《中國(guó)農(nóng)資》記者張弛

從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的打折潮到淘寶的進(jìn)入興盛時(shí)代，電子商務(wù)從阿里巴巴的B2B進(jìn)入了B2C、C2C、O2B、O2C一系列令人眼花繚亂的階段，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群和成交金額雙增，讓電商平臺(tái)成為商品流通的主要渠道之一。

盡管農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的電子商務(wù)基于行業(yè)軟硬條件限制，一直未能像城市消費(fèi)品流通那樣發(fā)生根本性變革，但涉農(nóng)企業(yè)和電商都認(rèn)為這將是一片藍(lán)海，也一直在尋找農(nóng)業(yè)品的雙向物流電商渠道。在CCTV-7主辦的“2013農(nóng)產(chǎn)品品牌大家談”的論壇上，來(lái)自有關(guān)部委、農(nóng)產(chǎn)品線下流通和線上電商平臺(tái)以及專業(yè)合作社的專家、學(xué)者、企業(yè)家共同探討了農(nóng)產(chǎn)品電商的營(yíng)銷技巧，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品雙向物流的發(fā)展帶來(lái)了更寬、更廣的思路。

啟示一：品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的預(yù)約銷售模式

隨著網(wǎng)購(gòu)的普及以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處在一個(gè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。阿里巴巴預(yù)計(jì)在2013農(nóng)產(chǎn)品銷售額將達(dá)到500個(gè)億，京東商城、1號(hào)店等電商也開(kāi)始在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)上發(fā)力。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通格局正處于一個(gè)重要分的化期，其中一個(gè)重要標(biāo)志，就是除了我們傳統(tǒng)意義上批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、超市這些流通渠道以外，電子商務(wù)正成為一個(gè)走入我們尋常百姓生活的新興渠道。

河北承德怡達(dá)山楂合作社理事長(zhǎng)李志民依然靠著傳統(tǒng)批發(fā)和商超渠道出售他們的山楂產(chǎn)品，盡管他一直在努力發(fā)展電子商務(wù)，希望把山楂通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷往全國(guó)，但現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)的渠道營(yíng)業(yè)額還不到5%。李志民最大的苦惱是在無(wú)污染環(huán)境下種植的承德山楂卻不能賣個(gè)更好的價(jià)錢。李志民在想，能不能用電子商務(wù)的手段，把合作社栽培、種植到整個(gè)果園管理、儲(chǔ)藏的全程發(fā)布出來(lái)，讓消費(fèi)者看到他們的產(chǎn)品是完全有機(jī)的。

李志民的想法是對(duì)的，其實(shí)不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中很重要的一條，消費(fèi)者不只買產(chǎn)品本身，而且要買產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和承載的文化。北京地大物博電子商務(wù)有限公司作為農(nóng)產(chǎn)品電商就選擇了具有品牌影響力的地理標(biāo)志產(chǎn)品。地大物博總裁米克認(rèn)為，這幾年農(nóng)產(chǎn)品電商興起和整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有關(guān)系，但農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)很大的品類。地大物博從2011年開(kāi)始一直也在思考這個(gè)問(wèn)題，最后找準(zhǔn)了最具地方特色，也就是說(shuō)土特產(chǎn)當(dāng)中的精品——地理標(biāo)志產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有深厚的文化底蘊(yùn)，這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò) 國(guó)家權(quán)威部門的認(rèn)定，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)、是非常好的切入點(diǎn)。一方面可以直接推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，另一方面反過(guò)來(lái)可以扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品更多可能是用戶體驗(yàn)，與原來(lái)傳統(tǒng)理念上的消費(fèi)人群不一樣，所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到整個(gè)產(chǎn)品的包裝，包括用戶體驗(yàn)上的設(shè)計(jì)、展示文化等元素，是最終能夠使農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)走遠(yuǎn)一個(gè)很重要的關(guān)鍵。近期最火爆的農(nóng)產(chǎn)品莫過(guò)于褚時(shí)健的橙子、潘石屹的蘋果，越來(lái)越多人可能在享用農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，可能還會(huì)體驗(yàn)一些其他的文化情感。其實(shí)今天賣的不僅僅是產(chǎn)品，更重要賣的是良知、安全、服務(wù)和品牌。

