伍火明

(深圳技師學(xué)院，廣東 深圳518000）

隨著改革開放進(jìn)程的加快，我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展時期，居民人均可支配收入不斷提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)2010 年銷售總額為2500 億元，2011 年更是達(dá)到2795 億元。據(jù)中國珠寶玉石首飾管理中心估計，中國將在2020 年成為世界上最大的珠寶消費市場。

從市場分類看，國內(nèi)珠寶行業(yè)高端市場，主要被卡地亞、梵克雅寶、蒂夫尼等國際珠寶巨頭所壟斷；品牌戰(zhàn)爭主要集中在占據(jù)市場主要份額的中端市場，主要競爭品牌有香港的周大福、周生生、六福珠寶和內(nèi)地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基等；而低端市場則是呈現(xiàn)百家爭鳴的情況，眾多的中小品牌在低端市場血拼。從整體銷售情況來看，2011年珠寶首飾行業(yè)中占據(jù)銷量前三位珠寶首飾零售商分別是周大福、潮宏基、老鳳祥，他們的零售額合起來也只能占到全行業(yè)銷售額的14.03%，行業(yè)集中度仍然偏低，未出現(xiàn)具有壟斷地位的品牌。

經(jīng)過了近十年的發(fā)展，周大生珠寶已經(jīng)成為山東省及周邊地區(qū)的強(qiáng)勢珠寶品牌，并在華北、西北地區(qū)形成了規(guī)模，正滿懷雄心的向打造全國性的珠寶品牌目標(biāo)前進(jìn)。但隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的加劇，周大生珠寶也因此陷入了品牌發(fā)展的困局。

1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在中端珠寶市場，各種珠寶首飾品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，造成消費者只能接納有限的幾個珠寶品牌。黃金、鉑金、鉆石的價格逐步走向透明，企業(yè)議價空間小。

2）品牌競爭加劇

香港周大福、周生生等珠寶品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入和國內(nèi)幾大珠寶品牌的快速擴(kuò)張，使得國內(nèi)中端珠寶市場的競爭日益加劇，特別是國內(nèi)珠寶品牌承受的壓力越來越大。

3）受國內(nèi)珠寶品牌推廣誤區(qū)影響

國內(nèi)一些珠寶品牌推廣進(jìn)入誤區(qū)，進(jìn)行品牌加盟時，在終端形象設(shè)計上抄襲嚴(yán)重；同時為了爭取加盟商，對加盟的門檻不斷降低，缺少對加盟商的篩選，導(dǎo)致終端店面銷售額得不到保障，加盟商不賺錢，消費者也不買賬，在很大程度上對周大生珠寶品牌發(fā)展造成沖擊。

針對這種情況，周大生珠寶進(jìn)行了深入的市場調(diào)查，并對珠寶銷售終端市場進(jìn)行了詳細(xì)的分析，最后制定了以渠道策略為核心的營銷組合策略：在打破產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的同時，通過建立一個成熟的連鎖店運營管理模式，吸引各級優(yōu)秀的經(jīng)銷商，快速的在全國范圍的珠寶首飾市場建立自己的渠道，建設(shè)第一家覆蓋全國珠寶首飾市場珠寶品牌。

1）產(chǎn)品策略

針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，周大生珠寶從兩個方面產(chǎn)品策略進(jìn)行了改進(jìn)。

一是，通過市場調(diào)研了解細(xì)分市場的具體需求，生產(chǎn)出細(xì)分市場中的優(yōu)勢產(chǎn)品，滿足子市場的消費者的同時帶給自己一定的利潤。如生產(chǎn)專門針對收藏的名品典藏、盛世金典系列產(chǎn)品等。

二是，通過自主創(chuàng)新和優(yōu)勢技術(shù)，生產(chǎn)出自己獨一無二的產(chǎn)品，樹立公司品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先的形象。如引入全球鉆石切割最新技術(shù)百面切工鉆石技術(shù)，生產(chǎn)百面切工鉆石飾品。

2）價格策略

①成本導(dǎo)向定價法

對于素金類產(chǎn)品定價，周大生珠寶當(dāng)日金價加上工費的成本定價方式，通過工費的區(qū)別展現(xiàn)自己在珠寶首飾制造工藝上的優(yōu)勢。

②需求導(dǎo)向定價法

對于鑲嵌類珠寶首飾，周大生珠寶則是根據(jù)不同顧客的需求，設(shè)計的款式和原料來標(biāo)定價格，彰顯自己自主創(chuàng)新能力和最新工藝技術(shù)，同時通過導(dǎo)購員溝通來達(dá)到與顧客共贏。

3）渠道策略

針對自己面臨品牌困局，周大生珠寶做出了在渠道策略上做出突破的決策，通過對全國珠寶市場渠道建設(shè)上的突破來帶動周大生珠寶的品牌突破。

①渠道建設(shè)

