韓 楊，曹 斌，陳建先，毛中根

(1.中國水產(chǎn)科學研究院，北京 100141;2.中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所，北京 100732;3.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院，北京 100029;4.西南財經(jīng)大學工商管理學院，四川 成都 610074)

一、引言

民以食為天，食以安為先。食品是人類生存的基本條件，而食品的質(zhì)量安全屬性是食品的必備特征。食品的數(shù)量和質(zhì)量是食品的兩個基本特征。人們對食品數(shù)量和質(zhì)量重視程度的不同受經(jīng)濟社會發(fā)展狀況和消費者生活水平等條件的影響。在食品數(shù)量匱乏的年代，數(shù)量需求往往是人們追求的首要目標，而忽略對食品質(zhì)量安全的重視。在食品數(shù)量日益豐富、滿足消費者數(shù)量需求的狀況下，食品的質(zhì)量安全問題就會逐漸突顯出來。

近年來國內(nèi)外重大食品質(zhì)量安全事件頻頻爆發(fā)，促使各國政府和有關(guān)機構(gòu)重視食品質(zhì)量安全問題。雖然中國食品質(zhì)量安全水平正逐步提高，但食品質(zhì)量安全事件仍不斷凸現(xiàn)，尤其是2008年“三鹿奶粉”添加三聚氰胺重大食品安全事件，影響范圍之廣、破壞程度之深、幾乎使消費者對中國乳品行業(yè)完全喪失信心，造成巨大的經(jīng)濟損失和社會影響，嚴重威脅人們的身體健康和生命安全。

消費者作為食品的需求方，對食品質(zhì)量安全的供給起著重要的作用。市場對質(zhì)量安全食品的需求和對不安全食品的排斥與消費者做出的選擇有重大關(guān)系(周應恒和霍麗玥，2004)［1］。因此，質(zhì)量安全是消費者選擇、購買食品的重要依據(jù)，而質(zhì)量安全屬性所具有的信用品和體驗品特性，導致了食品市場的信息不對稱與逆向選擇(Nelson，1970)［2］。為滿足消費者對食品質(zhì)量安全信息的需求，就要有效地向消費者提供其所關(guān)注的食品供應鏈條全過程的質(zhì)量安全相關(guān)信息，增加食品供應環(huán)節(jié)的透明度，從而克服或緩解食品市場的信息不完全和信息不對稱。因此，中國政府投入了大量的人力、物力與財力資源 ，建立監(jiān)管體系，并定期、不定期地向消費者發(fā)布食品質(zhì)量安全信息，以改善食品供應鏈的監(jiān)管效率，降低食品安全風險。但值得注意的是，對食品質(zhì)量安全信息的披露能否達成其引導居民安全消費的預期目標，很大程度上取決于消費者購買食品過程中對食品質(zhì)量安全信息的關(guān)注程度、消費者對已公布的食量安全信息的利用程度及其哪些信息影響其購買意愿和購買決策行為(何坪華，2009)［3］。假如消費者對質(zhì)量安全信息的關(guān)注度較低，或者無法根據(jù)食品質(zhì)量安全信息引導或者調(diào)整自己的消費行為，就會極大地影響到質(zhì)量安全信息制度的實施，而適合的食品質(zhì)量安全信息供給制度是政府對食品安全管理政策有效實施的主要表現(xiàn)。因此，本項目組在食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)的背景下，分析中國消費者究竟關(guān)注哪些食品質(zhì)量安全信息，哪些質(zhì)量安全信息能夠真實提高消費者對質(zhì)量安全食品的認知，哪些質(zhì)量安全信息能夠影響消費者的購買行為，為既能全面考慮廣大消費需求，又比較切合中國實際的食品質(zhì)量安全信息供給政策和質(zhì)量安全保障機制提供理論和客觀依據(jù)。

二、理論模型

假設(shè)生產(chǎn)某類食品有n個質(zhì)量安全屬性信息，Mj(j=1，2，…，n)是食品真實的質(zhì)量安全信息，通過變換可以構(gòu)造Mj為可疊加多個可度量的質(zhì)量安全信息。從生產(chǎn)者角度，其生產(chǎn)某種食品所公開發(fā)布的食品質(zhì)量安全屬性信息為Mj'。當Mj'＜Mj時，生產(chǎn)企業(yè)是相對保守的;當Mj'＞Mj時，生產(chǎn)者相對是激進的。假設(shè)消費者通過各種渠道，獲得主觀認知的該食品質(zhì)量信息為Mj'(j=1，2，…，n)為消費者對質(zhì)量安全期望。因此，在生產(chǎn)者和消費者之間，存在的食品質(zhì)量安全屬性j的信息不對稱，其大小為 ij=Mj'(Mj＞ Mj″)或者 ij=Mi″-Mi'(Mj＜ Mj″)，j的質(zhì)量信息不對稱程度為:

假設(shè)屬性j對消費者的重要性為Wj，且

則生產(chǎn)者和消費者之間的食品質(zhì)量安全信息不對稱度(i)定義為:

