華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院 | 朱敏

用戶發(fā)展：“賣(mài)水”還是“賣(mài)酒”

華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院 | 朱敏

大多數(shù)成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商都定位于細(xì)分市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展初期，市場(chǎng)宣傳卻多以價(jià)格低、資費(fèi)靈活為噱頭，并在用戶發(fā)展方面走入了誤區(qū)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，在一定程度上打破了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的壟斷局面，但從虛擬運(yùn)營(yíng)商目前的用戶發(fā)展速度來(lái)看，仍然無(wú)法與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商相抗衡，其未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

從國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展歷程看，相對(duì)成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商定位細(xì)分市場(chǎng)（或者說(shuō)渠道定位）的居多；但國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展初期，市場(chǎng)宣傳卻多以價(jià)格低、資費(fèi)靈活為噱頭，并在用戶發(fā)展方面走入了誤區(qū)。

誤區(qū)一：“賣(mài)水”還是“賣(mài)酒”？

近期與虛擬運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的諸多新聞常常充斥著這類(lèi)信息：或虛擬運(yùn)營(yíng)商總體起價(jià)低于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，或虛擬運(yùn)營(yíng)商套餐設(shè)計(jì)更加人性化等。的確，話機(jī)世界、國(guó)美極信、天音等渠道型虛擬運(yùn)營(yíng)商在最低門(mén)檻設(shè)置方面確實(shí)遠(yuǎn)低于運(yùn)營(yíng)商，但這種市場(chǎng)策略僅適用于對(duì)語(yǔ)音和流量需求不大的群體，而這部分群體屬于小眾群體，如果只是鎖定這個(gè)群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，后續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)空間將非常有限。反之，如果是針對(duì)高端群體，尤其是高流量群體，我們?cè)趯?duì)比之后卻發(fā)現(xiàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的套餐設(shè)計(jì)并不比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商更經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，在價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，單一通信套餐銷(xiāo)售不是持續(xù)發(fā)展之道。虛擬運(yùn)營(yíng)商如果把自己定位成“賣(mài)水”的，或者只是想是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取一些低端和對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，要想成長(zhǎng)難度很大；如要壯大，必須進(jìn)行產(chǎn)品的捆綁和創(chuàng)新，從滿足細(xì)分客戶群體需求的角度進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。

誤區(qū)二：“圖暫時(shí)”還是“求忠誠(chéng)”？

“全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)”、“流量累積不清零”、“零月租無(wú)套餐”等，虛擬運(yùn)營(yíng)商的這些宣傳策略都針對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商被用戶長(zhǎng)期詬病的痛點(diǎn)而定，這些方案的確做到了運(yùn)營(yíng)商們做不到或者不愿意做的事情，但要真正落實(shí)到位并不是易事。因?yàn)樗^的“全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)”更多的是以IP電話的方式；“流量累積不清零”、“零月租無(wú)套餐”則可能需要虛擬運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)更多的高額成本，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，短期虧損可以，長(zhǎng)期虧損卻非經(jīng)營(yíng)之道。

因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭不是持續(xù)發(fā)展之道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，的確可以在發(fā)展初期將自己原有的老客戶網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)成為暫時(shí)的“偽忠誠(chéng)”用戶，但如果后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品、計(jì)費(fèi)、體驗(yàn)等跟不上，前期用戶數(shù)只會(huì)是“美麗泡沫”，要想真正壯大，不管是合作也好、自營(yíng)也罷，都必須將相關(guān)配套跟上，從完整的運(yùn)營(yíng)角色去進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。

