張群濤，趙軍濤

（石家莊理工職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050228）

淺談中華老字號(hào)品牌衰落的原因

張群濤，趙軍濤

（石家莊理工職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050228）

本文簡(jiǎn)要介紹了老字號(hào)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，重點(diǎn)以品牌戰(zhàn)略的品牌建設(shè)、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展這三個(gè)角度，運(yùn)用舉實(shí)例、列圖片等較為直觀、易見的方法，分析了中華老字號(hào)衰落的原因所在，為怎樣更好的傳承、振興、創(chuàng)新老字號(hào)品牌提供了一些理論和事實(shí)依據(jù)。

老字號(hào)；品牌建設(shè)；品牌維護(hù)；品牌發(fā)展；衰落原因

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

中華老字號(hào)是中國(guó)民族商業(yè)文化最典型、最集中的體現(xiàn)。老字號(hào)中的“老”字，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了老字號(hào)曾經(jīng)的機(jī)遇，使其聞名遐邇。與老字號(hào)品牌的知名度和美譽(yù)度相比，現(xiàn)在新品牌知名度和美譽(yù)度的培育投入的成本更大。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，雖然由最初的鼎盛逐漸走向沒(méi)落，但其品牌影響力依舊。

1 老字號(hào)的古今與現(xiàn)狀

1.1 老字號(hào)的古今

元代京杭大運(yùn)河和海上通道的開通，溝通了南北經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。明末清初，商品經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)繁榮，孕育了資本主義萌芽。在全國(guó)較大的城市中，店鋪林立、商家云集，買賣紅火，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些各具特色又深知求同求存異之道的店鋪脫穎而出，造就了一撥又有一撥的、一代又一代的老字號(hào)。我國(guó)的老字號(hào)大多就形成于這一階段[1]。

20世紀(jì)上半葉，老字號(hào)歷經(jīng)滄桑與磨難，受連年戰(zhàn)亂的影響和西方列強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)入侵，傳統(tǒng)商業(yè)呈現(xiàn)畸形發(fā)展，一些老字號(hào)在于養(yǎng)活的艱苦卓越的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存下來(lái)，而一部分則在戰(zhàn)亂和西方經(jīng)濟(jì)的壓榨競(jìng)爭(zhēng)中退出了歷史舞臺(tái)。

新中國(guó)成立初期，相關(guān)資料顯示我國(guó)大概有16000多家“老字號(hào)”企業(yè)，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、居民服務(wù)（照相、美發(fā)、洗染、浴池）、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。在解放的十年后，老字號(hào)又都經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營(yíng)，再到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜歷程[2]。

1.2 老字號(hào)的現(xiàn)狀

十年的文革，因?yàn)檎卧?，一座座百年老店被逼摘下傳世已久的牌匾，傳統(tǒng)商業(yè)一度瀕臨滅絕。到20世紀(jì)90年代，原通過(guò)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)證的老字號(hào)僅存1600家，其他近90%滅絕了。

從2006年起，商務(wù)部開始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，計(jì)劃用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”。2006年首批認(rèn)定了430家，覆蓋全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)。其中包括了我們耳熟能詳?shù)耐侍?、東來(lái)順、全聚德、鶴年堂、天福號(hào)等等[3]。

下面我們通過(guò)一個(gè)圖片來(lái)了解下中華老字號(hào)的地區(qū)、行業(yè)分布,認(rèn)知狀況及經(jīng)營(yíng)狀況。

附圖老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況

附圖2各個(gè)區(qū)域的中華老字號(hào)品牌提及數(shù)對(duì)比

附圖中華老字號(hào)品牌認(rèn)知度指數(shù)排行榜

數(shù)據(jù)來(lái)源：由北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司完成的《中國(guó)自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報(bào)告》，該項(xiàng)調(diào)查來(lái)自于2006年11月至2007年1月盛世指標(biāo)對(duì)北京、上海、廣州、深圳等12個(gè)城市1852位受訪者進(jìn)行的在線調(diào)查。