基于此，定義文中采用的質(zhì)量安全信息不對稱度，不失一般性，設(shè)m為產(chǎn)品綜合質(zhì)量安全的真實信息，m'為消費者預期的食品質(zhì)量安全綜合信息，因此ij=|(m-m')/m|表示質(zhì)量安全信息不對稱程度，若m＞m'，則生產(chǎn)者信息透明;若m＜m'，則生產(chǎn)者信息不透明。引入質(zhì)量安全信息不對稱度后，消費者預期的產(chǎn)品綜合質(zhì)量安全信息為:

Zeithaml［4］指出消費者獲取信息的過程受到時間壓力、購買重要性的影響，根據(jù)信息傳遞給買方的方式不同，可以將商品質(zhì)量安全信息劃分為實意的與象征的質(zhì)量安全信息。在信息不對稱的條件下，應當考慮的是消費者預期效用。消費者預期效用是指消費者在一定的信息不對稱度的情況下，對未來預期消費某物品或服務(wù)中欲望的滿足程度，與消費者預期效用與預期使用價值(質(zhì)量安全預期與價格預期等相關(guān))，消費者的效用函數(shù)與產(chǎn)品的預期質(zhì)量安全、預期價格、數(shù)量、剩余可支配收入的多少有關(guān)，可表示為

由m'是質(zhì)量安全信息不對稱度的函數(shù)，從而將i引入消費者效用函數(shù)。消費者收入約束條件為pq+s=T?？梢越⑾M者效用最大化的數(shù)學模型:

根據(jù)柯布—道格拉斯效用函數(shù)，選擇合適的坐標體系，將效用函數(shù)構(gòu)造成下述形式:

其中:α反映消費者對食品質(zhì)量安全及價格的偏好，β反映消費者對食品數(shù)量的偏好。

由公式(6)可求最優(yōu)購買數(shù)量為

將公式(7)代入公式(5)得到消費者最大效用:

當m＞m'時，

消費者的效用函數(shù)與質(zhì)量安全信息不對稱度負相關(guān)，即對于這類食品而言，信息不對稱程度i越小，信息越對稱，消費者效用越大，購買數(shù)量越多。

當m＜m'時，

消費者的效用函數(shù)與質(zhì)量安全信息不對稱度正相關(guān)，也即對于偽劣食品而言信息不對稱度i越大，信息越不透明，消費者效用越大，購買數(shù)量越多。

由此可見，對于食品市場而言，消費者的效用函數(shù)與質(zhì)量安全信息不對稱度緊密相關(guān)。為避免食品市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”等市場失靈現(xiàn)象，就要提高食品質(zhì)量安全信息的有效供給，從而解決和緩解食品市場中的信息不對稱，使得食品市場質(zhì)量安全信息供給與消費者需求達到均衡。

三、調(diào)查和數(shù)據(jù)

基于上述理論分析及消費者的食品購買行為中對食品質(zhì)量安全信息需求的差異，展開下面的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。

(一)調(diào)查和樣本選取

為避免樣本偏誤，筆者在2011年8月～9月在北京市進行了試調(diào)查。調(diào)查方式主要采取逐步強化信息供給的面對面訪問方式，每份問卷的調(diào)查時間為35-40分鐘。在樣本選擇的過程中，為避免選取樣本時產(chǎn)生的抽樣偏誤，一方面我們考慮到城市內(nèi)部經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口密度的不同，另一方面，為了在有限的研究資源內(nèi)保證對調(diào)查對象的合理選擇，根據(jù)不同的區(qū)域內(nèi)超市、農(nóng)貿(mào)市場、食品專營店、小區(qū)便利店等分布情況不同，進行隨機抽樣。本文最終采用數(shù)據(jù)來自2011年9月～2011年11月對華南、華東、華中、華北、東北、西南、西北及中部沿海區(qū)域①廣州(200份)、上海(300份)、鄭州(200份)、北京(300份)、哈爾濱(200份)、成都(200份)、西安(200份)及青島(200份)。的1800名消費者。調(diào)查由作者和各區(qū)域調(diào)查隊的調(diào)查人員②調(diào)查人員主要由經(jīng)過專門培訓的華南農(nóng)業(yè)大學、上海交通大學、河南農(nóng)業(yè)大學、中國農(nóng)業(yè)大學與中國社會科學院、東北農(nóng)業(yè)大學、西南財經(jīng)大學、西北農(nóng)林科技大學及中國海洋大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)的碩士研究生們，于2011年9月～11月在各城市同時開展。生共同完成。為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在調(diào)查前，課題組對所有調(diào)查人員進行了認真的培訓，培訓內(nèi)容包括本研究的目標、調(diào)查方法、調(diào)查問卷涉及的疑點問題等，為了保證調(diào)查結(jié)果的客觀、真實，在調(diào)查培訓時，特別強調(diào)調(diào)查員在提供信息過程中保持嚴格的中立態(tài)度;同時，由于意愿調(diào)查的模擬性，筆者不能保證消費者的反映與將來的實際行動一致，但研究的結(jié)果至少可以反映一些問題和發(fā)展趨勢。

