文 周林

最近，聽到一哥們兒在調(diào)侃：“眼鏡老板2011年都在談買地蓋樓，2012年的老板們熱衷于培訓，2013年都在關注電商，2014年都躍躍欲試快時尚。要是我家倉庫里的眼鏡周轉率能達到他們轉換話題的速率，至少我會知道‘高端’這玩意兒長成啥模樣?！爆F(xiàn)實的情況卻是這樣：一群鏡架貿(mào)易商拿著一副國外快時尚品牌的眼鏡在研究。老板A很是不服氣：“這個款式賣399元，我做的東西批出去39元還有人打完8折再欠賬！”老板B是個廣東人，也忍不住參與討論：“肯定不是深圳下的單啦，材料這么便宜，做工還這么爛啦！”隨后，一位零售商到訪，公司老板聽說是來現(xiàn)金買庫存，頓時大家一哄而散，老板忙著收拾座椅板凳，燒水泡茶，貴賓般迎接客戶。

同樣都是剛需，先不說做眼鏡的干不過賣樓的、賣服裝的，連在賣鞋的面前都是完敗，這讓眼鏡行業(yè)的老板很是掛不住臉面。一個溫州的眼鏡老板過年回家祭祖，坐了飛機再轉大巴車回到家鄉(xiāng)，一看鄰居們門口停的車，頓時感慨萬千：“還好這次沒把我的寶馬開回來，要不然我都不好意思說我是做眼鏡生意的，看來過完年要去一趟鄂爾多斯了，聽說那邊賓利比較便宜?！?/p>

都說職業(yè)不分高低貴賤，只是分工不同?？蛇@個理論在現(xiàn)實生活中卻全然不停使喚，不然每天早上一起床怎么就會想到一句廣告語：不是所有牛奶都叫特侖蘇！面對“從小學習不努力，長大以后賣眼鏡”這樣的戲謔，我們的眼鏡人其實也心有不平過，也奮起直追過，各種嘗試之后，多數(shù)人都在仰頭問天：“什么時候才能踩準節(jié)奏，什么時候才能迎來屬于眼鏡人的時代？”

有廣告，沒高端，著急！

暴龍眼鏡是中國眼鏡行業(yè)的一個標桿。前兩年只要一提到眼鏡，行業(yè)內(nèi)外的人都拿暴龍說事兒。國內(nèi)很多眼鏡品牌的貿(mào)易商看著暴龍眼鏡的廣告和銷售業(yè)績，除了羨慕嫉妒恨就只剩下沉默不語。當然，這里面也不乏幾位行業(yè)大佬級的人物咽不下這口氣，砸下重金與央視做了個拐彎親戚，本來是想把廣告做到消費者層面，提升品牌進去高端市場，可陰差陽錯的卻做成了渠道內(nèi)廣告，在消費群體少有人問津，反而在行業(yè)內(nèi)成了熱議的話題。我們倒是該反省一下了，這么干還有性價比嗎？渠道內(nèi)廣告只需要電視廣告1/10的價格，就可以讓新人和舊人都笑開懷，何必這么又費馬達又費電呢？

我們拿鏡片為例（鏡架公司暫時還付不起央視的廣告費），電視廣告最能影響消費者心理感受的就是產(chǎn)品外觀。從VI設計到產(chǎn)品形象設計，一個半成品的鏡片怎么看都有種不上檔次的感覺。就算你把鏡片的耐磨、抗污、抗沖擊性能在廣告語中表述得再完整，我想看到廣告的消費者怎么也無法把產(chǎn)品聯(lián)想到高端消費上去。記者曾經(jīng)做過市場調(diào)查，一些觀眾甚至把做鏡片廣告的企業(yè)誤認為是一家科技公司，專業(yè)做樹脂原材料開發(fā)和鍍膜研究。還有一些觀眾看到鏡片廣告在中央電視7套農(nóng)業(yè)頻道播出，以為是在做鏡片鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商代理，但是廣告里又沒有企業(yè)的電話和地址，反而讓他們產(chǎn)生困惑。就算大家認為產(chǎn)品做了電視廣告但銷售不佳可能是不夠時間來發(fā)酵、企業(yè)落地的配合度不夠、渠道建設還不夠完善或者甚至是消費者的原因，但看看結果，這些還重要嗎？一副眼鏡要想“賣得像”高端的產(chǎn)品，首先在廣告里要“長得像”高端的產(chǎn)品。對比一下蘋果手機的15秒廣告質量，高端眼鏡長啥樣？還值得我們花更長的時間來琢磨。