2 中華老字號(hào)衰落原因分析

這些有著悠久歷史的老字號(hào)在歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨、幾經(jīng)變化沉浮之后，如今的他們，有些雖仍在行業(yè)中扮演領(lǐng)頭羊的角色，但有些已慘淡經(jīng)營(yíng)、舉步維艱，更有些則面臨經(jīng)營(yíng)困難，瀕臨倒閉。

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大中，我們聽到“品牌戰(zhàn)略”被很多次提起。那品牌戰(zhàn)略又是什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一個(gè)重要的戰(zhàn)略方針，要制定詳細(xì)的計(jì)劃使自己的品牌。它包括品牌建設(shè)、品牌維權(quán)、品牌延伸等多個(gè)方面，我們就從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看老字號(hào)衰落的原因。

2.1 品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力，其核心是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費(fèi)者心里面去，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度。

2.1.1 老字號(hào)品牌的運(yùn)作過(guò)于簡(jiǎn)單

品牌運(yùn)作是企業(yè)的內(nèi)家功，主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、理念、各種制度等多個(gè)方面。可是，中華老字號(hào)卻對(duì)于自身管理、制度改進(jìn)等方面運(yùn)作簡(jiǎn)單，沒(méi)能運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的管理為企業(yè)自身注入活力。

其一，現(xiàn)階段大部分老字號(hào)的規(guī)模都較小，多為中小企業(yè)，資金緊張，且老字號(hào)的企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展要求。

其二，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)方式、方法都較為簡(jiǎn)單、粗獷，疏于管理，倚老賣老、吃老本，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和憂患意識(shí)。

其三，部分老字號(hào)員工的自身素質(zhì)較低，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的弊端有較多的體現(xiàn)，而時(shí)至今日這種服務(wù)態(tài)度根本不能適應(yīng)這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，嚴(yán)重影響品牌形象。

其四，老字號(hào)自身商品沒(méi)有隨著這個(gè)社會(huì)需求需要的發(fā)展而推陳出新，沒(méi)有做到堅(jiān)持以市場(chǎng)和服務(wù)為導(dǎo)向，理念落后。

2.1.2 品牌品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制不嚴(yán)格

一個(gè)品牌需要有品質(zhì)作為基礎(chǔ)的。雖然老字號(hào)的生產(chǎn)方法是百年來(lái)經(jīng)營(yíng)歷程中總結(jié)出來(lái)的，但是卻對(duì)其控制不嚴(yán)格。

其一，現(xiàn)階段有部分老字號(hào)可能因?yàn)榈脑玫脑牧险也坏搅嘶蚴菫榱斯?jié)省成本等各種原因，使得商品達(dá)不到原有的水平，有許多老字號(hào)為此受到很大影響。但是，部分老字號(hào)卻充分利用了科技的進(jìn)步，雖然原材料改變了，但是質(zhì)量、品質(zhì)依然不變。例如浙江的檀香扇，杭州老字號(hào)王星記的傳統(tǒng)產(chǎn)品之一。它是以產(chǎn)于印度和東南亞一帶的名貴木材——檀香木為原料制成的折扇。檀香木木質(zhì)細(xì)膩、堅(jiān)硬、香味濃，制作工藝要經(jīng)過(guò)鋸片、組裝、裱糊、繪畫等多道工序。拉花、燙花、雕花成為主要的裝飾手段。一把檀香扇保存十年八年之后，搖動(dòng)扇子，依然滿室生香。如今，檀香木越來(lái)越稀缺，只好采用禾木、柏木、黃楊木等硬質(zhì)木材代替制作香木扇，原材料是有所改變，但是他們依然襲用制作檀香扇的工藝，噴上合成檀香精而成。以彌補(bǔ)檀香扇原料不足，使得檀香扇“搖動(dòng)扇子，滿室生香”的美名依然沒(méi)有丟。

