任 杰 趙冬梅

網(wǎng)絡零售環(huán)境下生鮮水果參考價格影響因素

任 杰 趙冬梅

參考價格是決定消費者價格感知和購買決策的核心因素，在中國的網(wǎng)絡零售環(huán)境下進行相關研究有著極為重要的指導意義。以網(wǎng)絡市場環(huán)境下的生鮮水果產(chǎn)品作為研究對象，考察影響消費者參考價格的因素，結(jié)果表明，在中國網(wǎng)絡市場環(huán)境下銷售的水果產(chǎn)品，消費者的參考價格與產(chǎn)品的銷售價格正相關；與相對價格正相關；與水果的品質(zhì)偏好和價格搜尋活動負相關。此外，年齡和教育水平對消費者的參考價格有影響。最后對研究結(jié)果進行了討論，并對網(wǎng)絡銷售水果提出了相關建議。

參考價格 網(wǎng)絡零售 水果產(chǎn)品

一、引言

消費者在評價某種商品的價格吸引力時，并不只是依據(jù)該商品的銷售價格，而是將商品的實際銷售價格與自己內(nèi)心的價格標準或同類商品其他賣家的銷售價格進行比較，比較的結(jié)果決定著消費者感知商品價格的高低，這種影響消費者購買決策行為的價格標準稱為參考價格［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)擴大了消費者的時空范圍，消除了地理限制，消費者能夠以較低的成本得到有關產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性能等更多的信息，很容易掌握相同商品各個競爭者的價格。因此，網(wǎng)絡零售商家從價格的主導地位變成了被動的地位，價格制定上不再具有了絕對的優(yōu)勢，網(wǎng)絡市場環(huán)境下企業(yè)如何引導消費者作出購買決策成為關鍵。當消費者根據(jù)網(wǎng)絡市場中其他同類商品的價格信息對所要購買商品的價格合理性作出判斷時，如果商品的價格高于參考價格，消費者會認為商品的價格貴，感知為一種損失，傾向于拒絕商品，反之消費者則認為價格便宜，感知為一種收益，傾向于購買商品［2］。

國外關于消費者參考價格的研究已有約五十多年的歷史，研究成果較多。薩蘭（Thlaer，1985）［3］認為參考價格對消費者需求的影響是通過動態(tài)比較參考價格和當前的市場價格。消費者會把所要購買商品的價格與以往最經(jīng)常支付的價格作比較，從而形成對于給定價格高低的感知。帕爾特（Pulter，1992）［4］進一步研究發(fā)現(xiàn)實際價格對比參考價格較高或較低對消費者的需求有著不同的影響。格林利夫（Greenleaf，1995）［5］認為商家在參考價格的影響下，應采用長期的最優(yōu)促銷策略使其銷售利潤最大化，并認為參考價格能夠促進市場的銷售。目前中國網(wǎng)絡市場中的水果營銷還處于摸索階段，由于水果屬于體驗性較強和生鮮易腐的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，消費者通過網(wǎng)絡購買并不能親手感知水果的新鮮程度或者品相，網(wǎng)絡中的物流成本又會使水果失去價格優(yōu)勢。因此有必要對在線消費者購買網(wǎng)絡水果的價格感知進行研究，根據(jù)消費者的價格偏好引導網(wǎng)絡市場中，商家產(chǎn)品定價方面的營銷策略。

基于上述原因，本研究具有以下特點：首先，采用實證研究的方法，針對消費者網(wǎng)絡購買和傳統(tǒng)實體店購買價格上的差異導致購買決策的不同進行驗證；其次，在中國網(wǎng)絡市場環(huán)境下，針對中國在線消費者進行網(wǎng)絡水果購買參考價格的研究；最后，由于網(wǎng)絡市場環(huán)境的差異有可能使消費者的購買決策方式不同與傳統(tǒng)市場，因此有可能導致消費者購買決策中存在異質(zhì)性。