根據(jù)地大物博的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，電商做農(nóng)產(chǎn)品還是要先搞好品牌規(guī)劃，定位好目標(biāo)人群，深入到原產(chǎn)地追溯附加值，再隨著用戶體驗(yàn)的深入，才有可能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做起來(lái)。地大物博最大的嘗試就是進(jìn)行了C2B的反轉(zhuǎn)營(yíng)銷。2013年8月份，他們商城做了一次平谷大桃的預(yù)購(gòu)，一周之內(nèi)預(yù)售出6000箱，平均每天1000箱，實(shí)現(xiàn)了桃子還在樹(shù)上的時(shí)候，就被預(yù)售出去。完全改變了農(nóng)產(chǎn)品成熟之后再出售的傳統(tǒng)方式，保證了當(dāng)天采摘，當(dāng)天出售，讓網(wǎng)購(gòu)客戶吃的天然新鮮的產(chǎn)品。他們把這種模式復(fù)制到新疆香梨、山東棲霞紅富士的預(yù)售上。米克認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)預(yù)定模式，有可能是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的主要方向。地大物博不僅僅是推動(dòng)很多地理標(biāo)志產(chǎn)品的網(wǎng)銷，也幫助這些地理標(biāo)志企業(yè)樹(shù)立品牌，包括規(guī)劃渠道建設(shè)、原產(chǎn)地生產(chǎn)鏈管理、IT支持等，電商不僅僅是幫助農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，更可以提供全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

聶林海

據(jù)了解，目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)到3萬(wàn)家，農(nóng)產(chǎn)品電商在全國(guó)大體上有3000家，通過(guò)電子商務(wù)可以緩解小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，降低農(nóng)民和市場(chǎng)的信息不對(duì)稱的問(wèn)題。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大體上分了三種類型，最初級(jí)的類型就是發(fā)布消息，包括商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部的網(wǎng)站，不斷在發(fā)布一些供求的信息；第二個(gè)類型大體上是更具有交易價(jià)值的相對(duì)詳細(xì)信息交易，比發(fā)布信息前進(jìn)了一步；第三種類型就是電子交易平臺(tái)。這第三類農(nóng)產(chǎn)品電商肯定是未來(lái)必然的方向。農(nóng)產(chǎn)品電商讓消費(fèi)者有了追蹤的評(píng)價(jià)權(quán)，可以直接傳達(dá)給生產(chǎn)者，讓農(nóng)民生產(chǎn)與市場(chǎng)有了最直接的對(duì)接。事實(shí)上，目前的農(nóng)產(chǎn)品電商賺錢還是很難，這里面涉及了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信、物流、消費(fèi)者體驗(yàn)等一系列問(wèn)題，在商務(wù)部電子和信息化司副巡視員聶林?？磥?lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商一定從高端起步，因?yàn)榈投穗娮由虅?wù)成本實(shí)際上很高，但是作為IT企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)化考慮培育市場(chǎng)，未來(lái)就是把農(nóng)業(yè)低端產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)在網(wǎng)上來(lái)消費(fèi)。從目前來(lái)看，可能B2C、C2C發(fā)展比較快，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，B2P、C2B可能要非常重要的營(yíng)銷方式，從大中城市來(lái)看，低端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)批量需求市場(chǎng)還是很大的。和工業(yè)消費(fèi)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)是可以做到高度融合的，很多電子商務(wù)平臺(tái)都在做體驗(yàn)店，食品消費(fèi)體驗(yàn)非常重要，所以電子商務(wù)平臺(tái)跟社區(qū)店、小批發(fā)零售店結(jié)合起來(lái)，在這些店里提貨，安全又快，批量大，一定是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

米克

李志民

啟示二：線下與線上的融合論

不管你理解不理解，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入電商時(shí)代，而且是以爆炸性的速度激增。資料顯示網(wǎng)絡(luò)銷售每年以30%-40%的速度在增加。有專家說(shuō)2015年可以達(dá)到18萬(wàn)億元人民幣。這將是一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，盡管農(nóng)產(chǎn)品有它的自身特殊性，但根據(jù)阿里巴巴研究中心《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012）》提供的數(shù)據(jù)，2012年在阿里的平臺(tái)上包括B2B和淘寶上面，涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)量在提升，其中做農(nóng)產(chǎn)品交易的網(wǎng)店已達(dá)26萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品的商品數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)種。

張玉璽

趙國(guó)慶

張開(kāi)機(jī)

