呂宛青，夏漢軍

多維感知視角下目的地旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法研究

呂宛青，夏漢軍①

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游服務(wù)的提供方滿足服務(wù)接受方享受服務(wù)的水平或程度，服務(wù)質(zhì)量水平的高低通過服務(wù)接受方的主觀感受來評價。現(xiàn)有文獻較多從游客單一主體感知角度來評價服務(wù)質(zhì)量的高低，但是這一評價結(jié)論不能全面說明旅游目的地整體服務(wù)質(zhì)量水平。游客評價固然重要，然而旅游目的地其他的利益相關(guān)者的主觀感知同樣不能忽視。旅游目的地的主要利益相關(guān)者除了游客以外，還應(yīng)該包括當?shù)卣?、當?shù)鼐用?、旅游企業(yè)及員工等群體。從服務(wù)的來源看，政府是公共性服務(wù)的提供方，企業(yè)、居民、員工是盈利性服務(wù)的提供方，同時又是公共服務(wù)的接受方，而游客始終處于服務(wù)的接受方位置。從以上多維利益主體感知視角綜合評價，更有利于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

多維感知；目的地；旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的高低，取決于人民群眾的感知評價滿意程度?，F(xiàn)有的研究很多是從游客感知一維角度展開，然而，營銷學觀點表明，沒有滿意的員工則沒有滿意的顧客，這一視角拓寬了服務(wù)質(zhì)量的評價維度。服務(wù)質(zhì)量的評價主體除了游客以外，還有旅游企業(yè)、服務(wù)人員及當?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者群體。從多維利益主體感知視角綜合評價，更有利于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

一、文獻回顧

國外學者對旅游服務(wù)質(zhì)量問題研究較為成熟，體現(xiàn)出研究問題廣泛性、研究視角多樣化的特點。問題涉及歷史建筑、鄉(xiāng)村旅游、酒店業(yè)與旅游休閑中的服務(wù)質(zhì)量管理、酒店從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量提升等。如Isabelle Frochot對歷史建筑中服務(wù)質(zhì)量的研究，體現(xiàn)了對HISTOQUAL模型的運用，其貢獻在于告訴管理者如何發(fā)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)點和不足。①Isabelle Frochot，Howard Hughes，“HISTOQUAL：The Development of a Historic Houses Assessment Scale”，Tourism Management，2000，no.2，pp.157～167.Arie Reichel在Gronroos有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，專門針對以色列鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游者和企業(yè)家進行了實地調(diào)研，探討了旅游服務(wù)期望和感知二者的差距，并提出了針對性的建議。②Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman， “Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.Jay Kandampully等集中關(guān)注了酒店業(yè)、旅游業(yè)和休閑業(yè)中旅游服務(wù)質(zhì)量問題。③Jay Kandampully，Connie Mok，Beverley Sparks，Service Quality Management in Hospitality，Tourism and Leisure，New York：The Haworth Press，2001，pp.67～80.相對而言，國內(nèi)對旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注較國外要晚，對該領(lǐng)域的研究體現(xiàn)在標準及標準化、滿意度和提升途徑3大方面。比如對旅游服務(wù)的國際標準；④何建民：《論旅游服務(wù)的國際標準及我國的接軌方式》，《旅游學刊》1995年第5期。旅游服務(wù)的質(zhì)量標準；⑤李艷白：《旅游服務(wù)的質(zhì)量標準及經(jīng)濟意義》，《北方經(jīng)貿(mào)》1999年第3期。旅游企業(yè)標準化的完善等。⑥薄湘平，張 慧：《基于DEA方法的我國旅游服務(wù)質(zhì)量測評研究》，《統(tǒng)計與決策》2006年第20期。李萬蓮等分析了旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度影響因子的區(qū)域差異，⑦李萬蓮，李 敏：《旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度影響因子的區(qū)域差異研究》，《經(jīng)濟管理》2011年第3期。王大悟系統(tǒng)地探討了我國旅游服務(wù)的標準化問題，給出了建立旅游服務(wù)質(zhì)量體系的5條原則、服務(wù)質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)以及服務(wù)質(zhì)量體系運作的20個要素。①王大悟：《中國旅游服務(wù)標準化研究》，《旅游學刊》1997年第2期。關(guān)于提高旅游服務(wù)質(zhì)量的途徑，較典型的研究體現(xiàn)在使用服務(wù)藍圖設(shè)計方法保障旅游服務(wù)質(zhì)量等方面。②麻亞軍：《服務(wù)藍圖：國際上最新旅游服務(wù)設(shè)計方法》，《旅游科學》2001年第1期。對旅游服務(wù)質(zhì)量評價的研究，目前主要運用SE?RVQUAL模型。該模型是由美國的潘拉索拉曼等人 （PZB）在1985年提出，1988年又進一步完善，現(xiàn)已成為目前使用最廣的旅游服務(wù)評價模型。PZB在研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價方法的研究過程中，提出了5個維度：有形性；可靠性；響應(yīng)性；保證性和移情性，來評價服務(wù)質(zhì)量，并設(shè)計了調(diào)查表將這5個維度分為22個問項，這種研究方法被后來的學者們稱為SERVQUAL評價方法。在國外，Zeitham l、Berry、Parasuraman等為SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型的產(chǎn)生作出了貢獻并使得該模型得到廣泛運用；③Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.，“SERVQUAL：AMultiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quali?ty”，Journal ofRetailing，1988，no.1，pp.12～40.Reichel等分別在飯店、旅行社、鄉(xiāng)村旅游地對 SE?RVQUAL模型進行了運用。④Reichel A.，Lowengart O.，Milman A.，“Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.在國內(nèi)，沈向友研究了旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素；⑤沈向友：《旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素分析》，《旅游學刊》1995年第5期。董觀志等對景區(qū)游客滿意度測評體系進行了研究，提煉了影響旅游景區(qū)游客滿意度的主要因素并構(gòu)建了測評游客滿意度的指標體系，運用模糊綜合評價法建立了測評游客滿意度的數(shù)學模型；⑥董觀志，楊鳳影：《旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究》，《旅游學刊》2005年第1期。馬耀峰等在李克特量表的基礎(chǔ)上，提出了旅游服務(wù)感知的框架模式和量化評價模型。⑦馬耀峰，張佑印，梁雪松：《旅游服務(wù)感知評價模型的實證研究》，《人文地理》2006年第1期。

