王斐　馮茜

摘要：在企業(yè)經(jīng)營過程中，比較典型的粗放經(jīng)營方式仍然存在，而精益的理念強(qiáng)調(diào)減少浪費(fèi)，強(qiáng)調(diào)追求完美，在精益思考下的精益營銷能精確地選擇目標(biāo)客戶，提供精確的產(chǎn)品和服務(wù)并在精確的時(shí)間和地點(diǎn)提供給客戶。

關(guān)鍵詞：精益思考；精益營銷；精確營銷；變革

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07007401

1精益思考

1.1價(jià)值（Value）

每個(gè)公司都必須清楚的了解顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)所包含的價(jià)值的評(píng)估，因?yàn)轭櫩蛯?huì)根據(jù)該評(píng)估決定他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格。這也產(chǎn)生了多年來一直被豐田公司采用的自上至下的目標(biāo)定價(jià)方法，目標(biāo)定價(jià)只關(guān)注顧客所愿意支付的產(chǎn)品、服務(wù)和特色，有了顧客的精確需求之后才提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。減少浪費(fèi)節(jié)約成本從而提供給顧客所愿意支付的價(jià)格的產(chǎn)品是公司的義務(wù)也是公司提高收益的前提。

1.2價(jià)值流（Value stream）

價(jià)位流涉及產(chǎn)品的整個(gè)生命循環(huán)，從制造產(chǎn)品的原材料到使用過程再到最終的回收處理。公司只有掌握了價(jià)值流及其價(jià)值增值和損耗，才能真正的弄清楚生產(chǎn)和運(yùn)送的產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的浪費(fèi)。精益思考強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商和消費(fèi)者間的伙伴關(guān)系及供應(yīng)鏈管理從而在整個(gè)價(jià)位流程中減少浪費(fèi)。

1.3流程（Flow）

減少浪費(fèi)的一個(gè)重要因素就是流程。任何原因?qū)е碌膬r(jià)值鏈中斷都會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)，因此一個(gè)設(shè)計(jì)精良的流程是減少浪費(fèi)增加客戶價(jià)值的必要保證。

1.4拉式供應(yīng)（Pull）

拉式供應(yīng)是指只有當(dāng)客戶了訂單或取走貨架上的商品之后才開始生產(chǎn)的一種方法。制造商通常通過實(shí)施MRPII或ERP系統(tǒng)保證滿足顧客的需要。拉式供應(yīng)要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)送產(chǎn)品和服務(wù)的高彈性和非常短的周期，也需要在價(jià)值鏈中建立高效的信息傳導(dǎo)機(jī)。

1.5追求完美（Perfection）

精益廠商的目標(biāo)是追求完美，全面質(zhì)量管理是系統(tǒng)的、持續(xù)的消除質(zhì)量問題使產(chǎn)品走向完美的工具。

2精確營銷

2.1精確營銷打造反應(yīng)性企業(yè)

精確營銷具體說就是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的營銷手段。大眾化營銷模式，往往還會(huì)導(dǎo)致廣告成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體竟?fàn)幍募觿?，這種浪費(fèi)會(huì)越來越嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷成本的飆升、行業(yè)競爭門檻的水漲船高，企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)也由此增加。

而精確營銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。精確營銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。它所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。

精確營銷包含了精益消費(fèi)的理念，然而要想成功的實(shí)施精確營銷必須更加全面和深入的理解精益思想，要更加重視價(jià)值流和流程。

企業(yè)除了需要采用動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)模型之外，還日益需要使用擴(kuò)展的業(yè)務(wù)模型。這種業(yè)務(wù)模型與其他業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，以利用供應(yīng)鏈上動(dòng)態(tài)起伏所帶的好處，將企業(yè)的效率最大化。當(dāng)企業(yè)開始看到更大的遠(yuǎn)景，那么其在全公司的規(guī)模上進(jìn)行的整合就會(huì)變得更加容易。這將使企業(yè)能夠?qū)κ袌錾习l(fā)生的情況做出反應(yīng)，其方法就是通過創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)流程，而不是試圖預(yù)測未來，或者更糟糕的——忽視它。

2.2持續(xù)變革

公司的思考和經(jīng)營方式需要轉(zhuǎn)變方向。企業(yè)能夠通過創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)流程對(duì)事件做出反應(yīng)，這種能力是與大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣的功能模式完全不同的。

精確營銷意味著對(duì)企業(yè)資源的精確管理及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值流的精確把握。戴爾公司的“及時(shí)”制造戰(zhàn)略，滿足客戶對(duì)分別配置計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的需求，同時(shí)降低了由于配件和其他庫存積壓而造成的產(chǎn)品過時(shí)所帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)，減少了浪費(fèi)。對(duì)價(jià)值流的精確把握使戴爾公司將自己的IT系統(tǒng)與主要供應(yīng)商的IT系統(tǒng)整合起來，使他能夠?qū)齑嫘枨蟮淖兓龀隹焖俜磻?yīng)。

在精益思考指導(dǎo)下，企業(yè)通過配置其在整個(gè)供應(yīng)鏈中的能力，使其對(duì)事件做出快速反應(yīng)，同時(shí)逐步擁有下列的能力：

（1）學(xué)習(xí)能力：如果企業(yè)有了這個(gè)能力，它就能夠不斷產(chǎn)生對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)的看法和洞察力。企業(yè)創(chuàng)造并使用了由其設(shè)計(jì)的解決方案后，它就可以從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并且調(diào)整長期計(jì)劃和解決方案。這樣，企業(yè)就能不斷地提商其業(yè)績。

（2）理解和反應(yīng)能力：企業(yè)通過動(dòng)態(tài)運(yùn)營模式，不斷管理其“價(jià)值”形象。

（3）即插即用能力：利用一種以公共的標(biāo)準(zhǔn)界面和功能為核心的技術(shù)結(jié)構(gòu)，獲得支持業(yè)務(wù)流程的能力。這時(shí)可以配置和重新配置系統(tǒng)元素。

3追求完美

隨著市場產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。他們需要的不再是泛泛的、萬金油式的產(chǎn)品，而是一些能適合自己需求產(chǎn)品。精確營銷是當(dāng)前一大趨勢，它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關(guān)系，并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫。這便于精確鎖定自己客戶，開發(fā)客戶真需要的產(chǎn)品和服務(wù)，減少不必要的有形和無形的浪費(fèi)，成本更低并且可精確測試，利潤也可以進(jìn)行預(yù)測。更為重要的是它滿足了客戶的需求，使客戶滿意度提高，從而也提高了顧客忠誠度和公司的價(jià)值。

基金項(xiàng)目：萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013年橫向合作項(xiàng)目“中小城市房地產(chǎn)營銷策略研究”。

作者簡介：劉鳳蘭（1975-），女，山東萊蕪人，碩士，講師，從事市場營銷研究。