張書林

[論文摘要]對新聞媒體而言，提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導力，核心在于提高信息傳播能力，更進一步說，就是提高信息的有效傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響一國的新聞信息、價值理念、文化產(chǎn)品等在國際范圍內(nèi)傳播的廣度、深度和效果。因此，新聞媒體的有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分。增強新聞媒體的有效傳播能力，就成為提高國家文化軟實力的一個重要環(huán)節(jié)。

激發(fā)全民族的文化創(chuàng)造力，提高國家文化軟實力，是我國實現(xiàn)快速、平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的一項重大戰(zhàn)略任務。文化軟實力是一個國家綜合國力和國際競爭力的重要組成部分。當前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，國家間綜合國力競爭日趨激烈。形勢逼人，不進則退。我國要在這種激烈競爭中贏得主動，就必須在壯大經(jīng)濟實力、科技實力和國防實力的同時，大力提高國家的文化軟實力。提高國家文化軟實力，是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，涉及文化建設的方方面面、各個環(huán)節(jié)。這里，僅從新聞媒體的角度來談一個問題，即增強有效傳播能力是提高國家文化軟實力的重要環(huán)節(jié)。

一、有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分

眾所周知，“軟實力”這個概念是由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出來的。在他看來，軟實力指的是一個國家在文化和意識形態(tài)方面的影響力量，包括信息傳播力、文化影響力、輿論引導力和參與國際機構(gòu)的程度與能力等。從這一定義不難看出，新聞媒體在提高國家文化軟實力的過程中承擔著重要職責和使命。新聞媒體是信息傳播、輿論引導、文化擴散的重要載體和渠道。它可以通過報道和評述新聞，對受眾的思想施加影響，對社會輿論進行引導，對國家的價值理念和文化成果進行傳播，這使得它成為體現(xiàn)和提高國家文化軟實力的一種重要手段和有效工具。

對新聞媒體而言，提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導力，核心在于提高信息傳播能力，更進一步說，就是提高信息的有效傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響一國的新聞信息、價值理念、文化產(chǎn)品等在國際范圍內(nèi)傳播的廣度、深度和效果。一國的新聞媒體傳播手段先進、傳播能力強，該國的文化理念和價值觀念就能廣為流傳，就能掌握影響世界、影響人心的話語權(quán)。因此，新聞媒體的有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分。所謂有效傳播，指的是新聞媒體傳播給受眾的是有效信息。所謂有效信息，又包括兩層含義：一是新聞媒體所報道的內(nèi)容本身具有信息價值，二是新聞媒體提供的信息能夠吸引受眾并被準確理解。有效傳播是雙向傳播而不是單向傳播，它不能僅僅滿足新聞媒體單方面發(fā)布信息的需要，而應更加注重信息的社會效應和受眾的信息反饋。從國家文化軟實力的角度來說，如果一國新聞媒體所發(fā)布的信息傳播不出去，或傳播出去很少有人理會，沒有產(chǎn)生一定的國際反響，其文化影響力及對國際輿論的引導力就十分有限，其文化軟實力也就處于較低水平。因此，增強新聞媒體的有效傳播能力，就成為提高國家文化軟實力的一個重要環(huán)節(jié)。

二、我國新聞媒體有效傳播能力逐步增強

新中國成立60年特別是改革開放30多年來，我國傳媒業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展成就。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是新聞媒體的數(shù)量、實力以及新聞出版物的發(fā)行量等都實現(xiàn)了跨越式增長。以報刊的發(fā)展為例：據(jù)統(tǒng)計，1977-2008年，我國報紙總量從193種增加到2081種，報紙年總印數(shù)達到438億份，我國已成為全世界報紙發(fā)行總量最大的報業(yè)市場；我國期刊從930種增加到9821種，也已步入期刊出版大國行列。到2008年，我國已組建了24家出版集團公司、49家報業(yè)集團，出版行業(yè)上市公司有11家，新聞媒體的整體實力大為增強。

二是新聞媒體“走出去”戰(zhàn)略初見成效。在國家實施文化“走出去”戰(zhàn)略的大背景下，新聞媒體也紛紛加大了對外宣傳的力度。目前，新華社海外用戶已達1450多家，并籌備在國外辦電視臺；中央電視臺第4、第9和西班牙語、法語頻道覆蓋面廣，影響不斷擴大；中國國際廣播電臺對外播出的語種和頻率不斷增加；《中國日報》、《今日北京》、《上海日報》、《深圳日報》、《廣州英文早報》等英語報紙，《今日中國》、《北京周刊》、《今日上海》等英文雜志進一步發(fā)展；中央六大新聞網(wǎng)站和北京的千龍網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣州的南方網(wǎng)等開辟了外文頻道；《環(huán)球時報》英文版創(chuàng)刊并引起良好的國際反響。