誤區(qū)三：做“渠道”還是做“入口”？

從這幾年的電信運(yùn)營(yíng)盈利情況可以發(fā)現(xiàn)，電信市場(chǎng)已經(jīng)從高速發(fā)展期過(guò)渡到穩(wěn)定發(fā)展期，運(yùn)營(yíng)商們?yōu)閷で笮碌氖杖朐鲩L(zhǎng)點(diǎn)正挖空心思進(jìn)行業(yè)務(wù)和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型；再加上今年國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間將會(huì)大受影響。如果目前新增加的虛擬運(yùn)營(yíng)商仍定位在做渠道，那么必將出現(xiàn)“蛋糕減少、分食的人卻在不斷增加”的局面。

因此，簡(jiǎn)單做渠道不是持續(xù)發(fā)展之道。虛擬運(yùn)營(yíng)商要想壯大，除部分傳統(tǒng)渠道商外，更多地應(yīng)該從SIM的入口優(yōu)勢(shì)入手，結(jié)合自身特點(diǎn)，打造差異化的盈利模式。

綜上所述，針對(duì)發(fā)展誤區(qū)，虛擬運(yùn)營(yíng)商們需盡早梳理清楚自己的定位，走出屬于自己的不尋常之路。

一要做入口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，把握入口就把握住一切。小米等盒子廠家紛紛參與到家庭寬帶入口之戰(zhàn)，力圖通過(guò)把握入口進(jìn)行內(nèi)容填充和價(jià)值拓展。原來(lái)手機(jī)的入口一直壟斷在運(yùn)營(yíng)商和終端廠家兩者身上，后來(lái)逐步延伸至APP應(yīng)用商店的入口。虛擬運(yùn)營(yíng)商具有號(hào)碼資源，也有擁有了SIM卡的優(yōu)勢(shì)資源，智能手機(jī)、Wi-Fi、視頻、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等業(yè)務(wù)資源，航空、物流、金融理財(cái)、交通等領(lǐng)域的資源，均可以和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，通過(guò)組合拳構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，想要做入口，首先用戶必須得成規(guī)模，否則入口之戰(zhàn)將沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二要強(qiáng)差異。只有與運(yùn)營(yíng)商走出不一樣的路才可能長(zhǎng)久制勝，強(qiáng)差異的根本就是以銷(xiāo)售移動(dòng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以抓住用戶的心為目的進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新組合。面向個(gè)人市場(chǎng)，更多的可以和終端、APP應(yīng)用、后向經(jīng)營(yíng)等方式相結(jié)合，通過(guò)整合現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)構(gòu)建差異化。目前蝸牛移動(dòng)、分享通信等均已發(fā)布或準(zhǔn)備發(fā)布自己的手機(jī)終端，通過(guò)終端和號(hào)碼結(jié)合構(gòu)建差異化；巴士在線、中期集團(tuán)、樂(lè)語(yǔ)通信等則是在推廣和原有業(yè)務(wù)相關(guān)的APP，并實(shí)現(xiàn)與SIM卡資源的捆綁。而面向集團(tuán)市場(chǎng)，一般是“虛擬運(yùn)營(yíng)商+系統(tǒng)集成商”的模式，瞄準(zhǔn)的是大型企業(yè)或中小企業(yè)市場(chǎng)，為政企客戶提供移動(dòng)信息化解決方案，結(jié)合云計(jì)算及大數(shù)據(jù)，提升信息化集成能力。這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，可覆蓋保險(xiǎn)、銀行、物流、制造等各行業(yè)，目前比較典型的有阿里、分享通信、蝸牛移動(dòng)等。

三要夯基礎(chǔ)。做入口、體現(xiàn)差異的基礎(chǔ)是把“后勤工作”做好，但就目前來(lái)看，這一塊是被大家最為忽視的。大部分的虛擬運(yùn)營(yíng)商在人員配置、電信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面都面臨極大的挑戰(zhàn)，如何在較短的時(shí)間內(nèi)形成從需求跟蹤，到業(yè)務(wù)處理，到業(yè)務(wù)售后等全生命周期的電信級(jí)服務(wù)能力，必須引起關(guān)注，否則規(guī)?；瘜⑷耘f是紙上談兵。