王微

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000）

中原民俗文化的娛樂化體驗研究

王微

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000）

中原民俗文化承載著中原民眾的傳統(tǒng)文化心理，是中原地區(qū)傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。伴隨娛樂休閑經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，人們生活形態(tài)、消費觀念的變化，民俗文化的傳承亟待創(chuàng)新的方式。本文試圖從娛樂化體驗的視角探索民俗文化傳承的可行性。

中原；民俗文化；娛樂化；體驗

一、中原民俗文化傳承亟待創(chuàng)新的形式

民俗是指在一定區(qū)域內(nèi)廣大民眾所形成的長期的生活習(xí)慣，這種習(xí)慣在不斷的約定俗成中總結(jié)、創(chuàng)新、演繹成時代世代相傳的生活文化。民俗集中體現(xiàn)著這一地域的傳統(tǒng)文化，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕睦?，傳統(tǒng)文化與民眾的文化心理伴隨民俗的傳承不斷地強化。我國地域幅員遼闊，區(qū)域地貌及生活習(xí)俗差異較大，且歷史久遠(yuǎn)，因而形成了獨具一格的豐富的民俗文化資源。中原地區(qū)民風(fēng)淳樸，文化底蘊豐厚，民俗文化種類繁多，經(jīng)歷千百年變遷形成了具有鮮明的地方特色和具有深厚文化底蘊的獨特風(fēng)情。伴隨時代的發(fā)展，人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了極大變革，不少民俗文化缺乏活力，有的甚至瀕臨消失，逐漸淡出人們的視野。如何在繼承傳統(tǒng)的前提下進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，是目前中原地區(qū)民俗文化亟待解決的課題，需要創(chuàng)新的思路和策略。

二、娛樂化體驗傳承中原民俗文化的可行性

著名的未來學(xué)家格雷厄姆.莫利托在《全球?qū)⒊霈F(xiàn)五大浪潮》一文中指出，“人類將走過信息時代的高峰期而進(jìn)入休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分”。從休閑消費的角度看，人們正處于從傳統(tǒng)以維持生存為主的用品向追求文化精神產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型期。現(xiàn)代人的消費重點已經(jīng)由購買有形商品轉(zhuǎn)移到無形的能夠感覺舒適和快樂的服務(wù)，從花錢買東西到花錢買“感覺”。勞動與積累不是目的，只是消費的手段，享樂才是根本?！叭藗冊谛蓍e、消費和感官滿足中接受了新的消費方式和生活方式?！眾蕵沸蓍e經(jīng)濟(jì)是一種體驗型經(jīng)濟(jì)，突出以人為本、注重人文關(guān)懷，強調(diào)低代價、高效益，以無形資源代替有形資源，是人與自然、物質(zhì)與精神財富相協(xié)調(diào)的和諧經(jīng)濟(jì)形態(tài)。以娛樂化體驗的構(gòu)建為核心的營銷模式，是以滿足人性回歸為出發(fā)點，不僅能有效地滿足人性的需求，同時也是企業(yè)拉近消費者距離的有力手段，為民俗文化的傳承提供了創(chuàng)新的視角。

就民俗文化而言，作為一種文化形態(tài)，呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度和發(fā)展趨向：一種是作為文化遺產(chǎn)來對待，注重其原生態(tài)、原汁原味，強調(diào)文化生態(tài)平衡；另一種則是將民俗文化視為一種活的文化形態(tài)，強調(diào)民俗文化的傳承和創(chuàng)新，強調(diào)借助新的文化形態(tài)和現(xiàn)代傳媒方式促進(jìn)民俗文化的發(fā)展。后者本身就是將民俗文化以文化形態(tài)的形式構(gòu)筑的體驗形式。經(jīng)濟(jì)文化技術(shù)的變革對人們生活模式產(chǎn)生重大影響，作為一種獨特的民俗文化資源若能在結(jié)合自身優(yōu)勢特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們娛樂休閑需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新營銷，通過開展多層次的體驗?zāi)Ｊ?，通過為消費者創(chuàng)造獨特的娛樂式體驗來塑造、傳播與提升我省民俗文化，會為其注入新的活力。

三、中原民俗文化的娛樂化體驗研究內(nèi)容

本課題試圖以中原具有特色的民俗文化資源為具體研究對象，從娛樂化體驗的視角下，探索傳承民俗文化的創(chuàng)新型途徑。結(jié)合中原地區(qū)的民俗文化特點，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，人們的娛樂休閑需求，將娛樂化傳播、體驗營銷等理論的作用機制、傳播方法應(yīng)用其中，針對性的得出科學(xué)、可行的建議,以期實現(xiàn)“以娛樂構(gòu)建體驗，以體驗傳承民俗”的傳承中原地區(qū)民俗文化的基本構(gòu)想。

（一）研究方法

1.理論研究。本課題研究綜合運用傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾心理學(xué)等學(xué)科的理論，進(jìn)行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出娛樂化體驗營銷的相關(guān)概念。通過查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計資料以及檔案資料，從各個理論角度挖掘娛樂化體驗營銷的模式。

2.文獻(xiàn)分析。本文通過對國內(nèi)相關(guān)書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，相關(guān)著作、相關(guān)研究論文、相關(guān)的統(tǒng)計資料以及檔案資料的研究，對中原民俗文化的定義、源流、分類從理論角度系統(tǒng)界定。

