簡嘉靜，郭品妏

（圣約翰科技大學 企業(yè)管理系，臺灣 新北 25135）

一、緒論

(一) 研究背景與動機

因特網的蓬勃發(fā)展、信息的快速流通、及因特網無遠弗界之特性，使人們在生活與消費型態(tài)方面有所改變，網絡購物服務使用之比例為 59.62%，網絡的使用儼然已成為現(xiàn)代人在生活中不可或缺的一環(huán)。

網絡現(xiàn)已成為顧客采購歷程中重要的一個環(huán)節(jié)，消費者透過網絡選擇最佳店家來進行采購[1]。店家在營銷策略與互動接口設計上，需考慮互動營銷策略，以引起消費者的注意并進而誘發(fā)購買動機。因此，本研究之研究動機為探討網絡互動機制、消費動機、與購買意愿間的關系。

(二) 研究目的

本研究從“網絡購物”的領域與角度來深入探討，以期了解“互動營銷”及其服務與消費者“動機與購買意愿”之間的關聯(lián)性。本研究之研究目的為以下：

探討不同的網絡消費者特性是否會影響消費者的網絡使用經驗。

探討互動營銷之實體質量、公司質量、互動質量是否會影響消費者的網絡購買意愿。

探討購物網站之互動頻率是否會影響消費者的再度購買意愿。

探討網絡使用經驗是否會影響購物網站互動頻率對于消費者網絡購買意愿之間的關系。

探討網絡使用經驗是否會影響互動營銷對于消費者網絡購買意愿之間的關系。

(三) 研究范圍

本研究的研究范圍為互動營銷與消費者購買動機、購買意愿之間的相關性，其中，互動營銷分別探討實體、公司、與互動三方面之質量，深入探討各互動要素與消費者購買動機與意愿間的影響與關聯(lián)。本研究采量化研究，以問卷方式進行網絡問卷調查，網絡問卷采用立意與滾雪球抽樣。

本研究主要目標群針對擁有網絡購物經驗，年齡分布于20歲至40歲的網絡用戶為主要調查對象。數(shù)據收集的時間自前測問卷發(fā)放時間2013年10月始，至2014年5月收回正式問卷止。

(四) 研究流程

本研究流程共分為七大流程，包括：確認研究主題、搜集文獻、文獻探討、研究方法、問卷設計、資料分析與探討、歸納研究結果與研究限制與建議。本研究之流程如圖1。

圖1 研究流程

二、文獻探討

(一) 網絡購物行為相關理論

1.網絡消費者特性

網絡消費者與一般實體店家購買商品的消費者在特性上有所不同，網絡消費者特性包括消費者是否喜歡出門購物、對網絡使用的熟悉程度、性別、年齡、經濟能力等，這些因素都關系交易是否能在網絡上順利完成。網絡消費習慣與傳統(tǒng)購物一樣，會受到商品展示方法、是否能立即拿到商品、是否享有優(yōu)惠價格的影響[2]，因此網絡消費者相對重視各種互動保障。

2.消費者的網絡使用經驗

Bettman及Booms與Bitner發(fā)展出消費者買方行為和標準模式，此模式中，消費者依據個人特點處理營銷刺激與環(huán)境刺激，這些特點影響消費者對營銷訊息的響應[3,4]。網絡研究指出全球信息網是由許多不同族群以相當不同方式來使用[1]。本研究僅針對“真正有于網絡購物的網絡用戶”做探討。

3.網絡消費者的期待與動機

至今仍有許多公司無法了解在線市場的重要性，網絡商店應把了解消費者對他們的高度期待視為第一要務[1]。網絡商店在經營時，需重視消費者的期待與動機及網絡消費者的特性，以滿足消費者需求。

消費者的網路經驗可大幅降低其網路購物的知覺風險認知[5]。因此，消費者有無網絡使用經驗對網絡商店的互動營銷策略有效與否會造成影響，本研究將探討消費者的網絡使用經驗是否會影響購物網站互動頻率的程度。