從以上文獻可以看出，國內(nèi)外對旅游服務(wù)質(zhì)量問題研究有以下幾個特點：第一，研究對象多集中于旅游企業(yè)、從業(yè)人員等中、微觀對象，對旅游目的地等宏觀角度的研究也有，但是缺乏系統(tǒng)性；第二，從研究視角來看，多從游客這一單一群體的感知角度著手，缺乏感知主體多樣性的研究。本文認為，從游客角度評價服務(wù)質(zhì)量是當前的主流，但是對于整個旅游目的地而言，僅僅考慮游客需求有失偏頗，為了綜合評價旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從目的地多維主體感知的角度來測度，即評價主體除了傳統(tǒng)上的游客以外，目的地的居民、旅游企業(yè)、一線服務(wù)人員等都應(yīng)該成為評價主體。第三，除了作為服務(wù)接受方（如游客）可以作為評價主體以外，服務(wù)提供方也可以對自己提供的服務(wù)做自我評價，從目前旅游服務(wù)質(zhì)量評價的特點來看，這方面也較缺乏。

二、概念界定及理論借鑒

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量的概念及內(nèi)涵

對旅游服務(wù)質(zhì)量概念的認識，學術(shù)界仍然存有爭議，大體上從內(nèi)部和外部兩個角度來探討。從外部角度是指游客對服務(wù)的滿足情況，代表性觀點如認為旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游企業(yè)滿足客戶享受旅游服務(wù)的水平，是旅游服務(wù)業(yè)向社會提供的服務(wù)符合原定功能的特征。⑧張立軍：《旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價方法研究》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2003年第1期。從內(nèi)部角度是指企業(yè)員工對服務(wù)質(zhì)量的滿足情況，代表性觀點如美國營銷學家貝里認為，企業(yè)管理人員應(yīng)把員工看作內(nèi)部顧客，把工作職位看作內(nèi)部產(chǎn)品，并想方設(shè)法用這些內(nèi)部產(chǎn)品滿足內(nèi)部顧客的需要，以便實現(xiàn)企業(yè)的外部目標。⑨Berry Leonard L.，“The Employee as Customer”，Journal ofRetail Banking，1981，no.1，pp.33～40.基于以上的認識，本文認為，旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游服務(wù)的提供方滿足服務(wù)接受方享受服務(wù)的水平或程度，其中所提供的服務(wù)可以分為政府主導(dǎo)下的旅游公共服務(wù)和企業(yè)主導(dǎo)下的旅游營利服務(wù)，以及由服務(wù)人員提供的服務(wù)3大類。對此概念我們做如下理解：

1.旅游服務(wù)質(zhì)量是處于這個服務(wù)體系中的各利益相關(guān)者共同作用的結(jié)果，旅游服務(wù)的提供方除了傳統(tǒng)上的旅游企業(yè)，還應(yīng)該包括政府管理部門。

