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        流量銀行能否成為“網(wǎng)上央行”?

        2014-06-09 14:21:30梁既白
        通信世界 2014年32期
        關(guān)鍵詞:中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商流量

        特約撰稿人 | 梁既白

        流量銀行能否成為“網(wǎng)上央行”?

        特約撰稿人 | 梁既白

        一方面是消費(fèi)者不可或缺的必需品,另一方面是附加價(jià)值低下的“啞管道”,兩者之間的矛盾和差距形成了一定的價(jià)值空間,也給流量銀行“錢生錢”帶來(lái)了可能。

        如果問現(xiàn)如今哪個(gè)行業(yè)最為景氣,那么大多數(shù)人會(huì)想到銀行業(yè)。的確,商業(yè)銀行通過(guò)攬儲(chǔ)轉(zhuǎn)存可實(shí)現(xiàn)“錢生錢”,而央行作為貨幣政策的制定者和執(zhí)行者,還可以“自己印錢”。雖然這種看法有失偏頗,但也代表了一種令其它行業(yè)羨慕的生存模式。

        對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言,過(guò)去在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中自成一統(tǒng)的日子已經(jīng)不復(fù)存在,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商的輪番沖擊下,運(yùn)營(yíng)商面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占比不斷下滑的“內(nèi)憂”和價(jià)值模式被新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪替代的“外患”,此時(shí)如果運(yùn)營(yíng)商也可以像商業(yè)銀行一樣“錢生錢”,甚至像央行一樣“自己印錢”,也許是開辟新天地的創(chuàng)舉。在此背景下,中國(guó)聯(lián)通的流量銀行應(yīng)運(yùn)而生。

        流量銀行如何“錢生錢”

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者生活的不斷深入及滲透,老百姓們發(fā)現(xiàn),自己的日常生活已經(jīng)越來(lái)越離不開手機(jī),衣食住行中處處都有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影子。隨之而來(lái)的,是無(wú)線數(shù)據(jù)流量的使用從過(guò)去少數(shù)先行者、極客們的專美,變成了普羅大眾的普遍需求和剛性需求。有網(wǎng)友稱,在馬斯洛需求層級(jí)模型的最底層,應(yīng)該增加無(wú)線數(shù)據(jù)流量的需求。此語(yǔ)雖是戲謔,卻一針見血地描繪出了無(wú)線數(shù)據(jù)流量作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用和服務(wù)承載基礎(chǔ)的重要性。

        但是,以往運(yùn)營(yíng)商對(duì)于流量業(yè)務(wù)的定位卻依舊停留在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層面,即流量(或稱為“無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸鏈路”更加貼切)作為消費(fèi)者的信息載體只起到了通道的作用,消費(fèi)者在此之上所創(chuàng)造或?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值,與提供通道的運(yùn)營(yíng)商的關(guān)聯(lián)度十分微弱甚至并不相關(guān)。由此可見,一方面是消費(fèi)者不可或缺的必需品,另一方面是附加價(jià)值低下的“啞管道”,兩者之間的矛盾和差距形成了一定的價(jià)值空間,而彌補(bǔ)兩者之間的差距、實(shí)現(xiàn)其橋接就有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換,也就給流量銀行“錢生錢”帶來(lái)了可能。

        那流量銀行如何才能實(shí)現(xiàn)“錢生錢”?

        一是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的橋接,即運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)作為中間平臺(tái),面向移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的提供者時(shí),可作為盤活業(yè)務(wù)、吸引客戶、構(gòu)建通道的手段;面向消費(fèi)者時(shí),可以作為價(jià)值行為交換的激勵(lì)。例如,目前中國(guó)聯(lián)通流量銀行推出“做任務(wù)賺流量幣”的活動(dòng),消費(fèi)者通過(guò)下載、安裝、運(yùn)行應(yīng)用來(lái)?yè)Q取流量幣,而應(yīng)用提供商則獲得用戶關(guān)注、體驗(yàn)和黏性,各得其所、相得益彰。在此過(guò)程中,中國(guó)聯(lián)通可以向應(yīng)用提供商銷售流量,通過(guò)“流量800”等類似的方式獲得利益,實(shí)現(xiàn)從前向收費(fèi)轉(zhuǎn)向后向收費(fèi)。

