沈文倩

【摘 要】《東方衛(wèi)報(bào)》作為一份在地鐵內(nèi)免費(fèi)發(fā)放的報(bào)紙，其受眾定位主要是早間乘坐地鐵的白領(lǐng)上班族。但由于乘坐地鐵的乘客數(shù)量十分龐大且成分復(fù)雜，能夠接觸到地鐵報(bào)的人群可以說包含社會(huì)各個(gè)階層，不完全是報(bào)紙所定位的那部分人群。筆者選擇以大學(xué)生作為研究對(duì)象，探究大學(xué)生群體對(duì)地鐵報(bào)的認(rèn)知情況。

【關(guān)鍵詞】地鐵報(bào) 大學(xué)生 東方衛(wèi)報(bào)

《東方衛(wèi)報(bào)》是南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南京地鐵共同經(jīng)營(yíng)的一份綜合性新聞日?qǐng)?bào)，同時(shí)也是未來15年內(nèi)唯一可在南京地鐵所有線路內(nèi)派送的報(bào)紙。現(xiàn)今它的日發(fā)行量是45萬(wàn)份，在南京的影響力已不容小覷。

作為一份在地鐵內(nèi)免費(fèi)發(fā)放的報(bào)紙，與其他地區(qū)的地鐵報(bào)一樣，《東方衛(wèi)報(bào)》的受眾定位主要是早間乘坐地鐵的白領(lǐng)上班族。但由于乘坐地鐵的乘客數(shù)量十分龐大且成分復(fù)雜，能夠接觸到地鐵報(bào)的人群可以說包含社會(huì)各個(gè)階層，不完全是報(bào)紙所定位的那部分人群。筆者選擇以大學(xué)生作為研究對(duì)象，探究大學(xué)生群體對(duì)地鐵報(bào)的認(rèn)知情況。

一、研究對(duì)象和研究方法

本文根據(jù)典型調(diào)查的理念，適當(dāng)抽取工科、綜合、文科院校包括南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河海大學(xué)在內(nèi)的五所南京高校，選取了不同年級(jí)和專業(yè)的500名學(xué)生作為本次調(diào)查的對(duì)象。此次調(diào)查以網(wǎng)上問卷調(diào)查為主，在定量分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定性分析。

二、研究結(jié)果及分析

1、從現(xiàn)實(shí)情況來看，大學(xué)生對(duì)地鐵報(bào)本身的認(rèn)知較弱

從數(shù)據(jù)中可以看到，36.05%的同學(xué)并不知道地鐵報(bào)的存在，48.93%的學(xué)生不知道地鐵報(bào)發(fā)放點(diǎn)的位置，這體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)地鐵報(bào)的認(rèn)知較弱的現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：

（1）大學(xué)生轉(zhuǎn)變了信息獲取的方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體逐漸失去興趣。隨著手機(jī)客戶端的不斷更新，用手機(jī)瀏覽新聞變得更為便捷。12.88%的學(xué)生表示自己“已無讀報(bào)習(xí)慣”，45%的學(xué)生表示自己更傾向于通過手機(jī)查閱新聞，閱讀報(bào)紙的頻率隨著新媒體的發(fā)展持續(xù)走低。

（2）出行時(shí)間與地鐵報(bào)發(fā)放時(shí)間的矛盾?！稏|方衛(wèi)報(bào)》的發(fā)放時(shí)間是周一至周五早上7點(diǎn)至10點(diǎn)，這一時(shí)間與大學(xué)生的出行時(shí)間恰好錯(cuò)開，時(shí)間的矛盾直接導(dǎo)致了大學(xué)生根本無法接觸到這一報(bào)紙。

