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摘要

由于信息的不對(duì)稱，廣告主無(wú)法預(yù)知廣告發(fā)布商的優(yōu)劣性，欺詐廣告發(fā)布商借機(jī)混入關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)施欺詐行為騙取廣告收入，極大地?fù)p害了廣告主的利益。針對(duì)這日益嚴(yán)重的關(guān)鍵詞廣告欺詐問(wèn)題，文章從延期支付這一新思路對(duì)其進(jìn)行研究?；趶V告主企業(yè)如何補(bǔ)償延期支付帶給優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，建立延期支付補(bǔ)償模型；基于廣告主識(shí)別欺詐廣告發(fā)布商所需時(shí)間服從指數(shù)分布的假設(shè)，并構(gòu)建了識(shí)別概率模型。模型求解和數(shù)值算例表明：延期支付策略可以在剔除欺詐廣告發(fā)布商的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告主和優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商收益的增加。

關(guān)鍵詞廣告發(fā)布商；廣告主；延期支付；廣告欺詐

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）06-01900-03

AbstractAdvertisers face difficulty in predicting the quality of advertising publishers for the asymmetry of information， rogue advertising publishers mix into the online advertising market and claim payment with the implementation of advertising fraud， which greatly damage the interests of advertisers. This article from a new way： delaying payment， to save the problem of online advertising fraud. Based on how the advertisers compensate advertising publishers in the face of delayed payment， a delaying payment compensation model was formulated. And based on the assumption of the advertiser detects rogue advertising publisher with a delay that follows an exponential distribution， a probability model of recognition was formulated. The results suggest that： Delaying payment could prevent rogue advertising publishers from participating， while simultaneously increasing the profits of advertiser and good advertising publisher.

Key words Advertising publisher； Advertiser； Delaying payment； Advertising fraud

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向關(guān)鍵詞廣告這一新興的營(yíng)銷渠道，尤其是資金規(guī)模、技術(shù)等無(wú)法與大型企業(yè)相比的中小企業(yè)，更希望利用在線關(guān)鍵詞廣告的高相關(guān)性發(fā)掘潛在客戶[1]。關(guān)鍵詞廣告是伴隨網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵詞檢索而顯示的關(guān)鍵詞廣告，它以一種文字鏈接的形式出現(xiàn)在廣告發(fā)布商的網(wǎng)站上。這種廣告營(yíng)銷模式既滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶搜索相關(guān)信息的基本需求[2]，又滿足了廣告主企業(yè)對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的需求。當(dāng)感興趣的網(wǎng)民點(diǎn)擊文字鏈接進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)，廣告主企業(yè)就實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，并為此次點(diǎn)擊支付廣告費(fèi)用。

在這種根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)支付廣告費(fèi)用的規(guī)則下，廣告主企業(yè)以較低的廣告成本獲得更有針對(duì)性的潛在客戶。然而，點(diǎn)擊付費(fèi)模式下廣告主就不得不面對(duì)廣告發(fā)布商欺詐問(wèn)題的困擾。廣告發(fā)布商欺詐是指廣告發(fā)布商通過(guò)惡意點(diǎn)擊自身網(wǎng)站上的廣告文字鏈接，欺騙廣告主企業(yè)，謀取經(jīng)濟(jì)利益的欺詐行為。近些年來(lái)廣告欺詐愈演愈烈，2009年，點(diǎn)擊欺詐監(jiān)測(cè)中心預(yù)測(cè)在廣告發(fā)布商網(wǎng)站產(chǎn)生的付費(fèi)點(diǎn)擊中28.3%的點(diǎn)擊為欺詐點(diǎn)擊[3]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)在線關(guān)鍵詞廣告中欺詐問(wèn)題的研究并不多。袁健等[4]從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度提出了一種基于圖形驗(yàn)證碼的預(yù)防點(diǎn)擊欺詐的策略，這種策略能夠有效過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)用戶的無(wú)意點(diǎn)擊以及木馬點(diǎn)擊軟件的惡意點(diǎn)擊；王先林等[5]在分析了點(diǎn)擊欺詐的基本特征之后，提出了通過(guò)制定法律規(guī)制對(duì)點(diǎn)擊欺詐進(jìn)行防范；Wilbur等[3]主要分析了膨脹點(diǎn)擊欺詐和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)擊欺詐對(duì)搜索引擎的收益的影響，并提出通過(guò)與第3方檢測(cè)合作解決點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題。上述文獻(xiàn)都沒(méi)有考慮廣告主支付費(fèi)用的時(shí)間因素對(duì)廣告主和廣告發(fā)布商收益的影響，而在關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中廣告主可以延期支付廣告費(fèi)用，即在廣告發(fā)布商完成產(chǎn)品推廣工作后，推遲一段時(shí)間再支付廣告費(fèi)用。文章對(duì)如何通過(guò)延期支付策略防范廣告欺詐進(jìn)行研究，分別建立了延期支付補(bǔ)償模型和識(shí)別概率模型，以期對(duì)廣告主企業(yè)如何有效防范劣性廣告發(fā)布商的欺詐行為提供指導(dǎo)。

