蘇亞東

摘要

由于信息的不對稱，廣告主無法預(yù)知廣告發(fā)布商的優(yōu)劣性，欺詐廣告發(fā)布商借機(jī)混入關(guān)鍵詞廣告市場，并通過實施欺詐行為騙取廣告收入，極大地?fù)p害了廣告主的利益。針對這日益嚴(yán)重的關(guān)鍵詞廣告欺詐問題，文章從延期支付這一新思路對其進(jìn)行研究。基于廣告主企業(yè)如何補(bǔ)償延期支付帶給優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商的風(fēng)險問題，建立延期支付補(bǔ)償模型；基于廣告主識別欺詐廣告發(fā)布商所需時間服從指數(shù)分布的假設(shè)，并構(gòu)建了識別概率模型。模型求解和數(shù)值算例表明：延期支付策略可以在剔除欺詐廣告發(fā)布商的同時，實現(xiàn)廣告主和優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商收益的增加。

關(guān)鍵詞廣告發(fā)布商；廣告主；延期支付；廣告欺詐

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）06-01900-03

AbstractAdvertisers face difficulty in predicting the quality of advertising publishers for the asymmetry of information， rogue advertising publishers mix into the online advertising market and claim payment with the implementation of advertising fraud， which greatly damage the interests of advertisers. This article from a new way： delaying payment， to save the problem of online advertising fraud. Based on how the advertisers compensate advertising publishers in the face of delayed payment， a delaying payment compensation model was formulated. And based on the assumption of the advertiser detects rogue advertising publisher with a delay that follows an exponential distribution， a probability model of recognition was formulated. The results suggest that： Delaying payment could prevent rogue advertising publishers from participating， while simultaneously increasing the profits of advertiser and good advertising publisher.

Key words Advertising publisher； Advertiser； Delaying payment； Advertising fraud

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向關(guān)鍵詞廣告這一新興的營銷渠道，尤其是資金規(guī)模、技術(shù)等無法與大型企業(yè)相比的中小企業(yè)，更希望利用在線關(guān)鍵詞廣告的高相關(guān)性發(fā)掘潛在客戶[1]。關(guān)鍵詞廣告是伴隨網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵詞檢索而顯示的關(guān)鍵詞廣告，它以一種文字鏈接的形式出現(xiàn)在廣告發(fā)布商的網(wǎng)站上。這種廣告營銷模式既滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶搜索相關(guān)信息的基本需求[2]，又滿足了廣告主企業(yè)對潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷的需求。當(dāng)感興趣的網(wǎng)民點擊文字鏈接進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)頁，廣告主企業(yè)就實現(xiàn)其營銷目的，并為此次點擊支付廣告費用。

在這種根據(jù)點擊次數(shù)支付廣告費用的規(guī)則下，廣告主企業(yè)以較低的廣告成本獲得更有針對性的潛在客戶。然而，點擊付費模式下廣告主就不得不面對廣告發(fā)布商欺詐問題的困擾。廣告發(fā)布商欺詐是指廣告發(fā)布商通過惡意點擊自身網(wǎng)站上的廣告文字鏈接，欺騙廣告主企業(yè)，謀取經(jīng)濟(jì)利益的欺詐行為。近些年來廣告欺詐愈演愈烈，2009年，點擊欺詐監(jiān)測中心預(yù)測在廣告發(fā)布商網(wǎng)站產(chǎn)生的付費點擊中28.3%的點擊為欺詐點擊[3]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對在線關(guān)鍵詞廣告中欺詐問題的研究并不多。袁健等[4]從計算機(jī)技術(shù)角度提出了一種基于圖形驗證碼的預(yù)防點擊欺詐的策略，這種策略能夠有效過濾網(wǎng)絡(luò)用戶的無意點擊以及木馬點擊軟件的惡意點擊；王先林等[5]在分析了點擊欺詐的基本特征之后，提出了通過制定法律規(guī)制對點擊欺詐進(jìn)行防范；Wilbur等[3]主要分析了膨脹點擊欺詐和競爭點擊欺詐對搜索引擎的收益的影響，并提出通過與第3方檢測合作解決點擊欺詐問題。上述文獻(xiàn)都沒有考慮廣告主支付費用的時間因素對廣告主和廣告發(fā)布商收益的影響，而在關(guān)鍵詞廣告市場中廣告主可以延期支付廣告費用，即在廣告發(fā)布商完成產(chǎn)品推廣工作后，推遲一段時間再支付廣告費用。文章對如何通過延期支付策略防范廣告欺詐進(jìn)行研究，分別建立了延期支付補(bǔ)償模型和識別概率模型，以期對廣告主企業(yè)如何有效防范劣性廣告發(fā)布商的欺詐行為提供指導(dǎo)。

