田俊蓉

（昆明藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒學(xué)院，云南 昆明 650228）

關(guān)于中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用

田俊蓉

（昆明藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒學(xué)院，云南 昆明 650228）

隨著社會的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)不斷地壯大，廣告作為載體不僅引領(lǐng)消費者的消費觀念，促進(jìn)商品的銷售，其廣告創(chuàng)意也對觀眾有所吸引。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，許多中國傳統(tǒng)元素被廣泛的應(yīng)用。本文通過對中國傳統(tǒng)元素的介紹以及現(xiàn)代廣告設(shè)計中對中國傳統(tǒng)元素的運用進(jìn)行分析，彰顯出廣告設(shè)計者的創(chuàng)新理念和對傳統(tǒng)文化元素的繼承發(fā)展。

傳統(tǒng)文化元素；現(xiàn)代廣告設(shè)計

在媒體媒介逐漸發(fā)達(dá)的今天，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分，任何時間任何地點我們都能夠看到各種形式的廣告。廣告行業(yè)的競爭也逐漸加強(qiáng)，好的廣告創(chuàng)意不僅能夠為產(chǎn)品帶來可觀的銷量，還能夠帶動同類廣告的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的競爭歸根到底就是創(chuàng)意的競爭。近年來，許多生活中的元素被廣泛的應(yīng)用于廣告設(shè)計中，尤其是中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，使得廣告設(shè)計開辟了新的創(chuàng)新方向，普遍受到大部分人的歡迎。

一、中國傳統(tǒng)文化元素概述

（一）中國傳統(tǒng)文化元素

中國是有著悠久歷史的國家，在不斷的發(fā)展中，我們的文化也得以不斷的壯大，中國的傳統(tǒng)文化更是意蘊十足。我國的傳統(tǒng)文化元素保羅萬象，中國書法、纂刻印章、中國結(jié)、中國臉譜、皮影、兵馬俑、桃花扇、玉雕、中國漆器、甲骨文、漢代竹簡、文房四寶等，這些傳統(tǒng)文化元素構(gòu)成了我國獨特的傳統(tǒng)文化，使我國的傳統(tǒng)文化獨立于世界文化之林。

（二）中國傳統(tǒng)文化元素的特征

我國傳統(tǒng)文化元素是經(jīng)過長久的歷史發(fā)展保留下來的，具有很強(qiáng)的民族色彩；同時，由于我國的文化歷史悠久，因此我國的傳統(tǒng)文化元素可以說是博大精深，傳統(tǒng)文化元素種類繁多，涉及面比較廣，并且我國的傳統(tǒng)文化元素有其自身的思想，需要對其進(jìn)行深刻的探討挖掘才能夠較準(zhǔn)確的理解其內(nèi)涵；我國的傳統(tǒng)文化之所以獨立于世界文化之中，與它的世代相傳特點有很大的關(guān)系。

在中國傳統(tǒng)元素的欣賞中，大體上會從“色”、“意”、“味”、“形”幾方面來體會，“色”即是傳統(tǒng)文化元素對顏色的運用，“味”是指中國傳統(tǒng)元素的獨特韻味，“意”是指傳統(tǒng)文化元素蘊含的獨特意義，“形”則是傳統(tǒng)文化的圖像圖形。從這四個方面入手進(jìn)行研究，能夠使對傳統(tǒng)文化元素的理解更加清晰透徹。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）“色”的運用

顏色是構(gòu)成傳統(tǒng)文化元素的主要部分，許多傳統(tǒng)文化對于顏色都有著很高的要求和區(qū)分。在傳統(tǒng)文化元素中，紅色廣泛受到人們的關(guān)注，象征著激情、奮進(jìn)；黃色則是權(quán)利、富貴的象征；綠色象征著希望等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，充分運用了傳統(tǒng)文化元素中的“色”，將其與自身廣告設(shè)計緊密融合。雀巢咖啡的平面廣告設(shè)計中，整體的顏色選擇上均是以紅色為主，咖啡的效果是振奮人們的精神使人們更好的投入到工作中，這與傳統(tǒng)文化元素中對于紅色的定義有異曲同工之妙。在視頻廣告中，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的廣告給人強(qiáng)烈的色彩視覺沖擊，大面積的藍(lán)色運用，不僅體現(xiàn)了酒的系列特征，同時還具有了深沉、靜謐的藍(lán)色色彩特征，恰到好處的表達(dá)了洋河藍(lán)色經(jīng)典的內(nèi)涵。

（二）“意”的運用

現(xiàn)代廣告設(shè)計中對于傳統(tǒng)文化元素中“意”的運用主要是通過各種表現(xiàn)手法將各種要素組合向觀眾傳達(dá)廣告的含義。在傳統(tǒng)文化要素中“意”主要表現(xiàn)在家本理念上，一些愛國、正直、團(tuán)結(jié)的民族意氣，孝道等深受傳統(tǒng)文化的青睞，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中也很大程度上融入了這一理念。

（三）“味”的運用

現(xiàn)代廣告設(shè)計中由于增添了許多的傳統(tǒng)文化元素，使得在廣告中較多的表現(xiàn)了濃厚的中國味道，包含了許多的中國特有的藝術(shù)形式。水墨畫是中國的藝術(shù)瑰寶，它有著獨特的韻味，形象簡潔，內(nèi)涵卻非常的豐富。水墨畫在現(xiàn)在廣告設(shè)計中也得到很多的運用。靳埭強(qiáng)的廣告設(shè)計中就充分運用了水墨的中國傳統(tǒng)元素，在設(shè)計08年奧運會的平面廣告時，它的每一幅奧運作品都非常的簡潔，只有幾筆勾勒的水墨線條，但是卻將奧運的標(biāo)志符號表現(xiàn)的恰到好處。

（四）“形”的運用

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，會將中國傳統(tǒng)的圖形結(jié)合到自己的設(shè)計中。其中較多的運用了中國漢字這個傳統(tǒng)元素：大篆粗獷有力，小篆圓潤柔婉，隸書端莊典雅，行書歡暢，草書流動性強(qiáng)。在民生銀行為其新業(yè)務(wù)即幫助企業(yè)應(yīng)付帳款的收繳問題進(jìn)行廣告宣傳時，就很好利用中國的傳統(tǒng)文字元素，將“帳”作為廣告主要內(nèi)容，進(jìn)行拆字解釋，很好的表現(xiàn)了中國文字的優(yōu)勢所在，并且起到了廣告宣傳的效果。利用漢字做為現(xiàn)代廣告設(shè)計，既簡潔又有效果。

三、結(jié)束語

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，給現(xiàn)代廣告增添了許多創(chuàng)新元素，同時也使廣告設(shè)計有了鮮明的感情色彩，使中國的傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)揚。廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化元素的運用是設(shè)計的獨特之處，在未來必定有更大的發(fā)展空間。

[1]柳國偉.中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用與再創(chuàng)造[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論).2011,4(01)：27-28.

[2]滕文曉.現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素[J].泰山學(xué)院學(xué)報.2010,3 (02):42-43.

[3]許琳.淺議中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響[J].大眾文藝. 2010,12(03)：19-20.

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1005-5312（2014）08-0060-01