根據(jù)現(xiàn)狀，周大生珠寶重新調(diào)整了自己渠道建設(shè)策略，制定了渠道建設(shè)三步走的方案：

第一步是通過對自己過去珠寶連鎖店運營經(jīng)驗進(jìn)行歸納總結(jié)，同時借鑒國際成熟珠寶品牌的連鎖運營管理方式，整理出周大生珠寶自身的珠寶連鎖運營管理模式。

第二步是通過自身珠寶連鎖運營管理模式的成功經(jīng)驗，吸引優(yōu)秀的經(jīng)銷商，并用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來評估和檢測經(jīng)銷商的資質(zhì)，對于不符合條件的經(jīng)銷商堅決不予受理，確保經(jīng)銷商的質(zhì)量和連鎖運營的質(zhì)量。

第三步是周大生珠寶品牌影響力大小，以地域為標(biāo)準(zhǔn)，將中國珠寶市場細(xì)分為四大子市場，并以顏色加以區(qū)分，做出“四色”戰(zhàn)略地圖。

紅色區(qū)域——為周大生珠寶品牌強(qiáng)勢的區(qū)域，珠寶連鎖店從數(shù)量到經(jīng)濟(jì)效益都有很強(qiáng)的優(yōu)勢，此區(qū)域為穩(wěn)定發(fā)展，加強(qiáng)縱深。

紫色區(qū)域——為周大生珠寶品牌在區(qū)域擁有較好的積累，但相對其他品牌并不占絕對優(yōu)勢，這是目前周大生珠寶需要加強(qiáng)投資、重點進(jìn)攻的區(qū)域。

綠色區(qū)域——品牌已有一定的基礎(chǔ)，但是相比強(qiáng)勢品牌仍處于弱勢階段的區(qū)域，這是周大生珠寶下一步的進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)色區(qū)域——品牌影響力相對薄弱，需要周大生珠寶積極開拓發(fā)展的區(qū)域。

②渠道管理

對于周大生珠寶的經(jīng)銷商，在其加盟之后，利用自己成熟的連鎖運營管理模式，使加盟連鎖店能在較短時間能步入正軌，實現(xiàn)盈利。同時，針對資質(zhì)不同的經(jīng)銷商，周大生珠寶提供不同的店面開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、日常檢查、產(chǎn)品運營監(jiān)督，如出現(xiàn)不良狀況時，還將為加盟店提供適合的幫助，以實現(xiàn)加盟店扭虧為盈，保證經(jīng)銷商的積極性和信心。

同時推出了許多服務(wù)：如制定“零距離、保姆式”體恤關(guān)懷計劃，為經(jīng)銷商做市場拓展提供專業(yè)化、實用性的服務(wù)；開展終端服務(wù)人員“微笑服務(wù)之星”評選的舉措，在消費者中樹立了良好的品牌形象；與哈伯遜等珠寶連鎖管理機(jī)構(gòu)合作，針對經(jīng)銷商推出不同層面的培訓(xùn)計劃，即有幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理水平的培訓(xùn)，也有針對終端店面店長和營業(yè)員，為加盟店的良好運營起到了積極的作用。

4）促銷策略

①廣告促銷

針對自己的產(chǎn)品定位和公司的形象，周大生珠寶選擇正處于轉(zhuǎn)型上升期的林志玲作為其品牌形象代言，通過林志玲外在美和內(nèi)在美合二為一的形象，完美的詮釋了周大生珠寶的“因愛而美，為愛而生”的品牌形象。

②終端店面促銷

終端市場的競爭性激烈，周大生珠寶在終端提出買“購鉆石送彩金、購鈀金送黃金”、“購鉑金送鈀金、購鉆石送黃金”等搭配銷售模式，拉動市場的潛在消費需求。

通過營銷組合策略及優(yōu)化，特別是通過渠道策略對銷售渠道進(jìn)行快速擴(kuò)展，周大生珠寶以每年超過200 家門店的速度快速增長。2012 年全國的珠寶連鎖店鋪突破2000 家，成為全國第一家珠寶公司突破2000 連鎖店的領(lǐng)頭羊，成為中國珠寶零售業(yè)十大品牌，并在2013 年入選亞洲品牌500 強(qiáng)。

綜上所述，國內(nèi)珠寶首飾品牌要從激烈的競爭中謀得一席之地甚至更進(jìn)一步成為全國珠寶品牌，必須通過認(rèn)真的調(diào)研和分析，找出自己的優(yōu)勢和市場機(jī)會，以點破面，才能夠有更大的發(fā)展。

［1］2010-2015年中國金銀珠寶首飾行業(yè)市場深度調(diào)查研究及發(fā)展環(huán)境分析報告[R].中國行業(yè)咨詢網(wǎng),2010,3.

［2］李先國.營銷師[M].中央廣播電視大學(xué)出版社,2006,8(1).

［3］張棟.中國珠寶產(chǎn)業(yè)終端現(xiàn)狀研究[M].海天出版社,2011,9(1).