(二)樣本特征描述

為檢驗所選取調(diào)查樣本的代表性，本文將調(diào)查樣本的主要指標與各城區(qū)統(tǒng)計局的調(diào)查指標進行比較，由于其它同級指標難以獲得，本文僅對樣本的收入和家庭人口數(shù)這兩項指標進行了檢驗。通過比較，本文發(fā)現(xiàn)，人均可支配收入指標來看，廣州、成都的調(diào)查數(shù)據(jù)略高于本地統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，但各自超過幅度不高于10%，哈爾濱、西安的調(diào)查數(shù)據(jù)略低于本地統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，但各自低于幅度不低于10%，北京、上海、鄭州、青島的調(diào)查數(shù)據(jù)和本地統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)基本一致(上下幅度在3%之間);調(diào)查的家庭人口數(shù)基本與各地統(tǒng)計局數(shù)據(jù)一致。剔除其它無效問卷227份③無效問卷判定標準主要依據(jù)問卷信息的完整性和問卷涉及主要指標前后邏輯的一致性。，合計有效問卷1573份，被調(diào)查人員基本特征如下:

(1)從性別情況看，女性多于男性，經(jīng)常購買食品比例較大。被調(diào)查樣本中女性樣本占總樣本的53.5%，經(jīng)常購買食品的樣本占總樣本的63.25%?？紤]到女性通常在家庭食品消費支出決策中起到更為重要的作用，樣本中女性比例偏大可能會更好地反映食品質(zhì)量安全與信息需求狀況。

(2)從年齡結(jié)構(gòu)和教育背景看，年齡在18～60歲之間，大專、大學教育程度較多。被調(diào)查樣本年齡集中在 18～60歲之間，樣本數(shù)占總樣本94.59%，年齡在18～29歲、30～39歲、40～49歲之間的樣本分別占總樣本的32.04%、29.05%、33.50%。被調(diào)查樣本教育程度集中在大專、大學較多，樣本占總樣本的62.37%，受教育程度在高中/大專、大專、大學的樣本分別占總樣本的16.27% 、19.71% 、42.66% 。

(3)從家庭結(jié)構(gòu)和健康情況看，老人、小孩家庭較多，家庭成員中健康良好情況較少。被調(diào)查樣本的家庭中擁有60歲以上老人的樣本占總樣本的43.87%，擁有小于15歲小孩的樣本占總樣本的56.55%，家庭結(jié)構(gòu)情況基本與國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)一致，考慮到擁有老人和小孩的家庭可能會更注意食品質(zhì)量安全問題。被調(diào)查者家庭成員健康良好的樣本占總樣本的30.13%，家庭總體健康狀況不容樂觀，家庭成員健康情況可能直接影響食品購買者在購買食品時對食品質(zhì)量安全信息的關(guān)注。

(4)家庭人均月收入在1001～5000元較多。家庭人均月收入主要集中在1001～3000元之間的樣本占總樣本的48.25%，在3001～5000元之間的樣本占總樣本的19.26%。

四、消費者對食品質(zhì)量安全信息認知與需求差異

(一)消費者對食品安全事件①近些年中各類食品出現(xiàn)的安全事件:糧食中大米的鎘污染超標;油類中涉及的地溝油;肉類中涉及的瘦肉精;蛋類中涉及鴨蛋蘇丹紅;奶類中涉及奶粉的三聚氰胺;水果涉及西瓜的膨大劑;蔬菜涉及的農(nóng)藥殘留;水產(chǎn)品涉及多寶魚的硝基呋喃類，調(diào)查問卷中涉及對消費者對此類事件的認知和經(jīng)歷。的認知

從消費者對食品安全事件認知程度來看，在糧食、油、肉類、蛋、奶、蔬菜、水果、水產(chǎn)品上，消費者對不同類型食品發(fā)生食品安全事件的認知程度不同，調(diào)查顯示消費者知道發(fā)生安全事件的食品依次是油類(占總樣本的87.79%)、肉類(占總樣本的87.41%)、奶類(占總樣本的86.84%)、蔬菜(占總樣本的 86.71%)，而知道蛋類、水果(柑橘)、水果(西瓜)、糧食和水產(chǎn)品發(fā)生安全事件的比例相對較低，其占總樣本的比例依次是77.50%、70.25%、65.16%、58.68%和44.12%。

從消費者親歷的食品安全事件來看，在糧食、油、肉類、蛋、奶、蔬菜、水果、水產(chǎn)品上，消費者對不同類型食品親歷食品安全事件的情況也不同，消費者親歷的較多的安全事件食品類型依次是水果(柑橘)、水果(西瓜)，其占總樣本比例分別是92.50%、88.49%;蔬菜、油類、肉類較多，其占總樣本比例分別是28.23%、16.08%、11.51%;奶類、蛋類、水產(chǎn)品和糧食親歷安全事件較少，其占總樣本比例分別是6.99%、5.72%、3.94%和3.88%。

(二)消費者對食品質(zhì)量安全問題與政府監(jiān)管政策的認知

通過消費者對食品安全問題認知調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，占總樣本78.64%的1237個消費者認為當前食品安全問題嚴重，占總樣本64.97%的1022名消費者對當前食品安全問題缺乏信心，占總樣本49.59%的780名消費者擔憂當前食品安全問題，占總樣本71.84%的1130名消費者認為當前食品安全監(jiān)管不好。相比較而言，消費者比較信任的食品安全監(jiān)測機構(gòu)依次為:政府機構(gòu)、第三方非利益機構(gòu)諸如大學及科研院所等、食品企業(yè)、食品零售商等。