(二) 互動營銷相關理論

1.互動營銷的定義

針對營銷活動，Gronroos提出了服務金三角（Service Triangle）觀念（圖 2）[6]。根據其觀念，任何服務組織存在著三種不同的營銷作為：外部、內部與互動營銷[7]。而Albrecht與Zemke認為，服務金三角中每一條線都是一種互動關系，且每種互動都具重大意義，其中“消費者”和“員工”的連接線是其關鍵，可見互動的影響甚大[8]。

2.與互動營銷有關的服務質量構面

互動行銷策略及與消費者間之互動關系可提升服務消費者的服務質量，不只提升企業(yè)形象，更能夠喚起消費者對該企業(yè)長期口碑與信心[9]。因此，提升互動的服務質量實為企業(yè)的重要課題。

本研究采用Lehtinen與Lehtinen對互動行銷的理論，主要針對互動營銷與服務的部分切入，從實體、公司、互動三大質量方面，探討網絡購物網站與消費者間的溝通與互動之間的關系[10]。

圖2 服務金三角[7]

(三) 消費者購買意愿

1.購買意愿之定義

學者Parasuraman，Zeithaml與Berry將意愿分為喜愛和不喜愛兩種，當消費者對公司存有喜愛的行為意愿，會主動稱贊該公司并對該公司產生偏好，進而增加購買數(shù)量[11]。因此，購買意愿一直是營銷人員或服務人員長期以來，用來預測購買行為最精確的預測項目[12]。

2.購買意愿之衡量

Mackenzie等學者將購買意愿分為購買傾向、意愿及行為三項目來衡量[13]。而 Parasuraman與Zeithaml以知覺價值來衡量，將購買意愿定義為消費者購買該產品的可能性，并以消費者是否會考慮向別人推薦該商店與愿意購買該產品做為衡量變量，用以“考慮購買”、“愿意購買”及“愿意向別人推薦”等消費者認知問項，衡量購買意愿的程度高低[11]。本研究從網絡購物網站、購物網站相關人員所提供之信息與互動，來探討其如何影響消費者的購買意愿。

(四) 網絡消費者特性、互動營銷、購買意愿之間的關系

1.“網絡消費者特性”與購買意愿之間的關系

Mehta與Sivadas的研究結果顯示，用戶本身是否具備網絡使用能力與知識會影響其網絡使用的態(tài)度與行為，個人在網絡的使用習慣會影響購物意愿[14]。而用戶的網絡使用能力與網絡使用習慣也會影響其購買意愿，因此，在互動營銷中的實體質量（即網站接口）的設計是否能夠符合使用者的習慣也是影響購買意愿的變量之一。此關系發(fā)展出假說1。

2.“互動營銷”與購買意愿之間的關系

無論是互動行銷策略或企業(yè)、網絡平臺、服務人員與消費者間的互動，互動可提升服務消費者的服務質量、提升企業(yè)形象，更能讓消費者對企業(yè)產生認同與信心。以下針對“互動營銷”三大構面與購買意愿間的關系進行探討。

(1) 實體質量：網站界面

網站接口是將訊息傳達給用戶的平臺，接口設計不當會造成搜尋資料緩慢或學習挫折等問題[15]。消費者界面之7C：基模、內容、社群、客制化、溝通、連結及商務，主要是為企業(yè)價值定位的象征，各網站藉由該架構提供信息給目標消費者[16]。設計良好的網站能藉此有效吸引目標顧客群，因此，設計適合的電子商務購物平臺相當不易，卻也是企業(yè)建立自身形象的重要關鍵。

(2) 公司質量：消費者及潛在消費者對購物網站或其形象的評價

在品牌知名度方面，Angelides和Saunders的研究指出，品牌知名度對消費者購買途徑之選擇扮演著重要角色；網站企業(yè)形象越良好，消費者對該網站會產生品牌忠誠度，進而愿意購買該網站企業(yè)之商品[17,18]。另Eighmey[19]認為網站企業(yè)提供的營銷認知、娛樂價值、容易使用的程度、可信及互動性，都會影響消費者的購物意愿。

