李璐　趙德慧　陳絲雨

摘要：全聚德這家老字號即使在消費淡季或行業(yè)危機面前，也能做到供不應(yīng)求，它的成功很大一部分源于全聚德選擇的戰(zhàn)略。通過用PEST、五力模型、SWOT等戰(zhàn)略分析工具對全聚德的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行詳細分析，在分析全聚德選擇的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上得到啟示：全聚德可以在中國及國外各地擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟效益和規(guī)模競爭力；在經(jīng)營好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用自己的良好聲譽和產(chǎn)品特色縱向或橫向延伸。

關(guān)鍵詞：全聚德；戰(zhàn)略管理；環(huán)境分析

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07007202

全聚德，中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年，歷經(jīng)幾代的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)外游客喜愛，被譽為“中華第一吃”。

本文下面結(jié)合全聚德的外部環(huán)境和內(nèi)部條件及全聚德的戰(zhàn)略選擇對全聚德戰(zhàn)略進行詳細分析。

1外部環(huán)境分析

1.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境將采用PEST方法進行分析。

1.1.1政治和法律環(huán)境P

2008年國務(wù)院提出了一系列對中華老字號的優(yōu)惠政策如扶持中華老字號企業(yè)發(fā)展、制訂中華老字號經(jīng)營等服務(wù)業(yè)稅收優(yōu)惠政策；2012年受中央出臺八項規(guī)定等因素影響，高端餐飲營業(yè)額下降，餐飲業(yè)內(nèi)部經(jīng)營成本上升，利潤大幅下挫，供求結(jié)構(gòu)性失衡。

全聚德作為一家老字號餐飲店，受到政府大力扶持。但是因為政府八項規(guī)定的出臺，這家老字號也不例外受到了極大地沖擊。這時候，全聚德應(yīng)該利用好政府的優(yōu)惠政策來發(fā)展，同時也要想辦法減少高端餐飲下降的沖擊。

1.1.2經(jīng)濟環(huán)境E

居民收入較快增長，人們可支配收入的增加極大地刺激了人們的餐飲消費，在餐飲質(zhì)量、品牌上有了更高的要求，意味著有更多的人愿意且吃得起全聚德。

1.1.3社會文化環(huán)境S

各種食品安全問題和H7N9的出現(xiàn)給餐飲業(yè)造成了不小的沖擊。這就使得全聚德必須重視產(chǎn)品的健康形象和品質(zhì)保障。另一方面，全聚德的連鎖店大多在北京各著名景點，大多數(shù)游客只來一次，回頭客少，固定顧客少，了解顧客需求變得困難。

這時候，全聚德可以用創(chuàng)新的營銷手段讓人們再次關(guān)注傳統(tǒng)文化，關(guān)注老字號品牌。同時在產(chǎn)品質(zhì)量上特別注意，讓只來一次的游客還想來第二次，贏得一個好口碑。

1.1.4技術(shù)環(huán)境T

國務(wù)院強調(diào)鼓勵服務(wù)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新，對服務(wù)領(lǐng)域重大技術(shù)引進項目及相關(guān)的技術(shù)改造提供貸款貼息支持。全聚德可以充分利用政府的支持研發(fā)自己的技術(shù)和產(chǎn)品。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境將采用五力模型進行分析。

1.2.1供應(yīng)商的議價能力

全聚德的原材料主要由北京全聚德三元金星食品公司提供。北京全聚德三元金星是自己旗下的公司，所以在供應(yīng)商方面不需要考慮議價能力，這也是全聚德的一種優(yōu)勢。

1.2.2潛在進入者的威脅

全聚德的老字號文化、品牌價值及產(chǎn)品特色就是一個很大的進入門檻。但是進入門檻雖然高，還是會有潛在進入者。全聚德可以不斷研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)來提高其差異化，從而提高進入門檻，使?jié)撛谶M入者更難進入這個行業(yè)。

1.2.3替代品的威脅

全聚德的主要替代品是各種快餐連鎖店，這些連鎖店在餐飲行業(yè)占有很大市場。全聚德可以通過實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化來吸引消費者，同時企業(yè)也可以橫向延伸，在經(jīng)營好核心產(chǎn)品的前提下經(jīng)營各種餐廳、飯店、小吃，占領(lǐng)細分市場，與替代品競爭。

1.2.4買方的議價能力

由于全聚德的產(chǎn)品是餐飲業(yè)高端名牌產(chǎn)品，所以消費者會更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而對價格的關(guān)注較少，議價能力低。全聚德可以更加注意產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而繼續(xù)保持其高價格，這樣就保持了其高端形象。

