摘要：本文對(duì)1979—2013年國(guó)內(nèi)外會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估文獻(xiàn)資料進(jìn)行了梳理，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估研究的現(xiàn)狀，揭示會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估的研究方法和思想體系及內(nèi)涵，從更深意義上認(rèn)識(shí)會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估體系構(gòu)建的問(wèn)題及解決思路，并從應(yīng)用價(jià)值上為我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展和更深層次的研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：會(huì)展 標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估

近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，但業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的缺失卻成為制約其發(fā)展的瓶頸。我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作剛剛起步，遠(yuǎn)沒(méi)有形成指導(dǎo)行業(yè)實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)體系，不利于會(huì)展行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。鑒于此，本文系統(tǒng)分析了1979—2013年國(guó)內(nèi)外會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估的相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解國(guó)內(nèi)外的研究動(dòng)態(tài)，為我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、國(guó)內(nèi)外會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)與會(huì)展評(píng)估研究文獻(xiàn)總體情況

（一）資料來(lái)源及年譜分析

本文利用CNKI、維普、SSCI、谷歌學(xué)術(shù)搜索進(jìn)行文獻(xiàn)資料搜集，收集到1979—2013年間的42篇會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估研究文獻(xiàn)（國(guó)外8篇，國(guó)內(nèi)34篇），運(yùn)用文獻(xiàn)總述法及比較歸納法進(jìn)行分類匯總，并對(duì)其中具有代表性的文章進(jìn)行了綜述（剔除了內(nèi)容重復(fù)的文獻(xiàn)）。由于搜索條件的限制，本文僅搜集到8篇英文參考文獻(xiàn)，不足以完全代表國(guó)外在該領(lǐng)域的研究成果。具體國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)及時(shí)間年譜如圖1所示。

（二）文獻(xiàn)研究方法及數(shù)量分析

研究方法可分為定性法和定量法（包括描述性、概念性、構(gòu)建模型和統(tǒng)計(jì)分析等）。借鑒這種分類法，本文對(duì)檢索到的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)所使用的研究方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，詳見(jiàn)表1。

表1顯示，國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域的研究多使用定性研究方法，定量研究方法運(yùn)用較少。

二、國(guó)外會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)與會(huì)展評(píng)估研究現(xiàn)狀綜述

在搜集到的國(guó)外文獻(xiàn)中，尚無(wú)發(fā)現(xiàn)對(duì)于會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)的研究，更多是對(duì)于會(huì)展評(píng)估的研究。會(huì)議評(píng)估研究文獻(xiàn)較少，出現(xiàn)了“重展覽、輕評(píng)估”的現(xiàn)象。國(guó)外研究文獻(xiàn)主要集中于從專業(yè)觀眾和參展商層面對(duì)參展績(jī)效評(píng)估進(jìn)行探究，更多的是對(duì)評(píng)估指標(biāo)的研究。

一是觀眾質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，國(guó)外研究普遍承認(rèn)凈采購(gòu)影響率、總體購(gòu)買計(jì)劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質(zhì)量的3個(gè)指標(biāo)。

二是展覽會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，Cavanaugh（1976）指出用參觀展位的觀眾數(shù)量、達(dá)成的意向量、每個(gè)參觀者的成本、每項(xiàng)成交意向的成本作為展覽會(huì)效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)；Gopalakrishna and Williams（1992）運(yùn)用意向購(gòu)買的觀眾數(shù)量與計(jì)劃購(gòu)買的觀眾比率作為展覽會(huì)效益的測(cè)量指標(biāo)；Williams（1993）用展臺(tái)的吸引力及在展臺(tái)接觸的觀眾數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，其中展臺(tái)吸引力指有興趣參觀企業(yè)展位的觀眾數(shù)量。Gopalakrishna and Lilien（1995）用實(shí)際在展臺(tái)接觸的觀眾比率作為展覽會(huì)績(jī)效測(cè)量指標(biāo)。Dekimpe（1997）用觀眾吸引力測(cè)量展會(huì)績(jī)效，具體指參觀過(guò)展臺(tái)或拿過(guò)資料的目標(biāo)觀眾（聲稱對(duì)產(chǎn)品有興趣的參觀者）的比率。Hansen（2004）構(gòu)建了一套內(nèi)涵更廣的展覽會(huì)效益評(píng)估體系，從銷售行為、信息搜集行為、形象提升行為、關(guān)系建立行為、員工激勵(lì)行為等綜合因素構(gòu)建評(píng)估企業(yè)參展績(jī)效的概念模糊模型，并運(yùn)用實(shí)證的方法驗(yàn)證模型的有效性和可靠性。