做為北京農(nóng)產(chǎn)品線下交易量最大北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，擔(dān)負(fù)著北京80%的供應(yīng)，2012年交易量是1300萬(wàn)噸，交易額是440億元，預(yù)計(jì)2013年可以突破1400萬(wàn)噸，交易額可以突破500億元。但從2001年，新發(fā)地就已經(jīng)搞了電子商務(wù)，3年中鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售量并不是大，但糧油銷量還是可觀的。2013年11月8日，新發(fā)地和京東商城聯(lián)合推出鮮活農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)40天的銷售，銷售了3624單，銷售了18萬(wàn)元。新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品有限公司董事長(zhǎng)張玉璽發(fā)現(xiàn)，新發(fā)地上線銷售的鮮活產(chǎn)品中，藍(lán)莓、奇異果基本上都是以進(jìn)口為主，國(guó)產(chǎn)品洛山蘋果、新疆庫(kù)爾勒香梨、新疆蘋果銷售也比較好，干貨中五常大米有一定銷量。干鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上好銷售、好規(guī)模、好標(biāo)準(zhǔn)，真正有品牌的產(chǎn)品也有市場(chǎng)。但張玉璽認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售不可能取代線下農(nóng)產(chǎn)品銷售，今后這只是分析消費(fèi)終端的一種。他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買人群以年輕人居多，而居家消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品依然要靠傳統(tǒng)方式，這是農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式?jīng)Q定的。當(dāng)然他也明確表示新發(fā)地一定也會(huì)掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)終端市場(chǎng)。

作為與新發(fā)地剛剛開(kāi)始合作的京東商城，其集團(tuán)副董事長(zhǎng)趙國(guó)慶很冷靜地認(rèn)識(shí)到社會(huì)上有時(shí)候把電商過(guò)于神話了，電商不是萬(wàn)能的，也不是一個(gè)傳奇。可能目前電商對(duì)傳統(tǒng)零售確實(shí)有一些影響，現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上與線下有三種論調(diào)，顛覆論、補(bǔ)充論、融合論。農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體銷售有它特有的優(yōu)勢(shì)，線上是不能夠取代的。農(nóng)產(chǎn)品的電商線上對(duì)于線下，10-20年之間可能是融合狀態(tài)，不可能存在顛覆。同時(shí)，他認(rèn)為電商在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程當(dāng)中的作用取決于一是看電商是否具備打掉中間環(huán)節(jié)的能力，如果買家和賣家不是面對(duì)面在平臺(tái)上進(jìn)行交易，實(shí)際上中間環(huán)節(jié)還存在，電商也不一定能夠創(chuàng)造價(jià)值；二是能不能解決信用問(wèn)題，因?yàn)槭鞘称?，無(wú)論是線下還是線上，如果解決不了信用的能力，就很難把潛在的購(gòu)買力真正轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，最終是消費(fèi)者的決策權(quán)成就了電商或者成就了實(shí)體。所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通，線上的企業(yè)和線下的企業(yè)都應(yīng)該圍繞于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，圍繞于價(jià)值創(chuàng)造去做更多努力。

京東曾經(jīng)探討自營(yíng)還是建平臺(tái)，最終京東選擇了自營(yíng)模式，因?yàn)榫〇|誠(chéng)信和信用是可以創(chuàng)造價(jià)值的，趙國(guó)慶說(shuō)只要買了好商品，賣了好商品，服務(wù)好過(guò)程，相信消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)信用有積累。京東85%的渠道都是自營(yíng)的，有1.4億注冊(cè)用戶、4萬(wàn)多個(gè)供應(yīng)商，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)128個(gè)縣，390個(gè)城市，京東自己建設(shè)自己的倉(cāng)庫(kù)、物流系統(tǒng)，全過(guò)程的控制供應(yīng)量中間環(huán)節(jié)。據(jù)趙國(guó)慶透露，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略將是京東下一個(gè)十年最重要的品類，京東將不計(jì)成本的投入。因?yàn)橛凶约旱目爝f體系，所以在于別人看來(lái)是成本，但是京東卻擁有1800萬(wàn)SKU的綜合自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)，退換貨對(duì)京東來(lái)說(shuō)不是任何問(wèn)題。除了有機(jī)的、高端農(nóng)產(chǎn)品，京東下一步也會(huì)不斷地介入中低端，在趙國(guó)慶看來(lái)越是海量的，越是能創(chuàng)造利潤(rùn)。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程有個(gè)很重要的問(wèn)題，就是實(shí)現(xiàn)物流本地化，也是必須破解的難題。京東自信來(lái)源其自營(yíng)的物流體系，而廣東省佛山市則是通過(guò)政府扶持智慧菜籃子項(xiàng)目把安全平價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品送到每家門口。據(jù)佛山市政府副秘書長(zhǎng)張開(kāi)機(jī)介紹，智慧菜籃子的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源生產(chǎn)基地，現(xiàn)在通過(guò)扶持地方龍頭企業(yè)國(guó)通物流跟佳品佳源搭建一個(gè)平臺(tái)。在各個(gè)社區(qū)、機(jī)關(guān)等單位布置保鮮提貨柜，城市居民只要通過(guò)網(wǎng)上去訂農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)一年實(shí)踐，目前已經(jīng)有600個(gè)提貨柜，被預(yù)訂的農(nóng)產(chǎn)品在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以送達(dá)?？蛻艨梢灾苯釉谛^(qū)或者下班的時(shí)候把農(nóng)產(chǎn)品拿走。一方面把物流的成本降了下來(lái)；另一方面又可以很便捷地讓居民拿到農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品身份是非常明確的，還可以溯源。從佛山的提貨機(jī)可以看出，在解決農(nóng)產(chǎn)品電商物流最后一公里不是技術(shù)層面，而是模式創(chuàng)新層面。

