特約撰稿人 | 云晴

虛擬運(yùn)營商大舉來襲差異化商業(yè)模式成立足點(diǎn)

特約撰稿人 | 云晴

如果運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商能夠?qū)⒀酃鈴膬r(jià)格上挪開，而更多地去關(guān)注增值業(yè)務(wù)的話，虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)將有可能成為一個(gè)低投入高回報(bào)的市場。

今年上半年，幾家虛擬運(yùn)營商的陸續(xù)放號(hào)為電信市場帶來的新的活力，尤其是各家紛紛結(jié)合自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)重新整合套餐模式，為消費(fèi)者提供了更加多樣化的選擇。目前虛擬運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際運(yùn)營階段，各家的競爭以及與傳統(tǒng)運(yùn)營商的摩擦依然不斷，國內(nèi)虛擬運(yùn)營的商業(yè)模式也備受關(guān)注。

誠然，虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)，將會(huì)使傳統(tǒng)單純的運(yùn)營商電信市場的用戶數(shù)、ARPU及離網(wǎng)率等幾項(xiàng)指標(biāo)發(fā)生巨大的變化。不同國家因?yàn)槭袌霏h(huán)境、競爭態(tài)勢和政策監(jiān)管思路不相同，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展?fàn)顩r有著巨大的差別。

從目前對歐洲和北美市場的觀察情況來看，大部分的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商采用的商業(yè)模式還是針對低端的預(yù)付費(fèi)話音或者短信市場。這種簡單的商業(yè)模式雖然能夠幫助運(yùn)營商以批發(fā)的方式銷售話務(wù)量從而更好地形成規(guī)模效應(yīng)，降低邊際成本；但卻同時(shí)可能形成對主運(yùn)營商的競爭壓力，從而帶來如上提到幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)如ARPU及離網(wǎng)率的變化。所以運(yùn)營商對這種商業(yè)模式是持非常審慎的態(tài)度的。然而如果運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商能夠?qū)⒀酃鈴膬r(jià)格上挪開，而更多的去關(guān)注增值業(yè)務(wù)的話，虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)將有可能成為運(yùn)營商一個(gè)低投入高回報(bào)的市場。

注重差異化發(fā)展策略

電信行業(yè)市場這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被認(rèn)為“自然壟斷”。實(shí)施壟斷以保證投資的有效和實(shí)施競爭以保證企業(yè)運(yùn)作的效率，在這個(gè)行業(yè)一直是一個(gè)非常具有爭議性的課題。在哪一個(gè)層次上實(shí)施壟斷，哪一個(gè)層面上放開競爭，有助于提高整個(gè)電信業(yè)市場效率同時(shí)保證社會(huì)的公平性。虛擬運(yùn)營在我看來是一種變通的非常好的有序競爭方式。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)層面，一些相對稀缺的資源例如網(wǎng)絡(luò)、號(hào)碼資源、頻段資源等保證一定的壟斷性以確保不因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)造成的低效率；在業(yè)務(wù)和服務(wù)層面，放開充分的競爭以確保市場參與者必須具備足夠的效率才能生存，這種效率的提高給客戶提供的就是實(shí)實(shí)在在低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

尤其是在3G/4G時(shí)代，隨著業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、參與業(yè)務(wù)各方專業(yè)程度不斷的加深以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，運(yùn)營商“包打一切”的傳統(tǒng)模式似乎面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，更為豐富的網(wǎng)絡(luò)拓展能力、更低的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本及種類更為繁多的業(yè)務(wù)類型為更多組織成為虛擬運(yùn)營商成為了可能。與原先2G時(shí)代虛擬運(yùn)營商主要做的是通過折扣價(jià)實(shí)現(xiàn)渠道的拓展不同，3G時(shí)代虛擬運(yùn)營商可以做更多的事情。類似廣播媒體、音樂公司、固定業(yè)務(wù)運(yùn)營商和商業(yè)客戶解決方案提供商都成為了移動(dòng)虛擬運(yùn)營的候選者。在這一市場上的先導(dǎo)有比如法國廣播公司NRJ（計(jì)劃投入音樂下載服務(wù)）、運(yùn)動(dòng)類的內(nèi)容提供商ESPN（計(jì)劃在美國提供多媒體運(yùn)動(dòng)信息）等。我們可以看到，由于移動(dòng)虛擬運(yùn)營商都擁有知名的品牌、強(qiáng)大的分銷渠道以及富有經(jīng)驗(yàn)的營銷力量，而且他們當(dāng)中的一些企業(yè)自身還經(jīng)營著一些較有特色的服務(wù)或業(yè)務(wù)，這些特色服務(wù)可以幫助虛擬運(yùn)營商們將通信服務(wù)與運(yùn)營商的傳統(tǒng)服務(wù)捆綁，提供給客戶更大的價(jià)值。