3.實地調(diào)研。通過實地調(diào)查積累第一手資料。對現(xiàn)有的中原民俗文化進(jìn)行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂化體驗營銷的核心，挖掘適于文化推廣的資源；在此基礎(chǔ)上，對大眾的娛樂休閑需求的變化及趨勢、對民俗文化傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，為體驗?zāi)Ｊ降臉?gòu)建提供建議。

4.案例研究。本文在論述中以案例研究法為輔助，其一,對眾多體驗營銷的成功案例的分析整理；其二,分析優(yōu)秀的民俗文化傳承的案例。通過對搜集的數(shù)據(jù)、案例進(jìn)行分類、歸納和分析研究，得出適于中原民俗文化特點的具有可行性的娛樂化體驗?zāi)Ｊ?，為中原民俗文化的傳承與創(chuàng)新提供科學(xué)、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂化體驗營銷的視角，研究主題緊扣中原民俗文化傳承的核心，形成五大板塊：基本概念及關(guān)系梳理->中原民俗文化和大眾娛樂需求的調(diào)研->娛樂化體驗對中原民俗文化的價值及作用機制研究->中原民俗文化娛樂化體驗?zāi)Ｊ降臉?gòu)建研究->中原民俗文化娛樂化體驗?zāi)Ｊ降陌咐龑嵺`研究。

1.課題基本概念及關(guān)系梳理：

梳理娛樂化體驗的相關(guān)理論，對娛樂化傳播、體驗營銷等相關(guān)概念進(jìn)行界定，重構(gòu)并完善“娛樂化體驗”的概念，豐富其內(nèi)涵，對實際操作更具指導(dǎo)意義；對民俗文化的源流及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研，形成對民俗文化的整體觀。 2.中原民俗文化的實地調(diào)研：

其一，對中原民俗文化進(jìn)行客觀的考量和分析；其二，針對目前處于活躍狀態(tài)的民俗文化調(diào)研，分析其優(yōu)點與特點；其三，針對大眾娛樂體驗需求調(diào)研，發(fā)掘適于娛樂化體驗發(fā)展的民俗文化類型。在實地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進(jìn)行研究。

3.娛樂化體驗對中原民俗文化的價值與作用機制：

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，探討娛樂化體驗如何對中原民俗文化的傳承產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找中原民俗文化適于娛樂化體驗發(fā)展的深層原因。

4.中原民俗文化娛樂化體驗?zāi)Ｊ降臉?gòu)建：

依托體驗營銷的理論、具有影響力的活躍狀態(tài)民俗文化案例分析、中原民俗文化的特質(zhì)及大眾的娛樂體驗需求，構(gòu)建適合中原民俗文化的體驗?zāi)Ｊ?，提出具體策略。

5.中原民俗文化娛樂化體驗?zāi)Ｊ降陌咐龑嵺`：

選取具有普適性的中原民俗文化具體類型，對模式的應(yīng)用進(jìn)行驗證。

四、民俗文化傳承的創(chuàng)新

1.視角創(chuàng)新。將民俗文化作為一種活的文化形態(tài)而非傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)為研究視點，發(fā)掘它的可變性及傳播形態(tài)的可能性。

2.思路創(chuàng)新。提出娛樂體驗在民俗文化傳承中的作用機制。

3.方案創(chuàng)新。從大眾娛樂體驗的視角對中原民俗文化及衍生資源進(jìn)行歸納和梳理，發(fā)掘具有可塑性的視角。

4.理論創(chuàng)新。提出適用于中原民俗的娛樂化體驗?zāi)Ｊ?，探索民俗文化傳承與創(chuàng)新實踐機制。

五、研究價值

從娛樂化體驗的視角對中原民俗文化的傳承進(jìn)行探討,從理論的角度而言較有新意。首先，娛樂化體驗是近年來越來越受到關(guān)注的理論視點，它是基于娛樂化傳播與體驗營銷理論的結(jié)合，后者提供可參考的營銷構(gòu)架，前者提供娛樂基因、娛樂元素、娛樂形式以強化受眾的娛樂心理需求，目前這個領(lǐng)域的研究尚未成體系亟待探索。其次，人們經(jīng)濟(jì)文化生活發(fā)生巨變，民俗文化的傳承需要順應(yīng)時代的變化，用現(xiàn)代化的傳播觀念、傳播方式傳承標(biāo)志著人類發(fā)展進(jìn)程的民俗文化，娛樂化體驗滿足這一需求。第三，民俗文化有其特殊的性質(zhì)、文化、歷史等因素限制，使得娛樂化體驗?zāi)Ｊ皆诿袼孜幕械膽?yīng)用具備其他行業(yè)所不具備的特征。本課題的研究有助于彌補中原民俗體驗營銷理論與應(yīng)用上的不足，對傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化的思路也有一定擴(kuò)展作用。最后，以滿足大眾娛樂心理及娛樂需求為前提，發(fā)掘民俗文化的娛樂功能，是迎合大眾娛樂的天性。用娛樂體驗的方式為民俗文化注入活力，能夠吸引大眾的關(guān)注和主動參與，為塵封在記憶里的民俗文化注入符合時代發(fā)展的躍動的活力，具有極強的潛力和發(fā)展空間。

[1][美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩著，夏業(yè)良等譯.體驗式營銷[M].機械工業(yè)出版社，2002.5.

[2]埃爾·李伯曼，帕特麗夏·埃斯蓋特.謝新洲譯.娛樂營銷革命[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.7.

[3]劉景亮.河南民俗的價值及保護(hù)[J].河南教育學(xué)院學(xué)報，2013.4.

[4]王學(xué)俊.河南傳統(tǒng)文化在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價值和作用[J].美與時代，2013.2.

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