二、研究假設的提出

本文參照莊貴軍和王麗娟（2008）［6］針對中國家用電器參考價格影響因素的研究框架，構(gòu)建在線消費者參考價格影響因素研究框架（圖1）。在本框架結(jié)構(gòu)中，因變量指參考價格，分為國產(chǎn)水果和進口水果兩種。將消費者的參考價格根據(jù)水果的不同品種分為國產(chǎn)水果和進口水果進行研究，主要是因為消費者在購買國產(chǎn)水果和進口水果時，影響其購買決策的因素并不相同。研究變量主要包括消費者所購水果的網(wǎng)絡銷售價格、消費者所購水果相對于傳統(tǒng)實體店同類水果的價格（相對價格）、消費者對已經(jīng)購買水果的品質(zhì)偏好程度（例如口感偏好、新鮮程度及品相偏好等）和消費者在購買之前的價格搜尋活動（價格搜尋）。另一種是控制變量，主要包括人口統(tǒng)計變量，如性別、年齡、受教育程度、收入等。

圖1 在線消費者的參考價格研究框架

（一）網(wǎng)絡市場中的銷售價格、參考價格和相對價格

根據(jù)市場需求曲線分析，網(wǎng)絡商家希望通過對產(chǎn)品和服務規(guī)定一個遠低于其成本的價格，來吸引在線消費者。這不同于傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價到滿足需求定價。網(wǎng)絡市場的銷售價格主要以滿足在線消費者需求進行定價，具體程序為：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可接受的性能價格比。

參考價格的形成是以卡亨德曼和特沃斯基（Kaheneman＆Tversky，1979）［7］提出的前景理論為基礎。該理論指出，人們在風險條件下的決策行為存在著參照依賴和損失厭惡等特征（圖2）。首先，消費者在決策中的偏好往往以原點作為參照點，當對產(chǎn)品的價值判斷高于原點時，消費者就會感知為收益（gain），當價值判斷低于原點時，就會感知為損失（loss）。而且，消費者在收益和損失的值相同時，損失所帶來的心理價值要大于收益帶來的心理價值（VL＞VC），即消費者存在著損失厭惡的特征［7］。

圖2 前景理論中的價值函數(shù)

相對價格反映兩種商品或多種商品之間的價格比例關系，這種比例關系是供求規(guī)律發(fā)生作用的結(jié)果，不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移。但相對價格對參考價格的影響，是零售環(huán)境下特有的一種現(xiàn)象［6］。寧波電商“好爾萬家”網(wǎng)購平臺的通過自有種植基地和物流體系，讓農(nóng)產(chǎn)品直接上網(wǎng)銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，所售蔬菜和農(nóng)副產(chǎn)品的價格要比超市、菜場平均低10%以上［8］，這體現(xiàn)出了相對價格的重要性。據(jù)此，本文提出假設H1：

H1：網(wǎng)絡市場環(huán)境下，零售水果的相對價格越高，商品的參考價格也越高。

（二）參考價格與產(chǎn)品品質(zhì)偏好

水果品質(zhì)是影響消費者購買決策的關鍵因素。氣候、地理、人為等因素造成的水果外觀品質(zhì)的破壞，會直接影響消費者的購買決策，貯藏保鮮是影響水果內(nèi)部品質(zhì)的關鍵。本文從消費者對網(wǎng)絡出售水果的口感和新鮮程度方面進行考察。進口與國產(chǎn)水果的區(qū)別主要在于，進口水果的價位普遍較高，主要是由高消費需求的人群在消費，而國產(chǎn)水果因為不具備物以稀為貴的天性，所以一般需要反季節(jié)種植收獲才能夠具備與進口水果相當?shù)镊攘Α＠鐕a(chǎn)蘋果相對于進口蛇果來說，無論是從口感還是從營養(yǎng)價值來說，都不如蛇果，因為蛇果其中含有果糖、葡萄糖、蔗糖、多種維生素、胡蘿卜素等多種礦物質(zhì)，適合所有人群，這些國產(chǎn)蘋果都無法比擬，這也是價格相差大的主要原因。其次，進口水果在包裝上比較好。因此，網(wǎng)絡零售市場中進口水果的銷售高于國產(chǎn)水果。在消費者方面，收入決定消費行為，不同的收入階層的人群對水果價格的敏感度是不同的，高收入的人群對水果的價格彈性變動大，低收入人群對水果的價格彈性變動小。在網(wǎng)絡零售環(huán)境中，目前銷售較好的主要是進口水果，價格也會偏高一些。因此本文提出如下假設H2：

