廣東移動(dòng)|姚琨 陳正奇 薛艷芳

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室：快捷交互服務(wù)體驗(yàn)新平臺(tái)

廣東移動(dòng)|姚琨 陳正奇 薛艷芳

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室的誕生，在運(yùn)營(yíng)商和客戶之間搭建起了溝通的橋梁，大大縮短了掌握客戶需求和測(cè)試產(chǎn)品的周期，為運(yùn)營(yíng)商快速準(zhǔn)確了解客戶需求，制定滿足客戶需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策起到了很好的作用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，我們已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如何跟上客戶節(jié)奏、高效有序地提升客戶體驗(yàn)感知，注定是艱巨又充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。我們需要充分結(jié)合客戶消費(fèi)行為習(xí)慣分析、大數(shù)據(jù)深入挖掘、多樣客戶的差異化服務(wù)研究、客戶移動(dòng)互聯(lián)觀念探尋等，從而牢牢掌握客戶體驗(yàn)的感知線條，讓服務(wù)更加細(xì)膩到位，讓客戶體驗(yàn)更加愉悅舒適。與此同時(shí)，QQ、微博、微信等即時(shí)通信類應(yīng)用快速發(fā)展，客戶越來越注重快速交互的舒適體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨，客戶體驗(yàn)期望會(huì)不斷抬升，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？固步自封，只會(huì)讓我們逐漸遠(yuǎn)離客戶的真實(shí)需求；除舊立新，才能不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，切實(shí)抓準(zhǔn)、聚焦客戶真實(shí)需求。所以，如何快速契合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)，搭建與客戶之間快捷方便的互動(dòng)平臺(tái)，快速獲取客戶的體驗(yàn)感知，已經(jīng)成為關(guān)鍵課題。

客戶服務(wù)必須適應(yīng)“快”時(shí)代要求

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶需求發(fā)生了巨大變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，客戶需求變化速度越來越快。

傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)代，用戶需求單一，需求變化速度慢，無需運(yùn)營(yíng)商較快地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷以提升客戶體驗(yàn)為核心，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說最核心的問題，就是如何通過多種渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)，打造一體化、無縫、全過程、高水平的客戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在很多突發(fā)性的客戶需求，要求電信運(yùn)營(yíng)商快速、準(zhǔn)確地理解和定位，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境之間快捷順暢地溝通與互動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶需要更開放、智能、主動(dòng)的服務(wù)，這不僅是對(duì)客服技能水平的挑戰(zhàn)，也對(duì)后臺(tái)客服支撐能力提出更高要求。用戶需求多樣化程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)的類型。同時(shí)，用戶需求變化的速度也在加快。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求多樣化、變化速度快的新特征，運(yùn)營(yíng)商必須能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，否則市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝。

第二，客戶需求越來越小眾化、碎片化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將我們帶進(jìn)客戶需求的碎片化時(shí)代。產(chǎn)品和服務(wù)選擇越來越多，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分和精準(zhǔn)。如果再像從前那樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來組織市場(chǎng)活動(dòng)，很可能會(huì)賠了夫人又折兵。電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)重心越來越被迫轉(zhuǎn)向研究自己的客戶群體，發(fā)現(xiàn)客戶的需求并用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完美的方式來滿足客戶需求。我們需要同時(shí)面對(duì)許許多多小眾客戶群的多樣化服務(wù)需求，以前那種模式化、僵硬化、持續(xù)化的營(yíng)銷和服務(wù)套路越來越無效，我們需要有大范圍、多角度、高靈敏的市場(chǎng)觸角。

第三，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷節(jié)奏越來越快。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略亟需轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷方案可能很長(zhǎng)時(shí)間都能奏效，可以半年、一年甚至多年沿用不變。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷方案適用周期大為縮短，每個(gè)季度、每個(gè)月、每周以至每天都要迅速調(diào)整策略，否則就不能適應(yīng)各個(gè)客戶群日新月異的服務(wù)體驗(yàn)需求。這就要求電信運(yùn)營(yíng)商能快速掌握客戶快速多變的需求，快速制定產(chǎn)品和營(yíng)銷政策，快速測(cè)試服務(wù)營(yíng)銷方案，快速應(yīng)對(duì)滿足客戶需求。

傳統(tǒng)研究手段不能完全滿足新需求

傳統(tǒng)客戶需求的收集過程大致包括以下步驟。

第一，確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。

第二，確定資料搜集方式。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。

第三，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對(duì)象的選取和問卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，需視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。問卷設(shè)計(jì)更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。

第四，組織實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，因而首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。

第五，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策是市場(chǎng)調(diào)研的根本目的。市場(chǎng)調(diào)研人員需以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