法國電信市場的價(jià)格博弈

法國虛擬運(yùn)營商Free Mobile從2011年進(jìn)入電信運(yùn)營市場以來，給整個(gè)市場帶來了翻天覆地的變化。研究Free Mobile運(yùn)營2年間的市場狀況，有利于我們對政策管制較為寬松環(huán)境下的虛擬運(yùn)營商運(yùn)營經(jīng)營有所認(rèn)識(shí)，從而對可能出現(xiàn)的虛擬運(yùn)營商大幅拉低市場價(jià)值的場景有更為真切的理解。

Free Mobile是法國寬帶運(yùn)營商Iliad的子公司，定位進(jìn)入低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)提供。當(dāng)時(shí)Free Mobile的CEO Xavier Niel提出的遠(yuǎn)景是以50歐元每月的價(jià)格提供無限制的電話、互聯(lián)網(wǎng)接入和有線電視等服務(wù)。而當(dāng)時(shí)提供類似12個(gè)月服務(wù)包的法國主流運(yùn)營商France Telecom Orange、SFR 及Bouygues Telecom的價(jià)格均是在90～106歐元的價(jià)格范圍。也就是說，在市場導(dǎo)入階段，F(xiàn)ree Mobile提供的產(chǎn)品大約只是市場價(jià)格的50%。

Free Mobile最初提出的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)包是每月19.99歐元享受無限制話音呼叫、短信以及高達(dá)3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量，此外還有無限的Wi-Fi接入。從兩個(gè)角度我們可以看到這一個(gè)資費(fèi)政策對整個(gè)移動(dòng)通信市場的顛覆性：政策推出短短數(shù)周內(nèi)，新增客戶已經(jīng)超過3百萬；攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)系統(tǒng)面臨巨大壓力，為了避免系統(tǒng)的處理能力超過負(fù)荷，F(xiàn)ree Mobile不得不將每天申請?zhí)幚砹靠刂圃?萬5到4萬之間。

通過大打價(jià)格戰(zhàn)成為第四大運(yùn)營商后，F(xiàn)ree Mobile繼續(xù)在4G市場使用價(jià)格武器爭奪市場。其策略為向顧客提供4G服務(wù)，但不增加收費(fèi)。在此壓力下，法國多家運(yùn)營商緊隨其后作出反應(yīng)，承諾推出4G優(yōu)惠服務(wù)。Bouygues隨后宣布在其集團(tuán)品牌的包費(fèi)中添加4G服務(wù)，并在其B&YOU廉價(jià)品牌的包費(fèi)中也添加4G服務(wù)。Orange也接著宣布：SOSH品牌的4種包費(fèi)中最貴的一種，從2014年1月9日起將添加4G服務(wù)，仍收24.99歐元，顧客可享有5G數(shù)據(jù)流量。這樣一來，法國電信運(yùn)營商期望在4G市場中獲得新利潤增長點(diǎn)的期望遭到重挫。

800萬

來自市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2014年，虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)均處于啟動(dòng)階段，初步估計(jì)2014年國內(nèi)虛擬運(yùn)營商總的用戶數(shù)量可能將達(dá)到500萬到800萬的量級(jí)。

虛擬運(yùn)營價(jià)格戰(zhàn)實(shí)非明智之舉

Xavier Niel提出證明低價(jià)運(yùn)營移動(dòng)通信市場能夠取得成功的一個(gè)觀點(diǎn)是“利潤率過高論”。他根據(jù)之前低價(jià)經(jīng)營"Freebox" DSL的經(jīng)驗(yàn)，提出目前運(yùn)營商30%左右的利潤率過高了。但是Niel忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的必要資源。在目前的通信信息化結(jié)合、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日趨豐富、客戶對流量需求日益增長的背景下，運(yùn)營商若要想保證客戶真正的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，需要投入比原來簡單的建設(shè)成本更高的研究、開發(fā)、推廣、糾錯(cuò)成本。因此將眼光簡單地集中在通信基礎(chǔ)服務(wù)上，就會(huì)對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生誤判，對資源投入產(chǎn)生預(yù)估。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)因?yàn)檫@種短視和急功近利的行為遭到破壞。