H2：網(wǎng)絡市場環(huán)境下，消費者越是喜歡一種品質(zhì)的水果，其參考價格越高。

（三）參考價格與價格搜尋

價格搜尋是指消費者為購買某種商品，會比較多家不同的網(wǎng)絡商家，以獲得價格信息。通過網(wǎng)絡搜尋不僅能得到大量比以往多得多的有關價格、特征和品質(zhì)的信息，增加了成本透明度，而且減少了搜尋信息的代價，可以推動消費行為趨于理性。消費者掌握的價格信息越完備，越易于選擇更低價格的同類產(chǎn)品。通過理性的購買決策，更易于形成相對較低的參考價格［9］。據(jù)此，本文提出假設H3：

H3：網(wǎng)絡市場環(huán)境下，消費者的價格搜尋越努力，其參考價格越低。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

選擇水果作為研究對象，首先是因為生鮮水果是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有重要地位，但網(wǎng)購生鮮水果對多數(shù)消費者來說還是新興事物，處于嘗試推廣階段，并且針對在線消費者價格方面的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關研究較少。其次，社交平臺相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分在線消費者都不拒絕嘗試網(wǎng)購水果。因此調(diào)研結(jié)果對網(wǎng)絡零售水果業(yè)的促銷及定價實踐具有指導意義。

本文主要通過問卷調(diào)查網(wǎng)站進行調(diào)查。針對淘寶網(wǎng)銷量較好的安岳檸檬專營店銷售的檸檬10個裝作為國產(chǎn)水果的研究對象（26．9元），該產(chǎn)品截至2014年6月3日已有13544份已購消費者評價，成交記錄有24644件。進口水果以美國進口新奇士黃檸檬10個裝作為研究對象（53元），該產(chǎn)品截至2014年6月3日已有1773份已購消費者評價，月成交記錄2736件。2014年6月1日在實體市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)超市出售的檸檬價格為3個10元，通過阿里旺旺請已購該產(chǎn)品的在線消費者對本問卷進行填寫。一共收回200份問卷，其中176份為有效問卷，有效回收率為88%。表1為被調(diào)查者的基本特征（包括購買進口水果和國產(chǎn)水果）。

表1 被調(diào)查者的基本特征

（二）問卷和變量的測量

本研究主要調(diào)查在線消費者基于參考價格的基礎上，對網(wǎng)絡水果產(chǎn)品價格的感知及偏好。以下說明本研究所涉及變量的測量。

1．銷售價格。就是網(wǎng)絡零售市場中標示的價格。

2．參考價格。參考莊貴軍和王麗娟（2008）［6］的研究，本文將參考價格確定為消費者為網(wǎng)絡購買水果所愿意支付的最高價格。請被調(diào)查者回答：“對于您通過網(wǎng)絡所購買的這個水果，再比購買價格高出多少錢，您就會放棄購買？”購買者填寫的錢數(shù)加上他實際購買所用的錢數(shù)，就是他為購買水果所愿意支付的最高價格，也就是參考價格。

3．相對價格。將網(wǎng)絡零售市場和超市同類商品的價格水平來測量。請被調(diào)查者指出他們所購商品在網(wǎng)絡市場和傳統(tǒng)超市中所處的價格水平：1表示高價；2表示中等偏高價；3表示中等偏低價；4表示低價。

4．水果品質(zhì)偏好。測量內(nèi)容包括水果新鮮程度、質(zhì)量感覺、品相感覺和再次購買可能性四個方面。采用李克特五級形式的量表（Likert scale）測量消費者對網(wǎng)絡水果的品質(zhì)偏好程度，要求被調(diào)查者從0～5選擇，指出他們對所要選擇購買的水果在上述問題中的表現(xiàn)。量表從層次上講有遞進關系，0分表示“極低”“極差”或“極無可能”，5分表示“極高”、“極好”或“極有可能”。本文將各題型的得分相加，得到在線消費者對網(wǎng)絡水果品質(zhì)偏好指標，它反映了消費者對網(wǎng)絡水果品質(zhì)偏好的綜合態(tài)度，量表總分越高，說明消費者感覺網(wǎng)絡銷售水果的品質(zhì)越好。