1.2.5行業(yè)內(nèi)的競爭

北京的同類烤鴨店價格相對較低，更受收入一般的消費者喜愛，對全聚德構(gòu)成了很大的威脅。全聚德經(jīng)營的仿膳、豐澤園、四川飯店等的競爭對手更是數(shù)不勝數(shù)，在價格、產(chǎn)品的多樣性方面對全聚德造成一定威脅。同時，與一些知名的餐飲連鎖店相比，全聚德的連鎖店太少，顧客范圍不大，市場占有率也不高。

與競爭對手相比，全聚德在技術(shù)研發(fā)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上具有優(yōu)勢。它的掛爐烤鴨、智能烤爐和鴨坯的電子碼標簽是其他競爭對手沒有的或不可替代的。烤鴨品牌是全聚德的核心競爭力，百年老店的品牌已深入人心。此外，全聚德完備的的產(chǎn)業(yè)鏈也是競爭對手難以達到的。

在競爭對手方面，全聚德首先要保持其品牌和技術(shù)優(yōu)勢吸引，在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)新菜品使其具有多樣性，同時要保證其產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，全聚德可以利用自己的品牌優(yōu)勢和完備的產(chǎn)業(yè)鏈在全國和國外一些主要發(fā)達城市開連鎖店，擴大顧客人群。

2內(nèi)部條件分析

2.1資源

2.1.1有形資源

全聚德?lián)碛型陚涞漠a(chǎn)業(yè)鏈，橫向擁有70余家全聚德品牌企業(yè)，如豐澤園、仿膳等，有多個連鎖店，縱向擁有自己的食品配送中心——北京全聚德仿膳食品公司和自己的養(yǎng)鴨場——北京全聚德三元金星食品公司。北京全聚德三元金星生產(chǎn)的鴨坯及系列鴨產(chǎn)品一方面供應(yīng)全聚德各直營店、連鎖企業(yè)，另一方面供應(yīng)北京市中高檔烤鴨店和外埠經(jīng)銷商、中高檔烤鴨店，生產(chǎn)的熟制品面向北京市超市、商場、飯店、旅游區(qū)、娛樂場所。

2.1.2技術(shù)

全聚德與德國合作，研究了運用現(xiàn)代IT技術(shù)模擬人工烤制過程的智能烤爐，把人工積累的經(jīng)驗通過電腦進行控制，既保證了連鎖經(jīng)營的標準化，也保護了全聚德的專利；全聚德為鴨坯編制識別身份的電子碼標簽，消費者可根據(jù)條形碼的編號在網(wǎng)上查詢所購買的烤鴨從養(yǎng)殖到成品的所有信息；全聚德成功開發(fā)并推廣了全聚德餐飲管理計算機內(nèi)控系統(tǒng)，實現(xiàn)了前臺從點菜到收銀結(jié)算和客戶消費統(tǒng)計的信息化管理，實現(xiàn)了后廚從原材料切配到領(lǐng)用、菜品烹制、質(zhì)量驗收和每一份菜品的單項成本控制的信息化管理；全聚德還開通了網(wǎng)上商城，推出網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，方便消費者購買。

2.1.3商譽和文化

全聚德在北京市場上生存與發(fā)展了上百年，已經(jīng)積淀了深厚的品牌優(yōu)勢。全聚德集團成立以來先后獲得了300多項榮譽。深厚的歷史文化底蘊是全聚德文化的精髓，“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，這是全聚德企業(yè)文化理念的核心概括，也是企業(yè)內(nèi)部精神文化發(fā)展的源泉。

2.2核心競爭力

全聚德的核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，核心競爭力是烤鴨的技術(shù)和品牌優(yōu)勢、完備的產(chǎn)業(yè)鏈。以下從核心能力的四個判斷標準（即有價值、稀缺、難以模仿、不可替代）分析：

全聚德的烤鴨技術(shù)是盈利的基礎(chǔ)，是獨一無二的；烤鴨品牌無形資產(chǎn)價值評估超過110.19億元人民幣，品牌有150年的歷史，蘊含深厚歷史文化底蘊；完備的產(chǎn)業(yè)鏈使整個烤鴨產(chǎn)業(yè)的上下游充分配合起來，并實現(xiàn)盈利。由此可以看出，烤鴨的技術(shù)和品牌優(yōu)勢、完備的產(chǎn)業(yè)鏈符合核心能力的四個判斷標準。

技術(shù)優(yōu)勢可以保證全聚德的產(chǎn)品質(zhì)量和特色，品牌優(yōu)勢可以保證全聚德在充分競爭的餐飲市場具備相當?shù)淖h價能力，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢可以保證全聚德快速擴張連鎖店的目標得以順利實現(xiàn)。

3SWOT分析

綜合以上環(huán)境分析得出的SWOT表見表1。

表1環(huán)境分析SWOT表優(yōu)勢S

1.具有獨一無二的特色產(chǎn)品和技術(shù)；

2.既有悠久的歷史和獨特的文化，知名度高，品牌形象好；

3.有多家特許連鎖店，還有自己的食品配送中心、養(yǎng)鴨場，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈；1劣勢W