其二，中國(guó)的老字號(hào)沒(méi)有統(tǒng)一的配方、工序、包裝等，沒(méi)有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。國(guó)外的許多品牌的經(jīng)驗(yàn)確是非常值得我們?nèi)ソ梃b，如餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞，他們對(duì)生產(chǎn)、操作、銷售等服務(wù)環(huán)節(jié)都有明確、清新的規(guī)章制度，有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，十分關(guān)注細(xì)節(jié)問(wèn)題，対油溫，食品炸制時(shí)間等細(xì)小問(wèn)題都有著明確的規(guī)定，并落實(shí)成文字，有著公司內(nèi)部守則；還會(huì)專門對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一致性和穩(wěn)定性。

反觀中國(guó)的老字號(hào)，如德州扒雞，曾經(jīng)在中國(guó)也是屈指可數(shù)的，可是今天的德州扒雞已經(jīng)沒(méi)有了往日的輝煌，他沒(méi)有專門的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的包裝等等，只要你到了德州或是附近州縣，所有賣扒雞的都稱自己是正宗的德州扒雞，硬生生的毀掉了這個(gè)老字號(hào)。而石家莊的老字號(hào)金鳳扒雞相對(duì)來(lái)說(shuō)就做的較好，在石家莊許多地方，都可以看到店面裝修、人員著裝統(tǒng)一的金鳳扒雞店，商品也多種多樣，進(jìn)行真空包裝，既保證了干凈衛(wèi)生，又保證了口感美味，使得金鳳扒雞經(jīng)過(guò)多年依然深受人們喜愛(ài)。

2.1.3 老字號(hào)品牌定位模糊

品牌定位的目的是為了企業(yè)在市場(chǎng)上樹立起較為明確的、且有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象[4]。

被人們廣為熟知的“內(nèi)聯(lián)升”，最初的定位是為達(dá)官貴人和一些有錢人服務(wù)的，這就是一個(gè)明確的品牌市場(chǎng)定位。所以他們選擇上好的布料，對(duì)鞋的質(zhì)量要求甚高，黑緞面鞋質(zhì)地厚實(shí)，色澤黑亮，久穿不起毛，當(dāng)時(shí)的官靴底厚達(dá)32層，但厚而不重，而且舒適大方、走路無(wú)聲，既穩(wěn)重又大方。但隨著時(shí)間的發(fā)展和環(huán)境的變化，部分老字號(hào)的原有品牌定位發(fā)生了變化，這些老字號(hào)原本應(yīng)該重新給其做新的品牌定位，尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，但是老字號(hào)卻沒(méi)有很好的做到這一點(diǎn)。以前的內(nèi)聯(lián)升的品牌定位是達(dá)官貴人和有錢人，可是今天的內(nèi)聯(lián)升的品牌定位又在哪兒呢？原本是可以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的，以適應(yīng)更多的消費(fèi)人群。但卻因品牌定位模糊造成了商品同質(zhì)化而使老字號(hào)失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也使得老字號(hào)自身難辨消費(fèi)者到底需要什么。

2.1.4 老字號(hào)品牌傳播不力

以前人們都說(shuō)“酒香不怕巷子深”，可是在當(dāng)今社會(huì)，只是靠口頭傳播宣傳，已經(jīng)跟不上這個(gè)信息爆炸的時(shí)代了。只有有效的品牌傳播，才能更好的創(chuàng)造市場(chǎng)。品牌傳播包括許多的方面，如商品包裝、銷售渠道等等，老字號(hào)在這些方面還有著很大的差距。

其一，品牌宣傳投入小。在老字號(hào)中，我們只可以看到茅臺(tái)、五糧液、恒源祥、王老吉等幾個(gè)少數(shù)的老字號(hào)品牌還有一定量的電視或平面廣告宣傳，可能我們能記得廣告詞只有“怕上火，喝王老吉”，大部分老字號(hào)還是仰仗著以前打下的良好基礎(chǔ)，永無(wú)止境的在吃老本。

