汪東東

為什么好產(chǎn)品沒(méi)賣出好價(jià)錢

時(shí)下，你開(kāi)發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無(wú)幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營(yíng)銷手段大同小異，最終免不了在市場(chǎng)上展開(kāi)價(jià)格廝殺。也就是說(shuō)，一些常規(guī)手段你想到了，對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格。

1、沒(méi)有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯(cuò)，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點(diǎn)大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯(cuò)的所謂“好產(chǎn)品”被消費(fèi)者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒(méi)有做成好品牌”階段，沒(méi)有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒(méi)有真正搞清楚好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

好產(chǎn)品來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說(shuō)它是好產(chǎn)品它就是消費(fèi)者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)出來(lái)的。一句話，只要消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒(méi)有從差異化角度建立消費(fèi)者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，可分為三個(gè)層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價(jià)部分，價(jià)格以外超出使用價(jià)值層面；三是產(chǎn)品無(wú)形的精神層面，即品牌的形象價(jià)值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨(dú)樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。盡量減少多余因素在傳播過(guò)程中對(duì)核心信息的干擾，力爭(zhēng)使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，包括功能、溢價(jià)以及產(chǎn)品無(wú)形的精神價(jià)值三個(gè)層面，消費(fèi)者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)（買點(diǎn)）以及市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)（企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn)）。如果能做到“三點(diǎn)”合一，就產(chǎn)品本身來(lái)講則無(wú)往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁(yè)上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動(dòng)脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效。”

按照企業(yè)估計(jì)，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無(wú)疑是患者的福音，配以“××酒”這個(gè)絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來(lái)，所有鋪貨的地方一共沒(méi)賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長(zhǎng)時(shí)間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長(zhǎng)帶著人馬奔招商會(huì)而去，參加了大小多場(chǎng)次食品博覽會(huì)、糖酒會(huì)，兩年下來(lái)，商沒(méi)招到幾個(gè)，在展會(huì)上產(chǎn)品也沒(méi)賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項(xiàng)目以后，首先對(duì)其近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費(fèi)品的渠道模式來(lái)操作市場(chǎng)，即沒(méi)有做到適銷對(duì)路，同時(shí)“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒(méi)有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點(diǎn)“三株口服液”早在10年前就給了消費(fèi)者答卷，類似的萬(wàn)能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨(dú)特性，并且必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的實(shí)質(zhì)性差異，然后第一個(gè)提出來(lái)，通過(guò)整合手段傳播到消費(fèi)者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過(guò)調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個(gè)最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對(duì)心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營(yíng)銷思路立刻清晰起來(lái)。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要具備主動(dòng)意識(shí)，力求使產(chǎn)品具有獨(dú)特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程是場(chǎng)頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡(jiǎn)化信息，努力在消費(fèi)者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊?，沒(méi)有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒(méi)有規(guī)模第一，就賣價(jià)格第一；沒(méi)有價(jià)格第一，就賣歷史第一；沒(méi)有歷史第一，就賣功能第一；沒(méi)有功能第一，就賣文化第一；沒(méi)有文化第一，就賣概念第一；沒(méi)有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒(méi)有世界第一，就賣全國(guó)第一；沒(méi)有全國(guó)第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說(shuō)，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和不足。

2、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開(kāi)的酒店去就餐，或者到朋友開(kāi)的商店去買東西。為什么？因?yàn)樗麄兒臀覀冇嘘P(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

一是通過(guò)持續(xù)不斷的公益營(yíng)銷互動(dòng)取悅消費(fèi)者。商品的極大供過(guò)于求導(dǎo)致買方市場(chǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)即便裝孫子也不能取悅消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)中有很多保健品、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，不可復(fù)制更不能長(zhǎng)久），消費(fèi)者真正需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，需要的是對(duì)自己消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更講誠(chéng)信、更有社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費(fèi)者心智中建立無(wú)他地位。把產(chǎn)品利益和消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念和傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密融合起來(lái)，消費(fèi)者才買你的賬。

二是通過(guò)整合營(yíng)銷接近并俘虜消費(fèi)者。采取消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種形式，比如娛樂(lè)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、電影電視劇植入營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲營(yíng)銷等等營(yíng)銷方式，一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費(fèi)者參與到這一切營(yíng)銷活動(dòng)之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價(jià)值理念融匯到各種營(yíng)銷傳播方式之中，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化“俘虜”消費(fèi)者的作用。

三是協(xié)同營(yíng)銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時(shí)代，沒(méi)有實(shí)力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出?！壓闷髽I(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會(huì)走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運(yùn)動(dòng)鞋就搭上運(yùn)動(dòng)會(huì)等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強(qiáng)者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動(dòng)誠(chéng)信與政府公信力來(lái)講，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開(kāi)明。也就是說(shuō)，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費(fèi)者一般深信不疑。這就為企業(yè)營(yíng)銷提供了施展的舞臺(tái)——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強(qiáng)大公信力開(kāi)展公益活動(dòng)，借助政府公信力推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷，這是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

