工信部電信規(guī)劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部 | 張利華

網(wǎng)建以快制勝 資費(fèi)重在分享國(guó)外LTE運(yùn)營(yíng)商典型案例研究

工信部電信規(guī)劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部 | 張利華

從4G商用時(shí)間的先后順序、發(fā)展節(jié)奏的快慢程度綜合來(lái)看，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的LTE發(fā)展策略主要有激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型三種，無(wú)論哪一類運(yùn)營(yíng)商，都在網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)三方面做足了文章。

當(dāng)前，全球4G（LTE）保持高速發(fā)展，截至2014年5月，已有108個(gè)國(guó)家開(kāi)通了288個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，LTE終端款數(shù)達(dá)到1563款，其中包括636款智能手機(jī)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的部署和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的新老技術(shù)替代現(xiàn)象，2013年，全球2G用戶明顯負(fù)增長(zhǎng)，3G用戶增長(zhǎng)也趨緩；與之形成鮮明對(duì)比的是，4G用戶新增1.3億戶，同比增長(zhǎng)132%，用戶規(guī)模突破2億大關(guān)，呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同時(shí)也應(yīng)看到，各地區(qū)、各運(yùn)營(yíng)商的LTE發(fā)展并不均衡。美國(guó)、日本、韓國(guó)4G起步較早，目前美國(guó)約有9000萬(wàn)4G用戶，日本4G用戶數(shù)已達(dá)到4000萬(wàn)戶，韓國(guó)剛達(dá)到3000萬(wàn)戶，三個(gè)國(guó)家在全球4G用戶數(shù)中的占比高達(dá)78%，是目前4G的主要用戶市場(chǎng)。目前絕大部分LTE網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)不超過(guò)20萬(wàn)戶，超百萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)商只有19家，超過(guò)千萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)商只有5家。

國(guó)外LTE運(yùn)營(yíng)商典型案例

隨著2013年底我國(guó)向三家運(yùn)營(yíng)商同時(shí)發(fā)放TDLTE牌照，預(yù)計(jì)我國(guó)將成為全球4G市場(chǎng)發(fā)展的重心所在。對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何把握4G發(fā)展節(jié)奏、協(xié)調(diào)2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、占據(jù)市場(chǎng)有利地位、與產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同發(fā)展，是迫切需要思考和決策的問(wèn)題，為此，有必要系統(tǒng)分析一下國(guó)外LTE運(yùn)營(yíng)商案例，借鑒其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

從4G商用時(shí)間的先后順序、發(fā)展節(jié)奏的快慢程度綜合來(lái)看，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的LTE發(fā)展策略主要有激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型三種，典型運(yùn)營(yíng)商代表如表1所示。

表1 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商LTE發(fā)展策略分類

激進(jìn)型典型案例：美國(guó)Verizon

Verizon是美國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，也是全球LTE市場(chǎng)發(fā)展最快的運(yùn)營(yíng)商。為解決CDMA網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)瓶頸的問(wèn)題，Verizon在2010年12月5日正式商用LTE，并在LTE用戶達(dá)到其總用戶的5%時(shí)，停止對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的投資。截至2013年9月，Verizon已建設(shè)4萬(wàn)個(gè)LTE FDD基站，覆蓋500多個(gè)城市、全美近97%的人口（約3億）和99%的3G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)區(qū)域。截至2013年6月，Verizon 59%的數(shù)據(jù)流量在其LTE網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生。截至2013年8月，Verizon的LTE用戶數(shù)超過(guò)3400萬(wàn)戶。

Verizon的LTE發(fā)展戰(zhàn)略是越過(guò)HSPA，整網(wǎng)盡快演進(jìn)到LTE網(wǎng)絡(luò)，不再對(duì)cdma2000網(wǎng)絡(luò)投資，并通過(guò)終端更新將現(xiàn)有用戶盡快轉(zhuǎn)移至LTE網(wǎng)絡(luò)以緩解3G擴(kuò)容壓力。在建網(wǎng)初期快速進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，采用700MHz上的10M頻譜作為主力承載頻段，以較少的基站規(guī)模，實(shí)現(xiàn)較大的區(qū)域覆蓋；當(dāng)LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)到全美人口90%時(shí)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)從覆蓋轉(zhuǎn)向系統(tǒng)容量，Verizon收購(gòu)全美四大有線電信運(yùn)營(yíng)商的AWS頻段，用于其LTE FDD網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容建設(shè)；對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，Verizon通過(guò)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T出售其未使用的部分700MHz頻譜，以換取其放棄一些覆蓋美國(guó)西部市場(chǎng)的無(wú)線牌照。