(3) 互動品質：消費者與購物網站、客服人員間的互動

Parasuraman等學者[12]針對網站的服務質量，另發(fā)展測量題項，稱為 E-Service Quality，簡稱E-SERVQUAL[20]。E服務的質量包含七個構面：效率、履踐、系統(tǒng)有效性、隱私性、反應性、賠償、及接觸。

購買意愿可透過消費者使用過該網站后來尋問其相關經驗，了解其購買商品的意愿如何[21]。因此，互動營銷各個服務質量構面皆與消費者的購買意愿有所關聯(lián)，據此得出以下結論并發(fā)展假說：

一個設計良好且方便消費者使用的購物網站能夠有效地吸引目標客群，實體質量會影響消費者的購買意愿（有正向相關，發(fā)展為假說2）。

購物網站的公司本身之知名度、聲譽、產品質量辨識度與規(guī)模的重要性，即公司質量會影響消費者的購買意愿（有正向相關，發(fā)展為假說3）。

使用E-SERVQUAL量表，衡量互動營銷中之互動質量，探討因特網上店家與消費者間各層面的溝通與互動是否會影響消費者購買意愿（發(fā)展為假說4）。

3.“互動營銷”與再度購買意愿之間的關系

消費者忠誠度的衡量方式為：再購意愿指消費者對特定產品或服務未來購買的意愿；主要行為以消費者和企業(yè)交易的信息來衡量消費者實際的再購買行為；次要行為則是消費者的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新消費者的重要因素之一[22]。本研究以 Jones與 Sasser(1995)提出顧客忠誠度的衡量方式：愿意再次造訪此購物網站；愿意再度于此網站消費（再購意愿）；愿意主動推薦／分享此購物網站（口碑），此關系發(fā)展為假說5。

4.調節(jié)作用：網絡使用經驗與購物網站互動頻率及消費者網絡購買意愿之間的影響

消費者有無網絡使用經驗會影響到消費者對互動的認知，因此，網絡使用經驗會調節(jié)購物網站互動頻率與消費者網絡購買意愿，發(fā)展出以下假說，假說6為網絡使用經驗會調節(jié)購物網站互動頻率對于消費者網絡購買意愿之間的影響關系；假說7則是網絡使用經驗會調節(jié)互動營銷對于消費者網絡購買意愿之間的影響關系。本節(jié)提及假說于第參章之第二節(jié)詳細說明。

三、研究方法

本研究主要目的在探討互動營銷與消費者購買動機、購買意愿之間的關系。本章將以第貳章之文獻探討內容為基礎，針對研究主題及目的，發(fā)展出研究架構與假說，并進行分析與探討。

(一) 研究方法

本研究使用量化研究的方式進行實證分析，本研究透過數(shù)據搜集，來探討并分析網絡消費者的消費動機與購買意愿。使用量化研究中之調查法，經由問卷調查的方式進行資料搜集。以下針對主要的量化研究做詳細文獻探討：

1.量化研究

量化研究以搜集數(shù)量、數(shù)據數(shù)據為主，且量化研究能精確地去測量某些事物。運用在研究中，量化通常用于測量消費者行為、知識、意見或態(tài)度[23]。以本研究為例，研究者搜集消費者的網絡購物相關數(shù)據來測量消費者行為；而消費者則透過問卷來響應多常去購物網站等問題。

2.調查法

本研究需搜集擁有“網絡購物經驗”之消費者的數(shù)據、信息及消費者對于互動營銷相關構面之購物意愿與各構面之重視程度，因此本研究以自填式調查的網路問卷填答為主，并搭配部分紙本問卷做為本研究之調查方式進行研究。

