□ 余艷青

電視制度文化：電視文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力
——以鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的發(fā)展為例

□ 余艷青

電視文化是以電視媒介技術(shù)為基礎(chǔ)，以影像成品為表現(xiàn)形態(tài)，在現(xiàn)實(shí)及潛在的制度規(guī)約下形成，并對(duì)社會(huì)成員及現(xiàn)實(shí)生活的許多方面產(chǎn)生巨大影響甚至控制作用的媒介文化形態(tài)。電視文化應(yīng)該包括物質(zhì)、制度和精神三個(gè)層面的內(nèi)容，即電視物質(zhì)文化、電視制度文化和電視精神文化。

電視核心競(jìng)爭(zhēng)力雖非新話題但研究成果并不多，已有文獻(xiàn)著眼點(diǎn)在電視媒介的微觀運(yùn)作層面，缺乏從宏觀層面的關(guān)注，而且微觀層面的討論也存在很多問題。例如，有論者將電視內(nèi)容資源（報(bào)道內(nèi)容的本地化、電視頻道品牌定位、百姓生活事件）當(dāng)做電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力加以論述，也有論者將電視直播的形式當(dāng)作電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)者袁文藝對(duì)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力做了比較詳細(xì)的探討，認(rèn)為電視媒體 “必須提高自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的效率，提升媒體信息投放的效果，并將兩者有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)電視媒體的經(jīng)營(yíng)效益，這才是真正的電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力所在”。他把電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力分為“硬”核心競(jìng)爭(zhēng)力和“軟”核心競(jìng)爭(zhēng)力，“硬”核心競(jìng)爭(zhēng)力是指電視媒體獨(dú)有的核心硬件資源及其規(guī)模和實(shí)力，包括電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等方面；“軟”核心競(jìng)爭(zhēng)力是指電視媒體所擁有的經(jīng)營(yíng)效率（包括經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制、高水平的媒體工作人員和一流的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才）和媒體信息投放效果控制（包括欄目和頻道品牌、切實(shí)有效的信息投放效果測(cè)評(píng)制度）等因素。①

筆者認(rèn)為，上述因素均不可視為電視及電視文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橛懻撾娨晜鞑サ暮诵母?jìng)爭(zhēng)力必然是在電視媒體之間，電視媒體直播是電視傳播的一種形式，并非某一家電視臺(tái)所特有；內(nèi)容資源本地化及品牌定位是電視發(fā)展策略，發(fā)展成熟的電視媒體機(jī)構(gòu)均有自己的品牌定位。上述發(fā)展策略和傳播形式是可以學(xué)習(xí)借鑒到的，具有可復(fù)制性，或者它們其實(shí)只是電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)形式。經(jīng)營(yíng)效益是電視媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而且“軟”“硬”核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素囊括了電視媒體經(jīng)營(yíng)因素的全部，而并非電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心，顧名思義僅僅指涉整體中最具決定意義的根本層面，基本概念的誤解必然導(dǎo)致論述泛泛而談、不及重點(diǎn)。對(duì)于電視媒體而言，促使電視媒體在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠長(zhǎng)期獲取這些特色內(nèi)容資源、發(fā)展策略和驕人經(jīng)營(yíng)效益的那個(gè)背后的根本因素才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)根本因素就是電視制度文化。

電視制度文化包括電視傳播傳統(tǒng)、習(xí)慣及知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和電視傳播制度設(shè)計(jì)及其相應(yīng)的實(shí)施機(jī)制。電視制度文化決定電視傳播的價(jià)值取向、節(jié)目構(gòu)成及贏利模式，決定電視文化功能的實(shí)現(xiàn)。電視制度文化在電視文化三個(gè)層面中處于核心位置，也是電視文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直接體現(xiàn)。本文以影響較大、獨(dú)具特色的兩個(gè)華文電視臺(tái) （鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視）的發(fā)展為例，探討它們發(fā)展過(guò)程中制度文化所起到的根本決定作用。

電視制度文化是催生電視媒體優(yōu)勢(shì)資源的現(xiàn)實(shí)處境和行為框架

“大事看鳳凰”角色期待和高端受眾群體的確立。鳳凰衛(wèi)視是華語(yǔ)媒體中最有影響力的商業(yè)性媒體，只有三四百人的制作團(tuán)隊(duì)，卻經(jīng)營(yíng)著5個(gè)衛(wèi)星頻道，一個(gè)鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)，還涉及多方面的投資，誕生不到二十年就創(chuàng)造了驕人成就。