編輯 匡希

《商道》雜志QQ⑦群號(hào)：287761376

為什么好產(chǎn)品沒(méi)賣出好價(jià)錢

時(shí)下，你開(kāi)發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無(wú)幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營(yíng)銷手段大同小異，最終免不了在市場(chǎng)上展開(kāi)價(jià)格廝殺。也就是說(shuō)，一些常規(guī)手段你想到了，對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格。

1、沒(méi)有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯(cuò)，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點(diǎn)大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯(cuò)的所謂“好產(chǎn)品”被消費(fèi)者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒(méi)有做成好品牌”階段，沒(méi)有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒(méi)有真正搞清楚好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

好產(chǎn)品來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說(shuō)它是好產(chǎn)品它就是消費(fèi)者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)出來(lái)的。一句話，只要消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒(méi)有從差異化角度建立消費(fèi)者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，可分為三個(gè)層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價(jià)部分，價(jià)格以外超出使用價(jià)值層面；三是產(chǎn)品無(wú)形的精神層面，即品牌的形象價(jià)值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨(dú)樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。盡量減少多余因素在傳播過(guò)程中對(duì)核心信息的干擾，力爭(zhēng)使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，包括功能、溢價(jià)以及產(chǎn)品無(wú)形的精神價(jià)值三個(gè)層面，消費(fèi)者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)（買點(diǎn)）以及市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)（企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn)）。如果能做到“三點(diǎn)”合一，就產(chǎn)品本身來(lái)講則無(wú)往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁(yè)上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動(dòng)脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效。”

按照企業(yè)估計(jì)，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無(wú)疑是患者的福音，配以“××酒”這個(gè)絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來(lái)，所有鋪貨的地方一共沒(méi)賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長(zhǎng)時(shí)間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長(zhǎng)帶著人馬奔招商會(huì)而去，參加了大小多場(chǎng)次食品博覽會(huì)、糖酒會(huì)，兩年下來(lái)，商沒(méi)招到幾個(gè)，在展會(huì)上產(chǎn)品也沒(méi)賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項(xiàng)目以后，首先對(duì)其近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費(fèi)品的渠道模式來(lái)操作市場(chǎng)，即沒(méi)有做到適銷對(duì)路，同時(shí)“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒(méi)有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點(diǎn)“三株口服液”早在10年前就給了消費(fèi)者答卷，類似的萬(wàn)能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨(dú)特性，并且必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的實(shí)質(zhì)性差異，然后第一個(gè)提出來(lái)，通過(guò)整合手段傳播到消費(fèi)者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過(guò)調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個(gè)最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對(duì)心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營(yíng)銷思路立刻清晰起來(lái)。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要具備主動(dòng)意識(shí)，力求使產(chǎn)品具有獨(dú)特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程是場(chǎng)頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡(jiǎn)化信息，努力在消費(fèi)者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊瑳](méi)有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒(méi)有規(guī)模第一，就賣價(jià)格第一；沒(méi)有價(jià)格第一，就賣歷史第一；沒(méi)有歷史第一，就賣功能第一；沒(méi)有功能第一，就賣文化第一；沒(méi)有文化第一，就賣概念第一；沒(méi)有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒(méi)有世界第一，就賣全國(guó)第一；沒(méi)有全國(guó)第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說(shuō)，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和不足。

2、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開(kāi)的酒店去就餐，或者到朋友開(kāi)的商店去買東西。為什么？因?yàn)樗麄兒臀覀冇嘘P(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

一是通過(guò)持續(xù)不斷的公益營(yíng)銷互動(dòng)取悅消費(fèi)者。商品的極大供過(guò)于求導(dǎo)致買方市場(chǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)即便裝孫子也不能取悅消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)中有很多保健品、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，不可復(fù)制更不能長(zhǎng)久），消費(fèi)者真正需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，需要的是對(duì)自己消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更講誠(chéng)信、更有社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費(fèi)者心智中建立無(wú)他地位。把產(chǎn)品利益和消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念和傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密融合起來(lái)，消費(fèi)者才買你的賬。

二是通過(guò)整合營(yíng)銷接近并俘虜消費(fèi)者。采取消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種形式，比如娛樂(lè)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、電影電視劇植入營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲營(yíng)銷等等營(yíng)銷方式，一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費(fèi)者參與到這一切營(yíng)銷活動(dòng)之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價(jià)值理念融匯到各種營(yíng)銷傳播方式之中，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化“俘虜”消費(fèi)者的作用。

三是協(xié)同營(yíng)銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時(shí)代，沒(méi)有實(shí)力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出?！壓闷髽I(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會(huì)走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運(yùn)動(dòng)鞋就搭上運(yùn)動(dòng)會(huì)等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強(qiáng)者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動(dòng)誠(chéng)信與政府公信力來(lái)講，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開(kāi)明。也就是說(shuō)，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費(fèi)者一般深信不疑。這就為企業(yè)營(yíng)銷提供了施展的舞臺(tái)——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強(qiáng)大公信力開(kāi)展公益活動(dòng)，借助政府公信力推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷，這是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

編輯 匡希

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為什么好產(chǎn)品沒(méi)賣出好價(jià)錢

