在前些年一次iPhone新品發(fā)布會(huì)上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己窄小的褲兜說(shuō)：“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒(méi)錯(cuò)，就是它！”雖然喬布斯只是看似隨意地自問(wèn)自答，但這里蘊(yùn)含了他對(duì)消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進(jìn)褲兜；第二，時(shí)尚的外觀加完美的體驗(yàn)，足以令人們一見(jiàn)傾心；第三，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可移動(dòng)的掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機(jī)。

事實(shí)上，就像喬布斯從消費(fèi)者角度定義iPhone一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者生活方式中，才是產(chǎn)品創(chuàng)新和暢銷的制勝法寶。

創(chuàng)造源于無(wú)中生有

摩托羅拉曾于1998年推出“銥星計(jì)劃”，即通過(guò)77顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶在世界上任何地方都能用手機(jī)打電話。它以為此技術(shù)必會(huì)受到消費(fèi)者青睞，但事與愿違，最終這個(gè)建立在跨國(guó)家、組織、技術(shù)和多個(gè)管理層面的復(fù)雜技術(shù)創(chuàng)新體系以失敗告終。

這個(gè)例子說(shuō)明，目標(biāo)其實(shí)只是組織內(nèi)部的一種假設(shè)，而消費(fèi)者的需求總是表現(xiàn)為各種問(wèn)題而非目標(biāo)。目標(biāo)只對(duì)組織內(nèi)部員工有約束作用，而對(duì)于外部消費(fèi)者無(wú)用。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越是不滿或抱怨，創(chuàng)新顯得越有必要，相反，消費(fèi)者已經(jīng)很滿意了，創(chuàng)新就等同于畫蛇添足?？梢哉f(shuō)，滿意度是目標(biāo)追求的結(jié)果，不滿甚至抱怨才是創(chuàng)新的開(kāi)始。

問(wèn)題管理分兩種，一種來(lái)自消費(fèi)者的不滿或抱怨，解決各種不滿等同于工業(yè)時(shí)代的滿足需求；另一種創(chuàng)造需求與滿足需求無(wú)關(guān)，它來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

消費(fèi)者常常這樣表達(dá)自己盼望的生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣而不是那樣……就好了”，如果把它轉(zhuǎn)換成內(nèi)部管理者的語(yǔ)言，就變成了喬布斯提出的“消費(fèi)者褲兜里應(yīng)該裝進(jìn)怎樣的產(chǎn)品”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求。滿足需求僅僅局限于對(duì)原有產(chǎn)品的改善，而創(chuàng)造需求則是“無(wú)中生有”，即通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求。如諾基亞的產(chǎn)品多達(dá)1000余個(gè)型號(hào)，從滿足顧客需求的角度出發(fā)，諾基亞足以將各類型消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但這也導(dǎo)致諾基亞陷入了只生產(chǎn)而不再創(chuàng)造的泥沼。事實(shí)上，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，顧客要的并不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。顯然，企業(yè)如果只一味沿用傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式，無(wú)法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。

不可小覷的微角度觀察

市場(chǎng)中，精確定義產(chǎn)品的功能或市場(chǎng)價(jià)值，是由產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者身體感官?zèng)Q定的，而非產(chǎn)品質(zhì)量或功能。

如從代步角度看，汽車當(dāng)然是越便宜越好，假如貴到大多數(shù)人都無(wú)法購(gòu)買，它的代步功能也無(wú)法實(shí)現(xiàn)；從消費(fèi)者的視覺(jué)看，汽車就變成了形狀或顏色的同義詞，形狀越符合當(dāng)下大眾審美的越暢銷，顏色越流行的越受青睞。再如一家餐廳在沒(méi)有新菜推出的情況下，生意忽然間變得興旺起來(lái)。原因是它把原本封閉看不見(jiàn)的廚房裝上了透明玻璃，食客只要一進(jìn)門，就立即被紅火的炒菜場(chǎng)面所吸引，這就是視覺(jué)微角度的力量。