其二，品牌傳播的人群有著很大的局限性。老字號(hào)在中老年人心目中有著一定的認(rèn)知度，但是對(duì)于中國(guó)當(dāng)代的年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)其的了解就少之又少了，可能只是在書本中有個(gè)接觸而已。與之相成鮮明對(duì)比的是，國(guó)外一些也有著悠久歷史的如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，他們的廣告在我們身邊隨處可見，他們的形象嶄新而富有青春活力，他們不但吸引了年輕人的目光，更成為了跨國(guó)公司的典型。瑞士的軍刀在世界上都是鼎鼎大名,可能在中國(guó)就會(huì)被會(huì)被塑造成是一個(gè)使用工具而已,但是瑞士軍刀卻成功的把這一品牌塑造成了一種時(shí)尚,人們爭(zhēng)相擁有瑞士軍刀,并不僅僅是為了使用,也是為了種時(shí)尚,這就是成功的品牌傳播[5]。

2.1.5 老字號(hào)品牌核心理念傳播不利，不能與消費(fèi)者形成共鳴

許多老字號(hào)有著自己的品牌核心理念。胡慶堂的“戒欺”，全聚德“金而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”等等都讓中國(guó)老百姓有著深刻的印象。

在這方面，中國(guó)中藥行業(yè)的領(lǐng)頭大哥同仁堂給許多老字號(hào)做出了很好的表率。北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，中國(guó)中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年，始終把"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"作為永久的訓(xùn)規(guī)。這一行業(yè)與人的生命有著息息相關(guān)的聯(lián)系，同仁堂簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的二十個(gè)字讓消費(fèi)者看到了他們謹(jǐn)慎和認(rèn)真，對(duì)自身藥品、對(duì)患者的負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生一種信任。

2.1.6 品牌經(jīng)營(yíng)方式極有待改善

企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式多種多樣，如聯(lián)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖等等。各個(gè)行業(yè)都有自己的實(shí)際情況，根據(jù)自身的情況挑選適合的經(jīng)營(yíng)方式，是值得每個(gè)老字號(hào)認(rèn)真斟酌與思考的。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，更多的是選擇了連鎖經(jīng)營(yíng)或是改制。在這方面，老字號(hào)有著成功的經(jīng)驗(yàn)也有著失敗的教訓(xùn)[6]。

2004年，北京華天飲食集團(tuán)與萬(wàn)方實(shí)業(yè)總公司合并，采取了直營(yíng)、加盟、托管、兼并、合資等多種方式開發(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，利用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷拓展市場(chǎng)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其中他們重點(diǎn)發(fā)展了慶豐包子鋪，目前，慶豐包子鋪發(fā)展到了30多家，分布在北京市的各個(gè)城區(qū)。當(dāng)然還有我們熟悉的老字號(hào)東來(lái)順、全聚德都是采取了連鎖的方式在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)仍然可以占有一席之地[7]。

但是,茶行的百年老店元長(zhǎng)厚就因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)方式不得當(dāng)，而造成了門廳零落人口稀的現(xiàn)狀。2003年，元長(zhǎng)厚上屬萬(wàn)方實(shí)業(yè)總公司進(jìn)行改制，與香港佳港佳控股公司、中國(guó)食品進(jìn)出口集團(tuán)公司組建北京食品進(jìn)出口工業(yè)有限公司。元長(zhǎng)厚由原來(lái)的公私合營(yíng)變成了一個(gè)合資公司旗下的子公司，持大股的香港股東對(duì)茶葉、老字號(hào)是一竅不通，完全變成了資本營(yíng)運(yùn)，造成了今天的元長(zhǎng)厚從在鼎盛一時(shí)、同行中名列前茅變成了現(xiàn)在幾乎經(jīng)營(yíng)不下去的現(xiàn)狀。

成功的經(jīng)營(yíng)方式，可以使得老字號(hào)這一品牌的規(guī)模逐步的擴(kuò)大的，不僅是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，使得整體品牌的含金量也大逐步的擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代后，老字號(hào)都在逐步的更新自己的經(jīng)營(yíng)方式，但是盲目的跟風(fēng)，不能根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇合適的經(jīng)營(yíng)方式，造成了許多老字號(hào)血的教訓(xùn)。