第六，撰寫調(diào)查研究報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及在這些結(jié)果的基礎(chǔ)上確立經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。

傳統(tǒng)需求研究方式存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下方面。

首先，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)。在調(diào)查的實(shí)施階段，受地域的限制，如果需要收集比較全面的信息，要大的樣本量支撐，需要投入大量的人力，且時(shí)間耗時(shí)較長(zhǎng)。

其次，調(diào)查結(jié)果廣而不深。傳統(tǒng)的調(diào)查方式采取文字對(duì)話的方法，如果問題太多，被訪者會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，因此一般的問卷都比較短，只能收集系統(tǒng)性強(qiáng)的信息，難以深入探討某一問題及原因。

最后，質(zhì)量難以保證。問卷經(jīng)常由用戶自己填答問卷的方式，被調(diào)查的用戶很多時(shí)候是不支持、不配合，收集過程存在很多不確定性因素，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量常常得不到保證。

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室滿足“快”時(shí)代要求

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室是一種PANEL（固定客戶樣本）研究平臺(tái)，可以有目的、有計(jì)劃、系列性地實(shí)施客戶需求或體驗(yàn)研究，及時(shí)、持續(xù)輸出服務(wù)決策所需的數(shù)據(jù)和信息。服務(wù)實(shí)驗(yàn)室通過真實(shí)服務(wù)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)對(duì)比，發(fā)掘客戶服務(wù)或業(yè)務(wù)偏好，為服務(wù)或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)提供參考，為客戶服務(wù)管理創(chuàng)新提供支撐。服務(wù)實(shí)驗(yàn)室還可以通過事前、事中、事后全流程的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，規(guī)避服務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)。

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室分虛擬客戶體驗(yàn)和真實(shí)客戶實(shí)驗(yàn)兩種方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。虛擬客戶實(shí)驗(yàn)基于客戶投訴、一線反饋、調(diào)研等客戶反饋與需求，開展外呼調(diào)研、虛擬體驗(yàn)、客戶訪談等，聚焦服務(wù)短板，對(duì)接責(zé)任部門，落實(shí)服務(wù)優(yōu)改。真實(shí)客戶實(shí)驗(yàn)基于客戶投訴、一線反饋、調(diào)研等客戶反饋與需求，對(duì)接核心流程，協(xié)同責(zé)任部門，搭建服務(wù)環(huán)境，開展真實(shí)體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)客戶反饋，促進(jìn)服務(wù)提升。

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室實(shí)施過程可以分為以下五個(gè)步驟。

步驟一：制定方案。根據(jù)調(diào)研目的制定方案，確定調(diào)研對(duì)象、區(qū)域、樣本、時(shí)間，并設(shè)計(jì)問卷或體驗(yàn)方案。

步驟二：實(shí)驗(yàn)推送。把符合本期調(diào)研的會(huì)員進(jìn)行分組，向該組目標(biāo)會(huì)員推送對(duì)應(yīng)的調(diào)研問卷或體驗(yàn)活動(dòng)方案。

步驟三：參與實(shí)驗(yàn)。會(huì)員填寫調(diào)研問卷，或根據(jù)要求參與某項(xiàng)4G服務(wù)的體驗(yàn)，并填寫體驗(yàn)表。

步驟四：數(shù)據(jù)分析。后臺(tái)回收問卷，并進(jìn)行數(shù)據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶需求發(fā)生了巨大改變，主要表現(xiàn)在需求的多變性、碎片化和非理性等方面，這就要求電信運(yùn)營(yíng)商緊密圍繞以客戶為中心的服務(wù)理念，快速定位客戶需求，縮短產(chǎn)品營(yíng)銷周期，制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)?！碧幚砑把芯糠治?，輸出實(shí)驗(yàn)研究成果。

步驟五：獎(jiǎng)勵(lì)反饋。對(duì)參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)會(huì)員進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，并進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的更新；每月根據(jù)協(xié)議，按積分情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)下發(fā)。

4G服務(wù)實(shí)驗(yàn)室可以搭載的研究?jī)?nèi)容包括以下五個(gè)方面。

第一，客戶服務(wù)需求收集。在與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的過程中，及時(shí)捕捉客戶需求信息，并快速進(jìn)行對(duì)策研究。

第二，單一服務(wù)方案前測(cè)。服務(wù)或業(yè)務(wù)部門對(duì)某一服務(wù)新思路、新策略、新舉措、新設(shè)計(jì)缺乏把握和信心時(shí)，可以啟動(dòng)服務(wù)實(shí)驗(yàn)，對(duì)新方案進(jìn)行評(píng)估。