2.旅游服務(wù)的接受方除了傳統(tǒng)上的外部顧客 （游客），還應(yīng)包括內(nèi)部顧客 （服務(wù)人員），另外，對于旅游公共服務(wù)而言，旅游企業(yè)、旅游目的地居民也可以看作服務(wù)的接受方成員。

3.以上的服務(wù)接受方具有多重角色，比如服務(wù)人員和居民，對于游客而言，他們屬于服務(wù)的提供方。

4.旅游服務(wù)質(zhì)量是一種 “水平”或 “程度”，是可以度量或評價的，評價主體不僅僅是顧客 （游客），旅游服務(wù)質(zhì)量可以從服務(wù)的提供者和接受者雙方綜合評價。

5.服務(wù)提供者所提供的服務(wù)包括有形設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品和無形的勞務(wù)兩類。

（二）多維感知評價的理論借鑒——利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者一詞最早出現(xiàn)在Merrian－Web?ster Collegiate字典 （1708年收錄該詞），表示人們在某一項活動或企業(yè)中 “下注”，在活動進行或企業(yè)運營的過程中抽頭或賠本。①轉(zhuǎn)引自陳巖峰 《基于利益相關(guān)者理論的旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究》，西南交通大學博士學位論文，2002年，第13頁。國內(nèi)外很多學者都給利益相關(guān)者下過定義，至今雖然仍存在爭議，但是該理論在旅游業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，國內(nèi)張偉、②張 偉，吳必虎：《利益主體 （Stakeholder）理論在區(qū)域旅游規(guī)劃中的運用——以四川省樂山市為例》，《旅游學刊》2002年第4期。呂宛青、③呂宛青：《利益相關(guān)者共同參與的民族地區(qū)家庭旅館經(jīng)營及管理模式研究》，《思想戰(zhàn)線》2007年第5期。夏贊才④夏贊才：《利益相關(guān)者理論及旅行社利益相關(guān)者基本圖譜》，《湖南師范大學社會科學學報》2003年第3期。等分別以旅游規(guī)劃師、旅游經(jīng)營商、旅游目的地和旅行社為中心，對利益相關(guān)者的分類進行了應(yīng)用。利益相關(guān)者理論也被廣泛用于經(jīng)濟現(xiàn)象中的利益博弈問題分析，如馬蔡琛、沈雁寒從利益相關(guān)方互動影響的角度，分析了公共預(yù)算績效的提升對策，在這種背景下，研究者認為，不能只考慮從單一角度治理利益主體的矛盾，而是要綜合考慮。⑤馬蔡琛，沈雁寒：《公共預(yù)算績效提升的博弈分析——基于利益相關(guān)方互動影響的考察》，《云南財經(jīng)大學學報》2012年第6期。借鑒以上研究成果，筆者認為，旅游目的地利益相關(guān)者可作如下分類：一類為主層次利益相關(guān)者，包括國內(nèi)外旅游者、旅游企業(yè)員工、旅游職能管理部門、目的地居民接待戶、旅游企業(yè)；另一類為亞層次利益相關(guān)者，包括社區(qū)非旅游接待戶、其他非旅游企業(yè)、非旅游企業(yè)員工、公共產(chǎn)品、競爭者與潛在競爭者、公共媒體、政府一般職能管理部門、合作者、學?？蒲械壬鐣C構(gòu)、協(xié)會社會團體。⑥呂宛青：《利益相關(guān)者共同參與的民族地區(qū)家庭旅館經(jīng)營及管理模式研究》，《思想戰(zhàn)線》2007年第5期。

廣義上來說，政府提供的公共性旅游服務(wù)的接受群體包括區(qū)域內(nèi)的所有利益相關(guān)者，企業(yè)提供的營利性旅游服務(wù)接受群體以游客、企業(yè)員工、當?shù)鼐用駷橹鳌楸阌诜治?，本文針對旅游目的地主層次利益相關(guān)者之間服務(wù)提供方和接受方作出說明。其中的關(guān)系表現(xiàn)為：政府作為旅游公共服務(wù)的提供方，其接受群體包括游客、當?shù)鼐用?、當?shù)芈糜纹髽I(yè)及企業(yè)員工；旅游企業(yè)既是公共服務(wù)的接受方，也是營利服務(wù)的提供方，其接受群體包括游客、當?shù)鼐用窦捌髽I(yè)員工；企業(yè)員工和當?shù)鼐用窦仁钦c企業(yè)服務(wù)的接受方，也是游客的服務(wù)提供方。