時(shí)下，你開(kāi)發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無(wú)幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營(yíng)銷手段大同小異，最終免不了在市場(chǎng)上展開(kāi)價(jià)格廝殺。也就是說(shuō)，一些常規(guī)手段你想到了，對(duì)手的思路也會(huì)到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格。

1、沒(méi)有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯(cuò)，這是對(duì)一個(gè)企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點(diǎn)大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯(cuò)的所謂“好產(chǎn)品”被消費(fèi)者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒(méi)有做成好品牌”階段，沒(méi)有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒(méi)有真正搞清楚好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

好產(chǎn)品來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說(shuō)它是好產(chǎn)品它就是消費(fèi)者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，更重要的是消費(fèi)者消費(fèi)出來(lái)的。一句話，只要消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒(méi)有從差異化角度建立消費(fèi)者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，可分為三個(gè)層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價(jià)部分，價(jià)格以外超出使用價(jià)值層面；三是產(chǎn)品無(wú)形的精神層面，即品牌的形象價(jià)值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨(dú)樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。盡量減少多余因素在傳播過(guò)程中對(duì)核心信息的干擾，力爭(zhēng)使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個(gè)綜合概念，包括功能、溢價(jià)以及產(chǎn)品無(wú)形的精神價(jià)值三個(gè)層面，消費(fèi)者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)（買點(diǎn)）以及市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)（企業(yè)的市場(chǎng)突破點(diǎn)）。如果能做到“三點(diǎn)”合一，就產(chǎn)品本身來(lái)講則無(wú)往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國(guó)內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁(yè)上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動(dòng)脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效?！?/p>

按照企業(yè)估計(jì)，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無(wú)疑是患者的福音，配以“××酒”這個(gè)絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來(lái)，所有鋪貨的地方一共沒(méi)賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長(zhǎng)時(shí)間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長(zhǎng)帶著人馬奔招商會(huì)而去，參加了大小多場(chǎng)次食品博覽會(huì)、糖酒會(huì)，兩年下來(lái)，商沒(méi)招到幾個(gè)，在展會(huì)上產(chǎn)品也沒(méi)賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項(xiàng)目以后，首先對(duì)其近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費(fèi)品的渠道模式來(lái)操作市場(chǎng)，即沒(méi)有做到適銷對(duì)路，同時(shí)“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒(méi)有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點(diǎn)“三株口服液”早在10年前就給了消費(fèi)者答卷，類似的萬(wàn)能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨(dú)特性，并且必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的實(shí)質(zhì)性差異，然后第一個(gè)提出來(lái)，通過(guò)整合手段傳播到消費(fèi)者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過(guò)調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個(gè)最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對(duì)心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營(yíng)銷思路立刻清晰起來(lái)。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要具備主動(dòng)意識(shí)，力求使產(chǎn)品具有獨(dú)特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程是場(chǎng)頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡(jiǎn)化信息，努力在消費(fèi)者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊?，沒(méi)有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒(méi)有規(guī)模第一，就賣價(jià)格第一；沒(méi)有價(jià)格第一，就賣歷史第一；沒(méi)有歷史第一，就賣功能第一；沒(méi)有功能第一，就賣文化第一；沒(méi)有文化第一，就賣概念第一；沒(méi)有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒(méi)有世界第一，就賣全國(guó)第一；沒(méi)有全國(guó)第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說(shuō)，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和不足。

2、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開(kāi)的酒店去就餐，或者到朋友開(kāi)的商店去買東西。為什么？因?yàn)樗麄兒臀覀冇嘘P(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

一是通過(guò)持續(xù)不斷的公益營(yíng)銷互動(dòng)取悅消費(fèi)者。商品的極大供過(guò)于求導(dǎo)致買方市場(chǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，有時(shí)即便裝孫子也不能取悅消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)中有很多保健品、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，不可復(fù)制更不能長(zhǎng)久），消費(fèi)者真正需要的是實(shí)實(shí)在在的利益，需要的是對(duì)自己消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)更講誠(chéng)信、更有社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費(fèi)者心智中建立無(wú)他地位。把產(chǎn)品利益和消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念和傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密融合起來(lái)，消費(fèi)者才買你的賬。

二是通過(guò)整合營(yíng)銷接近并俘虜消費(fèi)者。采取消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種形式，比如娛樂(lè)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、電影電視劇植入營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲營(yíng)銷等等營(yíng)銷方式，一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費(fèi)者參與到這一切營(yíng)銷活動(dòng)之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價(jià)值理念融匯到各種營(yíng)銷傳播方式之中，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化“俘虜”消費(fèi)者的作用。

三是協(xié)同營(yíng)銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時(shí)代，沒(méi)有實(shí)力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出?！壓闷髽I(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會(huì)走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運(yùn)動(dòng)鞋就搭上運(yùn)動(dòng)會(huì)等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強(qiáng)者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動(dòng)誠(chéng)信與政府公信力來(lái)講，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開(kāi)明。也就是說(shuō)，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費(fèi)者一般深信不疑。這就為企業(yè)營(yíng)銷提供了施展的舞臺(tái)——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強(qiáng)大公信力開(kāi)展公益活動(dòng)，借助政府公信力推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷，這是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

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