(三)消費者對分類食品質(zhì)量安全信息的關(guān)注程度和差異

1.消費者對食品安全信息認知與渠道

調(diào)查顯示，占總樣本86.27%的消費者日常生活都比較關(guān)注食品質(zhì)量安全問題，只有占總樣本13.73%的消費者日常生活中不關(guān)注食品質(zhì)量安全問題;關(guān)于消費是否會刻意搜尋質(zhì)量安全相關(guān)信息方面，占總樣本42.85%的消費者會刻意搜尋相關(guān)信息，而占總樣本35.73%的消費者不會刻意搜尋相關(guān)信息，占總樣本21.42%的消費者持有不確定態(tài)度。

調(diào)查顯示，在被調(diào)查的1203份問卷中，消費者通過報刊雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、政府公告、親朋好友、食品包裝、相關(guān)講座、企業(yè)宣傳及其他途徑獲取食品質(zhì)量安全信息，其獲取食品質(zhì)量安全信息渠道依次是電視(占比 78.39%)、網(wǎng)絡(luò)(62.26%)、報刊雜志(50.12%)、親朋好友(38.24%)、廣播(28.51%)及食品包裝(21.78%)、政府公告(21.20%)等?？梢姡襟w傳播途徑是消費者獲取食品質(zhì)量安全信息的關(guān)鍵渠道。占總樣本90.78%的1428個消費者普遍認為質(zhì)量安全信息對于消費者購買安全食品是有幫助的;他們希望通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、政府公告、廣播等渠道獲取相關(guān)信息;而消費者最信任的渠道則依次是:政府公告、親朋好友、電視等，由此可見政府公告對消費者影響較大，而媒體宣傳的真實性和準確性則對消費者行為有較為重要影響。

2.消費者對食品質(zhì)量安全信息需求差異

消費者選購食品時所關(guān)注的質(zhì)量安全信息眾多，這些信息包括價格、品牌、包裝、生產(chǎn)日期、營養(yǎng)、原料成分、外觀新鮮程度、質(zhì)量安全標志、生產(chǎn)商、生產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、種養(yǎng)殖技術(shù)、轉(zhuǎn)基因、肥料、添加劑、加工技術(shù)、存儲、銷售商、超市、農(nóng)貿(mào)市場、銷售商信譽、消費說明、抽樣合格率、企業(yè)名單、行業(yè)協(xié)會、政府公告、食品標準、食品安全預警、食品安全事件及媒體宣傳等信息。

圖1 消費者對糧、油、蛋、奶、肉、水果、蔬菜和水產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息需求差異

由于食品自身屬性和食品質(zhì)量安全信息的差異，造成消費者對不同食品的質(zhì)量安全信息需求也具有顯著差異性(見圖1)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對各類食品質(zhì)量安全信息關(guān)注的既有相同點又有差異。在各類信息中，食品價格是消費者普遍高度關(guān)注的最要信息之一，食品安全事件與食品銷售地點也是消費者普遍關(guān)注的信息。而對于肉類、蔬菜、水果等生鮮食品而言，消費者較為關(guān)注的外觀新鮮程度;而對于糧食、油、蛋、奶等食品而言，消費者更為關(guān)注食品的生產(chǎn)日期，尤其是奶類食品。

五、變量設(shè)計和模型估計結(jié)果

以上簡單統(tǒng)計分析了消費者對食品質(zhì)量安全信息需求的差異情況，因消費者購買不同食品是多種不同影響因素共同作用的結(jié)果。為了進一步驗證上述因素的影響是否顯著，本文擬采用效用函數(shù)進行分析。

(一)模型的構(gòu)建與變量的選擇

經(jīng)濟學家普遍認為，信息是人們做出決策的基礎(chǔ)。在食品市場交易中，交易者總是力圖充分利用信息(特別是價格與質(zhì)量安全信息)來為自己謀利。信息是有代價的，為獲得既定信息要付出的金錢和時間是搜尋信息的成本。信息也會帶來收益①信息是有價值的。醫(yī)生對病人病情了解的多，就能開出對癥的藥方;律師對法律案情掌握的透徹，就能做出正確決定，降低敗訴率，節(jié)省委托人的費用。，搜尋到的信息可以增加人們做出有利選擇的能力，獲得更充分的信息可以做出更正確的決策，從而使經(jīng)濟活動的收益更大，即信息搜尋收益。具有信息屬性的食品的一個最大特點是承載與食品質(zhì)量安全相關(guān)的關(guān)鍵信息，使得消費者對具有信息屬性食品的購買意愿與消費者通過購買此類食品所能獲得的期望收益相關(guān)聯(lián)。我們假定期望收益和成本是概率上的收益和成本，那么，食品信息搜尋的成本和收益模型如下:設(shè)p為成功交易的概率，s為成功交易所獲得的收益;1-p為交易不成功的概率，此時獲得的收益為s'(如果沒有獲得收益反而付出了成本，則s'在計算中定義為負值);那么從交易中獲得的期望收益EP為:

假定信息服務(wù)可以增加交易的成功率，p*為花費成本T獲得信息服務(wù)后交易的成功率，且p*＞p，那么此時交易的期望收益為:

只要使用信息服務(wù)后的期望收益大于沒有使用信息服務(wù)的期望收益，就值得花費成本T搜尋信息。

決定信息搜尋價值的難點在于如何確定模型中的參數(shù) p*、p、s、s'，也就是說，搜尋信息的價值取決于不同事件發(fā)生的概率及對這些事件的成本與收益的估計。那么，只要期望收益大于信息搜尋的額外成本②行為者所面臨的信息約束主要表現(xiàn)在成本約束、時滯約束和有限理性3個方面。，消費者購買信息屬性食品所獲得的質(zhì)量安全信息就能滿足消費者的期望收益，理論上就可預期消費者表現(xiàn)為有購買意愿。因此，本文在現(xiàn)有國內(nèi)外消費者對購買食品的決策與期望效用模型研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合對調(diào)查消費者的描述性分析，分析消費者購買信息屬性食品的需求差異行為模型，并提出以下假說來指導本文建模:

假說一:消費者購買信息屬性食品的需求差異行為與消費者個人特征相關(guān)。

假說二:不同食品信息的自身屬性會影響消費者購買信息屬性食品的需求差異行為。

假說三:食品安全事件會影響消費者購買信息屬性食品的需求差異行為。

假說四:政策變化會影響購買信息屬性食品的需求差異行為。

根據(jù)以上假設(shè)，本文建立消費者對信息屬性食品購買行為期望效用函數(shù)模型，該理論模型的形式如下:

(17)式中，Ui為第i個消費者購買信息屬性食品期望效用，x1i代表個人特征與社會經(jīng)濟因素變量組，x2i代表食品質(zhì)量安全信息變量組，x3i代表食品質(zhì)量安全事件變量組，x4i代表食品質(zhì)量安全監(jiān)管政策變量組。

根據(jù)期望效用函數(shù)模型，在實證過程中需要用到的變量有:

(1)因變量。以消費者購買信息屬性的食品是否會為消費者帶來更大的期望收益的認知為變量，分為“是”、“否”兩種狀態(tài)。

(2)自變量。主要分為四類。第一類是個人特征與社會經(jīng)濟因素;第二類是食品質(zhì)量安全信息;第三類是食品質(zhì)量安全事件相關(guān)特性;第四類是食品質(zhì)量安全監(jiān)管政策。具體變量組由多個自變量構(gòu)成:

①小孩一般指年齡在15歲及以下，老人一般指年齡在60歲及以上。對于大多數(shù)家庭，15歲以下的孩子還與父母居住在一起。15歲以上的孩子一般已在外讀書、務(wù)工。個人特征與社會經(jīng)濟因素變量組(x1i)。

此變量組包含6個變量。性別，代表消費者(被訪者)的性別;年齡，代表消費者的年齡;家庭結(jié)構(gòu)，代表消費者家中有小孩或者有老人①小孩一般指年齡在15歲及以下，老人一般指年齡在60歲及以上。對于大多數(shù)家庭，15歲以下的孩子還與父母居住在一起。15歲以上的孩子一般已在外讀書、務(wù)工。;教育水平，代表消費者受教育水平;健康狀況，代表消費者家庭成員中總體身體健康情況;收入，代表消費家庭人均收入狀況。

②食品質(zhì)量安全信息變量組(x2i)。

此變量組包含10個質(zhì)量安全信息變量。由于不同食品屬性的差異，消費者對不同食品關(guān)注的質(zhì)量安全信息也不同，關(guān)注程度也有差異，在以往的研究中，很難界定哪種信息對消費者購買行為有正面或者負面的影響。因此，根據(jù)圖1的統(tǒng)計分析中，將糧食、油類、蛋 、奶 、肉類、水果、蔬菜、水產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息中消費者最為關(guān)注的10個信息變量作為本文食品質(zhì)量安全信息變量組的變量。

③食品質(zhì)量安全事件變量組(x3i)。

此組變量包含了消費者對“食品質(zhì)量安全事件認知”變量和消費者對“食品質(zhì)量安全事件經(jīng)歷”變量兩個變量。根據(jù)以往研究和發(fā)生食品安全事件的情況來看，消費者如果了解該類食品發(fā)生過食品安全事件或者親歷此類食品的安全事件，在短期內(nèi)對消費者購買食品的影響較大，消費者會慎重購買該類所有食品，即便在購買該類食品時也會慎重選擇。

④食品質(zhì)量安全監(jiān)管政策(x4i)。

此變量組包含消費者對食品安全“政策認知”和消費者對食品安全“政策態(tài)度“兩個變量。根據(jù)消費者對政策滿意程度來看，消費者如果對監(jiān)管政策滿意，會放心購買任何安全食品，如果對政策不滿意或者對現(xiàn)存的食品安全問題不滿意，那么在購買食品時會認真甄別食品質(zhì)量安全相關(guān)信息。