2.2 品牌維護(hù)

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

2.2.1 品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

老字號(hào)是數(shù)百年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)造就而成的，因其代表的產(chǎn)品本身往往具有較高的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，給使用者帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)利益，將其作為商標(biāo)和企事業(yè)單位名稱使用，亦會(huì)使商品及使用單位馳名，為使用者帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益，因此是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以說(shuō)，老字號(hào)字字是金，它的品牌價(jià)值高不可估[8]。中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)和打假、維權(quán)意識(shí)在近些年才逐漸的被老字號(hào)廣泛的重視起來(lái)。但是品牌保護(hù)意識(shí)滯后，加大了老字號(hào)市場(chǎng)拓展的成本。

2.2.2 部分老字號(hào)產(chǎn)權(quán)不明

被我們所熟知的冠生園品牌創(chuàng)建于1918年，1934年開始生產(chǎn)月餅，創(chuàng)始人冼冠生在全國(guó)投資了20多家企業(yè)，遍及上海、武漢、昆明、重慶、西安、天津等地，解放后這些企業(yè)都被收歸國(guó)有，散落在全國(guó)各地的企業(yè)各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，之間沒(méi)有任何資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)關(guān)系。但是，南京冠生園因?yàn)樵嘛炏萘铣霈F(xiàn)巨大問(wèn)題時(shí)，引起了月餅行業(yè)乃至食品行業(yè)的震動(dòng)，全國(guó)同名的多家冠生園更是同時(shí)受到了嚴(yán)重株連，經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。不僅如此，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)不明，這一事件使整個(gè)與之有關(guān)、無(wú)關(guān)的冠生園品牌形象和價(jià)值更是受到嚴(yán)重受損。

2.2.3 公關(guān)危機(jī)應(yīng)急處理能力差

1998年的山西假汾酒案，老字號(hào)南京的冠生園因?yàn)橛眠^(guò)期陷料做月餅被媒體披露，都因?yàn)楣緦?duì)其處理不當(dāng)，造成了極壞的社會(huì)影響，使得金字招牌的的公信力下降。其實(shí)，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等，都出過(guò)中毒事件和問(wèn)題產(chǎn)品，如前幾年爆出了肯德基的新奧爾良烤翅含有蘇丹紅一號(hào)，一時(shí)間引起了整個(gè)社會(huì)的嘩然，但他們迅速啟用完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，肯德基馬上改善其配方，在第一時(shí)間公布于世，并請(qǐng)了一些廚師、專家來(lái)驗(yàn)證改良后的新奧爾良烤翅，迅速消除影響，成功化解了社會(huì)的質(zhì)疑,并挽回市場(chǎng)。

2.3 品牌發(fā)展

品牌發(fā)展指品牌不斷成長(zhǎng)的過(guò)程。品牌發(fā)展主要包括品牌量的擴(kuò)張和素質(zhì)發(fā)展的兩個(gè)方面。

2.3.1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理不力

老字號(hào)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理是有一定的歷史原因的。他們都經(jīng)歷的幾百年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了封建王朝、戰(zhàn)爭(zhēng)年代等等，在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，老字號(hào)更多的是顧及如何自保，再加上受封建思想中的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，大多不重視品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期規(guī)劃，更注重眼前利益；建國(guó)后，國(guó)家對(duì)其做出了安排，老字號(hào)也不用發(fā)愁商品的銷售。可是隨著改革的深入，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，原有行政保護(hù)下取得的市場(chǎng)份額逐漸土崩瓦解，可是老字號(hào)卻習(xí)慣了以前慣有的經(jīng)濟(jì)理念，依然沒(méi)有認(rèn)真的對(duì)企業(yè)發(fā)展做出合適的長(zhǎng)期規(guī)劃管理，使得企業(yè)的短期行為和從而造成的決策失誤嚴(yán)重影響了今天老字號(hào)的發(fā)展。