從服務(wù)能力角度看，F(xiàn)ree Mobile提供的超低資費(fèi)也并不是行業(yè)實(shí)際成本的真實(shí)體現(xiàn)。因?yàn)樗褂玫木W(wǎng)絡(luò)資源，有很大一部分是通過批量購買的方式向其他運(yùn)營商購買的（Free Mobile70%的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是由Orange提供的）。從這個(gè)角度上來說，它集中關(guān)注于資費(fèi)，而并不太考慮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展。虛擬運(yùn)營商通常是主流運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)能力有所剩余，而以高于邊際成本的價(jià)格將一部分能力批量銷售出去，用于占領(lǐng)通常是低端市場的一種做法。理論上虛擬運(yùn)營商不應(yīng)該和主導(dǎo)運(yùn)營商形成正面戰(zhàn)場上的沖突。而且如果Free Mobile要提供較為便宜的資費(fèi)，還需要和各個(gè)運(yùn)營商洽談具體的落地結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。因此，F(xiàn)ree Mobile服務(wù)的提供實(shí)際上對部分運(yùn)營商而言還是在控制范圍之內(nèi)。也就是說：如果競爭僅是保持在低端客戶市場，其他運(yùn)營商同樣可以通過壓低低端品牌利潤的方式來加以應(yīng)對；如果競爭范圍擴(kuò)大，主導(dǎo)運(yùn)營商就非?？赡軙?huì)采用收緊資源。

從政策監(jiān)管者的角度來看，出現(xiàn)這樣的狀況，也許會(huì)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有一定的負(fù)面影響。我們知道，在競爭地域邊界逐漸模糊化的背景之下，電信行業(yè)的任何滯后發(fā)展都可能會(huì)給整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來嚴(yán)重?fù)p失?？紤]到電信行業(yè)是一種資源密集型的行業(yè)，如果不能夠保證一定的投入再生產(chǎn)能力，發(fā)展的速度有可能會(huì)受到影響——這種對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響會(huì)在較長的周期內(nèi)得到體現(xiàn)。

網(wǎng)業(yè)分離是虛擬運(yùn)營首選之道

網(wǎng)業(yè)分離是開展虛擬運(yùn)營的選擇方式之一。這種方式的特征是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)保持自然壟斷，而之上的服務(wù)和業(yè)務(wù)則放開競爭。這種觀點(diǎn)的主要目的是避免出現(xiàn)“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的狀況，通過打破壟斷，實(shí)現(xiàn)管道中立，開放服務(wù)業(yè)務(wù)競爭來打造新的產(chǎn)業(yè)。例如基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐服務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)技術(shù)支撐服務(wù)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。首先我們說，這種思路總體而言是符合或者近似國際上許多電信產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的管理模式的。最典型的是美國，基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)所有者和其上的業(yè)務(wù)服務(wù)提供者兩種角色是分開的比較清晰的；即使是在基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供者均屬于同一公司Deutsche Telekom的德國，也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中立的原則給競爭對手提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)接入。在電信政策層面，這種方式的理論指導(dǎo)思路兼顧了電信行業(yè)中基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的自然壟斷特性和業(yè)務(wù)放開競爭帶來社會(huì)效率的主張。

虛擬運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)資源共享雖然目標(biāo)都是通過共同分享使用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的更高效利用，但它們之間是有區(qū)別的，其區(qū)別主要就在于經(jīng)營許可證。如果實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享的雙方都具有經(jīng)營許可，那么這就是一種網(wǎng)絡(luò)共享；如果沒有經(jīng)營許可的一方向具備經(jīng)營許可的一方購買資源開展運(yùn)營的話，這就是一種虛擬運(yùn)營。從這個(gè)分類情況來看，虛擬運(yùn)營的門檻是相對較低的（不需要投入大量的資金購買或是說服政府發(fā)放運(yùn)營許可），基本可以達(dá)到“網(wǎng)業(yè)分離”的主張中“服務(wù)和業(yè)務(wù)放開競爭”的要求。在理想條件下，虛擬運(yùn)營商確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)提升行業(yè)競爭水平、降低產(chǎn)品價(jià)格、在一些運(yùn)營商所無法關(guān)注到的市場提供更好的服務(wù)等目標(biāo)。這也符合互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提出的“降低電信行業(yè)運(yùn)營進(jìn)入障礙”的訴求。為了求證虛擬運(yùn)營的實(shí)施效果，我們不妨觀察一下英國Virgin公司與英國的移動(dòng)蜂窩通信運(yùn)營商One 2 One的合作情況。