實證研究中，我們觀察到不同變量對消費者的效用水平。當?shù)趇個變量對消費者效用的效用為正，即 Ui＞0 時，yi=1;反之，Ui＜0 時，yi=0。假定不同變量對消費者的消費效用Ui是線性的，令Ui=xi'β，一般來講，兩項選擇模型具有條件概率形式，條件概率表達式為:

其中，F(xiàn)(·)表示給定的函數(shù)。為了確保pn在［0，1］內(nèi)取值，通常將F(·)設(shè)定為累積分布函數(shù)。與線性概率模型和probit模型不同，logit模型將F(·)設(shè)定為邏輯斯蒂分布，對概率pn進行l(wèi)ogit變換，記為 logitpn，其取值范圍為(-∞，+∞)。logitp作為因變量建立線性回歸模型，回歸模型可以寫成:

其中，p為事件發(fā)生的條件概率。xi為第i個自變量，βi為第i個回歸系數(shù)，表明當其他條件不變，自變量變動一個單位引起logit p的變化量。u表示誤差項，n表示從1，2，…，8。服從二項分布。因此，消費者購買食品質(zhì)量安全信息食品的8個回歸模型如下:

在進行變量分析之前，先明確變量的含義、性質(zhì)、賦值范圍以及賦值的含義，具體如下:

表2 模型中與X的變量定義及賦值

表3 模型中x2i變量中的質(zhì)量安全信息特征定義及賦值

(二)模型的實證分析結(jié)果

經(jīng)驗模型樣本區(qū)域為中國的8大區(qū)域的1573個有效樣本，運用SPSS軟件選取二元Logit模型，估計20個回歸因子與因變量P=1時，采用有常數(shù)項的Logit模型，H-L統(tǒng)計量及Andrews統(tǒng)計量在1%的統(tǒng)計性顯著條件下(見下表)，通過了擬合優(yōu)度檢驗。

表4中回歸結(jié)果顯示，影響消費者購買質(zhì)量安全信息屬性食品的因素既有共性，又有差異。

(1)共性主要體現(xiàn)在:

①個人特征與社會經(jīng)濟因素變量組中的“性別”、“年齡”和“人均收入”兩個變量在8類食品購買行為中表現(xiàn)出趨于一致的特征。

就性別變量而言，在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品過程中，質(zhì)量安全信息對于男性消費者購買相關(guān)食品沒有產(chǎn)生顯著影響。這很有可能受中國歷史習慣影響，中國社會依舊是女性做飯、燒菜、女性也極有可能是家庭食品的主要購買對象，女性消費者的態(tài)度是一個值得關(guān)注的問題，據(jù)此判斷，男性相對于女性而言，較少購買食品，因此對食品質(zhì)量安全信息的關(guān)注和需求也較少。

就年齡變量而言，消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品過程中，其對消費者購買行為都產(chǎn)生了顯著性影響。對于18歲以下的消費者，未成年的消費者還沒有獨立生活，不太可能是家庭食品主要購買者，而成年消費者尤其女性消費者是食品主要購買者，隨著年齡的增長，年齡越長的消費者購買食品時隨著其對社會認知的成熟和消費行為理性，其依靠質(zhì)量安全信息屬性做出購買決策的可能性更大。

就人均收入變量而言，消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品過程中，其對消費者購買行為產(chǎn)生了顯著性影響。對于普通商品、食品而言，收入高的消費者更容易接受宣傳的、更新的、普遍認為更好的商品。統(tǒng)計結(jié)果符合大眾消費者收入的敏感性。因此，認為收入高的消費者更愿意為購買質(zhì)量安全食品支付更高的價格，為此，家庭人均收入更高的消費者為對食品質(zhì)量安全信息有更多的需求。

②食品質(zhì)量安全監(jiān)管政策變量組在8類食品購買行為中表現(xiàn)出趨于一致的顯著性特征。

就安全問題變量而言，消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品過程中，其對消費者購買行為產(chǎn)生了顯著性影響。也就是說，消費者認為食品安全問題越嚴重，消費者在購買食品構(gòu)成中更關(guān)注食品質(zhì)量安全信息，依靠質(zhì)量安全信息屬性做出購買決策的可能性更大。

就政策態(tài)度變量而言，消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品過程中，其對消費者購買行為產(chǎn)生了顯著性影響。也就是說，當消費者對監(jiān)管政策越滿意，消費者越傾向于購買安全信息的食品;消費者認為食品安全問題嚴重，消費者則傾向購買安全信息的食品。

(2)差異性主要體現(xiàn)在:

①個人特征與社會經(jīng)濟因素變量組中的“健康情況”，“家庭結(jié)構(gòu)”和“教育背景”3個變量在8類食品購買行為中表現(xiàn)出差異化的特征。

就“健康情況”而言，盡管8類食品中部分食品的統(tǒng)計上并不顯著，但是系數(shù)是負值，其結(jié)果進一步反映了健康對消費者購買安全信息食品的行為影響。當家庭人口中有亞健康或者不夠健康的人士時，消費者會更關(guān)注食品安全，食品質(zhì)量安全信息會影響消費者購買行為。通常情況下，身體健康狀況良好的消費者通常較少關(guān)注食品質(zhì)量安全信息安全，但身體狀況欠佳或者有重大疾病，那么需要在飲食上的注意就決定了此類消費者對食品質(zhì)量安全信息的關(guān)注，因此，健康狀況也能夠影響消費者對食品質(zhì)量安全信息的需求。