2、從地鐵報(bào)內(nèi)容來看，大學(xué)生偏愛娛樂新聞與社會(huì)新聞板塊

從內(nèi)容上來看，大學(xué)生對(duì)娛樂新聞“情有獨(dú)鐘”，而對(duì)廣告、樓市、股市信息較為反感，73.39%的學(xué)生表示對(duì)“娛樂”感興趣，而對(duì)政治、軍事新聞?shì)^為冷淡。（見表1）。這和《東方衛(wèi)報(bào)》本身的特點(diǎn)也有很大契合度：首先，這份報(bào)紙的采編團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，重視對(duì)報(bào)紙的編輯，尤其重視頭版的制作，很少出現(xiàn)獨(dú)立采寫的深度調(diào)查或時(shí)事評(píng)論。第二，新聞內(nèi)容篇幅短，盡量避免災(zāi)難性報(bào)道和基調(diào)灰暗的社會(huì)負(fù)面新聞，而是選擇那些輕松活潑的、能給讀者帶來身心愉悅和享受的正面新聞，給讀者帶來好心情。第三，《東方衛(wèi)報(bào)》中包含大篇幅的生活服務(wù)類報(bào)道，地鐵報(bào)往往放棄新聞原創(chuàng)和深度，將有限的空間用在了生活、娛樂、休閑資訊上，從內(nèi)容選取到版式設(shè)計(jì)，都追求一種娛樂化的愉悅閱讀體驗(yàn)。最后，相對(duì)一般的都市報(bào)，《東方衛(wèi)報(bào)》顯得輕、小、薄，非常便于攜帶。

3、從未來趨勢(shì)看，大學(xué)生很可能由“偶然讀者”變?yōu)椤爸覍?shí)讀者”

92.27%的學(xué)生認(rèn)為地鐵報(bào)可增設(shè)與大學(xué)生相關(guān)的內(nèi)容，73.39%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該在地鐵以外的場(chǎng)所投放地鐵報(bào)，這體現(xiàn)出大學(xué)生對(duì)《東方衛(wèi)報(bào)》這類免費(fèi)報(bào)紙還是很有好感度的。

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市人口的增加給城市交通帶來的壓力日漸明顯。地下交通就成為緩解城市交通壓力的新渠道。城市地鐵的逐漸興起、地鐵線路的增多勢(shì)必會(huì)造成地鐵報(bào)數(shù)量的增多，受眾數(shù)量的擴(kuò)大。地鐵已經(jīng)成為最重要的交通工具，地鐵報(bào)也必然會(huì)因此更受關(guān)注。

除了免費(fèi)的地鐵報(bào)，《東方衛(wèi)報(bào)》旗下還有一份面向大學(xué)生的報(bào)紙——《雙城記》，這份只在大學(xué)城發(fā)放的報(bào)紙?jiān)诖髮W(xué)城積累了不少人氣，也給《東方衛(wèi)報(bào)》這一品牌增添了知名度。

三、建議與對(duì)策

1、脫下“廣告大衣”，注重報(bào)紙質(zhì)量

免費(fèi)報(bào)紙以廣告盈利是無可厚非的，但隨著地鐵報(bào)的發(fā)展，廣告也該慢慢退下主舞臺(tái)，調(diào)查顯示72.53%的學(xué)生不想在地鐵報(bào)上看到廣告，這充分說明了大學(xué)生群體對(duì)廣告的厭惡。

脫下“廣告大衣”并不等于不刊登廣告，而是要把重心放在報(bào)紙的內(nèi)容上。拿香港的《頭條日?qǐng)?bào)》為例，它作為香港第二份地鐵報(bào)，就設(shè)置了要聞、香港新聞、國(guó)際新聞、體育新聞、娛樂新聞等板塊，并力圖明確分開新聞與廣告，不僅強(qiáng)調(diào)獨(dú)家新聞報(bào)道的價(jià)值，還在“頭條社論”、“慧眼看世界”、“五人潮談”等欄目中編發(fā)評(píng)論文章，其辦報(bào)方針已與一般的主流大報(bào)無異?，F(xiàn)在，它已超過《都市日?qǐng)?bào)》，成為香港的“第一免費(fèi)報(bào)紙”。

