作者 | 陳亮

中國移動推自有品牌終端利大于弊

作者 | 陳亮

近日，中國移動“重啟”自有品牌手機的消息引起了業(yè)內(nèi)關注。那么中移動此次“重啟”自有品牌手機與之前有何不同？其背后又有何更深的寓意？

日前有消息指出，中國移動將在6月份重新啟動自有品牌終端的銷售，屆時將推出面向4G市場的TD-LTE終端。這是自2012年底中國移動首次宣布推動自有品牌終端建設以來的第二次“出手”，與上一次面向TD—SCDMA 市場不同的是，這次中國移動將目光瞄準了未來的4G市場。

是否會與廠商爭利？

從中國移動上一次推出自有品牌終端的情況來看，可以用“中規(guī)中矩”四個字來形容，其業(yè)績表現(xiàn)也并沒有原先某些人擔憂的中國移動將會投入巨大資源保證自有品牌終端的銷售，進而打壓產(chǎn)業(yè)鏈中其他終端廠商的情況。誠然，中國移動擁有“終端營銷資源補貼”這張王牌，如果中國移動傾盡全力推動自有品牌終端的銷售，其銷售表現(xiàn)有可能會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。但中國移動在實操過程中并沒有這么做，原因有二。

一是中國移動自有品牌終端的硬件配置、終端特性、性價比等方面并沒有十分突出的表現(xiàn)，如果單純依靠終端營銷補貼來硬性拉動銷售增長，實際上并不符合市場規(guī)律。中國移動的決策層實際上并無意于通過虛假繁榮來證明所謂的自有品牌終端的優(yōu)勢，這是尊重市場規(guī)律的表現(xiàn)，也是中國移動回歸市場、客觀接受市場檢驗的表現(xiàn)。

二是中國移動第一次推出的自有品牌終端，其最終目標并非以銷量來論英雄，而是旨在通過自有品牌終端來試探市場、刺激產(chǎn)業(yè)鏈、推動整個TD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與之前OPhone操作的盲目樂觀和與市場脫節(jié)相比，中國移動正在逐步走向成熟與淡定。

從此次中國移動計劃推出的新一批自有品牌終端來看，同樣也是走“中規(guī)中矩”的路線。和近期先后推出或計劃推出的三星S5、蘋果iPhone6、華為X1等終端相比，其硬件配置上并沒有十分搶眼的亮點，軟件和綜合性能方面也沒有小米M3、錘子手機等終端的特色與噱頭。由此可以看出，中國移動在自有品牌終端戰(zhàn)略上，更多是通過自有品牌終端的建設來穩(wěn)定、逐步地實踐自身的終端硬件設想，例如增加NFC功能、多模多頻全球漫游功能等（上述功能的增加已經(jīng)明確寫入2014年中國移動年度工作計劃部署），進而影響整個終端產(chǎn)業(yè)的導向。

因此，預計中國移動此次推出的自有品牌4G終端依然會采用上一次3G終端的策略，既不會通過終端營銷補貼政策的傾斜來盲目推高自有品牌終端銷售業(yè)績，更不會打壓產(chǎn)業(yè)鏈中其他3G/4G終端廠商的銷量和積極性，通過“變推為拉、推拉結(jié)合”的方式來進一步繁榮TD 4G終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過自身的實踐來實現(xiàn)TD 4G終端和其他競爭對手4G終端的差異性，從而實踐“走有中國移動特色的TD 4G之路”的目標。和自有品牌終端的“一枝獨秀”相比，中國移動顯然更愿意看到各終端廠商的TD 4G終端百花齊放的局面。

是否會走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路線？

近期終端市場可謂是“你方唱罷我登場”。三星S5在MWC 2014（世界移動通信大會）上的高調(diào)發(fā)布、蘋果iPhone6的懸念式營銷、360終端的火速挖角、錘子手機的賺足眼球，讓市場和消費者對未來的移動通信終端市場充滿了興奮和期望。同時我們也看到，手機終端市場也逐漸走向了開放和融合，過去傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機終端市場上照樣可以做得風生水起。每次中國移動推出自有品牌終端之前，都不免有人會問：中國移動是否會走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路線？采用特殊定制的方式推出自有品牌終端？

中國移動在之前的OPhone操作系統(tǒng)推廣過程中，實際上已經(jīng)嘗試過走這樣的路線。即通過對Android開源系統(tǒng)的優(yōu)化和定制，試圖形成具有自身特色、能夠為消費者喜聞樂見的操作系統(tǒng)體系，甚至形成類似蘋果移動智能終端的生態(tài)系統(tǒng)，進而實現(xiàn)中國移動的企業(yè)轉(zhuǎn)型。但在實踐中卻發(fā)現(xiàn)，“臨淵羨魚”并不一定能夠成功地促成“退而結(jié)網(wǎng)”，OPhone操作系統(tǒng)最終被迫退市的結(jié)局或許在一開始就已經(jīng)注定。原因何在？

首先，中國移動作為一家基礎電信運營商，實際上并不具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因。從近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在終端市場的成功經(jīng)驗來看，無非就是兩大法寶的作用。一是“快速響應、貼近市場”。小米更加積極主動地開放并鼓勵“米粉”消費者們參與，這種“為發(fā)燒而生”的發(fā)展策略正是基于這種原理；二是“賺足眼球、野蠻生長”。無論是360手機的“低價風暴”和錘子手機的高調(diào)發(fā)布，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用而且管用的手段。那么，中國移動是否能夠在短時間內(nèi)迅速復制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因呢？

顯然在當前環(huán)境下可能性并不大。中國移動已經(jīng)在去年底、今年初切實啟動了轉(zhuǎn)型之路（中國移動公司Logo的更替便是一例），但轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，需要時間讓隊伍和機制不斷調(diào)整和磨合，改革的步子要大膽地邁出去、但更要堅實穩(wěn)定地邁出去，前董事長王建宙感慨的“中國移動缺少互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的局面不是一天兩天能夠改變的。

其次，中國移動的發(fā)展歷程和特殊地位，決定了難以復制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展道路。中國移動自身具有獨特和雄厚的優(yōu)勢，例如掌握全球規(guī)模最大的移動通信用戶、擁有電信級全網(wǎng)級的優(yōu)質(zhì)基礎網(wǎng)絡等，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不能企及的，如果盲目的學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法而放棄自身的優(yōu)勢，那反而是“邯鄲學步”，只有在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上、以積極開放的心態(tài)汲取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進經(jīng)驗，結(jié)合自身特點來推動終端乃至整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展，才是中國移動的未來之道。

最后，中國移動自有品牌終端是中國移動實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型歷程中重要的戰(zhàn)場、但不是惟一的戰(zhàn)場。此次MWC 2014上，各終端廠商都陸續(xù)發(fā)布了手機和可穿戴設備等新型終端，中國移動作為電信運營商的代表，也在MWC 2014和GTI上發(fā)布了“融合通信”產(chǎn)品，以新通話、新消息、新聯(lián)系人為代表的“三新”通信模式將會是中國移動4G市場的重要產(chǎn)品之一。此次發(fā)布自有品牌終端只是中國移動整體戰(zhàn)略之一，如果將此作為衡量中國移動是否成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的惟一標志未免有失偏頗。