三是新媒體發(fā)展勢頭迅猛。統(tǒng)計顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。截至2008年5月底，我國手機用戶已達5.92億，每年發(fā)送短信在1000億條以上，手機網(wǎng)民規(guī)模達7305萬人。隨著新媒體受眾的飛速增長，手機報、數(shù)字報、網(wǎng)絡報刊、移動電視等新媒體也得到迅猛發(fā)展。截至2008年，我國已有400多種多媒體報紙、150多家新聞網(wǎng)站，新媒體的崛起和媒體的整合與融合，大大提高了我國傳媒界的傳播力和影響力。

我國新聞媒體取得的發(fā)展成就，為進一步提高有效傳播能力奠定了較為堅實的基礎(chǔ)。但也應清醒地認識到，我國新聞媒體的有效傳播能力從總體上說還不強，與我國的國際地位和影響還不相適應。這主要表現(xiàn)在：第一，新聞媒體的整體實力雖然得到很大增強，但尚未出現(xiàn)能在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生重大影響的媒體或媒體集團，我國尚未實現(xiàn)從傳媒大國向傳媒強國的轉(zhuǎn)變；第二，新聞報道與信息傳播的設備、技術(shù)以及手段、方式與國際一流媒體相比尚存在較大差距，新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率還有待進一步增強；第三，我國新聞媒體對國際輿論的影響力仍然較弱，“西強我弱”的國際輿論格局還沒有根本改變；第四，新媒體發(fā)展迅猛，但如何利用新媒體來影響國際輿論，需要深入研究；等等。增強我國新聞媒體的有效傳播能力，提高我國文化軟實力，需要針對這些問題，采取行之有效的對策。這已成為我國新聞媒體尤其是主流媒體需要解決的一個重大問題。

三、加強有效傳播能力建設，打造國際一流媒體

大力加強我國新聞媒體的有效傳播能力建設，是一項任重道遠而又緊要迫切的使命，需要提高和加強的環(huán)節(jié)很多，這里擇其要者，談幾點意見。endprint

第一，推進戰(zhàn)略重組，實行強強聯(lián)手，打造若干國際知名的新聞傳媒集團。從國際經(jīng)驗看，打造世界級的大型傳媒集團，是提高媒體有效傳播能力的基礎(chǔ)和重要前提。據(jù)統(tǒng)計，目前時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司這世界九大傳媒集團，控制了全球50家傳媒公司和95%的世界傳媒市場。同時，西方發(fā)達國家一些大的傳媒集團還根據(jù)傳媒業(yè)發(fā)展的新特點，實行了跨國、跨區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，既擁有廣播電視，又擁有電影、音像、報刊、出版等系列業(yè)務，實現(xiàn)了各種媒體優(yōu)勢互補，信息資源多重開發(fā)、多重利用、高度共享。如前所述，我國目前尚未產(chǎn)生這種世界級的新聞傳媒集團。要改變這種狀況，除了加強國家的資金投入和政策扶持外，我國新聞媒體自身也必須盡快改變“各自為政、互不往來”的運作模式和“條塊分割、低水平重復”的局面，按照強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補的原則進行戰(zhàn)略重組，逐步實現(xiàn)由國內(nèi)發(fā)展為主、兼顧國際向國內(nèi)國際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變，盡快建設若干語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球、在國際范圍內(nèi)有較高知名度和較大話語權(quán)的新聞傳媒集團。

第二，研究國外受眾，改進傳播手段，增強對外傳播的吸引力、影響力。研究受眾，根據(jù)受眾的實際情況采取相應的傳播方式，是新聞媒體做到有的放矢、提高有效傳播能力的一個關(guān)鍵手段。目前，我國新聞媒體對受眾尤其是國外受眾的研究還相對欠缺，新聞信息傳播中“我說你聽”、“只問播出，不問效果”以及內(nèi)容和形式簡單、生硬、缺乏親和力的現(xiàn)象還比較突出。為此，需要加強對國外受眾閱讀心理、接受習慣以及興趣需求的研究，弄清他們需要了解什么信息，希望得到什么幫助；知道他們喜歡什么，不喜歡什么；對什么感興趣，對什么不感興趣。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新對外傳播的方式方法，運用國外受眾聽得懂、易接受的方式和語言進行新聞和信息傳播，多用事實說話、讓專家說話、讓當事人說話，把我們的立場和觀點融入對事實的客觀報道之中，通過事實本身的力量說服人、引導人，真正使我們的新聞信息能夠吸引和影響國外受眾。同時，加強和國際一流媒體的交流合作，利用其平臺來傳播我們的新聞信息。