三、多維感知視角下旅游服務(wù)質(zhì)量的評價方法

（一）多維感知旅游服務(wù)質(zhì)量評價的內(nèi)容體系

根據(jù)前文的分析，旅游服務(wù)質(zhì)量的評價包括服務(wù)的接受者對提供者的評價和服務(wù)提供者的自我評價兩個方面，由此可以將旅游服務(wù)的內(nèi)容分為3個方面。

首先，政府主導(dǎo)下的公共性旅游服務(wù)體系。政府是公共性旅游服務(wù)的主要提供者，其公共服務(wù)內(nèi)容包括：公共基礎(chǔ)設(shè)施，如交通服務(wù)設(shè)施、游憩服務(wù)設(shè)施等；公共信息，如網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、解說服務(wù)等；行業(yè)指導(dǎo)，如旅游政策與法規(guī)、旅游公益福利服務(wù)和旅游規(guī)劃與開發(fā)服務(wù)等；安全監(jiān)測，如旅游公共安全服務(wù)、旅游監(jiān)測保障服務(wù)等。旅游目的地的各類利益相關(guān)者（包括政府自身）都是公共性旅游服務(wù)的接受群體。

其次，企業(yè)主導(dǎo)下的營利性旅游服務(wù)體系。營利性服務(wù)主要包括以旅游六要素為主的食住行游購娛等。其服務(wù)的接受方主要包括游客、企業(yè)員工、當?shù)鼐用瘛⒔哟龖舻取?/p>

再次，人員服務(wù)體系。人員服務(wù)體系主要包括企業(yè)員工表現(xiàn)出來的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、員工形象、員工熱情程度等方面，也包括目的地居民 （經(jīng)營戶）提供的餐飲、住宿以及居民表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、形象、熱情程度等，其服務(wù)的接收方主要是游客。

（二）評價方法

評價步驟可以分為6個步驟：第一步，確定服務(wù)提供方和接受方。第二步，確定服務(wù)提供方提供服務(wù)的內(nèi)容。第三步，初步識別接受方的感知指標體系。第四步，對第三步指標體系的修正與提煉。第五步，決定測量的評分級度。第六步，實地測評，包括以下內(nèi)容：探索性因子分析；構(gòu)建測評因子集；一級模糊綜合評判；多層次模糊綜合評判；結(jié)果分析。根據(jù)前文的分析，以下重點對第六步進行說明。

探索性因子分析法是一項用來找出多元觀測變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)并進行處理降維的技術(shù)，可以借助統(tǒng)計軟件SPSS來進行數(shù)據(jù)分析。⑦參見陳勝可 《SPSS統(tǒng)計分析——從人門到精通》，北京：清華大學出版社，2010年。因為服務(wù)質(zhì)量的測評模型是多層次模型，更適合采用多層次模糊綜合評判方法，⑧祁黃雄，謝 錢：《基于BCM模型的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評——湖州顧渚村的實證調(diào)查》，《地理研究》2011年第7期。需要構(gòu)建測評因子集。測評因子集可通過以下例子說明：

令目標層為U，在本文中具體是指某利益相關(guān)者 （如游客）對目的地旅游服務(wù)質(zhì)量整體滿意度 （目標層）。令評價項目層因子 （二級指標）為U1、U2、U3……Un，其中Un數(shù)量多少取決于評價項目層指標的多少，令評價因子層（三級指標，即體現(xiàn)問卷的問題） 為 Un1、Un2、Un3……，則有以下關(guān)系：

第一，一級模糊綜合評判。假設(shè)U＝［U1，U2， U3， U4］， U1＝ ［U11， U12， U13， U14，U15］。令評語集V＝ ［V1， V2， V3， V4，V5］ ＝［非常滿意，較滿意，一般，較不滿意，不滿意］＝［5，4，3，2，1］，一級模糊綜合評價按照第二層次諸要素進行，指標aij表示第i個一級指標下的第j個二級指標，本案例中，i＝1，2，3，4，j取決于評價項目層因子個數(shù)，并且aij為評價對象，對該因子的評價隸屬度為Rijk?？梢酝ㄟ^評價主體對每一個 aij的具體分值得出 Rijk，比如，對某一題項a11，某利益主體給出的評價是：30%的人給予 “非常滿意”，40%的人給予“較滿意”，20%的人給予 “一般”，6%的人給予較不滿意，4%的人給予不滿意，則 R11＝（0.3，0.4，0.2，0.06，0.04），同理可以得出其他題項的隸屬度。將U1所有題項的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R1，U2所有題項的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R2，U3所有題項的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R3，U4所有題項的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R4。由于服務(wù)質(zhì)量測評是一個多因素綜合影響的結(jié)果，一級指標下有若干個二級指標，二級指標下有若干項三級指標，其中三級指標具體體現(xiàn)為問卷問題，在實際研究中，每一項指標的權(quán)重是不一樣的，為了保證測量的正確性和避免人為的干預(yù)，可以通過因子分析的結(jié)果來確定權(quán)重，其中二級指標的權(quán)重根據(jù)各指標在總方差分解表中解釋變異的百分比占總解釋變異百分比確定，三級指標的權(quán)重根據(jù)各題項的載荷度在同一維度所有題項總的載荷度中所占的比重確定。同時，可以計算到B1＝A1× R1，其中B1為項目第一層因子模糊綜合測評模型，A1為項目層因子之下所有評價因子的權(quán)重集，即三級指標權(quán)重，R1為三級指標的隸屬度關(guān)系矩陣，通過游客直接打分得出。同理可以求得B2、B3、B4等所有項目層因子的得分，自此一級模糊綜合評判完成。