在市場(chǎng)推廣方面，Verizon通過(guò)資費(fèi)優(yōu)惠和大力發(fā)展LTE終端產(chǎn)品，引爆LTE用戶發(fā)展。一是針對(duì)LTE業(yè)務(wù)推出了與3G同款數(shù)據(jù)包，但采取雙倍流量的促銷政策，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠推動(dòng)用戶向LTE網(wǎng)絡(luò)遷移。二是依托3G時(shí)代的芯片合作伙伴，率先以智能手機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)，截至2013年末已發(fā)售34款LTE智能手機(jī)，成為全球LTE終端款式最多的運(yùn)營(yíng)商，并且在智能手機(jī)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他運(yùn)營(yíng)商。

激進(jìn)型典型案例：日本Softbank

Softbank是日本第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，也是目前全球TD-LTE用戶規(guī)模最大的運(yùn)營(yíng)商。Softbank在2012年2月24日啟動(dòng)TDLTE商用網(wǎng)絡(luò)，截至2013年10月，已建設(shè)4.2萬(wàn)個(gè)基站，用戶數(shù)超過(guò)210萬(wàn)戶。

在網(wǎng)絡(luò)部署方面，Softbank的發(fā)展策略是通過(guò)TD-LTE構(gòu)筑“寬”管道：第一步，使用2.6GHz的30M頻段快速建設(shè)一張低成本、高速率的TD-LTE微蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)，到2013年分流其WCDMA網(wǎng)絡(luò)80%的數(shù)據(jù)流量；第二步，利用現(xiàn)有WCDMA網(wǎng)絡(luò)，主營(yíng)語(yǔ)音和低速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，做成精品網(wǎng)絡(luò)；第三步，獲取低頻點(diǎn)的黃金頻段網(wǎng)絡(luò)，將WCDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)至LTE FDD網(wǎng)絡(luò)。2012年9月，軟銀在2.1GHz頻段推出了LTE FDD商用服務(wù)。

綜合來(lái)看，Softbank的4G發(fā)展特點(diǎn)是：商用時(shí)間較晚，部署節(jié)奏較快，同時(shí)運(yùn)營(yíng)TDD和FDD網(wǎng)絡(luò)；充分利用現(xiàn)有PHS站址、天饋等資源，采用“低成本建網(wǎng)，快速投入使用”的原則部署TD-LTE；重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，推出捆綁優(yōu)惠策略和雙階費(fèi)率策略；終端方面，初期以數(shù)據(jù)卡和MiFi為主，并高度重視智能終端應(yīng)用，2013年底還推出了一批TDD/FDD融合終端。

穩(wěn)健型典型案例：日本NTT docomo

NTT docomo是日本第一大運(yùn)營(yíng)商，處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2010年12月，docomo迫于流量激增以及人口分布高度集中帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力，在試商用大約半年后推出了LTE服務(wù)，業(yè)務(wù)品牌名稱為“Xi”。docomo的LTE業(yè)務(wù)發(fā)展快于自身預(yù)期，在正式商用的26個(gè)月內(nèi)，LTE用戶數(shù)達(dá)到892萬(wàn)戶，滲透率達(dá)到15.7%；至2013年7月底，LTE用戶數(shù)突破1500萬(wàn)戶。

docomo對(duì)LTE采取了循序漸進(jìn)的發(fā)展策略。首先，根據(jù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展慎重選擇業(yè)務(wù)推出時(shí)機(jī)，商用之前與其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商、終端商一起反復(fù)進(jìn)行測(cè)試。同時(shí)在技術(shù)設(shè)備選擇方面比3G時(shí)期更加開(kāi)放，積極參與3GPP技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)全球漫游性，并首次選擇非本國(guó)設(shè)備供應(yīng)商愛(ài)立信。其次，順應(yīng)市場(chǎng)變化，逐漸提升網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)。初期網(wǎng)絡(luò)覆蓋策略較為保守，主要針對(duì)中心城市，2011年6月LTE基站數(shù)達(dá)到5000個(gè)，僅覆蓋7%的人口；隨著LTE產(chǎn)業(yè)不斷成熟及業(yè)務(wù)市場(chǎng)效果超過(guò)預(yù)期，docomo不斷提高規(guī)劃目標(biāo)，2012年LTE基站數(shù)達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，覆蓋大約40%的人口。按其計(jì)劃，2015年3月LTE網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到日本98%的人口。