第三，服務(wù)產(chǎn)品線前測(cè)。進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)的時(shí)候，以各種標(biāo)簽對(duì)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的客戶進(jìn)行分組，然后對(duì)應(yīng)不同方案設(shè)計(jì)，力求為各個(gè)細(xì)分客戶群提供“適銷對(duì)路”的服務(wù)產(chǎn)品。

第四，排除性服務(wù)方案前測(cè)。有多個(gè)服務(wù)決策方案從中進(jìn)行篩選時(shí)，將實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的客戶分成參照組、實(shí)驗(yàn)1組、實(shí)驗(yàn)2組等，分別進(jìn)行不同方案的分組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果篩選方案。

第五，服務(wù)方案后測(cè)。即通過實(shí)驗(yàn)平臺(tái)客戶意見收集，評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)舉措實(shí)施以后的階段性效果，以期及時(shí)調(diào)整。

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室具有以下幾個(gè)特征。

其一，快速性。在與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的過程中，及時(shí)捕捉客戶需求信息，并快速進(jìn)行對(duì)策研究。

其二，綠色性。實(shí)驗(yàn)研究和普通客戶研究方法相比，不單純依賴客戶的記憶和言語(yǔ)信息，而是力求還原生活，捕捉客戶的真實(shí)體驗(yàn)和行為信息，是一種綠色信息收集方法。

其三，交互性。服務(wù)實(shí)驗(yàn)室是一種運(yùn)營(yíng)商走進(jìn)客戶、客戶參政議政的雙向交流平臺(tái)，可以將真正進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4G服務(wù)“交互設(shè)計(jì)”落到實(shí)處。

其四，創(chuàng)新性。將實(shí)驗(yàn)室應(yīng)用在服務(wù)領(lǐng)域是一次創(chuàng)新，服務(wù)實(shí)驗(yàn)室將承載服務(wù)需求的洞悉、服務(wù)策略的研究，為服務(wù)成本的優(yōu)化方向提供決策依據(jù)。

所以，服務(wù)實(shí)驗(yàn)室能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)手段的缺陷，能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，很好地解決運(yùn)營(yíng)商面臨的客戶需求新問題，更好地為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。具體表現(xiàn)在以下如下方面。

客企互動(dòng)持續(xù)穩(wěn)定。作為電信運(yùn)營(yíng)商而言，在如今變化迅速的商業(yè)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)商和客戶互動(dòng)在提升用戶體驗(yàn)、獲得經(jīng)營(yíng)成功方面扮演極其重要的角色。服務(wù)實(shí)驗(yàn)室基于企業(yè)與客戶的真實(shí)關(guān)系來提供更加個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，通過服務(wù)實(shí)驗(yàn)室搭建的平臺(tái)與客戶互動(dòng)，企業(yè)不僅了解了用戶的體驗(yàn)，也有利于電信運(yùn)營(yíng)商培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的形象。

客戶需求無縫鏈接。通過服務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在保證一定實(shí)驗(yàn)客戶規(guī)模的前提下，與真實(shí)客戶形成持續(xù)不斷的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)需求信息收集在時(shí)間和空間上的無縫鏈接。

營(yíng)銷策略快速定位。運(yùn)營(yíng)商通過服務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)不斷輸出客戶需求，可快速理解和定位客戶需求，及時(shí)制定適合客戶需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

方案測(cè)試快速展開。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)可以做到對(duì)方案進(jìn)行全真的模擬測(cè)試，保證測(cè)試效果的準(zhǔn)確性。通過事前、事中、事后全流程的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，較好地規(guī)避服務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可避免傳統(tǒng)測(cè)試過程中客戶防衛(wèi)心理對(duì)測(cè)試效果帶來的不良影響。

掌握和滿足用戶需求的利器

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶需求發(fā)生了巨大改變，主要表現(xiàn)在需求的多變性、碎片化和非理性等方面，這就要求電信運(yùn)營(yíng)商緊密圍繞以客戶為中心的服務(wù)理念，快速定位客戶需求，縮短產(chǎn)品營(yíng)銷周期，制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4G服務(wù)實(shí)驗(yàn)室是電信運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種PANEL研究平臺(tái)，具有快速性、交互性、綠色性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)，能夠快速、準(zhǔn)確定位客戶需求，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)快速測(cè)試，是運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶服務(wù)體驗(yàn)的一種創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室的誕生，在運(yùn)營(yíng)商和客戶之間搭建了溝通的橋梁，大大縮短了掌握客戶需求和測(cè)試產(chǎn)品的周期，為運(yùn)營(yíng)商快速準(zhǔn)確了解客戶需求、制定滿足客戶需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策可以起到很好的作用。在互聯(lián)網(wǎng)“快”時(shí)代的環(huán)境下，是電信運(yùn)營(yíng)商客戶服務(wù)體驗(yàn)研究的一種創(chuàng)新，具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。