三是參展績(jī)效評(píng)估方面，國(guó)外研究文獻(xiàn)指出一般用達(dá)成的銷售意向、跟進(jìn)客戶數(shù)、完成的銷售額等指標(biāo)進(jìn)行參展績(jī)效評(píng)估。其中Kerin and Cron（1987）的研究成果引起了關(guān)注，他們提出了從銷售行為和非銷售行為進(jìn)行展覽會(huì)績(jī)效評(píng)估的概念框架并進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，實(shí)證研究顯示參展企業(yè)營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)非銷售行為績(jī)效的評(píng)估遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售行為，這表明只用銷售行為評(píng)估展覽會(huì)績(jī)效的衡量指標(biāo)是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

三、國(guó)內(nèi)會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)與會(huì)展評(píng)估研究現(xiàn)狀綜述

（一）會(huì)展評(píng)估的概念及內(nèi)涵研究

陳澤炎（2007）僅對(duì)“會(huì)展項(xiàng)目的評(píng)估”這一概念進(jìn)行了闡述，簡(jiǎn)單概括了三種類型的會(huì)展項(xiàng)目的評(píng)估主體。蔡禮彬等（2009）比較分析了狹義的項(xiàng)目評(píng)估和廣義的項(xiàng)目評(píng)估的涵義，并且結(jié)合會(huì)展的相關(guān)概念，最終得出了會(huì)展評(píng)估的概念。陳靖（2009）指出會(huì)展評(píng)估不應(yīng)局限于對(duì)單個(gè)會(huì)展項(xiàng)目或會(huì)展主辦單位的評(píng)估，還提出要構(gòu)建城市會(huì)展評(píng)估體系，以便于對(duì)整個(gè)城市的會(huì)展業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行綜合的評(píng)判。這一提法拓展“會(huì)展評(píng)估”的概念，囊括了城市會(huì)展評(píng)估體系，從新的角度闡釋了會(huì)展評(píng)估?？傮w看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)會(huì)展評(píng)估的研究仍偏于會(huì)展項(xiàng)目評(píng)估方面，并出現(xiàn)了“重展覽、輕會(huì)議”的情況。

（二）會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)及會(huì)展評(píng)估存在的問(wèn)題研究

陳澤炎在（2007）提出了中國(guó)會(huì)展評(píng)估中存在的問(wèn)題，指出會(huì)展項(xiàng)目評(píng)估獲得權(quán)威性的難度較大，必須獲得政府的支持，在當(dāng)前開(kāi)展會(huì)展項(xiàng)目評(píng)估工作完全依靠市場(chǎng)化還是不行的。楊芳平（2009）總結(jié)了會(huì)展評(píng)估存在的問(wèn)題：會(huì)展涉及的行業(yè)多，評(píng)估結(jié)果如何標(biāo)準(zhǔn)化，以便比較；評(píng)估會(huì)展項(xiàng)目的許多因素可以量化，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間無(wú)法換算，自然也就無(wú)法比較；評(píng)估要素之間的關(guān)系如何確立，展會(huì)項(xiàng)目評(píng)估時(shí)若只選擇某一單項(xiàng)來(lái)比較，不易得出明確的結(jié)論；評(píng)估要素中的主觀指標(biāo)如何定量化。

（三）會(huì)展評(píng)估指標(biāo)體系研究

1、城市會(huì)展評(píng)估指標(biāo)體系研究

陳靖在（2009）指出城市會(huì)展評(píng)估指標(biāo)體系的內(nèi)容由會(huì)展環(huán)境、會(huì)展實(shí)績(jī)和會(huì)展效果三個(gè)部分（一級(jí)指標(biāo)）組成。該筆者只是初步探索了城市會(huì)展評(píng)估體系所包含的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)，定量的進(jìn)行描述，重點(diǎn)闡述了如何運(yùn)用五級(jí)評(píng)分方式結(jié)合專家會(huì)議法、德?tīng)柗品▽⒍恐笜?biāo)轉(zhuǎn)化形成量化評(píng)估結(jié)果。關(guān)于該筆者提出的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)等各自包含的內(nèi)容目前業(yè)界和學(xué)術(shù)界均存在較大的分歧，未形成一致意見(jiàn)，分歧普遍存在于會(huì)展評(píng)估的各個(gè)板塊中。