啟示三：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更要講故事、講文化、講體驗(yàn)

胡曉云

電子商務(wù)已經(jīng)不是一種營(yíng)銷工具，它已經(jīng)成為一種生活方式，也是一種思維模式。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)人群有兩個(gè)非常明顯的特征，一個(gè)是淘著購(gòu)，一是購(gòu)著淘。60%以上在網(wǎng)消費(fèi)人群是25歲左右的女性。她們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中長(zhǎng)大的，她們是淘著購(gòu)，把在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中去淘到一個(gè)好東西的過(guò)程，理解成為一個(gè)消費(fèi)的過(guò)程，她們消費(fèi)的很快樂(lè)。第二類人是購(gòu)著淘，他們首先有了需求，然后直接進(jìn)入網(wǎng)站平臺(tái)，甚至他們已經(jīng)有比較成熟的互動(dòng)的一些營(yíng)銷商家，但是他們首先看的是這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)廠家之前有多少人來(lái)消費(fèi)過(guò)，交易量是多少，之前客戶在這里的美譽(yù)度評(píng)價(jià)是怎樣的，他們是非常理性的一種消費(fèi)。所以這樣的兩種類型的消費(fèi)者，實(shí)際上決定了電子商務(wù)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品類型選擇的時(shí)候，必須要在產(chǎn)品本身當(dāng)中，加一些無(wú)形的價(jià)值，讓它變得好玩起來(lái)，吸引網(wǎng)購(gòu)的人的注意力。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要有特色的。這個(gè)有特色不僅僅是產(chǎn)品本身的特色，更重要是產(chǎn)品之外的一些特色，比如褚橙有故事、有個(gè)性、有勵(lì)志、有懸念，這就是產(chǎn)品之外的一種特色。由于電商平臺(tái)的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品銷售從蔓延式的發(fā)展逐漸走向內(nèi)涵式的發(fā)展，電商平臺(tái)要給消費(fèi)者傳遞的農(nóng)產(chǎn)品的信息，其中最很重要的一條不是講價(jià)格，而是要告訴消費(fèi)者價(jià)值，告訴消費(fèi)者除了這些品牌故事以外，還意味著什么。

隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情懷已經(jīng)逐漸變成在線上購(gòu)物、線下直接享受服務(wù)和提貨，或者線下直接看到商品時(shí)掃碼就可以消費(fèi)和購(gòu)物，是一個(gè)全新購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)O2O就是是個(gè)非常好的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)銷售模式。在京東就有三種農(nóng)產(chǎn)品的電商模式，第一種是買斷，全部由京東包銷；第二種是京東貼牌，那需要產(chǎn)品足夠好；第三種就是在京東店上開(kāi)網(wǎng)店，網(wǎng)店不但能實(shí)現(xiàn)O2O，也能保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放和人流足以把農(nóng)戶的產(chǎn)品品牌做得很響亮。京東甚至還與茅臺(tái)集團(tuán)一起推廣工業(yè)旅游，讓消費(fèi)者全程參與到購(gòu)物的體驗(yàn)中。

啟示四：電商需要更具傳播性和引導(dǎo)性

電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅讓農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生出新的形勢(shì)，同時(shí)給我們整個(gè)傳統(tǒng)的物流營(yíng)銷業(yè)態(tài)帶來(lái)新的沖擊。對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道與電商渠道的架構(gòu)是不一樣的，電子商務(wù)直接消費(fèi)的群體基本上在20-40歲之間，他們接觸的信息更迅速、更直接、對(duì)服務(wù)的要求更多。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)播五天以后，每天上淘寶搜索零食的人達(dá)到500萬(wàn)，節(jié)目播出后的一段時(shí)間，一共有2000多萬(wàn)人瀏覽過(guò)美食的頁(yè)面?！八扇住蹦羌ネ曛螅⒗锇桶汀八扇住彼阉髁烤捅绕綍r(shí)翻了大概60倍，每天節(jié)目播完后，搜索量都是平時(shí)的20-30倍。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，從銀幕到社交網(wǎng)絡(luò)，最后再通過(guò)“淘寶”轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，已經(jīng)不是遙不可及的神話。