同時(shí)，docomo非常重視智能手機(jī)，使其成為帶動(dòng)4G用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因。docomo在商用一年之后推出智能手機(jī)，LTE用戶隨之快速攀升。截至2013年12月，其提供的LTE終端種類已非常豐富，包括32款智能手機(jī)、6款平板電腦和7款數(shù)據(jù)終端。

docomo還針對(duì)LTE推出新的資費(fèi)模式。對(duì)于LTE話音業(yè)務(wù)采取月租費(fèi)模式，按30秒計(jì)費(fèi)，承諾在網(wǎng)兩年費(fèi)用可降低一半。對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，docomo原來(lái)在3G時(shí)代不設(shè)流量上限，僅對(duì)三日內(nèi)流量超過(guò)3.75GB的用戶進(jìn)行限速。從2012年5月開(kāi)始，docomo調(diào)整數(shù)據(jù)流量資費(fèi)，對(duì)不同套餐設(shè)置相應(yīng)的封頂上限，超出部分用戶可以選擇兩種方式：一是限速，超過(guò)包月流量后將速度降為128Kbit/s；二是按流量計(jì)費(fèi)，每超出2GB加收2625日元。

保守型典型案例：英國(guó)Vodafone

由于歐洲各國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，同時(shí)受經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管等方面因素影響，與美日韓比較，歐洲4G發(fā)展動(dòng)力相對(duì)不足，LTE推廣緩慢。以Vodafone為例，其發(fā)展策略是在LTE成熟之前僅滿足政府最低要求，并明確表示不會(huì)在2012年之前大規(guī)模商用LTE。

在德國(guó)，Vodafone由于購(gòu)買(mǎi)了新的頻譜，為了滿足管制部門(mén)對(duì)服務(wù)時(shí)間和覆蓋的要求已在農(nóng)村地區(qū)提供商用網(wǎng)絡(luò)。在英國(guó)，Vodafone與O2同時(shí)于2013年8月推出了LTE服務(wù)，目前已覆蓋36%的英國(guó)人口，計(jì)劃2015年底覆蓋98%的英國(guó)人口。2014年2月，在商用6個(gè)月后，LTE用戶數(shù)達(dá)到50萬(wàn)。

此前，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手EE已于2012年10月推出4G服務(wù)，成為英國(guó)第一家4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。Vodafone希望通過(guò)發(fā)展4G數(shù)據(jù)服務(wù)，奪回其在英國(guó)無(wú)線市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，在Orange和T-Mobile合并為Everything Everywhere并占據(jù)最大市場(chǎng)份額之前，Vodafone市場(chǎng)排名第二，并且與排名第一的O2份額非常接近，而在4G商用前其市場(chǎng)排名已降至第三，且與排名第二的O2差距進(jìn)一步拉大。

為了給4G正式運(yùn)營(yíng)做好充分的準(zhǔn)備，Vodafone采取“終端先行”的策略。4G終端設(shè)備的種類及數(shù)量不斷增加，包括手機(jī)和數(shù)據(jù)卡，2012年底僅有3款手機(jī)，商用前已增加到手機(jī)73款，上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本各一款。

定價(jià)方面，英國(guó)Vodafone沒(méi)有走歐洲運(yùn)營(yíng)商普遍采取的高價(jià)路線。用戶每月多支付5英鎊，即可獲得雙倍的用戶數(shù)據(jù)流量，還可將其與音樂(lè)服務(wù)或移動(dòng)電視的體育節(jié)目等內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行捆綁，并以“一切為了娛樂(lè)”為口號(hào)進(jìn)行宣傳，以吸引用戶。

典型運(yùn)營(yíng)商LTE發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

影響運(yùn)營(yíng)商LTE發(fā)展策略的因素有很多，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、頻譜資源狀況、技術(shù)演進(jìn)路線、產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)成熟程度等，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商的具體情況各不相同，適用的LTE發(fā)展策略也不盡相同。然而，綜合匯總來(lái)看，上述典型案例仍然為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)提供了一些值得參考借鑒的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

戰(zhàn)略為上：早部署快建網(wǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)

對(duì)于當(dāng)前階段的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在LTE商用4年后同時(shí)獲得運(yùn)營(yíng)牌照，此時(shí)無(wú)論是TDD還是FDD，產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)比較成熟，技術(shù)演進(jìn)方向和路線也已基本清晰，同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)信息消費(fèi)開(kāi)始起航、市場(chǎng)需求旺盛，可以說(shuō)面臨相同的良好發(fā)展環(huán)境。因此，搶占4G市場(chǎng)先機(jī)在戰(zhàn)略層面具有非常重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋是移動(dòng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)終端滲透的基礎(chǔ)和先決條件，而網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量的不斷完善通常需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，因此，早部署快建網(wǎng)有利于搶占市場(chǎng)先機(jī)。國(guó)際運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)表明，70%～80%的人口覆蓋是LTE用戶開(kāi)始爆發(fā)增長(zhǎng)的“起跳”點(diǎn)。在美國(guó)，Verizon至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T提前9個(gè)月、比Sprint提前一年半部署LTE，并在1年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)到70%的人口覆蓋率臨界點(diǎn)，從而奠定了4G市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而在韓國(guó)，由于各家運(yùn)營(yíng)商的LTE部署時(shí)間非常接近，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)持續(xù)下降。