第三，增強應變能力，搶占發(fā)布先機，掌握國際輿論的話語權(quán)、主動權(quán)。在信息技術(shù)高度發(fā)達、媒體競爭異常激烈的今天，哪家媒體具有先人一步的快速反應能力，能夠在第一時間發(fā)布新聞和信息，其實現(xiàn)有效傳播的能力就越強，就越能掌握輿論的話語權(quán)、主動權(quán)。以往，我國新聞媒體在事件報道特別是突發(fā)事件的報道中存在反應遲緩、動作猶豫、信息滯后和不透明等問題，這在一定程度上等于把國際輿論的話語權(quán)、主動權(quán)拱手讓給了國外媒體尤其是西方的強勢媒體。不過，在2008年四川汶川特大地震災害、2009年新疆烏魯木齊“7·5”事件等突發(fā)重大事件的報道中，我國新聞媒體反應迅速、行動有力，搶在西方媒體之前向世界發(fā)布了相關(guān)新聞和信息，保證了信息的及時、公開、透明，掌握了國際輿論的話語權(quán)、主動權(quán)，也贏得了國際輿論的尊重和好評。這里面的成功經(jīng)驗值得進一步總結(jié)，相關(guān)規(guī)律值得深入研究。

第四，利用新興媒體，加強管理引導，占領(lǐng)網(wǎng)上信息和輿論高地。網(wǎng)絡等新興媒體具有受眾多、傳播方便迅捷、覆蓋面廣、無國界性等特征，是實現(xiàn)新聞信息有效傳播、影響國際輿論的重要方式和途徑。近年來，我國網(wǎng)上輿論在國際范圍內(nèi)的影響越來越大。例如：因家樂福涉嫌支持藏獨，我國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起聲勢浩大的抵制家樂福運動；因日本不能正確對待歷史，世界百萬華人網(wǎng)絡簽名反對日本入常；因CNN在其官方網(wǎng)站肆意裁截圖片歪曲報道西藏事件，我國留美學子在網(wǎng)上制作有關(guān)西藏問題的宣傳片向西方民灸傳播事實真相，制作短片揭露西方主流媒體報道的雙重標準；等等。這些活動對于擴大媒體影響力，糾正西方主流媒體對我國的歪曲和不實報道，改變西方民眾對我國的偏見等都起到了積極作用。應充分利用我國網(wǎng)民數(shù)量已居世界第一、網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡媒體發(fā)展迅猛、部分環(huán)節(jié)已達世界先進水平等優(yōu)勢，加強網(wǎng)上信息傳播，加大網(wǎng)絡輿論的管理引導，占領(lǐng)網(wǎng)上信息和輿論高地，通過網(wǎng)絡來宣傳國家形象，表達國民意愿，影響國際輿論。

第五，開發(fā)人才資源，加強隊伍建設，提高媒體從業(yè)人員的核心競爭力。人力資源是第一資源。提高媒體的有效傳播能力，打造國際—流媒體，離不開一大批具有很強核心競爭力的媒體從業(yè)人員。加強傳媒業(yè)人才隊伍建設，主要應大力培養(yǎng)三類人才：一是高級采編人才，即具有較高的人文素質(zhì)、扎實的專業(yè)功底、較強的創(chuàng)新能力、寬廣的國際視野，精通外語和網(wǎng)絡技術(shù)，了解中西方文化的特點及其差異，了解中外受眾不同的接受心理和視聽習慣，能參與國際競爭的高層次新聞采編人才。二是管理經(jīng)營策劃人才，即既有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗又熟悉和掌握現(xiàn)代傳媒規(guī)律、既具有國際眼光又熟悉國情社情、既有較強的市場意識又有較強的創(chuàng)新意識的管理經(jīng)營策劃人才和市場營銷人才。三是熟悉信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和新聞信息傳播技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人才。從很大程度上說，這三類人才的核心競爭力如何，將直接決定我國新聞媒體有效傳播能力的強弱。endprint