2、展覽會(huì)評(píng)估指標(biāo)體系研究

劉松萍（2004）總結(jié)歸納了美國(guó)展覽質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)中最為重要的16項(xiàng)及其重要等級(jí)，美國(guó)展覽會(huì)最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是“參展企業(yè)中參展決策者的比重”、“目標(biāo)市場(chǎng)中的參展企業(yè)比例”、“參展企業(yè)的數(shù)量”，而中國(guó)展覽會(huì)則會(huì)更加注重“參展企業(yè)的數(shù)量”、“展覽面積”、“專業(yè)觀眾數(shù)量”、“現(xiàn)場(chǎng)成交額和意向成交額”等指標(biāo)。相比而言，美國(guó)的展覽會(huì)評(píng)估體系更加成熟，但并不完全適合中國(guó)的展覽會(huì)評(píng)估，這與中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展所處的階段有關(guān)，也與當(dāng)前中國(guó)會(huì)展評(píng)估市場(chǎng)的需求指向有關(guān)。楊芳平 （2010）構(gòu)建了品牌展覽會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用AHP層次分析法解析評(píng)估指標(biāo)的層次和權(quán)重。李智玲（2007）指出了UFI認(rèn)證模式對(duì)我國(guó)開(kāi)展展會(huì)評(píng)估的借鑒及局限性，UFI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不可能全面概括我國(guó)會(huì)展業(yè)的實(shí)際情況和需求，UFI認(rèn)證模式側(cè)重“認(rèn)證”，認(rèn)證與評(píng)估之間是存在差異的。endprint

3、會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個(gè)服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會(huì)展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說(shuō)服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國(guó)（上海）國(guó)際電子工業(yè)展覽會(huì)的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對(duì)展覽會(huì)的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外會(huì)展評(píng)估偏向于微觀研究，主要集中于參展績(jī)效評(píng)估方面的研究。然而，國(guó)內(nèi)的會(huì)展評(píng)估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級(jí)描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程，會(huì)展涉及的行業(yè)多，評(píng)估要素之間的關(guān)系難以確立，評(píng)估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會(huì)展行業(yè)的日趨成熟及市場(chǎng)化程度的不斷提高，國(guó)內(nèi)研究則會(huì)逐漸趨于微觀研究。國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國(guó)的會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

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（喬小燕，1987年生，山東濟(jì)南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理）endprint

3、會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個(gè)服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會(huì)展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說(shuō)服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國(guó)（上海）國(guó)際電子工業(yè)展覽會(huì)的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對(duì)展覽會(huì)的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外會(huì)展評(píng)估偏向于微觀研究，主要集中于參展績(jī)效評(píng)估方面的研究。然而，國(guó)內(nèi)的會(huì)展評(píng)估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級(jí)描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程，會(huì)展涉及的行業(yè)多，評(píng)估要素之間的關(guān)系難以確立，評(píng)估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會(huì)展行業(yè)的日趨成熟及市場(chǎng)化程度的不斷提高，國(guó)內(nèi)研究則會(huì)逐漸趨于微觀研究。國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國(guó)的會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

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[12]錢蒙翔.江蘇會(huì)展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的探討[J].江蘇科技信息，2007（4）

[13]李智玲. 借鑒UFI認(rèn)證模式建立我國(guó)展會(huì)評(píng)估體系[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（10X）

[14]馬娜，邵啟雍，晏紹慶.我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架構(gòu)建研究[J]. 世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2008（11）

（喬小燕，1987年生，山東濟(jì)南人，天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理）endprint

3、會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系框架研究

馬娜等（2008）對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行了新的定位，即與旅游、商貿(mào)、金融等并列的一個(gè)服務(wù)業(yè)門類，并在此基礎(chǔ)上提出了標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建思路：會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)體系包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。錢蒙翔（2007）提出江蘇省會(huì)展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)于籠統(tǒng)和概括，只是定性的闡述，缺乏說(shuō)服力。楊杰等（2009）實(shí)證調(diào)查了2007年7月11日舉辦的第六屆中國(guó)（上海）國(guó)際電子工業(yè)展覽會(huì)的情況，并且運(yùn)用IPA分析法從參展商對(duì)展覽會(huì)的期望需求實(shí)際感知兩方面結(jié)合分析出了影響參展的主要因素的重要性。

四、小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外會(huì)展評(píng)估偏向于微觀研究，主要集中于參展績(jī)效評(píng)估方面的研究。然而，國(guó)內(nèi)的會(huì)展評(píng)估則偏向于宏觀研究，研究成果基本處于初級(jí)描述狀態(tài)，大量文獻(xiàn)是一般性探討研究，深層次的研究較為薄弱；在方法上，定性研究明顯多于定量研究。會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程，會(huì)展涉及的行業(yè)多，評(píng)估要素之間的關(guān)系難以確立，評(píng)估要素中的主觀指標(biāo)難以定量化。隨著會(huì)展行業(yè)的日趨成熟及市場(chǎng)化程度的不斷提高，國(guó)內(nèi)研究則會(huì)逐漸趨于微觀研究。國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究應(yīng)該注重學(xué)術(shù)與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，有選擇性的借鑒國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，探索出適合我國(guó)的會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。

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