摘 要：中國的縣級城市的消費潛力是無限的，但自主品牌汽車銷售在該地區(qū)并沒有成熟，尤其在渠道建設方面存在問題。渠道建設在汽車營銷中占據基礎地位，只有把渠道做好才能在縣級市場上打開銷路。本文分析了目前國內自主品牌汽車在縣級汽車市場的現狀，并為其提出渠道建設的優(yōu)化策略。

關鍵詞：自主品牌汽車；縣級市場；渠道策略

隨著經濟社會的發(fā)展，汽車成為了人們日常生活的交通工具。近三年以來，發(fā)達城市的汽車保有量似乎到達了峰值，發(fā)達城市的汽車平均增長率為10.6%，但縣級城市平均增長率為24.5%，凸顯出縣級市場成為最有潛力的市場。我國自主品牌汽車發(fā)展迅速，但市場占有率不到30%。自主品牌企業(yè)要抓住縣級市場這一大蛋糕，最重要的方式之一是根據自身的優(yōu)勢挖掘縣級市場的特點，實施最有效的的渠道建設，提高產品在縣級市場的占有率。

一、自主品牌與縣級市場概念的界定

一般來說，我國汽車自主品牌分為兩大類：一類是引進國外技術的自主品牌，由中外兩方合資建廠，但產品大都是引進國外成熟車型技術和品牌，比如廣汽、上海通用等；另一類是使用自主開發(fā)車型技術的自主品牌，由國內企業(yè)開發(fā)且把握完全知識產權，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等?？h級市場是指人口不超過100萬人口的城市，這種市場包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、可能還有部分發(fā)達地區(qū)的農村市場。

二、國內自主品牌在縣級市場的優(yōu)勢

國內自主品牌在縣級市場的優(yōu)勢突出表現在以下幾大方面：一是政策有傾斜，自09年“家電下鄉(xiāng)”這一惠農政策的頒布實施，自主品牌汽車已經在縣級市場實現了“下沉”，站穩(wěn)了腳跟。二是價格有優(yōu)勢，自主品牌汽車一般屬于汽車市場的中低端市場，而且新產品的上市一般都是由震撼的低價吸引人的眼球，如奇瑞在推出的QQ系列汽車。三是營銷投入成本低，形式也靈活多樣，鋪網的速度較快，產品和服務質量處于不斷的提升。四是技術有進步，相關自主品牌汽車投入較大金額開展科研。如爆胎檢測與安全控制系統(tǒng)（BMBS）技術方案，油電混合動力取得突破。

三、自主品牌汽車在縣級市場的渠道建設現狀

1、4S店的建設造成資源的浪費

我國汽車企業(yè)目前大多數采用“4S”店的渠道方式來銷售自己的汽車。但縣級市場不僅涉及地域復雜，各市場的消費能力也各有不同，單個縣級城市的消費能力一般不足以維持一個大的4S點的運營費用，造成大量的人力、物力和財力的浪費。自主品牌在過去建立渠道渠道時，只是盲目的追隨發(fā)達城市的渠道模式，對縣級市場沒有進行詳細的調查，導致渠道建設混亂。

2、汽車分銷商資金鏈過于脆弱

從目前的運作模式來看，絕大多數的汽車經銷商都把合格證放在銀行進行抵押，從而能夠換取從廠家提貨所需資金。一旦國家出臺了宏觀經濟政策調整，就會給分銷商帶來很大的風險，會為汽車經銷商帶來了很大的風險。

3、渠道服務能力有待提高

汽車營銷渠道服務能力是指汽車營銷渠道能為客戶提供的售前、售中、售后的服務能力。我國自主品牌汽車營銷渠道目前只單純注重銷售，忽視售后服務，有的汽車分銷商，半年內不打任何回訪電話，服務態(tài)度差，甚至在該地區(qū)沒有與之相配合的零件和修理服務中心，給消費者帶來極大不便，這很難讓客戶滿意。

四、自主品牌汽車在縣級市場營銷渠道的優(yōu)化策略

“得渠道者，得天下”，這句話充分證明了渠道建設對于企業(yè)占領一個市場的重要性。自主品牌要在縣級市場立足，必須改進其渠道建設方式，每個縣級市場具有不同的特點，應根據不同地區(qū)對于汽車的需求量進行渠道建設。

1、建立“4S+3S+2S”渠道模式

如經濟發(fā)達地區(qū)，可以采取“4S店+3S店+2S店”的渠道模式。以廣東省為例，可以在相對較大的市場（如東莞）的縣級城市建立整合資源的4S店，在周邊的小城市（如惠陽）建立具有快修功能的3S店或僅有銷售和展示功能的2S直營店和直銷店，形成包夾之勢。不僅可以節(jié)約大量的建設渠道的成本，花少錢提高產品的渠道的覆蓋率，同時也能使服務得到相應程度的提高。

2、建立多品牌汽車交易場所

相對東南沿海的縣級市場，中西部地區(qū)單個縣級市場的消費能力相對單薄，各個品牌廠家應整合各自資源，建立汽車交易市場或汽車超市，為消費者提供多種品牌牌的選擇和服務。這兩種渠道模式都可以提高產品服為質量的同時，節(jié)約汽車經營者的營銷費用，有利汽車經銷商的資金的周轉。

3、采取“精耕細作”的渠道方法

縣級市場是相對分散、參差不齊的，因而可以根據不同縣級市場的規(guī)模和潛力拓展經銷商和代理商。自主品牌汽車的“精耕細作”指把企業(yè)以前一個一級經銷商對應一個二級代理商變?yōu)楸馄降那婪绞?，即一個經銷商下面可以有一個以上的二級代理商，擴大分銷渠道的寬度，如以前的二級代理商為1個現在可以擴大到10個。

4、加強對于經銷商的管理和培訓

由于“精耕細作”渠道建設的需要，二級代理商的需求增加，因此必須要加強二級代理商的管理和培訓。一方面應把對一級營銷上的考核用于對二級代理商的考核，淘汰不符合要求的二級代理商。同時，把業(yè)績優(yōu)秀的二級代理商的利益與企業(yè)的利益綁在一起，從以往的“讓他們賺錢”到“與他們一同賺錢”，提高二級代理商的主人公意識和忠誠度。另一方面加大品牌的宣傳推廣方面的培訓，有助于提升品牌的認知度和美譽度。

參考文獻：

[1] 李穎生.本土名企市場攻略[M].江西人民出版社，2005.

[2] 王鐵明.分銷渠道中的渠道沖突及協(xié)調機制研究[D].華中科技大學，2005，（9）：76-80.

作者簡介：萬文亮，男，碩士，就讀于江西師范大學市場營銷專業(yè)；張文濤，男，碩士，就讀于江西師范大學市場營銷專業(yè)；周加琴，女，本科，就讀于江西師范大學市場營銷專業(yè)。