鮑威

摘要：保險作為“經(jīng)濟助推器”和“社會穩(wěn)定器”，在改善民生、推動社會管理創(chuàng)新、促進社會和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，目前我國保險業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，加強保險文化建設(shè)是實現(xiàn)保險業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要保障。本文將通過挖掘保險文化內(nèi)涵，運用拉斯韋爾5W模型分析保險文化傳播要素，淺析如何提高保險文化傳播效果。

關(guān)鍵詞：保險文化 文化內(nèi)涵 傳播要素 5W模型

保險文化是一種行業(yè)文化，具有保險行業(yè)自身的特點，但它也屬于文化的范疇，遵循文化的產(chǎn)生和發(fā)展的基本規(guī)律，因此，保險文化的傳播要想取得較好的效果，需要加深對文化傳播特點的認(rèn)識，深入挖掘文化內(nèi)涵，并運用科學(xué)的文化傳播方法。

一、保險文化的內(nèi)涵

（一）什么是文化

漢語中“文”、“化”兩字合用最早出現(xiàn)于西漢劉向的《說苑》指武篇，文中撰有“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然后加誅”，此處“文化”是“文治與教化”的意思。后隨著歷史的發(fā)展，文化的定義不斷更新，但自始至今，漢語體系中“文化”一詞始終保留有“以文教化”這一基本概念?！耙晕慕袒斌w現(xiàn)出“文化”的內(nèi)涵由兩部分組成，即文化的內(nèi)容和文化的傳播及養(yǎng)成，“以文教化”也透露出文化的培育與養(yǎng)成是一個過程。

（二）保險文化的特質(zhì)

回顧保險業(yè)誕生和發(fā)展的歷程，保險文化滲透在保險業(yè)全面保障經(jīng)濟社會發(fā)展和滿足民生保障需求的全過程，可以說保險業(yè)的發(fā)展史就是一部傳遞社會關(guān)愛、播撒人間溫暖、鑄就現(xiàn)代文明的寫真。從本質(zhì)上講，保險是一項傳遞愛心的事業(yè)，保險在防范風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險的同時，構(gòu)建了人們之間彼此認(rèn)同和相互信賴的紐帶，為社會的“和諧”發(fā)展提供了重要保障，因此保險文化的核心價值理念中體現(xiàn)了人類社會關(guān)愛互濟的精神和仁愛感恩的普世價值。

（三）保險文化與中國傳統(tǒng)文化的契合

探究保險文化的核心價值理念與當(dāng)今社會核心價值觀的關(guān)系，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是中國傳統(tǒng)的儒家文化所倡導(dǎo)的“仁、義、禮、智、信”儒家“五?！?，還是一脈相承的血親人倫、修身存養(yǎng)的思想，抑或中國人固有的愛家的傳統(tǒng)觀念，中華民族世世代代所繼承和發(fā)揚的文化，其核心價值觀是“以人為本”，基本理念是促成人與人之間的“和諧”共生，促進社會的“和諧”發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為，保險文化與中國傳統(tǒng)文化及社會主流價值觀是高度契合的，社會公眾與保險文化的“距離”并不遙遠(yuǎn)。

那么，為什么目前仍然存在保險業(yè)聲譽不佳、形象不好的問題，又應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)這一局面。筆者認(rèn)為，解決之道還是要從行業(yè)自身做起，一方面需要保險業(yè)嚴(yán)格規(guī)范自身經(jīng)營行為，盡快解決行業(yè)長期發(fā)展中積累的突出問題，另一方面需要將保險業(yè)文化建設(shè)提升到全行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新高度，通過“以文教化”，廣泛傳播保險文化，使之成為保險業(yè)的“育人之本、立信之本、立業(yè)之本”。

