茁思迅行咨詢公司 | 尹云飛

融合業(yè)務(wù)：要辨明“硬需”和“軟需”

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對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展用戶的主要目的是進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)和增值營(yíng)銷，維系用戶對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的黏性，因此，如何將新的通信業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)有機(jī)融合至關(guān)重要。

截至目前，一共有33家企業(yè)先后獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，但累計(jì)發(fā)展用戶僅有100多萬(wàn)，這個(gè)基數(shù)連三大運(yùn)營(yíng)商每月新增的五分之一都不到，并且這些用戶大都集中在少數(shù)幾家企業(yè)，其他大多數(shù)獲得牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)幾乎沒有展開。

目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商陷入業(yè)務(wù)發(fā)展困境的原因主要集中在以下五個(gè)方面。

第一，虛擬運(yùn)營(yíng)商從三大運(yùn)營(yíng)商那里批發(fā)的話音、流量業(yè)務(wù)資費(fèi)并不低，想通過(guò)“低資費(fèi)”手段在通信業(yè)務(wù)這塊做文章，空間不大。可行的手段主要是通過(guò)“流量話音不清零”、“流量可交易”、“流量可轉(zhuǎn)讓”等變相降低資費(fèi)。但是，創(chuàng)新的產(chǎn)品及套餐，并未形成對(duì)用戶足夠的吸引力，變相降低的資費(fèi)并未與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商促銷資費(fèi)有足夠差距。

第二，虛擬運(yùn)營(yíng)商170號(hào)段存在驗(yàn)證碼短信收不到、銀行客服系統(tǒng)不能識(shí)別、商場(chǎng)會(huì)員系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別等技術(shù)障礙。由于虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶體量不夠，而且分散在多家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，銀行、企業(yè)等并不愿單獨(dú)為虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)。

第三，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要租用三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)管道資源，受制于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。例如，5月份蝸牛移動(dòng)推出“999免卡”時(shí)，被中國(guó)聯(lián)通緊急叫停放號(hào)業(yè)務(wù)。類似這種三大運(yùn)營(yíng)商“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的情形，將嚴(yán)重影響未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展。

第四，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，各家先后獲取牌照的企業(yè)正處于運(yùn)營(yíng)模式探索期，各虛擬運(yùn)營(yíng)商并未有一個(gè)清晰的盈利模式可供參考?？梢灶A(yù)見，虛擬運(yùn)營(yíng)商走向大體量用戶經(jīng)營(yíng)階段還需要很長(zhǎng)一段路要走。

第五，各家企業(yè)爭(zhēng)取虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的目的不一，未能把虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在已有業(yè)務(wù)中清晰的定位，甚至有的企業(yè)把牌照當(dāng)做是一個(gè)市場(chǎng)卡位行為，并不打算投入重量資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和商用。

因此，結(jié)合國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)應(yīng)主要采用通信業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相融合、創(chuàng)新通信產(chǎn)品形式及套餐、低價(jià)優(yōu)惠資費(fèi)等手段，獲取與本行業(yè)具有相似標(biāo)簽的細(xì)分用戶群體。

其實(shí)，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展用戶的主要目的是進(jìn)行用戶經(jīng)營(yíng)和增值營(yíng)銷，維系用戶對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的黏性，因此，如何將新的通信業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)有機(jī)融合至關(guān)重要。但從國(guó)內(nèi)目前的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)狀態(tài)來(lái)看，業(yè)務(wù)融合參差不齊。

蝸牛移動(dòng)：免商店運(yùn)營(yíng)

融合業(yè)務(wù)形式：免商店+通信套餐。蝸牛移動(dòng)以游戲分發(fā)為收入來(lái)源，通過(guò)融合通信業(yè)務(wù)吸引用戶聚集，獲取用戶增長(zhǎng)，取得了虛擬運(yùn)營(yíng)的初步成功。

融合業(yè)務(wù)模式：蝸牛移動(dòng)核心業(yè)務(wù)是移動(dòng)游戲分發(fā)渠道（免商店）運(yùn)營(yíng)。蝸牛移動(dòng)以“免商店”為運(yùn)營(yíng)核心，通過(guò)批發(fā)通信業(yè)務(wù)以各種手段免費(fèi)贈(zèng)送給用戶（如在“免商店”下載手機(jī)游戲可以免費(fèi)獲取語(yǔ)音包，每周二中午12點(diǎn)搶購(gòu)語(yǔ)音包等），獲取用戶關(guān)注和用戶量的增長(zhǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和手段進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和粉絲經(jīng)營(yíng)。

主要融合產(chǎn)品：199免卡、299免卡、399免卡、499免卡。用戶每天可以登錄免商店，免費(fèi)領(lǐng)取語(yǔ)音包，還可以額外訂購(gòu)語(yǔ)音包、流量包、短信包。