1廣告發(fā)布商欺詐問題

廣告主企業(yè)決定在線推廣產(chǎn)品、服務(wù)時就會選擇相應(yīng)的廣告發(fā)布商與其合作，由于市場信息的不對稱性，廣告主企業(yè)在選擇廣告發(fā)布商時很難辨別他們的優(yōu)劣性，導(dǎo)致廣告欺詐問題的產(chǎn)生，而當(dāng)廣告主企業(yè)與廣告發(fā)布商合作關(guān)系結(jié)束，廣告主企業(yè)支付廣告費用之后，即使廣告主發(fā)現(xiàn)自己遭受了欺詐損失也很難尋找出一種有效懲罰欺詐廣告發(fā)布商的途徑。

1.1劣性廣告發(fā)布商的欺詐行為

劣性廣告發(fā)布商也稱欺詐廣告發(fā)布商是指通過廣告欺詐行為獲得收益的廣告發(fā)布商。一個廣告主把產(chǎn)品廣告的文字鏈接放在廣告發(fā)布商的網(wǎng)站上，并按文字鏈接被點擊的次數(shù)向廣告發(fā)布商支付費用。欺詐廣告發(fā)布商為實現(xiàn)自己的收益就會進(jìn)行惡意點擊。這種欺詐點擊只會增加廣告主的廣告費用而不會形成任何的潛在消費。劉春年等[6]認(rèn)為欺詐點擊形成的一個重要原因是欺詐點擊很容易實施，并提出按實際購買付費可以有效的防范點擊欺詐。按實際購買付費是指當(dāng)潛在消費者通過點擊發(fā)布商的網(wǎng)頁文字鏈接進(jìn)入到企業(yè)的產(chǎn)品頁面，并在一定的時間內(nèi)形成實際購買的情況下，廣告主才會支付廣告費用。而在這種支付方式下，欺詐廣告發(fā)布商依舊有實施欺詐行為的途徑：劣性廣告商就在自己網(wǎng)站上設(shè)置一些網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語、電子郵件并通過編制程序與對應(yīng)的文字鏈接相對應(yīng)，只要當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽這些網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語、電子郵件時程序就會自動運(yùn)行并點擊文字鏈接，只要在相應(yīng)時間內(nèi)產(chǎn)生了產(chǎn)品的實際購買，欺詐廣告發(fā)布商就可以向廣告主企業(yè)索取廣告費用，而事實上，它們沒有為產(chǎn)品的銷售做出任何貢獻(xiàn)；另外的一種常見的欺詐方式是廣告發(fā)布商利用自身的優(yōu)勢強(qiáng)迫向網(wǎng)絡(luò)使用者的電腦上安裝Spyware（一種間諜軟件）。通過這種惡意監(jiān)測軟件觀測網(wǎng)民的瀏覽動向，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶正在瀏覽的某家企業(yè)的網(wǎng)頁，然后在自己網(wǎng)站上點擊對應(yīng)企業(yè)的文字鏈接，如果用戶最終購買了產(chǎn)品，廣告主就會支付廣告費用給廣告發(fā)布商。