二、以有效方式傳播保險文化

本文借用5W模型，從傳播學(xué)的視角，闡釋如何運用這一模型的思想和方法，對保險文化的傳播流程及其要素進行分析，從而推動保險文化的有效傳播。

所謂5W模型，是指1948年傳播學(xué)奠基人、美國著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Haold H.Larswell）發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出的傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（who）——說什么（what）——對誰說（to whom）——通過什么渠道（in which channel）——取得什么效果（with what effect），后人將其總結(jié)為“拉斯韋爾5W模型”。這個模型簡明而清晰，從傳播學(xué)角度出發(fā)，運用系統(tǒng)思想，提出基于要素分解的傳播過程分析，是研究傳播過程的經(jīng)典模式，后也有人將5W模型總結(jié)為傳播系統(tǒng)的五大要素，即：傳播者、信息、媒介、受眾、反饋。

（一）傳播者是保險文化傳播系統(tǒng)中的起點，是傳播鏈條第一個也是最重要的一環(huán)

傳播者是傳播系統(tǒng)中信息的策劃者與提供者，決定著傳播活動的存在與發(fā)展，對傳播過程的作用和影響非常重要。從構(gòu)成來看，傳播者可以分為三類：管理機構(gòu)、社會組織和個體。

管理機構(gòu)一般是傳播系統(tǒng)中傳播主題的制定者，對傳播的內(nèi)容和傳播范圍都具有十分重要的把控作用。社會組織包括科研機構(gòu)、大學(xué)、行業(yè)協(xié)會或民間協(xié)會等，由于其專業(yè)特長，以及非盈利的特性，在社會公眾心目中具有一定的影響力，因而社會組織的傳播作用不容忽視。傳播者中的個體，包含保險企業(yè)，也包括每一位保險從業(yè)人員，由于企業(yè)和從業(yè)人員站在與客戶及社會公眾接觸的第一線，公眾對于保險文化的感知主要來自于與企業(yè)和從業(yè)人員的日常接觸，因此保險文化的傳播效果最終還是落腳在企業(yè)和員工的個體行為上。這也就要求每一家保險企業(yè)都要圍繞保險文化核心價值理念，建設(shè)“以客戶為中心”的企業(yè)文化，每一個從業(yè)者都要持有正確的職業(yè)信念和職業(yè)道德，全心全意為客戶服務(wù)。只有這樣，保險文化的傳播才能“由點及面”，最終實現(xiàn)客戶和公眾對保險文化的最廣泛的認(rèn)同。

（二）信息是保險文化傳播的價值理念和內(nèi)容，是傳播得以有效進行的內(nèi)在基礎(chǔ)

信息是傳播系統(tǒng)中傳播者希望受眾得到的思想或資訊，對于保險文化的傳播來說，信息既包括保險文化的核心價值理念，也是對保險實踐中的經(jīng)驗、行業(yè)個體的精神、及能夠反映行業(yè)從業(yè)人員共同價值認(rèn)同的特色文化的提煉。

那么什么樣的信息才是受眾最容易接受并有效的信息呢，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)信息的特征可以概括為人格化、藝術(shù)化和大眾化：人格化體現(xiàn)于通過提煉保險先進人物和先進事跡，樹立先進典型，把保險文化的優(yōu)秀品質(zhì)附著在人的身上進行宣傳和推廣；藝術(shù)化體現(xiàn)在借助電影、電視、小說、動漫等多種藝術(shù)形式，傳播保險理念，宣導(dǎo)保險價值和功用；大眾化即要求保險文化的傳播信息需要貼近受眾，通俗易懂，并充分體現(xiàn)出立足于大眾、服務(wù)于大眾的內(nèi)涵。

除了以上能夠看得到、聽得出的信息形式之外，作為金融服務(wù)性行業(yè)，保險文化傳播中最有效的信息還是來源于客戶的親身體驗，例如，產(chǎn)品是否滿足了客戶需求、理賠是否及時到位、服務(wù)是否貼心周到，這些信息會通過客戶“口口相傳”，在信息傳播中起到事半功倍的作用。因此，保險文化的傳播，既要注重生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，更要將“以客戶為中心”的理念內(nèi)化為保險文化信息傳播的內(nèi)核。endprint