隨著LTE的商用，首先滲透的主要是高端用戶、高流量用戶，同時(shí)視頻等高流量業(yè)務(wù)興起，用戶消費(fèi)行為被牽引，數(shù)據(jù)流量增速加快；而大量的用戶在2～3年內(nèi)仍將由2G/3G網(wǎng)絡(luò)來(lái)承載，2G/3G網(wǎng)絡(luò)將在一定階段內(nèi)面臨更大的流量壓力，因此做扎實(shí)3G網(wǎng)絡(luò)對(duì)提升用戶體驗(yàn)也非常重要。

戰(zhàn)役為營(yíng)：先高端后低端，重視終端發(fā)展

終端是用戶和業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)因素，其中，智能終端在4G 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性毋庸置疑?，F(xiàn)在的智能終端，在處理速度、存儲(chǔ)能力、顯示能力、對(duì)各種應(yīng)用的承載能力等很多方面已經(jīng)超越了電腦，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身攜帶、不可或缺的重要“裝備”。

可以看到，Verizon、docomo等國(guó)外LTE運(yùn)營(yíng)商都高度重視終端產(chǎn)品發(fā)展，尤其是智能終端，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴大力發(fā)展LTE終端產(chǎn)品，盡快推出智能手機(jī)，并不斷豐富終端類型。

在LTE智能手機(jī)發(fā)展初期，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商會(huì)以高端、精品手機(jī)為主，樹(shù)立LTE高端形象，吸引高端用戶首先轉(zhuǎn)網(wǎng)。美國(guó)Verizon在LTE網(wǎng)絡(luò)商用3個(gè)月后首發(fā)HTC Thunderbolt，成功吸引高端用戶，當(dāng)季銷售超過(guò)50萬(wàn)部，極大地鼓舞了更多的芯片和終端供應(yīng)商加入LTE FDD生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，促進(jìn)未來(lái)的發(fā)展。隨著芯片的成熟度以及出貨量的不斷增長(zhǎng)，真正普及型的“千元”LTE智能手機(jī)才會(huì)逐漸出現(xiàn)；基數(shù)較大的跟隨型用戶由于價(jià)格敏感及手機(jī)更新周期等因素，會(huì)在LTE網(wǎng)絡(luò)商用后較長(zhǎng)一段時(shí)間，仍然“滯留”在3G網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)術(shù)為本：重?cái)?shù)據(jù)看終端，調(diào)整資費(fèi)模式

細(xì)節(jié)同樣能夠決定成敗，戰(zhàn)術(shù)層面的要點(diǎn)是貼近用戶需求，當(dāng)前階段有兩個(gè)需求趨勢(shì)不可忽視。其一，業(yè)務(wù)方面，從2G到3G/4G，移動(dòng)通信市場(chǎng)已從語(yǔ)音業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)逐漸發(fā)展為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，而且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)3G時(shí)代的培育已進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，這也是當(dāng)前全球LTE發(fā)展速度遠(yuǎn)超3G發(fā)展初期的原因之一。其二，終端方面，可以說(shuō)多屏?xí)r代已經(jīng)來(lái)臨，平均每個(gè)用戶擁有的移動(dòng)終端數(shù)越來(lái)越多，用戶在多終端之間切換的場(chǎng)景和頻次也越來(lái)越多。

針對(duì)這些需求趨勢(shì)特點(diǎn)，國(guó)外LTE運(yùn)營(yíng)商紛紛推出全新的流量分享套餐，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的定價(jià)，將數(shù)據(jù)流量作為套餐檔次的主要區(qū)隔，而語(yǔ)音和短彩信等成為套餐的輔料；并嘗試為所有無(wú)線設(shè)備提供數(shù)據(jù)服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以建立客戶忠誠(chéng)度，保持較高的黏性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著4G市場(chǎng)的啟動(dòng)以及移動(dòng)轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)商的倒逼，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商重新梳理流量套餐也迫在眉睫。

在美國(guó)，Verizon和AT&T在LTE商用后都推出新的流量分享套餐，2012年6月，美國(guó)Verizon推出創(chuàng)新的LTE計(jì)劃“分享一切”，以吸引多設(shè)備用戶和家庭用戶，基本費(fèi)用包括終端接入費(fèi)和數(shù)據(jù)流量費(fèi)，提供不限量的短信和語(yǔ)音服務(wù)，最多可由10個(gè)終端分享一個(gè)數(shù)據(jù)包。在日本，docomo針對(duì)LTE推出新的資費(fèi)模式，淡化語(yǔ)音資費(fèi)、突出流量和終端因素，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)采用更為優(yōu)惠的單一包月計(jì)費(fèi)模式，更適合大數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)和多終端用戶的需求。此外，Softbank和KDDI也采取了類似的資費(fèi)政策。