本刊記者 | 于光媚

微信海外擴(kuò)張緩慢外來(lái)和尚“難念經(jīng)”

本刊記者 | 于光媚

“外來(lái)者”IM大多以中國(guó)香港、臺(tái)灣和內(nèi)地等少數(shù)發(fā)達(dá)地市為跳板進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)前微信稱霸，易信、來(lái)往等追趕的格局下，這些“外來(lái)者”雖能占有一席之地，但市場(chǎng)份額很難做大。

IM從未離開(kāi)我們的生活，在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)IM蛋糕之誘人更無(wú)需多言。研究機(jī)構(gòu)Flurry發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2013年整體移動(dòng)應(yīng)用的使用量與2012年同期相比增長(zhǎng)了115%。報(bào)告還表示，所有類別的應(yīng)用在過(guò)去十二個(gè)月內(nèi)的使用量均有所增長(zhǎng)，其中信息類應(yīng)用（包括社交和照片分享應(yīng)用）高達(dá)203%的增長(zhǎng)最為引人注目。

移動(dòng)IM迅猛發(fā)展帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，促使以微信為代表的移動(dòng)IM應(yīng)用不再滿足于眼前的“自?shī)首詷?lè)”，紛紛開(kāi)拓本土以外的市場(chǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界特性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，也使移動(dòng)IM“走出去”成為可能；而網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展、東西方文化的交流和相互滲透也成為IM開(kāi)拓海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

但“走出去”并非易事，盡管微信以6億注冊(cè)用戶數(shù)、1億日活躍用戶數(shù)的成績(jī)拿下了“世界十大流行即時(shí)通訊軟件”排行榜的第一名，但其在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中卻并非順風(fēng)順?biāo)?。這一點(diǎn)從微信布局海外市場(chǎng)兩年，所有用戶加起來(lái)不足5000萬(wàn)戶，美國(guó)用戶僅10萬(wàn)戶左右就可見(jiàn)一斑。

微信要撼動(dòng)其他市場(chǎng)“地頭蛇”的難度之大，正如他自身占據(jù)中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)的頭把交椅給其他“外來(lái)”IM帶來(lái)的壓力一樣，不是誰(shuí)想進(jìn)就能進(jìn)來(lái)的。

“外來(lái)者”進(jìn)入中國(guó)并非易事

作為全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)自然是廠商不愿錯(cuò)過(guò)的美味蛋糕。但一方面是巨大市場(chǎng)的誘惑，另一方面是本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信、易信等的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這無(wú)疑讓“外來(lái)者”對(duì)中國(guó)IM市場(chǎng)心向往之，卻無(wú)從下手。

以日本移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用Line為例。2011年6月推出的即時(shí)通信軟件Line，憑借免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)通話、可愛(ài)表情貼紙（Sticker）和萌態(tài)十足的人物（Character）迅速獲得日本用戶的青睞，并逐步打入國(guó)際市場(chǎng)。面市兩年半，Line的用戶量已突破3億。但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一年里，Line一直保持著相對(duì)低調(diào)的態(tài)度，Line高層也一直沒(méi)有透露中國(guó)市場(chǎng)的具體用戶信息，對(duì)多數(shù)中國(guó)用戶而言，Line還是有些陌生。或許這種低調(diào)是有意而為之，正如Line執(zhí)行董事舛田淳半開(kāi)玩笑時(shí)說(shuō)的一句：“我們并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不感興趣，只是假裝不感興趣?！?/p>

就目前看來(lái)，這些“外來(lái)者”大多以中國(guó)香港、臺(tái)灣和內(nèi)地等少數(shù)發(fā)達(dá)省市為跳板進(jìn)入IM市場(chǎng)，在當(dāng)前微信稱霸，易信、來(lái)往等追趕的格局下，這些“外來(lái)者”還是能夠占有一席之地，但僅是占有少量的市場(chǎng)份額，很難做大。

外來(lái)和尚難念經(jīng)。茁思迅行咨詢總監(jiān)金峰表示，主要原因在于，首先，國(guó)內(nèi)壟斷型巨頭已經(jīng)形成，參考易信以及前期米聊的案例，可以推斷國(guó)內(nèi)已經(jīng)缺乏大面積的市場(chǎng)空間，在沒(méi)有特別差異化的服務(wù)情況下（如來(lái)往主打的購(gòu)物交流），很難讓用戶去使用新的尤其是外來(lái)的IM產(chǎn)品；其次，這些“外來(lái)者”缺乏本地化營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)；第三，政府的管控限制，如果這些國(guó)外的IM產(chǎn)品不對(duì)監(jiān)管有所響應(yīng)，很容易直接在端口層就被封鎖。