就“家庭結(jié)構(gòu)”而言，具有老人和小孩的家庭中，兒童和老人作為家庭十分重要成員，本文認為有小孩子或者老人在家的家庭會相對更加注重食品的安全與營養(yǎng)的健全，在生鮮食品諸如肉類、蔬菜、水果、水產(chǎn)品及奶類食品消費者傾向選擇質(zhì)量安全信息食品。這說明這類家庭在購買生鮮食品比購買易儲藏的糧油食品更注意安全信息。就消費者的健康而言，健康狀況不太好的消費者更加注重食品質(zhì)量安全信息，尤其在購買生鮮食品肉類、蔬菜、水果、水產(chǎn)品、奶及油類食品時。

就“教育水平”而言，教育水平與質(zhì)量安全信息屬性的食品關(guān)系預期為正，考慮到受教育程度高的消費者在信息接受方面更加理性，更能甄別信息的重要性與可靠性，從而有可能篩選明晰的信息;在購買肉類、蔬菜、水產(chǎn)品和牛奶等生鮮食品時表現(xiàn)出趨于一致的顯著性，在購買糧油食品時則影響不大。

②食品質(zhì)量安全信息變量組中的變量在8類食品購買行為中表現(xiàn)差異的顯著性特征，如表5所示。

從8類食品角度來看:

就糧食而言，影響消費者購買安全信息糧食行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:生產(chǎn)日期、銷售信譽、價格、安全標志及安全事件5個變量。

就油類而言，影響消費者購買安全信息油類食品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:品牌、生產(chǎn)日期/價格、安全標志、加工信息、安全事件、超市與原料成分等7個變量。

就蛋類而言，影響消費者購買安全信息蛋類食品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:生產(chǎn)日期、價格、銷售信譽與安全事件4個變量。

就奶類而言，影響消費者購買安全信息奶類食品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:生產(chǎn)日期、價格、品牌、超市、原料成分、加工信息、安全事件和安全標志8個變量對消費者購買安全信息奶類食品行為有顯著性影響。

就肉類而言，影響消費者購買安全信息肉類食品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:價格、生產(chǎn)日期，外觀新鮮、原料成分、銷售信譽和肉類6個變量對消費者購買安全信息肉類食品行為有顯著性影響。

就水果而言，影響消費者購買安全信息水果食品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:外觀新鮮、價格、生產(chǎn)日期、肥料(農(nóng)獸藥)和安全事件5個變量對消費者購買安全信息水果行為有顯著性影響。

就蔬菜而言，影響消費者購買安全信息蔬菜行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:外觀新鮮、價格、生產(chǎn)日期、肥料(農(nóng)獸藥)、安全事件和銷售信譽6個變量等變量對消費者購買安全信息蔬菜行為有顯著性影響。

就水產(chǎn)品而言，影響消費者購買安全信息水產(chǎn)品行為的變量，根據(jù)其顯著性大小排序依次是:價格、外觀新鮮、安全事件、農(nóng)貿(mào)市場和銷售信譽5個變量對消費者購買安全信息水產(chǎn)品行為有顯著性影響。

從8類食品質(zhì)量安全信息顯著性變量的角度來看:

消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品中，“價格”變量對消費者購買行為產(chǎn)生了顯著性影響，只是對糧油蛋的顯著性低于肉、奶、水果、蔬菜及水產(chǎn)品。統(tǒng)計結(jié)果符合大眾消費者對價格的敏感性，這和糧油蛋的價格需求彈性較小、而肉、奶、水果、蔬菜和水產(chǎn)品等生鮮食品的價格需求彈性較大有關(guān)①糧食為代表的主食的價格彈性明顯小于肉類和水產(chǎn)品這些副食食品，糧食的自價格彈性絕對值多數(shù)在0-0.6之間，而肉類的價格彈性基本上大于0.5，水產(chǎn)品的彈性比前兩者都要高。。

就生產(chǎn)日期變量而言，消費者在購買具有質(zhì)量安全信息的8類食品中，其對消費者購買行為產(chǎn)生了顯著性影響，消費者購買肉、奶、蔬菜等生鮮食品行為的影響更顯著，對糧油蛋等耐儲藏食品的購買行為影響顯著性相對較小，這與食品自身屬性的差異、生鮮食品不易儲存、保質(zhì)期時間較短、糧油蛋類食品相對生鮮食品耐儲存有很大關(guān)聯(lián)。