5．價格搜尋。采用五個題項的李克特量表（Likert scale）測量消費者通過網(wǎng)絡搜尋價格活動，主要包括在不同網(wǎng)站比較所購商品的價格、通過即時通訊軟件（例如微信、QQ等）與親朋好友討論價格、通過在線比價軟件進行對比以及其他途徑搜尋。請被調(diào)查者從0～5進行選擇。0分表示“很少”，5分表示“很多”。價格搜尋量表是一個構(gòu)成性量表（也稱為合成性量表），由于它是多向度的，不適合做內(nèi)部一致性的評估，也不適合于用α值檢驗其信度。本文將各題型的得分相加，得到價格搜尋指標。

6．控制變量。為了考察消費者的異質(zhì)性特征，本文考察了消費者的個體特征變量，主要包括性別（SEX：男＝1，女＝0）、年齡（AGE：1＝25歲及以下；2＝26－30歲；3＝31－40歲；4＝41－50歲，5＝51歲及以上）、學歷（EDU：1＝大專以下；2＝大專；3＝大學本科；4＝碩士及以上）、月收入（INC：1＝2500元以下；2＝2501～5000元；3＝5001～8000元；4＝8001～12000元；5＝12000元以上）。

四、分析結(jié)果與假設檢驗

為了檢驗上面提出的三個假設，本文以PASW Statistics18．0軟件為工具，將參考價格（RPrice）作為因變量，將相對價格（PLevel）、品質(zhì)偏好（PLike）和搜尋價格（PSearch）作為自變量，同時考慮消費者個體特征可能產(chǎn)生的影響，分兩種情況（國產(chǎn)水果和進口水果）對數(shù)據(jù)進行多元回歸分析［10］。

表2為多元回歸分析結(jié)果。模型1是用購買進口水果的消費者對模型進行擬合所得到的分析結(jié)果；模型2是用購買國產(chǎn)水果的消費者對模型進行擬合所得到的結(jié)果。

表2 多元回歸分析結(jié)果：標準系數(shù)

第一，這兩個模型中自變量對因變量的線性關系均是顯著的（p＜0．05），這說明方程中的自變量作為一個整體能夠在一定程度上解釋因變量的變化。

第二，兩個模型中作為消費者個體特征的控制變量，性別對參考價格沒有顯著影響；年齡在消費者購買進口水果和國產(chǎn)水果時對參考價格有正向的影響，且在國產(chǎn)水果購買中具有顯著影響；教育水平對進口水果的參考價格具有正向影響，但對國產(chǎn)水果的參考價格沒有顯著影響，進口水果的月收入對參考價格有顯著的影響，國產(chǎn)水果的月收入對參考價格有正向影響。

第三，在問卷設計中，本文主要將傳統(tǒng)市場中的價格作為比較對象，相對價格水平系數(shù)為0．148和0．053，說明與H1的假設一致，但該模型并沒有顯示出顯著影響，這說明針對網(wǎng)絡出售的水果類產(chǎn)品，相對價格對消費者的參考價格并沒有顯著的影響。這與現(xiàn)實環(huán)境不太一致，普遍認為，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品正是由于網(wǎng)絡市場中價格比傳統(tǒng)市場的價格有更大的優(yōu)勢，但針對水果產(chǎn)品，消費者或許更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價格，例如消費者可能更喜歡從原產(chǎn)地購買當?shù)氐奶禺a(chǎn)水果。本人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)超市的檸檬10元3個，而網(wǎng)絡市場中是26．9元10個，網(wǎng)絡市場中檸檬的價格反而高于傳統(tǒng)市場中的價格。

第四，在消費者對水果的品質(zhì)偏好方面，兩種模型與假設H2的預測方向相同，這可以進一步說明，針對水果類的產(chǎn)品，消費者從網(wǎng)絡購買更加注重的是水果的品質(zhì)，并且愿意為較高品質(zhì)的水果支付較高的價格。