2.3.2 老字號(hào)品牌延伸不力

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略[10]。雖然，品牌延伸是品牌管理中頗具爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)椴坏卯?dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)造成品牌自身含金量的下降。但盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在老字號(hào)中，恒源祥是品牌延伸最得力的一家，在近些年中充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與其他企業(yè)合作、特許加工的各種方式，通過(guò)電視廣告等利用各種有效的宣傳手段和營(yíng)銷渠道，成功的把恒源祥從一個(gè)紡織行業(yè)擴(kuò)展到了一個(gè)比較全面的且其中囊括了襯衣、西服、褲裝等等的一個(gè)男士服裝品牌?？墒谴蟛糠值睦献痔?hào)沒(méi)有做到這點(diǎn)，時(shí)到今日人們提起王麻子，還是原有的印象，它的產(chǎn)品就只有剪刀，沒(méi)有擺脫原有的給人們的印象，成功的延展到相關(guān)的行業(yè)中去。

2.3.3 老字號(hào)品牌國(guó)際化擴(kuò)張不力

全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌的國(guó)際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，中華老字號(hào)也不例外。相關(guān)資料顯示，1997年同仁堂集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過(guò)澳大利亞十二月GPA認(rèn)證，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界奠定了基礎(chǔ)；1997年6月，同仁堂股票在上證所上市，同年10月，在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市；2000年十月在香港成立了同仁堂和記（香港）藥業(yè)發(fā)展有限公司，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)邁出了關(guān)鍵一步。自1993年以來(lái)，同仁堂相繼在香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)和澳大利亞開設(shè)了分店，與泰國(guó)合資組建北京同仁堂（泰國(guó)）有限公司等。同仁堂在品牌國(guó)際化擴(kuò)張上為老字號(hào)作了一個(gè)很好的模式，通過(guò)國(guó)家化擴(kuò)張，可以利用國(guó)際化的先進(jìn)管理，進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)運(yùn)作，使自身更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)以上一系列的運(yùn)作，使得今天的同仁堂已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化的跨國(guó)公司，把中國(guó)傳統(tǒng)的中藥行業(yè)帶出了國(guó)門，在全世界的范圍內(nèi)推廣。

3 結(jié)論

老字號(hào)是我們民族的瑰寶，就像是一件有歷史價(jià)值的文物一樣，代表了我們民族的文化和品牌內(nèi)涵。現(xiàn)階段，從國(guó)家部門到專家學(xué)者，越來(lái)越多的人提出許多建議、措施來(lái)要重新振興、來(lái)保護(hù)的“中華老字號(hào)”。但是只有真正的認(rèn)識(shí)、了解老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)，真正的從本質(zhì)上找出老字號(hào)衰落的問(wèn)題所在，才能真真正正的重新振興、傳承、發(fā)展老字號(hào)，真正的讓中國(guó)的自主品牌發(fā)揚(yáng)光大、走向世界。

[1]譚竹,唐哲.隨風(fēng)而去的品牌［J］.商界導(dǎo)刊,2004(01):23-25

[2]相曉冬.老字號(hào)品牌如何突破新的營(yíng)銷困境［EB/OL］.全球品牌網(wǎng),2006-06-20

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On Causes of the Decline of China Time-honored Brands

ZHANG Qun-tao，ZHAO Jun-tao
（Shijiazhuang Institute of Technology,Shijiazhuang,Hebei 050228,China）

This paper briefly introduces the development history and present situation of time-honored brands.From the three aspects of brand strategy-brand building,brand maintenance,and brand development,it then analyses the causes of the decline of China Time-honored Brands based on examples and pictures.The paper provides some theoretical and factual basis for the better inheritance,development,innovation of the time-honored brands.

time-honored brand;brand building;brand maintenance;brand development;causes of decline

F27

A

JL01-0229（2014）01-0037-06

2013-10-23

責(zé)任編輯：王寶山

校對(duì)：李曉霞

張群濤（1984-），男，漢族，河北邢臺(tái)人，就業(yè)中心就業(yè)，主管，主要從事高等院校畢業(yè)生就業(yè)推廣及指導(dǎo)工作。