1廣告發(fā)布商欺詐問(wèn)題

廣告主企業(yè)決定在線推廣產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)就會(huì)選擇相應(yīng)的廣告發(fā)布商與其合作，由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，廣告主企業(yè)在選擇廣告發(fā)布商時(shí)很難辨別他們的優(yōu)劣性，導(dǎo)致廣告欺詐問(wèn)題的產(chǎn)生，而當(dāng)廣告主企業(yè)與廣告發(fā)布商合作關(guān)系結(jié)束，廣告主企業(yè)支付廣告費(fèi)用之后，即使廣告主發(fā)現(xiàn)自己遭受了欺詐損失也很難尋找出一種有效懲罰欺詐廣告發(fā)布商的途徑。

1.1劣性廣告發(fā)布商的欺詐行為

劣性廣告發(fā)布商也稱欺詐廣告發(fā)布商是指通過(guò)廣告欺詐行為獲得收益的廣告發(fā)布商。一個(gè)廣告主把產(chǎn)品廣告的文字鏈接放在廣告發(fā)布商的網(wǎng)站上，并按文字鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)向廣告發(fā)布商支付費(fèi)用。欺詐廣告發(fā)布商為實(shí)現(xiàn)自己的收益就會(huì)進(jìn)行惡意點(diǎn)擊。這種欺詐點(diǎn)擊只會(huì)增加廣告主的廣告費(fèi)用而不會(huì)形成任何的潛在消費(fèi)。劉春年等[6]認(rèn)為欺詐點(diǎn)擊形成的一個(gè)重要原因是欺詐點(diǎn)擊很容易實(shí)施，并提出按實(shí)際購(gòu)買付費(fèi)可以有效的防范點(diǎn)擊欺詐。按實(shí)際購(gòu)買付費(fèi)是指當(dāng)潛在消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊發(fā)布商的網(wǎng)頁(yè)文字鏈接進(jìn)入到企業(yè)的產(chǎn)品頁(yè)面，并在一定的時(shí)間內(nèi)形成實(shí)際購(gòu)買的情況下，廣告主才會(huì)支付廣告費(fèi)用。而在這種支付方式下，欺詐廣告發(fā)布商依舊有實(shí)施欺詐行為的途徑：劣性廣告商就在自己網(wǎng)站上設(shè)置一些網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語(yǔ)、電子郵件并通過(guò)編制程序與對(duì)應(yīng)的文字鏈接相對(duì)應(yīng)，只要當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽這些網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語(yǔ)、電子郵件時(shí)程序就會(huì)自動(dòng)運(yùn)行并點(diǎn)擊文字鏈接，只要在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買，欺詐廣告發(fā)布商就可以向廣告主企業(yè)索取廣告費(fèi)用，而事實(shí)上，它們沒(méi)有為產(chǎn)品的銷售做出任何貢獻(xiàn)；另外的一種常見(jiàn)的欺詐方式是廣告發(fā)布商利用自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)迫向網(wǎng)絡(luò)使用者的電腦上安裝Spyware（一種間諜軟件）。通過(guò)這種惡意監(jiān)測(cè)軟件觀測(cè)網(wǎng)民的瀏覽動(dòng)向，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶正在瀏覽的某家企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，然后在自己網(wǎng)站上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)企業(yè)的文字鏈接，如果用戶最終購(gòu)買了產(chǎn)品，廣告主就會(huì)支付廣告費(fèi)用給廣告發(fā)布商。