（三）媒介是傳遞信息的載體和途徑，是開展保險文化傳播的物質(zhì)條件

隨著保險業(yè)發(fā)展深度和廣度的延展，以及保險消費者的不斷成熟，受眾對保險文化的表達(dá)力和傳播力都提出了更高的要求，這就需要傳播者不斷地創(chuàng)新和豐富傳播媒介，有力地吸引大眾，并取得大眾對保險文化的認(rèn)同和共鳴。

以往，在保險文化傳播方面，所選用的傳播方式主要以人員傳播、廣告?zhèn)鞑?、渠道傳播為主，例如，搭建保險進社區(qū)、進學(xué)校、進講壇、下基層等公眾教育平臺，利用保險服務(wù)明星、保險志愿者、保險文藝演出等載體，或以文化主題活動及文化項目的形式，展示保險文化內(nèi)涵，均取得了不錯的成果。

近幾年，隨著3G移動技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及WAP技術(shù)的快速發(fā)展，快捷、豐富、多元、互動的新媒介已經(jīng)愈發(fā)成熟，其突破了時空、感官、傳受之間的限制，重塑著人們捕捉、接收、反饋信息的方式和習(xí)慣，并在信息傳輸?shù)谋憷浴①Y源的易獲取性、實時交流性、有效的擴展性和成本的可控性等各方面體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。對此，保險行業(yè)亟需對新媒體的特點進行準(zhǔn)確把握，有效利用新媒體這一媒介，使之在保險文化傳播中發(fā)揮出最大的效能。

（四）受眾是傳播系統(tǒng)的接收者和反饋者，是體現(xiàn)保險文化傳播效果的核心要素

從原理上說，信息的接收方式分為主動接收和被動接收，而就信息接收的效果而言，出自受眾內(nèi)發(fā)動機的主動接收活動是最有效的接收，即為接受，主動接受的信息要比被動接收的信息更易于被理解和被認(rèn)同，也就是說，信息接受的真正原動力來自于受眾本身。

對于保險文化傳播來講，要有效激發(fā)這種由信息接收向信息接受轉(zhuǎn)化的內(nèi)發(fā)動力，最終還是要回歸到關(guān)注廣大受眾對保險有哪些實際需求，關(guān)注從業(yè)人員對行業(yè)發(fā)展有哪些愿景，針對這些需求和愿景，積極進行保險業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以使公眾增強對保險的認(rèn)同，主動來選擇保險產(chǎn)品與服務(wù)，使從業(yè)者樹立正確的執(zhí)業(yè)信念，主動踐行保險文化核心價值理念。

（五）反饋是信息對受眾產(chǎn)生的影響和作用，是改進和優(yōu)化傳播新的循環(huán)的起點

信息對受眾的認(rèn)知、行為、情感產(chǎn)生的影響和作用即為傳播效果，又稱反饋。按照組織行為學(xué)理論，人們對于接收到的信息所產(chǎn)生的反饋，可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個依次遞進的層次：認(rèn)知層次是指，受眾能夠完整清晰地接收到保險文化傳播中傳遞出的核心價值理念和信息，并產(chǎn)生足夠的關(guān)注和重視，能從信息中獲取認(rèn)知；態(tài)度層次是指，通過對信息的理解，促成保險文化感情上的認(rèn)同，或扭轉(zhuǎn)原先負(fù)面的觀念，對保險文化所傳達(dá)的理念產(chǎn)生興趣；最后上升到行為層次，是指在感性和理性的認(rèn)知之后，切實采取行動，如客戶主動尋求保險產(chǎn)品和服務(wù)，保險公司和從業(yè)人員主動調(diào)整自身行為，這是保險文化傳播所要達(dá)到的最終目標(biāo)。

最后需要指出的是，保險文化傳播是一個循環(huán)互動的過程，受眾的反饋信息反映了其對保險文化接受的動機和進一步的需求，以及他們對信息內(nèi)容、形式及媒介的評價，保險文化的傳播者應(yīng)抓住這些信息，改進和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容，檢驗傳播效果。

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