因此，從消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)或四肢體驗(yàn)等感官微角度提出問(wèn)題，就會(huì)知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。但一個(gè)產(chǎn)品究竟對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的哪種具體感官卻不確定，100個(gè)人可能會(huì)出現(xiàn)100種不同見(jiàn)解。因此，只有選對(duì)了消費(fèi)者層面的微角度，才有可能正確定義企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品，從而將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者的生活中一起運(yùn)行。

微角度的細(xì)分原則還證明，角度不是一種知識(shí)，而是一種思維方式。

有一個(gè)故事證明了看事物的角度不同，結(jié)論就大相徑庭：兩名市場(chǎng)考察員來(lái)到某小島，一個(gè)人認(rèn)為“島上的人都不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)”，另一個(gè)人則驚呼“天哪，島上的人都不穿鞋，市場(chǎng)實(shí)在太龐大了！”這其中，客觀存在的事實(shí)并沒(méi)有變化，改變的是人對(duì)事物的角度和看法。

極端式生存

雖然人們幾乎說(shuō)不清楚，究竟是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了iPhone，還是iPhone迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但它確實(shí)改變了人們的生活方式。這也是滿足需求與創(chuàng)造需求之間的區(qū)別之一：在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需求的前提下，滿足需求很簡(jiǎn)單，只要質(zhì)量好或價(jià)格便宜，產(chǎn)品就會(huì)非常暢銷，但創(chuàng)造需求卻是另外一回事，它表現(xiàn)為現(xiàn)有產(chǎn)品與消費(fèi)者所期望生活方式的不匹配。

許多人一直不明白，為什么抽象的“價(jià)值觀”也會(huì)成為產(chǎn)品？原因很簡(jiǎn)單：工業(yè)產(chǎn)品三要素全由老板做主，而老板們唯一不能替消費(fèi)者做主的就是個(gè)人喜好。當(dāng)下消費(fèi)者的心理追求不再是滿意或不滿意，而是喜歡或不喜歡——前者代表顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的滿意度，后者代表著消費(fèi)者生活方式的獨(dú)立主張，即價(jià)值觀。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好或價(jià)值觀選擇產(chǎn)品時(shí)，也就意味著兩件事的發(fā)生：制造上，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，即將選擇權(quán)重新交還給消費(fèi)者；創(chuàng)造上，企業(yè)越極端，越能創(chuàng)造新需求。

作為老牌制鞋公司，耐克在“定制”上做起了文章。它要為顧客提供世界上獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)動(dòng)鞋。顧客可以登錄耐克公司網(wǎng)站，輕點(diǎn)鼠標(biāo)挑選一系列“制鞋零件”，如粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯里、勾形標(biāo)志等。很快，顧客就可以收到耐克公司郵寄的“私人定制”運(yùn)動(dòng)鞋。事實(shí)上，耐克公司只是將一雙完整的鞋子拆分為各種散件，并允許顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自由搭配組合，顧客個(gè)性化需求就順利完成了。如同流傳千年的七巧板游戲一樣，七塊紙板構(gòu)成了一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，看似簡(jiǎn)單卻可以拼出無(wú)數(shù)圖案。與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)試圖滿足顧客需求不同，七巧板的做法是“讓顧客自己滿足自己”。

喬布斯發(fā)明iPad的初衷首先來(lái)自于他對(duì)于鍵盤的極端厭惡：這個(gè)該死的鍵盤不能讓我把電腦裝進(jìn)兜里！那么，是不是可以有一種沒(méi)有鍵盤的電腦？于是，他把筆記本電腦一切為二，丟棄了鍵盤部分，從此“平板電腦”誕生了。

其實(shí)，無(wú)論是制造業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，還是企業(yè)在創(chuàng)造上走向極端，本質(zhì)上都是尊重消費(fèi)者的個(gè)性或價(jià)值觀，從生活質(zhì)量層面轉(zhuǎn)向了生活方式層面的體現(xiàn)，它們創(chuàng)造了消費(fèi)者的新需求。（據(jù)《商界評(píng)論》）