京東通信：通信特權(quán)鞏固電商生態(tài)圈

融合業(yè)務(wù)形式：電商業(yè)務(wù)+通信套餐。

融合業(yè)務(wù)模式：京東通信是面向京東會(huì)員的一項(xiàng)移動(dòng)通信服務(wù)，以通信贈(zèng)送、優(yōu)惠購(gòu)物、互聯(lián)生活、金融特權(quán)等為手段，本質(zhì)上是為了鞏固京東電商生態(tài)圈，增加用戶黏性，進(jìn)行會(huì)員經(jīng)營(yíng)和持久盈利。其中，免費(fèi)通信是通過(guò)“211”贈(zèng)送體系，打造京東會(huì)員免費(fèi)通信特權(quán)，京東銀牌及以上會(huì)員購(gòu)物可享受“211”贈(zèng)送，即購(gòu)物滿2元可贈(zèng)送1分鐘語(yǔ)音+1M流量，當(dāng)月有效，月底清零，贈(zèng)送有上限。優(yōu)惠購(gòu)物是京東會(huì)員使用170通信后，可享受專屬的特惠價(jià)商品，未來(lái)還會(huì)增加購(gòu)物免費(fèi)物流、搶購(gòu)無(wú)需預(yù)約、內(nèi)購(gòu)商品參與權(quán)等優(yōu)惠。金融特權(quán)是京東會(huì)員使用170通信后，可以享有京東白條、支付、信用度、理財(cái)計(jì)劃等多重金融特權(quán)?；ヂ?lián)生活特權(quán)是京東通信為會(huì)員提供包括音樂(lè)、電子書、社交、游戲、O2O、云盤等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多種優(yōu)惠。

阿里通信：產(chǎn)品創(chuàng)新增加用戶感知和 性

融合業(yè)務(wù)形式：電商業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)+通信套餐。

融合業(yè)務(wù)模式：面向淘寶、天貓系用戶，阿里通信以電商業(yè)務(wù)優(yōu)惠購(gòu)買、贈(zèng)送增值業(yè)務(wù)等手段吸引用戶參與，促進(jìn)用戶在電商平臺(tái)的消費(fèi)。其中，電商業(yè)務(wù)優(yōu)惠購(gòu)買：在淘寶“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)營(yíng)銷，阿里通信170用戶入網(wǎng)后，可以獲得天貓超市代金券等；增值業(yè)務(wù)贈(zèng)送：阿里通信針對(duì)170用戶，定期贈(zèng)送淘寶閱讀等增值業(yè)務(wù)，增加用戶感知和黏性。

迪加通信：僅套餐創(chuàng)新

迪加通信是手機(jī)連鎖零售商迪信通運(yùn)營(yíng)的虛擬運(yùn)營(yíng)品牌。一般來(lái)說(shuō)，具有零售商背景的虛擬運(yùn)營(yíng)商，先期都會(huì)采取“優(yōu)惠購(gòu)物+通信套餐”的業(yè)務(wù)融合方式，以獲取價(jià)格敏感型用戶群體青睞，取得運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。后期則會(huì)采取增值業(yè)務(wù)價(jià)值填充極具個(gè)性化的用戶運(yùn)營(yíng)以獲取經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

但是，截至目前，迪加通信并未進(jìn)行任何融合產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而只是進(jìn)行通信產(chǎn)品的套餐創(chuàng)新和變相降價(jià)。比如推出主打無(wú)月租、無(wú)套餐、無(wú)最低消費(fèi)、長(zhǎng)市漫合一的極簡(jiǎn)套餐，主打語(yǔ)音、流量及短信自由組合的積木套餐等產(chǎn)品。而這些與三大運(yùn)營(yíng)商并無(wú)明顯差異化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，顯然優(yōu)勢(shì)不明顯。

U.友通信 ：融合業(yè)務(wù)并非用戶硬需求

U.友通信雖然也進(jìn)行了融合產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，以“保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”“SOS境內(nèi)救援”“家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)+通信套餐”為融合業(yè)務(wù)形式。但這種融合業(yè)務(wù)與京東通信、阿里通信融合的業(yè)務(wù)有著本質(zhì)不同：京東通信、阿里通信的融合業(yè)務(wù)里，電商業(yè)務(wù)是用戶的硬需求，以硬需求綁定通信業(yè)務(wù)，很容易取得用戶增量及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；而U.友通信的保險(xiǎn)、SOS境內(nèi)救援、家庭醫(yī)生并不是用戶的硬需求，以“軟需求+通信套餐”進(jìn)行融合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并不是虛擬運(yùn)營(yíng)的正途。