1.2法律訴訟手段防范廣告欺詐的分析

關(guān)鍵詞廣告市場中廣告主企業(yè)與廣告發(fā)布商都會簽訂廣告推廣委托代理合同。而當(dāng)廣告發(fā)布商通過實施欺詐行為獲得不正當(dāng)收益時，都侵犯了廣告主企業(yè)的利益，違反合同的誠實信用條款。廣告主可以通過法律訴訟獲得經(jīng)濟(jì)賠償[5]。但現(xiàn)實中法律訴訟在處理廣告主與廣告發(fā)布商之間爭端問題時幾乎是無效的：首先，法律訴訟的高額費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單個欺詐廣告發(fā)布商產(chǎn)生的欺詐費用；其次即使廣告主企業(yè)愿意支付高額的費用而進(jìn)行法律訴訟，并獲得了訴訟的勝利，但廣告發(fā)布商往往沒有能力賠償廣告主企業(yè)的全額損失；另外從企業(yè)聲譽(yù)方面考慮，廣告主企業(yè)也不會積極選擇法律所訴途徑。因為當(dāng)企業(yè)實施法律所訴時，通過公開審理，相當(dāng)于告訴公眾消費者企業(yè)被廣告商欺騙了，消費者可能理解為產(chǎn)品的廣告不真實，那么消費者就會擔(dān)憂企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至懷疑企業(yè)的信用問題，最終會帶給企業(yè)巨大的負(fù)面影響。因此廣告主試圖通過法律訴訟防范廣告發(fā)布商的廣告欺詐的策略不太現(xiàn)實。

由于事后的法律所訴不能有效地防范廣告欺詐行為，因此有一種新的思想被提了出來，即讓廣告發(fā)布商事先繳納一些保證金，以保證他們不會實施廣告欺詐。但是廣告發(fā)布商參與市場的主要目的就是通過發(fā)布企業(yè)廣告賺取廣告費用，面對這種逆向的預(yù)先支付，他們顯然不會愿意。相比之下廣告發(fā)布商更愿意接受廣告主延期支付廣告費用。

2延期支付廣告費用的數(shù)學(xué)模型分析

4結(jié)語

（1）主要研究結(jié)論。文章基于關(guān)鍵詞廣告市場中廣告欺詐的問題，探討了兼顧廣告主企業(yè)收益目標(biāo)的延期支付策略，運(yùn)用靜態(tài)分析方法，構(gòu)建延期支付模型和識別概率模型，并通過模型求解和算例分析得出主要研究結(jié)論：（1）當(dāng)滿足條件t>-dln（1-m）時，廣告主通過延期支付能夠有效剔除欺詐廣告發(fā)布商；（2）通過對優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商進(jìn)行額外補(bǔ)償，延期支付能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商收益的增加；（3）當(dāng)滿足條件時t<1-psp，廣告主通過延期支付實現(xiàn)收益的增加；（4）當(dāng)延長支付時間的波動范圍適中時可以在有效剔除欺詐廣告發(fā)布商的條件下，同時實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商和自身收益的增加。

因此這種全新的付費模式，能夠防范關(guān)鍵詞廣告市場中的廣告發(fā)布商的欺詐行為，通過研究為關(guān)鍵詞廣告市場中欺詐行為的防范提供了一種有效策略，并為延期支付的實施提供了理論支持。

（2）研究局限。文章的模型中考慮額外補(bǔ)償利率s與延長期t是相互獨立的，但在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中s會隨著延長期t的大小而發(fā)生變化，兩者應(yīng)會呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，因此在未來的研究中，可以假設(shè)s與t的函數(shù)關(guān)系從而更好地解決關(guān)鍵詞廣告市場中存在欺詐廣告發(fā)布商的問題。值得考慮的另外一個問題是，該文是運(yùn)用靜態(tài)分析方法得出的研究結(jié)論，而關(guān)鍵詞廣告市場是一個動態(tài)的市場，因此運(yùn)用動態(tài)分析方法對關(guān)鍵詞廣告市場中欺詐問題進(jìn)行研究將會更有現(xiàn)實意義。

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