(二) 研究架構與假說

1.研究架構

本研究之研究架構、各變量之間的關系及從各變量之間的關系圖如圖3。

圖3 本研究研究架構圖

2.研究假說

根據第貳章文獻內容發(fā)展出假說，本研究所有假說匯整如下：

假說1：不同的網絡消費者特性會影響消費者的網絡使用經驗

假說2：互動營銷之實體質量會影響消費者的網絡購買意愿

假說3：互動營銷之公司質量會影響消費者的網絡購買意愿

假說4：互動營銷之互動質量會影響消費者的網絡購買意愿

假說5：購物網站之互動頻率會影響消費者的再度購買意愿

假說6：網絡使用經驗會調節(jié)購物網站互動頻率對于消費者網絡購買意愿之間的影響關系

假說7：網絡使用經驗會調節(jié)互動營銷對于消費者網絡購買意愿之間的影響關系

(三) 變量定義與衡量

本研究采用Lehtinen與Lehtinen的互動行銷服務質量構面，包括：實體、公司與互動三大質量[10]。本研究主要針對網絡購物之互動營銷與服務做為探討內容，因此，將Lehtinen與Lehtinen提出的此三項互動行銷構面，依照因特網的特性做了調整與更動，定義為：

實體質量：網站的整體接口、內容信息與商品呈現(xiàn)。

公司質量：顧客及潛在顧客對購物網站或其形象的評價。

互動品質：顧客和購物網站客服人員之間的互動關系。

各個質量的細項構面，本研究根據學者們提出之定義與內容，再依因特網特性做了調整，定義如下表1、表 2、表 3。本研究針對顧客忠誠度的衡量，以Jones與Sasser提出顧客忠誠度的衡量方式[22]，詳細如下表4：

互動營銷相關構面與消費者購買意愿均采用李克特的五點尺度量表做為研究量表，以“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、“非常同意”，本研究另增加“不清楚”，共計六個選項進行衡量。

表1 實體質量

內容 購物網站上的數(shù)字信息，含文字、聲音、和影像等。內容的主題包括商品、服務或信息的提供。社群與連結因鏈接也具有社群功能，故本研究將社群與連結兩部份一起衡量。社群是指網絡用戶之間的互動；連結則指購物網站與其他網站連結的程度?？椭苹?購物網站為不同顧客訂做的服務。溝通 使用者對購物網站、購物網站對使用者，進行雙向溝通的方式。商務 購物網站促進商業(yè)交易的能力，顧客可直接在網站上瀏覽商品、選購、下單及付款。

表2 公司質量

表3 互動質量-E服務質量

表4 消費者購買意愿

(四) 問卷設計與資料搜集方法

1.問卷結構

本研究問卷設計除表頭外，共分為四大部分，以下分別詳述：

(1)第一部分：“網絡消費者特性”。

針對受訪者的網絡使用程度、網絡購物之相關調查，以了解受訪者對網絡的使用頻率、有無網絡購物經驗等內容。此部分也做為篩選受訪對象的主要依據。

(2)第二部分：“互動營銷”之服務質量構面的問項。

此部分細分為實體、公司及互動三項質量，針對消費者經常使用的購物網站之經驗，來了解令人滿意的購物網站所需要具備的條件或互動功能做衡量。

(3)第三部分：“消費者購買意愿”。

在于衡量互動營銷各個構面對消費者購買意愿的影響以及消費者對于各構面的重視程度。

(4)第四部分：受訪者個人資料，即“人口統(tǒng)計變量”。

此部分也做為網絡消費者特性的調查內容，含受訪者個人基本資料，分別為性別、年齡、教育程度、收入等項目。除“網絡消費者特性”與“人口統(tǒng)計變量”采用單選題或視情況復選外，第二部分的互動營銷構面與第三部分的消費者購買意愿均采用李克特的五點尺度量表做為研究量表。