鳳凰衛(wèi)視巧妙地利用了政策空間的限定性，將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的受眾凝聚，將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨(dú)家的媒介號(hào)召力。鳳凰從出世就面臨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都處于絕對(duì)劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，在夾縫中求生存的方法是走“另類路線”，直接回避與各地主流媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)?！百Y訊為先”的內(nèi)容策略是鳳凰衛(wèi)視有別于其他傳媒的獨(dú)到之處。鳳凰總裁劉長(zhǎng)樂依靠多年的傳媒經(jīng)驗(yàn)，審時(shí)度勢(shì)地提出“新聞是建立具有影響的主流電視傳媒的基礎(chǔ)”的精確見解。美國(guó)的“9·11”事件，是對(duì)鳳凰衛(wèi)視新聞運(yùn)營(yíng)的一大考驗(yàn)，同時(shí)也是難得的機(jī)遇。事發(fā)之時(shí)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)與資訊臺(tái)并機(jī)直播的 《時(shí)事直通車》接近尾聲，值班主播吳小莉已經(jīng)準(zhǔn)備結(jié)束工作，值班編輯遞給她一張紙條，要求她留在主播臺(tái)，先用口播的方式報(bào)道并且配以紐約傳來(lái)的直播畫面，第一時(shí)間向觀眾報(bào)道紐約以及華盛頓發(fā)生了驚人的恐怖襲擊事件，由此揭開了鳳凰衛(wèi)視連續(xù)35個(gè)小時(shí)直播“9·11”事件的序幕。這已經(jīng)成為中文電視新聞的一個(gè)經(jīng)典。②

湖南衛(wèi)視“快樂中國(guó)”經(jīng)營(yíng)理念的確立。省級(jí)衛(wèi)視一方面要面對(duì)央視、城市電視臺(tái)、同級(jí)衛(wèi)視甚至境外衛(wèi)星電視的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，省級(jí)衛(wèi)視由于自身資源的限制和所擔(dān)負(fù)的宣傳使命，新聞傳播已成弱項(xiàng)，相互之間 “同質(zhì)化”傾向嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力下降。2002年通過(guò)對(duì)自身核心資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力的科學(xué)分析和準(zhǔn)確把握，湖南衛(wèi)視明確提出其品牌定位在于“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國(guó)”。2004年“快樂中國(guó)”成為湖南衛(wèi)視的品牌核心理念，成為湖南衛(wèi)視品牌運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)、統(tǒng)一的基礎(chǔ)。多年以來(lái)，湖南衛(wèi)視借助其娛樂節(jié)目發(fā)展成熟的優(yōu)勢(shì)，一直穩(wěn)占收視寶座，凸顯了湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的領(lǐng)軍地位，也讓“湖南電視現(xiàn)象”“電視湘軍”等充滿了地方主義色彩的名詞一時(shí)間成為了廣電業(yè)界以及民間巷尾津津樂道的話題。③

有效的電視制度設(shè)計(jì)有助于電視人人盡其能、物盡其用

電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造其重要一環(huán)就是對(duì)人的選拔和管理，引導(dǎo)和促使員工為實(shí)現(xiàn)電視媒介組織的共同目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)于人才作用的充分發(fā)揮至關(guān)重要。鳳凰衛(wèi)視的有些實(shí)踐是這方面的典型案例。

鳳凰衛(wèi)視初出可謂 “勢(shì)單力薄”，但這反而迫使鳳凰衛(wèi)視在體制政策框架下最大限度地使物盡其用、人盡其能。正因?yàn)槿藬?shù)、設(shè)備方面的“勢(shì)單力薄”以及境外身份在內(nèi)地采訪中受到各種限制，鳳凰人對(duì)鳳凰衛(wèi)視整體的角色認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)意識(shí)反而更強(qiáng)。所以哪怕是新人，也很快會(huì)被委以重任，突發(fā)性事件、出國(guó)報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人采訪等，在體制內(nèi)的媒體不會(huì)落到你頭上的重大任務(wù)都會(huì)馬上派你去做。于是，你“被迫”快速成長(zhǎng)。幾位鳳凰新聞高層也提到：“我們強(qiáng)調(diào)‘輕啟動(dòng)’，新聞審查層級(jí)少、包容大，也沒有‘宣傳指令’（除了個(gè)別敏感事件）——無(wú)論新人還是高層，他們?cè)谇榫扯x中傳遞出的能動(dòng)性，在機(jī)制的實(shí)踐就體現(xiàn)為：一線記者在采訪現(xiàn)場(chǎng)敢爭(zhēng)取、敢說(shuō)話；管理層在任務(wù)決策時(shí)機(jī)動(dòng)、果斷，這些都成為媒介組織突破逼仄情境的利好條件。在新聞生產(chǎn)的機(jī)制實(shí)踐中，鳳凰衛(wèi)視向來(lái)保有‘全民皆兵’的狀態(tài)。”④