第二，多層次模糊綜合評判。根據(jù)一級綜合評判的結(jié)果，得出二級綜合測評模型：R＝［B1B2B3B4］，B＝A×R，其中，B1、B2、B3、B4的含義與結(jié)果在前面已經(jīng)說明并求出，A表示二級指標的權(quán)重，B表示總得分，在具體計算時令評判結(jié)果P＝B×CT，其中評語集C＝ ［1 2 3 4 5］，則可以求出評判結(jié)果P的值，即表示總體得分，同理可以求得P1、P2、P3、P4。此為某一類評價主體的計算過程，同理可以求出其他幾類評價主體的得分情況，在此基礎(chǔ)上，通過不同利益主體的對比，可發(fā)現(xiàn)各自的區(qū)別，進而提出針對性的建議。

四、幾點說明

第一，以上評價方法僅僅是從旅游目的地的主要利益相關(guān)者角度考慮，故并不能代表該旅游目的地所有利益相關(guān)者的感知情況，若想得到更為全面的結(jié)論，則可以增加利益相關(guān)者的數(shù)量，用相同的方法就可以評價。

第二，以上評價方法的關(guān)鍵是服務(wù)內(nèi)容體系是否全面以及對不同利益相關(guān)者感知指標的選取，指標選取可以采用文獻法、專家調(diào)查法以及赴旅游目的地實地調(diào)研獲取。指標選取越全面、越具有代表性，就越能對目的地旅游服務(wù)質(zhì)量作出全面評價。

第三，以上方法是針對一般意義上的目的地提出的一種旅游服務(wù)質(zhì)量評價的方法，若是針對特定的某一類旅游目的地，則需要在以上分析框架的基礎(chǔ)上，對具體目的地旅游服務(wù)質(zhì)量進行分析，結(jié)合二者來進行評價。

第四，運用以上方法進行評價之后，可以得出如下結(jié)論：1.服務(wù)接受方對來自服務(wù)提供方的服務(wù)滿意程度如何，比如游客對政府、旅游企業(yè)、一線員工、當?shù)鼐用竦臐M意情況，對哪一類最滿意，哪一類最不滿意，體現(xiàn)在哪些方面，同理可以討論其他利益相關(guān)者的滿意情況。2.可以討論服務(wù)接受方對服務(wù)類型的滿意情況，比如，游客對政府主導(dǎo)的旅游公共服務(wù)、企業(yè)主導(dǎo)的旅游營利服務(wù)以及人員服務(wù)的滿意情況，同理可以討論其他利益相關(guān)者的滿意度情況。3.可以討論服務(wù)提供者自我感知服務(wù)的滿意情況，比如，政府自我感知的旅游公共服務(wù)、企業(yè)自我感知的營利服務(wù)、人員自我感知服務(wù)等滿意情況，再與前面的內(nèi)容作一對比分析，由此會得出比較全面的目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的評價。

第五，本文的后續(xù)工作可以選擇某一類型的旅游目的地展開實證研究，以驗證上述方法的可行性和合理性。

（責任編輯 廖國強）

教育部人文社會科學重點研究基地重大項目 “民族地區(qū)旅游地利益相關(guān)者協(xié)同機制與和諧社會建設(shè)研究”階段性成果（2009JJD850002）；湖南省哲學社會科學基金項目 “張家界世界自然遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量測評與提升研究”階段性成果（13YBB159）

呂宛青，云南大學工商管理與旅游管理學院教授、博士生導(dǎo)師（云南昆明，650091）；夏漢軍，云南大學工商管理與旅游管理學院博士研究生，湖南文理學院資源環(huán)境與旅游學院教師 （湖南常德，415000）。