周燚棟

【摘 要】3D電視產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及內(nèi)容制作、傳送、接收、播出、軟件、終端顯示、應用與運營等諸多環(huán)節(jié)。本文試全面分析中國3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和發(fā)展環(huán)境，運用“SWOT”分析，提出我剛3D電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的“USED”策略。

【關(guān)鍵詞】3D電視產(chǎn)業(yè) 發(fā)展狀況 發(fā)展策略

一、3D電視產(chǎn)業(yè)

2012年1月1日，中國3D試驗頻道開通。國家“十二五”規(guī)劃更是將3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展推到了戰(zhàn)略高度。目前，我國3D電視產(chǎn)業(yè)鏈體系已初步形成。3D電視產(chǎn)業(yè)主要由節(jié)目供應、節(jié)目集成、網(wǎng)絡運營、服務提供、設備供應/系統(tǒng)集成及用戶終端6大區(qū)塊構(gòu)成（圖1所示）。

然而，國內(nèi)3D電視產(chǎn)業(yè)仍然面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、核心配套器件缺失、企業(yè)普遍利潤微薄、技術(shù)能力積累不足、內(nèi)容匱乏等問題。本文試全面分析我國3D電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，以及外部環(huán)境中的機會與威脅；然后形成SO、ST、WO、WT策略分析；最后對SO、ST、WO、WT策略進行甄選，確定我國3D電視產(chǎn)業(yè)應該采取的“USED”策略。

二、SWOT分析

SWOT分析又稱強弱機危綜合分析法，主要是針對企業(yè)或者行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weakness），以及外部環(huán)境的機會（Opportunities）與威脅（Threats）來進行分析，用以在制定企業(yè)或者行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)或者行業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位①。

三、我國3D電視產(chǎn)業(yè)SWOT分析

1、我國3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢（S）

（1）電視機制造業(yè)推動3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來講，電視機制造商一直是最為重要的推動力量之一，其產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一。目前，在中國市場上，長虹、TCL、海爾、康佳、海信等彩電企業(yè)均已經(jīng)將3D功能作為平板電視的標準配置之一。

（2）3D電視顯示技術(shù)革新迅速。目前，主動快門式和偏振式3D電視顯示技術(shù)逐漸成熟。2D轉(zhuǎn)3D技術(shù)也已成為3D電視技術(shù)的重要補充。另外，裸眼3D顯示技術(shù)也開始嶄露頭角。在3D傳輸技術(shù)方面，下一代廣播電視網(wǎng)NGB，光纖互聯(lián)網(wǎng)絡正在飛速發(fā)展。

（3）3D電視機市場價格逐漸平民化。相比此前動輒過萬元的3D電視，目前3D電視機的價格已經(jīng)平民化。此外，同尺寸的液晶電視，不帶3D功能的已經(jīng)比帶3D功能的沒有多少價格優(yōu)勢。

（4）3D電視機市場滲透率高。2012年，是國內(nèi)3D電視大規(guī)模滲透的一年。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年3D在平板電視內(nèi)滲透率年均超過40%②，2014年將可能超過50%。

（5）3D電視頻道開播推動3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3D電視的播出本身就是3D電視產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是中國3D電視產(chǎn)業(yè)的巨大進步。它對普及3D電視和3D電視用戶的培育有著巨大作用。

2、我國3D電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境（W）

（1）3D電視技術(shù)瓶頸仍然存在。目前，我國3D技術(shù)產(chǎn)學研用協(xié)作機制尚未形成。專業(yè)級3D攝錄編播設備全部依賴進口，3D電視機的面板、芯片等關(guān)鍵部件依賴進口。中國企業(yè)和研究機構(gòu)申請3D專利總量僅占全球申請總量的5%。③

（2）3D電視內(nèi)容制播能力薄弱。3D內(nèi)容對拍攝人員、拍攝技術(shù)、拍攝設備、存儲編輯設備等都有高的要求，使得3D內(nèi)容制作成本高昂、制作周期長，導致內(nèi)容匱乏。此外，2D轉(zhuǎn)3D技術(shù)轉(zhuǎn)換畫面效果不佳，無法根本解決3D片源問題。