1.國外連鎖店少，與國際餐飲企業(yè)相比規(guī)模競爭力不足；

2.國內(nèi)連鎖店與國內(nèi)知名餐飲連鎖店相比太少，國內(nèi)餐飲市場占有率相對較小，顧客范圍小；

3.產(chǎn)品相對單一，只能滿足較少顧客的需求；機會O

1.政府大力扶持老字號企業(yè)；

2.居民消費能力普遍提高，更多人有能力在全聚德消費；

3.全聚德進入門檻高，可阻止大批潛在進入者；1威脅T

1.價格高，使顧客流向競爭對手；

2.各種食品安全問題和H1N1、H7N9等病蔓延，使餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊；

3.政府出臺的八項規(guī)定使高端餐飲下降；

4.全聚德回頭客少，無法了解客戶需求。根據(jù)以上表格，全聚德可以選擇以下戰(zhàn)略：

3.1SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會

充分發(fā)揮品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，大力開展品牌營銷策略，加強品牌傳播和創(chuàng)新，利用政府的優(yōu)惠政策進行技術(shù)研發(fā)，提高進入門檻。

3.2ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅

突出公司的產(chǎn)品特色和品牌文化，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，得到一個好口碑。

3.3WO戰(zhàn)略：利用機會，克服弱勢

抓住居民消費能力提高的機遇，在中國及世界各國主要發(fā)達城市經(jīng)營連鎖店，提高規(guī)模競爭力。同時應(yīng)快速研發(fā)各種新菜式滿足更多顧客的需求。

3.4WT戰(zhàn)略：減小弱勢，回避威脅

提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提高經(jīng)營管理水平，適應(yīng)不斷變化的市場需求和市場競爭的新形勢，也可以向國外同行學(xué)習(xí)連鎖店經(jīng)營管理經(jīng)驗。

4戰(zhàn)略選擇

全聚德在業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略選擇的是差異化戰(zhàn)略。全聚德給顧客提供獨一無二的掛爐烤鴨，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，再加上身后的歷史文化底蘊，實現(xiàn)品牌形象的差異化。同時，它在不同的連鎖店展現(xiàn)不同的主題文化，經(jīng)營不同主題的菜品，也實現(xiàn)了營銷差異化。

全聚德在公司層戰(zhàn)略選擇的是相關(guān)多元化。全聚德集團不僅僅經(jīng)營烤鴨，還形成了服務(wù)于主業(yè)的橫向發(fā)展，經(jīng)營仿膳、豐澤園、四川飯店及20多家優(yōu)秀老字號餐飲品牌，涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多種口味，已經(jīng)從烤鴨市場延伸到各種口味市場。除了橫向發(fā)展，它還形成了上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，有北京全聚德三元金星食品公司和北京仿膳食品公司。除了餐飲業(yè)，全聚德還研發(fā)出20多個品種的全聚德系列包裝食品，進入銷售業(yè)，在各大商場、超市銷售。

5戰(zhàn)略啟示

全聚德的差異化戰(zhàn)略和相關(guān)多元化戰(zhàn)略都很成功，為了讓百年老店繼續(xù)延續(xù)，走向國際化舞臺，全聚德可以從以下幾個方面著手：

（1）在中國各地擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟效益和規(guī)模競爭力。實行差異化戰(zhàn)略，不同的地方定位不同的文化，融合當?shù)匚幕?，親近當?shù)叵M者。

（2）在國外主要發(fā)達城市經(jīng)營連鎖店，將中國的老字號品牌推向全世界。

（3）在實行產(chǎn)品差異化的同時注意產(chǎn)品創(chuàng)新，別讓消費者乏味。

（4）在進行相關(guān)多元化戰(zhàn)略的同時，一定不要忽視核心產(chǎn)品的經(jīng)營。在經(jīng)營好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，再充分利用自己的良好聲譽和產(chǎn)品特色縱向或橫向延伸?？梢詸M向延伸到餐飲業(yè)其他市場，如針對不同的人群經(jīng)營各種特色的飯店、小吃等。

全聚德現(xiàn)在不僅僅代表中國的老字號企業(yè)，更代表了中國美食文化。希望在其正確戰(zhàn)略的指引下百年老店成為國際品牌，早日實現(xiàn)“中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌”宏偉愿景，這也是中國的驕傲。

參考文獻

[1]杜曉英，王哲.中國全聚德（集團）股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學(xué)報，2011，（1）.

作者簡介：王斐（1983-），陜西渭南人，畢業(yè)于上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)碩士研究生，現(xiàn)工作于廣東科技學(xué)院管理系，講師。