1.2法律訴訟手段防范廣告欺詐的分析

關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中廣告主企業(yè)與廣告發(fā)布商都會(huì)簽訂廣告推廣委托代理合同。而當(dāng)廣告發(fā)布商通過(guò)實(shí)施欺詐行為獲得不正當(dāng)收益時(shí)，都侵犯了廣告主企業(yè)的利益，違反合同的誠(chéng)實(shí)信用條款。廣告主可以通過(guò)法律訴訟獲得經(jīng)濟(jì)賠償[5]。但現(xiàn)實(shí)中法律訴訟在處理廣告主與廣告發(fā)布商之間爭(zhēng)端問(wèn)題時(shí)幾乎是無(wú)效的：首先，法律訴訟的高額費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單個(gè)欺詐廣告發(fā)布商產(chǎn)生的欺詐費(fèi)用；其次即使廣告主企業(yè)愿意支付高額的費(fèi)用而進(jìn)行法律訴訟，并獲得了訴訟的勝利，但廣告發(fā)布商往往沒(méi)有能力賠償廣告主企業(yè)的全額損失；另外從企業(yè)聲譽(yù)方面考慮，廣告主企業(yè)也不會(huì)積極選擇法律所訴途徑。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)實(shí)施法律所訴時(shí)，通過(guò)公開審理，相當(dāng)于告訴公眾消費(fèi)者企業(yè)被廣告商欺騙了，消費(fèi)者可能理解為產(chǎn)品的廣告不真實(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)擔(dān)憂企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至懷疑企業(yè)的信用問(wèn)題，最終會(huì)帶給企業(yè)巨大的負(fù)面影響。因此廣告主試圖通過(guò)法律訴訟防范廣告發(fā)布商的廣告欺詐的策略不太現(xiàn)實(shí)。

由于事后的法律所訴不能有效地防范廣告欺詐行為，因此有一種新的思想被提了出來(lái)，即讓廣告發(fā)布商事先繳納一些保證金，以保證他們不會(huì)實(shí)施廣告欺詐。但是廣告發(fā)布商參與市場(chǎng)的主要目的就是通過(guò)發(fā)布企業(yè)廣告賺取廣告費(fèi)用，面對(duì)這種逆向的預(yù)先支付，他們顯然不會(huì)愿意。相比之下廣告發(fā)布商更愿意接受廣告主延期支付廣告費(fèi)用。

2延期支付廣告費(fèi)用的數(shù)學(xué)模型分析

4結(jié)語(yǔ)

（1）主要研究結(jié)論。文章基于關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中廣告欺詐的問(wèn)題，探討了兼顧廣告主企業(yè)收益目標(biāo)的延期支付策略，運(yùn)用靜態(tài)分析方法，構(gòu)建延期支付模型和識(shí)別概率模型，并通過(guò)模型求解和算例分析得出主要研究結(jié)論：（1）當(dāng)滿足條件t>-dln（1-m）時(shí)，廣告主通過(guò)延期支付能夠有效剔除欺詐廣告發(fā)布商；（2）通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商進(jìn)行額外補(bǔ)償，延期支付能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商收益的增加；（3）當(dāng)滿足條件時(shí)t<1-psp，廣告主通過(guò)延期支付實(shí)現(xiàn)收益的增加；（4）當(dāng)延長(zhǎng)支付時(shí)間的波動(dòng)范圍適中時(shí)可以在有效剔除欺詐廣告發(fā)布商的條件下，同時(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商和自身收益的增加。

因此這種全新的付費(fèi)模式，能夠防范關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中的廣告發(fā)布商的欺詐行為，通過(guò)研究為關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中欺詐行為的防范提供了一種有效策略，并為延期支付的實(shí)施提供了理論支持。

（2）研究局限。文章的模型中考慮額外補(bǔ)償利率s與延長(zhǎng)期t是相互獨(dú)立的，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中s會(huì)隨著延長(zhǎng)期t的大小而發(fā)生變化，兩者應(yīng)會(huì)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，因此在未來(lái)的研究中，可以假設(shè)s與t的函數(shù)關(guān)系從而更好地解決關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中存在欺詐廣告發(fā)布商的問(wèn)題。值得考慮的另外一個(gè)問(wèn)題是，該文是運(yùn)用靜態(tài)分析方法得出的研究結(jié)論，而關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，因此運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析方法對(duì)關(guān)鍵詞廣告市場(chǎng)中欺詐問(wèn)題進(jìn)行研究將會(huì)更有現(xiàn)實(shí)意義。

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