（3）3D電視用戶體驗較差。3D電視存在使用設備復雜，收視渠道不通暢，收視效果不理想，節(jié)目片源較少，收看立體電視需要佩戴眼鏡，收看不舒適、視疲勞等諸多用戶體驗上的不足。

（4）3D電視頻道盈利模式模糊。在整個3D內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上，3D電影高投入高產(chǎn)出的盈利模式已形成，而3D頻道卻還未找到合適的商業(yè)模式，如何運營是一大難題。對于3D節(jié)目傳輸，考慮到頻道占用的帶寬、資源和機頂盒的硬件成本，免費模式并不能長久。

3、我國3D電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境機遇（O）

（1）多項國家政策支持3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“十二五”期間，前國家廣電總局提出要具備十個3D電視頻道的制播能力。而科技部出臺的《新型顯示科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃》，也明確提出了發(fā)展3D顯示技術(shù)的目標。此外，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”以及“節(jié)能補貼”政策也很大程度上支持了3D電視的推廣。

（2）3D電影的普及推動3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。3D電影提高了3D技術(shù)的市場認知度和普及度，為3D電視的制作積累了技術(shù)和經(jīng)驗。

（3）世界杯等重要社會事件推動3D電視普及。2010年南非世界杯，首次嘗試3D轉(zhuǎn)播比賽，掀起了全世界球迷的強烈期待。上海世博會，最熱門的沙特館、石油館、泰國館、航天館等紛紛推出3D視頻，使人們意識到3D電視的興起。2012年，倫敦奧運會首次采用3D直播，也讓更多的觀眾感受到了3D電視的魅力。

（4）第三方機構(gòu)推動3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國電子視像協(xié)會2010年發(fā)布了《中國電子視像產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展指導意見》提出重點發(fā)展具有3D顯示功能的平板電視。2008年10月29日成立的中國立體視像產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也在積極推動中國3D電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（5）社會科研投入推動3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前清華大學、南京大學、上海大學、天津大學、浙江大學、北京理工大學、北京大學等科研院所對3D立體顯示進行了深入研究。在3D技術(shù)標準方面，《立體電視術(shù)語》以及《立體電視圖像質(zhì)量測試方法》兩項標準已實施。

4、我國3D電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境威脅（T）

（1）廣播電視行業(yè)規(guī)制不完善阻礙3D電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國電視行業(yè)一直沒有專業(yè)獨立的規(guī)制機構(gòu)。國內(nèi)3D電視頻道的開辦主要是政策推動，缺乏活力，抵御市場風險的能力也比較低。

（2）電視行業(yè)整體下滑阻礙3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2008年經(jīng)濟危機之后，上游面板廠商產(chǎn)能過剩，電視產(chǎn)品制造商價格亂戰(zhàn)，終端銷售遭遇電商殘酷競爭。研究公司HIS報告顯示，2013年全球平板電視發(fā)貨量連續(xù)第二年下滑。④

（3）國際3D電視市場降溫帶來不利影響。BBC、ESPN 等歐美電視大臺已紛紛砍掉3D 電視節(jié)目。⑤2013年6 月，國際足聯(lián)（FIFA）表示將考慮放棄在2014年巴西世界杯中使用3D 轉(zhuǎn)播技術(shù)。⑥

（4）3D電影與3D電視存在競爭關(guān)系。電視的優(yōu)勢在于比電影傳播更方便、更隨意、更經(jīng)濟。但很多觀眾所關(guān)注的是立體體驗，3D立體電影能夠?qū)㈦娨暫途W(wǎng)絡所分流出的大批觀眾重新拉回電影院來。

（5）“4K電視”概念威脅3D電視地位。目前，4K電視掀起的熱潮絲毫不輸于當初的3D電視。有關(guān)“4K”即將取代“3 D”的討論熱鬧非凡。⑦3D電視的產(chǎn)業(yè)地位似乎有所動搖。

（6）國內(nèi)消費者電視視頻內(nèi)容付費意愿低。長期以來，廣大國內(nèi)用戶能夠較為輕易地從免費的網(wǎng)絡視頻和盜版渠道獲得視頻服務，用戶付費習慣難以培養(yǎng)，阻礙3D電視盈利模式。