世界上第一份地鐵報(bào)是瑞典的《Metro》，它的辦報(bào)宗旨是“讓讀者在15分鐘內(nèi)看完他們?cè)谡?guī)日?qǐng)?bào)上希望知道的全部信息?！币簿褪钦f，地鐵報(bào)在保證質(zhì)量的同時(shí)也要考慮篇幅的短小，語(yǔ)言盡量的口語(yǔ)化和時(shí)尚化?？刹捎枚绦【返南⑻嵋Ｊ?，讓讀者用最短的時(shí)間閱讀大量新聞信息，最大化的滿足讀者的閱讀需求。

2、走出“地鐵網(wǎng)絡(luò)”，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

大學(xué)生的閱讀習(xí)慣難以改變，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成了地鐵報(bào)謀求發(fā)展的不二選擇。《東方衛(wèi)報(bào)》可以立足于網(wǎng)站、微博、微信等公共平臺(tái)的建設(shè)，充分考慮紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，與網(wǎng)站聯(lián)合報(bào)道、以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式及讀者溝通等形式，吸引大學(xué)生群體。應(yīng)對(duì)大學(xué)生群體活動(dòng)時(shí)間與報(bào)紙發(fā)放時(shí)間錯(cuò)開的情況，地鐵報(bào)可以針對(duì)大學(xué)城的地點(diǎn)站點(diǎn)制定合理的發(fā)行時(shí)間。

除此之外，《東方衛(wèi)報(bào)》可以利用子報(bào)《雙城記》在大學(xué)生群體中的公信力，對(duì)《雙城記》進(jìn)行改版，以更接近大學(xué)生的方式展示這份報(bào)紙優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3、開展“周邊活動(dòng)”，瞄準(zhǔn)大學(xué)市場(chǎng)

開展“周邊活動(dòng)”就是培養(yǎng)讀者群，形成“讀者俱樂部”?！稏|方衛(wèi)報(bào)》曾開創(chuàng)性地將南京金鷹國(guó)際、東方商城等高檔商業(yè)場(chǎng)所的金卡用戶或銀行的信用卡用戶、知名協(xié)會(huì)組織的俱樂部的會(huì)員，吸納為報(bào)紙讀者俱樂部的成員。隨后又面向社會(huì)發(fā)售讀者卡，每張卡設(shè)定了256次刷卡次數(shù)，并逐步在南京1000 多個(gè)報(bào)亭設(shè)立了刷卡取報(bào)機(jī)，使持有特制讀者卡的市民能就近方便取報(bào)。這種俱樂部式的營(yíng)銷培養(yǎng)了大批讀者。因此《東方衛(wèi)報(bào)》可通過與學(xué)校宣傳部門、學(xué)生組織合作的方式，在掌握校園第一手資料的基礎(chǔ)上，編寫出大學(xué)生喜聞樂見的獨(dú)家新聞，并與學(xué)生組織合作開展讀者反饋活動(dòng)等等。

軌道交通是一種方興未艾的生活方式，未來地鐵報(bào)也必將發(fā)揮更為重要的作用。正如《北京娛樂信報(bào)》社長(zhǎng)畢昆說：“如果地鐵人群基本是不讀報(bào)或是不買報(bào)讀的群體。他們當(dāng)中有80%以上獲得信息的渠道是網(wǎng)絡(luò)；那么，黨報(bào)集團(tuán)主流媒體占領(lǐng)地鐵輿論空間，提供權(quán)威、準(zhǔn)確、導(dǎo)向正確的信息就顯得十分必要。這是地鐵報(bào)的政治價(jià)值也是根本價(jià)值所在?！币虼?，地鐵報(bào)不僅要掌握核心受眾的思想動(dòng)態(tài)，還要有針對(duì)性地迎合潛在受眾，毫無疑問這其中最為重要的潛在受眾之一就是大學(xué)生群體?！?/p>

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