空有一副好皮囊，怎能讓人不抓狂！

前幾年，地產(chǎn)業(yè)紅得發(fā)紫，不少眼鏡老板也按耐不住心中的激情，為了百年基業(yè)的夢想紛紛拿地蓋樓，建廠房，裝修辦公室。當然，如果企業(yè)到了必須擴張的地步，設備多到舊廠房已經(jīng)擺不下，中層管理者已經(jīng)幾個人共用一張辦公桌，一棟棟全新的廠房和辦公樓拔地而起，當然無可厚非，可是單純?yōu)榱藵M足老板臆想出來的景象：我公司將來是一個大企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品會向高端市場進軍，那么與之配套的企業(yè)形象也必須高端大氣上檔次。那么市場終究會說，你猜中了開始不一定就能猜中結局。

今年有個零售商朋友約我到一家眼鏡生產(chǎn)企業(yè)去做采購的前期調(diào)研，我們驅車來到這家企業(yè)的所在地，一棟嶄新的7層辦公大樓矗立在公路旁，這位零售商立即說道：“這家公司挺有實力的嘛?！笨珊髞戆l(fā)生的事情卻讓我們大跌眼鏡，我們被該企業(yè)的老板拉到辦公樓后面的生產(chǎn)車間和倉庫去溜達了一圈，然后在車間里的一間辦公室坐下來閑聊，草草收場后這位零售商問我：“這么氣派的辦公樓，老板怎么就沒有帶我們進去參觀一下呢？讓我看看他們設計和研發(fā)團隊的工作狀況不是更能提升我對他們的信心嗎？”后來打聽才知道，原來這棟大樓從投入使用后，本公司的辦公用地就只占了不到整個大樓的五分之一，剩下的地方都轉租給了其他眼鏡貿(mào)易公司，整個企業(yè)的研發(fā)和設計人員還在以前的生產(chǎn)車間里。本來高端大氣的形象瞬間碎了一地。

高端的產(chǎn)品需要形象包裝，可過度的包裝反而會成為一種拖累?，F(xiàn)在，在各個眼鏡生產(chǎn)基地蓋樓的企業(yè)資金出現(xiàn)緊張的情況已經(jīng)屢見不鮮。資金占用時間長，產(chǎn)生效益慢讓許多老板苦不堪言，哪還有精力和時間對已有產(chǎn)品精細規(guī)劃，更別說通過新產(chǎn)品研發(fā)去占領高端市場。

上個月記者到丹陽采訪，晚上趕飛機之前和一位做鏡架的老板在丹陽皮革城里的鎮(zhèn)江鍋蓋面館吃面，我們在和這家面館的老板聊天中得知，就這么一個不到50平方米的破舊面鋪，一年可以做到純利潤60萬。這位做鏡架的老板向我感嘆：“企業(yè)形象真不能說明問題，追逐高端也未必就高貴，丹陽眼鏡市場里一個20多平方米的檔口一年銷售額也能上千萬元。看來還是要務實，真金白銀揣到腰包里人才能有胸懷，軀體高端了精神才能高端，精神高端了產(chǎn)品才能高端。高端是什么？高端就是能掙錢?！?/p>

眼鏡行業(yè)的高端市場在哪里，高端產(chǎn)品該如何打造，旁觀者們似乎一直都被隔著一層窗戶紙在想象。從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、渠道建設、企業(yè)文化、公司形象、員工挖潛等一系列可操作的工作來看，可謂使出了渾身解數(shù)，可收效卻總不盡如人意。路，總歸得往前走；窗戶紙，總有一天會被捅破。希望大家能總結前輩的經(jīng)驗，踩穩(wěn)節(jié)奏，少出昏招，且行且珍惜。