四、基于SWOT分析的我國3D電視發(fā)展策略

1、中國3D電視產(chǎn)業(yè)“SWOT”矩陣分析

運用“SWOT”分析矩陣對我國3D電視產(chǎn)業(yè)進行SO、ST、WO、WT策略分析。SO策略（Max-Max策略）：充分發(fā)揮公司內(nèi)部的優(yōu)勢，并抓住市面上的機會。ST策略（Max-Min策略）：利用公司或者行業(yè)內(nèi)部的強勢，以減輕外部威脅的影響力。WO策略（Min-Max策略）：用外部的機會來彌補公司或者行業(yè)內(nèi)部劣勢。WT策略（Min-Min策略）：企業(yè)必須改善公司或者行業(yè)的缺點并投入資源，同時回避外部環(huán)境威脅。（見下表）

2、中國3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的USED策略選擇

在SWOT分析之后，還必須使用USED技巧來提出解決的方案，USED是四個方向重點的縮寫，分別是：1.如何善用每個優(yōu)勢（How can we Use each Strength）；2.如何停止每個劣勢（How can we Stop each Weakness）；3.如何成就每個機會（How can we Exploit each Opportunity）；4.如何抵御每個威脅（How can we Defend against each Threat）。

就“SWOT”分析的要素而言，每個因素對該行業(yè)的影響的權(quán)重不盡相同。這就要求我們進行策略決策時要抓住主要矛盾，科學決策，有的放矢，避免抓小放大，資源浪費，帶來負面影響。綜合上述分析，中國3D電視發(fā)展的“USED“策略主要有以下路徑。

“U”策略——如何善用每個優(yōu)勢：1、發(fā)展3D電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓寬產(chǎn)業(yè)價值鏈；2、持續(xù)降低成本、改善售后服務、持續(xù)推出市場刺激策略；3、利用3D電視市場滲透率高和3D電視免費頻道培養(yǎng)用戶習慣。

“S”策略——如何停止每個劣勢：1、爭取國對3D電視內(nèi)容制播的政策支持；2、提高3D電視內(nèi)容制播能力；3、積極開發(fā)3D電視廣告市場；4、提高3D電視技術(shù)和服務，改善用戶體驗。

“E”策略——如何成就每個機會：1、利用政策環(huán)境優(yōu)勢，加強電視企業(yè)建設，推動3D電視行業(yè)又好又快發(fā)展；2、發(fā)展帶3D功能的4K電視；3、發(fā)展裸眼3D電視；4、加強與廣電有線網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)運營商的合作，拓寬3D電視頻道的播出渠道。

“D”策略——如何抵御每個威脅：1、加強3D電視與3D電影的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動；2、與3D電影錯位競爭，發(fā)展3D紀錄片、3D體育賽事、3D互動游戲業(yè)務；3、增加3D電視易用性，增加用戶黏性?！?/p>

參考文獻

①維基百科，SWOT分析[OL].http：//zh.wikipedia.org/zh-tw/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90，2014/03/05

②中國家電網(wǎng)，《2012年3D電視的滲透率年均將達41.6%》[OL].http：//news.cheaa.com/2012/0411/319051.sh-tml，2012/04/11

③薛楠、丁頤、喬維，《我國3D電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究》[J].《電視技術(shù)》，2012（24）：14、16、19

④穆德遠：《數(shù)字時代的電影攝影》[M].世界圖書出版公司，2011：63

⑤童軼君，《電視行業(yè)的不景氣是什么造成的？》[OL]. http：//news.jiadian.com.cn/46-47/47110.html，2013/11/01

⑥陳逸辰，《3D電視遭唱衰 BBC關(guān)停相關(guān)服務》[J].《IT時代周刊》，2013-8-5

⑦牛春穎、姜潔冰，《3D電視：海外遇寒流中國逢暖春》[N].《中國新聞出版報》，2013-7-30

⑧劉乃菁，《3D立體電視的批判性研究》[D].東北師范大學，2012

（作者：同濟大學藝術(shù)與傳媒學院2011級傳播學研究生）

責編：周蕾