2.本研究母體對象

本研究之研究主要對象設定在擁有網絡購物經驗，且年齡分布20～40歲的網絡用戶為主要受訪調查對象。

3.抽樣方法

本研究為求能了解消費者對網絡購物網站及其互動方面的需求，本研究采用非機率抽樣中的立意抽樣與滾雪球抽樣，適當樣本數(shù)約為500份左右。

4.資料收集方法

本研究問卷采封閉式問題型式，因研究主題與網絡購物有關，以網路問卷填答為主；將透過私人關系所認識之周遭有網絡購物經驗者填答、請其代為轉發(fā)以提升問卷之填答數(shù)，除立意抽樣之外也使用滾雪球抽樣；另外會請本校認識之教職員、研究所與大學部學生（不限科系）做紙本問卷。由于問卷透過多重管道發(fā)放之立意與滾雪球抽樣，故無法計算其回收率。正式問卷回收時間預計為期三個月左右。

(五) 數(shù)據分析方法

本研究以問卷調查所得之原始資料，將利用SPSS統(tǒng)計軟件進行問卷效度及信度分析、樣本資料描述、與假說檢定。

1.信度與效度分析

(1)信度分析

信度（reliability）即是可靠性、可信賴度、重制性、可預測性，是指測驗結果之一致性或穩(wěn)定性。信度即是一個衡量工具正確性之問題[24]。信度的衡量方式，根據 Guielford[25]所提出之 Cronbach’s α 值的信度準則，α值越大表示構面各問項之間的相關性越大，即內部一致性越高，當α值大于0.70即代表高信度[26]。

以下為本研究前測問卷之信度，α值分別為0.860、0.759、0.911，表示本研究之問卷具有很高的信度。詳細如下表5。

(2)效度分析

效度（validity）指衡量是否達到真正所要測量的程度[23]。也指測驗或其他測量工具能確實測試出所要測量的特質或功能之程度。一個測驗或問卷的效度越高，代表測驗的結果越能顯現(xiàn)所要測量對象的真正特征[24]。

表5 本研究前測問卷之信度

本研究采內容效度，測量工具能充分涵蓋研究中調查問題的程度[23]。本研究問卷透過文獻探討，由學者專家的理論背景中發(fā)展出符合研究的相關題項，并參考其他已具一定效度之問卷來進行修改進而發(fā)展出題項，亦經由問卷前測、透過前測受試者之意見、相關領域之學者進行衡量后再做調整與修正，因此本研究之問卷已具有一定的內容效度。

2.樣本資料描述

為了解樣本資料屬性進行描述性統(tǒng)計分析，就樣本分布及組成狀況，取得次數(shù)、百分比、平均數(shù)、標準偏差等統(tǒng)計資料。

3.假說檢定

(1)獨立樣本T檢定

假說1要分析的數(shù)據類型屬類別型數(shù)據，性別為二類別變量，使用獨立樣本 T檢定來檢定。本研究為檢驗不同性別男與女，對網絡購買意愿是否有顯著的差異。若T檢定的Sig（顯著性）大于0.05，表示此假說成立。

(2)變異數(shù)分析（Analysis of Variance，ANOVA）

變異數(shù)分析用以檢定分析假說1的數(shù)據，因其類型屬類別型數(shù)據，年齡、教育程度、職業(yè)等為三個以上類別變量。變異數(shù)分析主要觀念是利用各組數(shù)據平均數(shù)的差異與各組數(shù)據整體之間差異做比較，來檢定平均數(shù)是否相同，因此藉全部的變異數(shù)與各組的變異數(shù)比值，便可建構合適的統(tǒng)計量，進行統(tǒng)計假設[27]。

單因子變異數(shù)分析則是以單因子、固定效果模型比較處理（treatment）或因子（factors）對連續(xù)獨立變量的影響。變異數(shù)分析相當是個有力的檢定方式，即使稍微違反了母體為常態(tài)與變異數(shù)相等的這兩個假設仍可使用。