鳳凰衛(wèi)視對(duì)主持人實(shí)行明星管理機(jī)制、對(duì)主持人開放股權(quán)及人文關(guān)懷。由明星主持帶動(dòng)名牌欄目，這種理念正是鳳凰衛(wèi)視迅速崛起成名的重要因素。沒有“任人唯親”，限制人力資源范圍，而是盡可能地網(wǎng)羅兩岸三地的專業(yè)人士。鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂曾提到：“鳳凰”盡量為每一個(gè)人提供一個(gè)別的地方無(wú)法提供的施展自己才華，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺(tái)。在明星人才供不應(yīng)求的情況下，按照市場(chǎng)配置資源的規(guī)則，“鳳凰”建立了向傳媒明星傾斜的分配制度。在鳳凰衛(wèi)視上市配發(fā)的新股中，竇文濤、吳小莉、陳魯豫、許戈輝4人獲得的配售額僅次于5位副總裁級(jí)的高級(jí)管理人員，成為身價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的主持人。鳳凰衛(wèi)視還為這些明星主持人提供了一套很好的制度保障以及培訓(xùn)和提升機(jī)制，無(wú)疑給了他們歸屬感。注重人情味、感情投入，給員工家庭式的關(guān)懷與情感撫慰，是鳳凰衛(wèi)視一貫的原則。⑤對(duì)主持人進(jìn)行品牌塑造并對(duì)包括主持人在內(nèi)的員工開放股權(quán)，顯示了鳳凰衛(wèi)視的機(jī)制優(yōu)勢(shì)和對(duì)機(jī)制優(yōu)勢(shì)的有效釋放。鳳凰員工對(duì)自己的工作表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和職業(yè)責(zé)任感?！鞍雅水?dāng)男人用，把男人當(dāng)牲口”“一個(gè)人干三個(gè)人的活兒”。在香港的媒體中，鳳凰員工是跳槽最少的。鳳凰對(duì)文化精髓的領(lǐng)悟是難以模仿的。⑥

鳳凰衛(wèi)視在成本與管理費(fèi)用的控制上，成功實(shí)現(xiàn)了低投入高產(chǎn)出。鳳凰衛(wèi)視從人員、場(chǎng)所、流程等各個(gè)方面都進(jìn)行精簡(jiǎn)和壓縮。從上到下沒有一個(gè)人是多余的，每一個(gè)人都有自己的崗位和明確的分工。一個(gè)人能完成的事情絕不雇傭兩個(gè)人去做。鳳凰衛(wèi)視在香港的演播室只有普通的客廳大小，演播室、辦公區(qū)都連在一起，全部面積只有3000平方米左右，而且是在并不繁華的九龍居民區(qū)。承擔(dān)內(nèi)地新聞報(bào)道重任的鳳凰會(huì)館蝸居在人民大學(xué)附近的一個(gè)6層小樓。在流程上，盡量地精簡(jiǎn)，沒有繁瑣的報(bào)批手續(xù)，而且制作流程也做到了專業(yè)化、一體化。鳳凰衛(wèi)視自辦的節(jié)目，在幫助觀眾了解新聞信息的前因后果上做足了文章，并大膽請(qǐng)嘉賓做預(yù)測(cè)和點(diǎn)評(píng)，不但節(jié)約了成本，還以它獨(dú)特的形式獲得了收視率及廣告投放。此做法在“重裝備，高投入，高消耗”的電視行業(yè)里一枝獨(dú)秀。

良好的電視制度文化推動(dòng)電視節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)是保證電視媒介具備可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，使電視媒介不斷地與時(shí)俱進(jìn)，具備更好的滿足受眾精神需求和信息需求的能力。

全球化、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)，是鳳凰衛(wèi)視的新聞運(yùn)營(yíng)所處的時(shí)代，這決定了鳳凰衛(wèi)視的新聞報(bào)道要與國(guó)內(nèi)外的大事同步。2001年在鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)成立不到一年的時(shí)間里，接連不斷發(fā)生大事，中美南海軍機(jī)相撞、“9·11事件”、國(guó)航墜機(jī)、莫斯科人質(zhì)事件等。由于較少新聞審查制度對(duì)于時(shí)效性的拖延和對(duì)于特定新聞?lì)}材的規(guī)避，鳳凰衛(wèi)視對(duì)重大事件的反應(yīng)經(jīng)常領(lǐng)先于中國(guó)大陸媒體。鳳凰衛(wèi)視新聞信息量大，快速及時(shí)，敢于涉及對(duì)于中國(guó)本土新聞媒體而言不宜報(bào)道的事件，在觀眾中逐漸樹立了“大事發(fā)生看鳳凰”的角色期待，奠定了鳳凰衛(wèi)視新聞品牌的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。在現(xiàn)在的新聞競(jìng)爭(zhēng)、宣傳管制中，鳳凰衛(wèi)視要拿到獨(dú)家的新聞資源并不容易，不能完全追求獨(dú)家的內(nèi)容，但是獨(dú)特的視角可以好好追求，這是最重要的。這種獨(dú)特的視角，主要體現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容、剪輯的語(yǔ)言使用、方式上。這種“不按常理出牌”的做法，與央視、新華社的體制屬性相悖，體制內(nèi)業(yè)者往往被限制在 “規(guī)定環(huán)節(jié)”“規(guī)定問題”之內(nèi)。⑦