至于這些“外來(lái)者”對(duì)中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)格局的影響，金峰認(rèn)為，國(guó)外的IM更多只是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，對(duì)他們有需求的一般多為剛性需求，不會(huì)讓“在位者”形成危機(jī)感。這些“外來(lái)者”目前對(duì)中國(guó)IM市場(chǎng)的影響主要是提供了一些借鑒經(jīng)驗(yàn)的模板。

“微信們”出海甘苦并存

不同的移動(dòng)IM應(yīng)用在不同地域都有著自己的一席之地，這期間不斷有新來(lái)者要分這杯羹，同時(shí)自己也作為新來(lái)者去分別人的羹。正如Line、Kiki“走進(jìn)來(lái)”一樣，中國(guó)以微信為代表的移動(dòng)IM也在“走出去”拓展海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，微信目前已覆蓋200個(gè)國(guó)家，在中國(guó)以外的注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)到1億。

對(duì)“微信們”來(lái)講，目前主要還是依賴強(qiáng)大的鄉(xiāng)土文化影響來(lái)拓展海外市場(chǎng)，海外華人群體眾多，國(guó)內(nèi)用戶與海外聯(lián)系頻繁，這無(wú)疑是進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)很好的跳板。第三方應(yīng)用追蹤公司Onavo的最新研究發(fā)現(xiàn)，微信、Line等亞洲移動(dòng)IM應(yīng)用在海外市場(chǎng)取得快速發(fā)展，移民在這一過(guò)程中起到了重要的推動(dòng)作用。所以說(shuō)，移民不僅給一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)新的語(yǔ)言和文化，而且還帶來(lái)了新的應(yīng)用。

此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力在某些方面雖不如海外企業(yè)（如創(chuàng)新能力），但某些方面也占據(jù)優(yōu)勢(shì)（如開(kāi)發(fā)能力、成本等），同時(shí)國(guó)外資本也越來(lái)越看好國(guó)內(nèi)企業(yè)，并期望國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)能夠做大并盈利。這些對(duì)于中國(guó)移動(dòng)IM“走出去”都是非常利好的。

不過(guò)機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，微信在國(guó)際市場(chǎng)不僅要面臨Line等其他移動(dòng)IM的競(jìng)爭(zhēng)，還需要更好地理解各國(guó)和地區(qū)的本地化需求，包括語(yǔ)言、文化，網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)速度，增值服務(wù)匹配當(dāng)?shù)氐男枰ㄈ缬螒?、支付）等?/p>

因此，微信需要根據(jù)各地的情況，提供不同的版本，其中涵蓋了差異化的功能模塊。同時(shí)，如果期望能夠像國(guó)內(nèi)一般提供更多的服務(wù)，例如微信支付等，就需要同當(dāng)?shù)氐姆?wù)提供商合作。

移動(dòng)IM市場(chǎng)前景廣闊

縱觀2014年中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)，前景仍是一片大好?！?014年的市場(chǎng)格局仍將是微信一家獨(dú)大，來(lái)往與陌陌主打差異化市場(chǎng)，易信、飛信等如果仍然找不到讓用戶不用微信而使用它們的理由，將會(huì)被更遠(yuǎn)地拋在身后，甚至有直接被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。至于國(guó)外IM，將以小眾市場(chǎng)的補(bǔ)缺者存在。”金峰表示。

不過(guò)，電信專家陳亮認(rèn)為，憂心忡忡的不是IM對(duì)語(yǔ)音、短彩信業(yè)務(wù)的分流，而是IM未來(lái)更大的野心——實(shí)現(xiàn)對(duì)整體通信業(yè)務(wù)的替代，運(yùn)營(yíng)商徹底淪為管道而毫無(wú)反擊之力?！暗壳皝?lái)看這種擔(dān)心還不會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，國(guó)家政策壁壘擺在那里，運(yùn)營(yíng)商一時(shí)半會(huì)兒死不了?！?/p>