Virgin集團(tuán)是英國第三大著名商標(biāo)，全球統(tǒng)一商標(biāo)為21century。內(nèi)容涉及飛機(jī)、火車、經(jīng)濟(jì)、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等。在很多英國人尤其年輕人的眼中，Virgin代表的是時(shí)尚、活力和完備的服務(wù)享受。Virgin開展虛擬運(yùn)營的基本思路就在于充分利用品牌優(yōu)勢和原有的銷售渠道，將移動(dòng)通信服務(wù)作為它所提供整體服務(wù)解決方案的一個(gè)部分。它所給移動(dòng)運(yùn)營商帶來的增值就是對客戶服務(wù)整體感受的關(guān)注。通過服務(wù)的整體性和創(chuàng)新式生活方式的包裝，Virgin將通信產(chǎn)品拓展成為了一種新的生意。

產(chǎn)業(yè)各方應(yīng)正視虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)

在4G時(shí)代的市場環(huán)境下，我們期望虛擬運(yùn)營商能夠引入各種專業(yè)角色，從而使市場更具專業(yè)性。政策監(jiān)管部門需要改變從前對虛擬運(yùn)營商較為片面的認(rèn)識(shí)——認(rèn)為虛擬運(yùn)營商都是通過關(guān)注低端市場，采用低價(jià)策略獲取市場份額的——這實(shí)際上只是虛擬運(yùn)營商在資費(fèi)敏感客戶群中采取的商業(yè)模式之一。

政策監(jiān)管部門對移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入進(jìn)行管制，需要制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，比如確定接入費(fèi)、接入條件、服務(wù)質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，同時(shí)必須充分考慮到頻譜資源利用的有效性、入網(wǎng)許可證以及移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的投資等問題。

對運(yùn)營商而言，觀念的改變尤為重要。目前，國內(nèi)移動(dòng)通信市場處于相對高速增長期向傳統(tǒng)通信需求飽和期過渡的階段，新的信息消費(fèi)需求培育又尚未完全成熟。因此，在內(nèi)容多樣性為主的3G時(shí)代，運(yùn)營商需要意識(shí)到自身在其他領(lǐng)域的不專業(yè)和對行業(yè)核心變化做準(zhǔn)確的判斷。相信運(yùn)營商一旦改變觀念，以合作者的身份與媒體和內(nèi)容提供商開展合作，業(yè)務(wù)運(yùn)營市場的競爭態(tài)勢就會(huì)出現(xiàn)很大的變化。

虛擬運(yùn)營特色案例

Boost Mobile在2005年將其關(guān)注點(diǎn)放在年輕人市場，在一個(gè)季度內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了30萬用戶的最快客戶增長率，與此同時(shí)，因?yàn)閷ush-to-talk業(yè)務(wù)的捆綁，它還成功地實(shí)現(xiàn)了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的高ARPU。

法國市場上的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商Virgin Mobile將其主要用戶目標(biāo)群體確定為27歲至31歲的年輕人。這一群體盡管打電話的開支低于用戶平均水平，但他們發(fā)送短信的條數(shù)卻是平均水平的5倍，他們平均每月發(fā)送的短信數(shù)高達(dá)243條。

英國電信運(yùn)營商Orange2011年目標(biāo)是新增達(dá)到20家移動(dòng)虛擬運(yùn)營商。Orange期望通過這一舉措在垂直方向上深入其移動(dòng)通信市場。其中的例子有作為固定運(yùn)營商的Unicom希望針對其現(xiàn)存的8萬B2B客戶提供移動(dòng)業(yè)務(wù)；Catalyst希望提供給特定客戶群如學(xué)生、少數(shù)族裔和中小企業(yè)提工移動(dòng)話音業(yè)務(wù)；Axis Telecom則為1萬4千名居民和商業(yè)客戶提供移動(dòng)話音業(yè)務(wù)。