第五，在消費者價格搜尋方面，進口水果和國產(chǎn)水果均出現(xiàn)了與假設H3一致的預測，這說明在其他條件相同的情況下，消費者的價格搜尋越努力，其參考價格越低，這與索斯和威迪瑞克（Sorce＆Widrick，1991）［11］的研究結(jié)果一致，即相對理性的決策過程會形成相對較低的參考價格。但與莊貴軍和王麗娟的研究結(jié)果并不一致，這或許是因為研究的市場環(huán)境和產(chǎn)品的不同所致。本研究表明，通過網(wǎng)絡市場，消費者能夠搜尋到更低價格的產(chǎn)品，從而形成更為理性的購買決策行為。

五、結(jié)論及建議

本文針對網(wǎng)絡零售市場中的水果類產(chǎn)品，考察消費者在購買網(wǎng)絡水果時影響其參考價格的因素，得到了一些具有啟發(fā)意義的研究結(jié)果。首先本文考慮了網(wǎng)絡市場中的水果銷售價格和相對價格、傳統(tǒng)市場中同類產(chǎn)品的銷售價格和相對價格、消費者對水果的口味、質(zhì)量等的偏好和消費者的價格搜尋活動等因素，研究發(fā)現(xiàn)它們在某種程度上影響消費者形成對于水果類產(chǎn)品的參考價格。研究表明，隨著消費者對健康、綠色、有機、環(huán)保等理念的加深，預計未來網(wǎng)絡市場環(huán)境下對水果的需求量應該有增無減，但消費者更關心網(wǎng)絡市場中水果產(chǎn)品的品質(zhì)，并愿意為高品質(zhì)的水果產(chǎn)品支付更高的價格。

在網(wǎng)絡零售商家的定位方面。由于消費者的收入決定其購買決策行為，不同收入階層的人群對水果價格的敏感度不同。網(wǎng)絡商家可以利用高等收入人群對價格的低敏感性，把網(wǎng)絡市場定位為“高端水果網(wǎng)站”，高檔水果除了可以滿足消費者自身的飲食需求外，還可以作為饋贈佳品，送給親朋好友。網(wǎng)絡商家應致力于宣傳“送水果＝送健康”的理念，同時將其定位為“禮品水果網(wǎng)站”。

在網(wǎng)絡市場的宣傳和推廣方面。網(wǎng)絡市場的推廣可以采用主動＋被動雙向發(fā)展模式，主動模式是在相關門戶網(wǎng)站做廣告，但需要支付相關的費用；被動模式則可以通過郵箱、QQ或者與產(chǎn)品相關的論壇或產(chǎn)品消費人群較集中的地方宣傳，海量發(fā)布免費廣告信息。另外，以銷售水果為最終目的的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站上提供有關水果與健康的科普以及專業(yè)的水果購買意見。消費者可以在網(wǎng)上訂購自己想要的水果或自己購買水果的一個計劃，做到精準營銷。

［1］常雪．基于參考價格的消費者價格評價研究［D］．濟南：山東大學，2008．

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Influencing Factors of Fruit Products’Reference Price in Online Retailing

REN Jie1，2，ZHAO Dong-mei1
（1．College of Economic and Management，China Agricultural University，Beijing 100083；2．College of Civil and Hydraulic Engineering，Ningxia University，Yinchuan 750021）

This paper examines the factors influencing customers’reference price over fruit products in the context of Chinese online retailing．It is found that the reference price of a kind of fruit is positively related to its price，positively related to relative price，while negatively related to consumer’s preference for fruit quality and customers’price search．In addition，age and education have some impact on their reference price．Finally，it draws a discussion and puts forward some suggestions on online retailing．

Reference Price；Online Retailing；Fruit Products

F714

A

1000－7636（2014）12－0119－06

責任編輯：蔣 琰

2014－06－23

國家自然科學基金項目“在線消費者心理距離及其消費決策的影響研究”（71271207）

任 杰 中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，寧夏大學土木與水利工程學院講師，北京，100083；趙冬梅 中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授、博士生導師。