談到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的感受，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳對(duì)2001年他的美國(guó)之行記憶頗深。據(jù)他回憶，美國(guó)一農(nóng)場(chǎng)主家里有三塊電子屏幕，一個(gè)是天氣預(yù)報(bào)，另兩個(gè)是國(guó)際期貨市場(chǎng)。這位美國(guó)農(nóng)民種的豌豆1/3是提前1年賣掉的，1/3是即將種的時(shí)候賣掉的，還有1/3是留著最后通過(guò)期貨賣出的。這個(gè)就是就是發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的電商市場(chǎng)。袁岳認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商要分好類別，平臺(tái)電商、網(wǎng)店電商的傳播方式不一樣，但有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是電商時(shí)代帶來(lái)的一個(gè)最重要的改變——渠道和媒體一體化。因?yàn)榫W(wǎng)店就是一個(gè)自媒體，它不僅僅有一般廣告功能，還有討論、推介、引流的重要功能，甚至可以結(jié)合微博、微信，網(wǎng)店效益是，有人去過(guò)了，感受不錯(cuò)就會(huì)持續(xù)去，還會(huì)評(píng)論把其他人帶進(jìn)來(lái)，而且會(huì)介紹熟悉的人去，一般來(lái)說(shuō)使用體驗(yàn)者的口碑，傳播價(jià)值是非常大的，網(wǎng)店也就變成了自媒體。

實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是分不清產(chǎn)品門道的，綠色有機(jī)安全基本上是大眾的統(tǒng)一需求。其實(shí)電商平臺(tái)還有一個(gè)重要的功能就是成為消費(fèi)的引導(dǎo)者。電商平臺(tái)能夠幫助消費(fèi)者明白鄱陽(yáng)湖鯽魚和江蘇鯽魚是不一樣的，吃這個(gè)牌子的香腸和別的牌子為什么不一樣。這種由網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響力有時(shí)候會(huì)超出我們的想象，汽車之家不是電商，但靠其影響力在2013年11月11日賣了11億元人民幣的現(xiàn)車。

在袁岳看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是個(gè)傳播平臺(tái)，而且更具娛樂(lè)性。農(nóng)產(chǎn)品電商傳播就在于激起人們對(duì)它的興趣，人們?cè)敢鈬L試這個(gè)東西。日本人把金槍魚切成36塊，脖子底下那塊最貴，是肚子底下那塊肉的8倍的價(jià)錢，廚師會(huì)給消費(fèi)者普及知識(shí)，每塊肉長(zhǎng)的不一樣，然后把金槍魚賣的特別貴，賣農(nóng)產(chǎn)品的工夫不完全在農(nóng)產(chǎn)品上。我們中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者并不能分清農(nóng)產(chǎn)品的品類，這就是需要電商給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群普及知識(shí)、講好故事，告訴客戶該買什么。其實(shí)真正農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵不是農(nóng)民，不是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，關(guān)鍵在農(nóng)產(chǎn)品電商人才?，F(xiàn)在服務(wù)業(yè)有基本特點(diǎn)，先有人才后有產(chǎn)業(yè)，人才規(guī)模多大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模多大。

從電商看傳播的角度，阿里巴巴集團(tuán)組織與發(fā)展部高級(jí)專家余玲兵也認(rèn)為，阿里巴巴從開(kāi)始籌建淘寶一直用B2B、B2C的這種模式來(lái)做，產(chǎn)品品牌其實(shí)是企業(yè)跟消費(fèi)者之間的一個(gè)關(guān)系，站在電商平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，品牌還是賣家自己的事情，是用戶搜集、選擇心甘情愿的事情。電商只是提供一些資源和平臺(tái)，幫助他們更好地建立鏈接。在淘寶上，每一個(gè)產(chǎn)品品牌都凝聚著商家的智慧，網(wǎng)店的實(shí)質(zhì)是由老板或者老板娘通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，近年來(lái)，淘寶店主逐步直接跟生產(chǎn)基地、合作社合作，再結(jié)合他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，開(kāi)始做定位、做包裝、做細(xì)節(jié)、做互動(dòng)。其實(shí)越來(lái)越多的情況是已經(jīng)分不出所謂的線上品牌還是線下品牌，當(dāng)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)合在一起，經(jīng)過(guò)O2O之后，只會(huì)變成有體驗(yàn)、有客戶口碑的品牌，才是真正大家認(rèn)可的品牌，到底線上還是線下，其實(shí)對(duì)所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是那么重要。

袁岳

余玲兵