就外觀新鮮變量而言，從表5中的質(zhì)量安全信息變量對8種食品購買行為影響的顯著性來看，糧、油、蛋易儲存食品具有經(jīng)驗品信任品特征，而肉、奶、水果、蔬菜與水產(chǎn)品生鮮食品則具有搜尋品特征①對于食品這種與人類生存休戚相關(guān)的特殊食品來講，它同時具有搜尋品、經(jīng)驗品和信任品的三種特性(Nelson，1970;Casewell＆Padberg，1992;Vonwitzke＆Hanf，1992)［2，5-6］。搜尋品特性主要指消費者在消費之前就可以直接了解的內(nèi)在和外在特征，如食品的色澤、香氣;經(jīng)驗品特性指消費者在消費之后才能夠了解的內(nèi)在特征，如鮮嫩程度、質(zhì)地、口感、味道和烹飪特征等;信任品特性指即使在消費之后，消費者自己也沒有能力了解的有關(guān)食品安全、營養(yǎng)水平等方面的特征，如涉及食品安全的生長激素含量、潛伏過敏性物質(zhì)、細菌與微生物含量及轉(zhuǎn)基因成分等，以及涉及營養(yǎng)與健康的營養(yǎng)成分含量和配合比例等等。;前者易儲藏食品在消費購買過程中無法完全通過外在食品外在特征判斷食品質(zhì)量，而對于生鮮品自身特性，消費者購買過程中可以通過“外觀新鮮”對該類食品進行初步判斷。

就“銷售信譽”變量而言，它對消費者在購買糧食、蛋類、肉類、蔬菜和水產(chǎn)品時產(chǎn)生顯著影響，具有“經(jīng)驗品”的特征，消費者在購買消費者之后了解其內(nèi)在特征，根據(jù)觀察到的特征和消費經(jīng)驗進行再次購買決策，從而判斷銷售信譽。

就“安全標志”變量而言，它對消費者在購買糧食、油類和奶類食品產(chǎn)生顯著影響，由于油類和奶類都屬于預包裝食品，個別糧食也有預包裝，因此，在可供信息中的“安全標志”必然影響消費者購買行為。

就“肥料(農(nóng)獸藥)”和“加工信息”變量而言，消費者在購買糧食、水果和蔬菜時候會受生產(chǎn)過程的肥料(農(nóng)獸藥)殘留信息影響，消費者在購買油類、奶類食品時候會受加工信息影響，由于食品生產(chǎn)、加工屬性的差異，造成消費者對種植類食品和加工類食品購買行為的差異。

就銷售地點“超市”和“農(nóng)貿(mào)市場”變量而言，消費者在購買“油類”、“奶類”和“肉類”食品中受銷售地點“超市”影響，在購買水產(chǎn)品時則受銷售地點“農(nóng)貿(mào)市場”影響。這比較符合大眾消費者的消費習慣，由于食品生產(chǎn)、加工和流通流程較多，導致其食品不安全的概率也在提升，因此消費者傾向去超市購買此類食品。

就“品牌”變量而言，消費者在購買油類、奶類食品時，受“品牌”顯著影響。由此，從消費者市場來看，中國的油類和奶類市場相對比較集中，油類食品和奶類食品已經(jīng)有比較完整的市場競爭格局和品牌，可供消費者選擇;而對于其他類比食品，仍然處在完全競爭市場狀態(tài)，還沒形成產(chǎn)業(yè)集聚和市場格局。

就“安全事件”變量而言，消費者在購買糧食、奶類、水果、蔬菜和水產(chǎn)品時都受到“安全事件”影響，這與近些年來中國在不同地區(qū)遭受大小不同程度的分類食品安全事件②見標注4中涉及的食品安全事件。有較大關(guān)聯(lián)。

六、結(jié)論

第一，食品質(zhì)量安全信息是消費者選擇、購買食品的重要依據(jù)。由于食品質(zhì)量安全屬性的差異，消費者在選擇、購買不同食品時，消費者關(guān)注的質(zhì)量安全信息不同;不同的食品質(zhì)量安全信息對消費者購買食品時影響程度也有不同。

第二，消費者在購買糧、油、蛋、奶、肉、水果、蔬菜和水產(chǎn)品時，消費者的年齡、健康、收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費者對食品安全監(jiān)管態(tài)度的認知等對消費者購買質(zhì)量安全信息食品都具有顯著性的影響，這種質(zhì)量安全信息并未因食品類別的不同而產(chǎn)生顯著差異。

第三，價格是影響被調(diào)查消費者購買質(zhì)量安全信息食品意愿的主要因素，但剔除價格外的其他因素如生產(chǎn)日期、外觀新鮮、銷售信譽、安全標志、肥料(農(nóng)獸藥)和加工信息、銷售地點“超市”和“農(nóng)貿(mào)市場”、“品牌”與“安全事件”也產(chǎn)生比較顯著的影響。

第四，影響消費者購買質(zhì)量安全信息的生鮮食品如肉、水果、蔬菜、水產(chǎn)品及奶類食品的關(guān)鍵影響因素主要有生產(chǎn)日期、外觀新鮮度、銷售信譽等質(zhì)量安全信息;而影響耐存儲的糧、油、蛋類食品的關(guān)鍵影響因素主要有生產(chǎn)日期、購買地點和商家信譽等質(zhì)量安全信息;對于有預包裝食品的關(guān)鍵影響因素主要是“安全標志”;對于完整市場格局的“油類”和“奶類”而言，“品牌”是影響消費者購買意愿的主要因素。

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