        二是提升用戶的黏性,即通過(guò)流量自主管理、以流量作為互動(dòng)內(nèi)容(如流量相互贈(zèng)送)的方式,在吸引更多消費(fèi)者使用流量、吸引消費(fèi)者更多使用流量的同時(shí),增加流量消費(fèi)的透明度和自主控制度,穩(wěn)固老客戶,拓展新客戶。

        由此可見,以流量為載體、以流量為互動(dòng)內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)商完全可以設(shè)計(jì)出不同于傳統(tǒng)前向收費(fèi)模式的新模式。當(dāng)然,目前的嘗試只是簡(jiǎn)單的初級(jí)階段,今后流量銀行甚至可以作為各項(xiàng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的交易入口,從中又可以創(chuàng)造出更新的價(jià)值模式來(lái)。

        流量銀行能否“自己印錢”

        免費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)的主旋律,也一直延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中來(lái)。之所以O(shè)TT應(yīng)用與服務(wù)能夠得到消費(fèi)者的青睞,免費(fèi)或是付出成本相較于通信業(yè)務(wù)更低,是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。但對(duì)于許多應(yīng)用與服務(wù)提供商而言,做出免費(fèi)的承諾容易,如何從“前向免費(fèi)、其他方付費(fèi)”的模式中獲取利益和價(jià)值才是難事。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的作用下,提供商們必須盡可能地?cái)U(kuò)大用戶群體,才有可能從稀薄的單體價(jià)值中獲得足夠的利潤(rùn)總額。我們常說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)世界只有第一、沒有第二”,也有此因素的影響。

        既然如此,運(yùn)營(yíng)商就必須考慮一個(gè)問題,既然流量的合理運(yùn)營(yíng)有可能實(shí)現(xiàn)“錢生錢”,那作為流量提供者的運(yùn)營(yíng)商,有沒有可能實(shí)現(xiàn)“自己印錢”,即實(shí)現(xiàn)流量的“虛擬貨幣化”或甚至“貨幣化”?

        從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,成為通貨必須至少滿足兩個(gè)條件:一是能夠代表一定價(jià)值,二是可流通可交換。流量銀行提供了一個(gè)流量可以交互交換的平臺(tái),使得流量從一種看不見、摸不著的概念,變成了“觸手可及”的交換品,雖然目前功能單一、規(guī)則明顯不完善,但至少具備了這方面的雛形。那流量是否能夠代表一定的交換價(jià)值呢?

        雖然運(yùn)營(yíng)商都對(duì)其流量進(jìn)行了定價(jià),但這個(gè)定價(jià)只是流量的價(jià)格,而不是流量的價(jià)值,流量?jī)r(jià)值的確定并不是運(yùn)營(yíng)商說(shuō)了算,而且也沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)可供參照,這才是流量“虛擬貨幣化”或“貨幣化”的最大障礙。之前中國(guó)聯(lián)通曾經(jīng)嘗試過(guò)對(duì)內(nèi)容(如多媒體、音樂、文本等)進(jìn)行定價(jià),但這種積極嘗試最終不了了之,也是因?yàn)闊o(wú)法客觀、公正、合理地判定內(nèi)容價(jià)值并設(shè)定內(nèi)容價(jià)格。因此,通過(guò)積極引入流量銀行的第三方合作伙伴,從虛擬物品的交易著手,逐漸向?qū)嶓w物品領(lǐng)域過(guò)渡,是較為切實(shí)可行的道路;同時(shí),積極推動(dòng)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變、培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)“客戶教育”也是重點(diǎn)和難點(diǎn)。

        有人認(rèn)為,此次中國(guó)聯(lián)通推出流量銀行的嘗試,是用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)思維的方 式運(yùn)營(yíng)新的領(lǐng)域和市場(chǎng)。誠(chéng)然,從目前流量銀行的價(jià)值模式來(lái)看,還未能完全擺脫舊有的烙印,但是我們也從中看到了運(yùn)營(yíng)商在不斷反思、不斷嘗試、尋求突破的決心和行動(dòng)。流量銀行未來(lái)的成功與否,不在于開局,而在于后續(xù)跟進(jìn),運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型也不可能依賴類似流量銀行的業(yè)務(wù)一蹴而就,而在于用更開放的心態(tài)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

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