(3)回歸分析

回歸分析（Regression Analysis）分為簡單回歸與復回歸，復回歸又稱多元回歸。簡單回歸是用來探討一個依變量和一個自變量之間的關系；而復回歸是用來探討一個依變量與多個自變量之間的關系。以下針對本研究所使用的回歸分析進行探討：

a簡單線性回歸

假說5的數(shù)據類型是屬數(shù)值型數(shù)據，由于變量只有一個，即“互動”，因此使用簡單回歸。關于回歸分析的基本模式，基本上，直線是建立兩連續(xù)變量之間關系的最佳方法，單線性回歸可以表示成

b多元回歸分析（復回歸）

多元回歸分析是用以數(shù)個說明表示的一次方程式[28]。進行多元回歸的目的在于探討多個連續(xù)變量來預測一個連續(xù)變量。沈永正則將多元回歸分析解釋為，用兩個以上的自變量來預測另一個依變量[20]。本研究擬利用多元回歸分析，用以驗證互動營銷及其服務構面與消費者間購買意愿之關系；而透過增加在實體、公司、互動質量（假說2至假說4）三大方面之互動，來預測消費者對商品的購買意愿。

(4)二元相關分析

本研究以二元相關分析檢驗假說2至假說4的互動營銷相關服務質量構面。二元相關分析的衡量使用皮爾遜積差相關系數(shù)（The Pearson Product-Moment Correlation Coefficient），它的相關系數(shù)范圍是從+1到-1，符號r是為抽樣數(shù)據的線性相關系數(shù)估計值，此系數(shù)（p）即代表母體資料的相關性[23]，以此系數(shù)來衡量實體質量、公司質量、互動質量之間的相關性。

(5)調節(jié)變量的分析

調節(jié)變量又稱干擾變量（moderating variable,MV），它是包含在研究中的第二種獨立變量。調節(jié)效果是一種交互作用的存在，一個變項的效果系依據另一變項的水平而定。它用于描述何時或對誰，一個變項最能夠預測一個結果變項，調節(jié)變量是個能夠改變預測變項與結果變項之間的關系方向或強度[29]。

調節(jié)變量的分析方式，可用回歸、相關與ANOVA檢定。本研究的自變量X（互動營銷）為連續(xù)變量，調節(jié)變量 M（網絡使用經驗）為類別變量。當自變量X為連續(xù)、調節(jié)變量M為類別時，適用的X類別為二分變量，而依變量 Y為連續(xù)變量時，則適合使用分組比較分析[30]。

本研究分別執(zhí)行回歸分析，再檢定 R平方解釋力是否有顯著差異，有顯著差異就代表具有調節(jié)效果。判定是否有調解效果的兩種方式有：一為各個連續(xù)變量t>1.96；第二種則為解釋力 F<0.05達顯著，兩者都達到標準即代表有調節(jié)效果。

四、總結

本研究主要是以網絡購物領域中探討，互動營銷策略的實體、公司、互動質量三大方面與消費者的購買動機、購買意愿之間的關系?，F(xiàn)今網絡的發(fā)達已改變了傳統(tǒng)的消費型態(tài)，消費者在網絡購物已成一種趨勢，消費者能夠直接在網絡上尋找需要的信息，透過虛擬平臺進行購物，滿足其需求。在這過程中，企業(yè)網站、相關人員與消費者的各方面互動皆相當重要。

目前研究已至問卷前測結束階段，從目前的問卷結果中已可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)已有網絡購物經驗的消費者對互動都相當重視，無論是針對網站的實體質量、公司質量或互動質量，都有不同程度上的重視，可見各方面的互動都是企業(yè)需要重視及考慮。

希望透過本研究給予網絡購物網站做為執(zhí)行互動營銷策略的參考依據，本研究的研究內容可提供購物網站在設計、經營網站及相關服務的考慮，協(xié)助企業(yè)能夠以多數(shù)消費者所滿意的互動方式，增加消費者的購買動機與意愿，進而增加其企業(yè)收益以長期經營，更提供消費者一個良好的網絡購物環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造價值，也為消費者創(chuàng)造其價值。

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