湖南人敢為人先的天性使然，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新從未間斷地從最初的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷升級(jí)到制度創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視不僅給中國(guó)電視注入了新鮮血液，同時(shí)給有著強(qiáng)烈地域特色、以經(jīng)世致用著稱的“湖湘文化”增添了新的亮色。湖南地處中部腹地，自然資源、政策資源均不富足，人及人的創(chuàng)造力便自然而然地成為了可以挖掘的最豐富資源。世界上可以相類比的還有英國(guó)和日本，分別是歐洲和亞洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)國(guó)家，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是孤島自然資源貧瘠。⑧

湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目走的是本土化改造的創(chuàng)造性模仿道路，《快樂大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》《變形計(jì)》等節(jié)目均克隆自英國(guó)、荷蘭、美國(guó)等國(guó)家，但又具鮮明的中國(guó)特色，得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，創(chuàng)造了非常好的收視率。《超級(jí)女聲》誕生，創(chuàng)造了電視的奇跡也創(chuàng)造了音樂的奇跡，是電視娛樂節(jié)目本土化特色準(zhǔn)確定位的成功典范，成為中國(guó)的第一個(gè)電視狂歡節(jié)?！缎轮芸?004生活方式創(chuàng)意榜中，由湖南衛(wèi)視與天娛傳媒打造的“快樂中國(guó)超級(jí)女聲”被評(píng)為“年度創(chuàng)意TV秀”，也是該榜單中唯一的電視類榜項(xiàng)。2005年，《快樂大本營(yíng)》和中央電視臺(tái)的 《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《實(shí)話實(shí)說(shuō)》欄目一道，被《新周刊》評(píng)為 “15年來(lái)中國(guó)最有價(jià)值的電視節(jié)目”。《快樂大本營(yíng)》在一定程度上影響了一代青少年周末綜藝節(jié)目的收視習(xí)慣，甚至成了其他年齡群體周末快樂的共同期待。

2012年7月全新改版后在 “快樂中國(guó)”的理念基礎(chǔ)上加入“青春向上”的內(nèi)涵，力圖在其中添入“活力”因子，打造“不老的快樂”。在許多電視臺(tái)拿各類婚外情、夫妻沖突、代際沖突作娛樂節(jié)目時(shí)，湖南衛(wèi)視將創(chuàng)新視角對(duì)準(zhǔn)親子關(guān)系和育兒?jiǎn)栴}，推出了《爸爸去哪兒》這檔明星親子戶外真人秀節(jié)目，以中國(guó)大陸家庭中處于核心位置的孩子為關(guān)注對(duì)象，進(jìn)而牽動(dòng)家庭幾乎所有成員的連續(xù)觀看。它跟蹤拍攝五位明星爸爸及其子女在全國(guó)各地景點(diǎn)進(jìn)行生活體驗(yàn)的全過(guò)程，記錄下了父子（女）的親情、歡笑和淚水，而觀眾也在節(jié)目中感受到了親情的力量，喚起溫情和親情回憶。首播當(dāng)日就力壓同時(shí)段綜藝節(jié)目，收視率排名第一，之后收視率連創(chuàng)新高，成為2013年度國(guó)內(nèi)收視率最高的電視綜藝節(jié)目。它不僅創(chuàng)造了目前中國(guó)電視節(jié)目廣告冠名的第一、超高的收視率和良好的觀眾反饋、模式節(jié)目引進(jìn)本土化的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，而且引發(fā)了人們對(duì)親子關(guān)系的關(guān)注，也以最具普遍意義的親情為媒介再次凝聚了家庭關(guān)系。它注定在中國(guó)電視史上被作為一個(gè)成功案例被反復(fù)研究。

（作者單位：四川大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①袁文藝：《電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力探析》，《當(dāng)代傳播》，2006（4）。

②③何亮亮：《鳳凰衛(wèi)視的新聞運(yùn)營(yíng) 》，《電視研究》，2011（4）。

④徐 帆：《鳳凰衛(wèi)視的新聞生產(chǎn)：機(jī)制與角色的關(guān)聯(lián)審視》，2012（4）。

⑤李世成，孫 穎：《小議鳳凰衛(wèi)視的管理理念》，《當(dāng)代電視》，2011（7）。

⑥⑦劉長(zhǎng)樂：《對(duì)文化精髓的領(lǐng)悟是難以模仿的》，《中國(guó)記者》，2004（11）。

⑧徐 晴：《湖南衛(wèi)視排名領(lǐng)先揭秘》，《當(dāng)代電視》，2009（2）。