張珠容

近日，德國拜耳斯道夫公司旗下的全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌妮維雅，打造出了一則奇特的平面廣告，它在巴西發(fā)出后，立即就收到了奇跡般的效果——人們爭相收藏它、宣傳它。

策劃這個廣告的人名叫愛莉薩妮——妮維雅品牌在巴西市場的營銷總監(jiān)。前不久，妮維雅研發(fā)出了一款新型的防曬霜，愛莉薩妮接到營銷任務(wù)后卻發(fā)愁不已。原來，在巴西生活多年，愛莉薩妮已十分了解巴西女性的個性。她們崇尚陽光、自由，正因為如此，她們對防曬霜都比較排斥。這樣的狀況，給愛莉薩妮的營銷工作出了個大大的難題。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為營銷突破口。她讓營銷團(tuán)隊里的員工想方設(shè)法到所有的旅行社找來度假女性的電話號碼，然后逐一打去推銷電話?？蓭滋煜聛恚@些員工個個都吃了閉門羹。

愛莉薩妮卻不甘心，她召集所有的員工開了個短會，會議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報了各自被拒絕的理由?！拔沂莵矶燃俚模幌Ｍ淮驍_，請您掛上電話?！薄芭?，我的天，我的手機馬上就沒有電了，您能忍心看著我的家人因為聯(lián)系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜?！薄?/p>

愛莉薩妮緊皺眉頭聽著這些拒絕的理由。聽完之后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的顧客竟然是害怕被打擾，害怕推銷員耗用她們的手機電量。另外40%的顧客雖然直接說明不喜歡防曬霜，理由卻非常一致——她們覺得太陽不至于曬傷自己。愛莉薩妮興奮地說：“人們?nèi)ズ＿吢眯械哪康模钦覚C會放松，但大多數(shù)人還是會帶著智能手機，保持與外界的聯(lián)系。所以，顧客拒絕我們的原因只有兩個：1.害怕被打擾；2.覺得防曬霜用不上?！?/p>

針對這兩個原因，愛莉薩妮的營銷團(tuán)隊積極展開討論，研究對策。最終，他們決定走實用路線——為消費者打造一則能充電的廣告。他們同時請來一支電子研發(fā)團(tuán)隊和一支平面廣告團(tuán)隊，共同開發(fā)設(shè)計。經(jīng)過一個多月的努力，這兩個團(tuán)隊果真設(shè)計出了一則實用的廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊的材料。這種特殊的材料能利用太陽光制造電能，當(dāng)讀者把手機連上雜志廣告頁面的USB接口時，手機就能充電。最關(guān)鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實用功能外，還傳達(dá)了一個重要的信息：紫外線的殺傷力非常強，它能為智能手機充電，當(dāng)然也很容易傷害到未受防曬霜保護(hù)的皮膚！這樣的廣告，簡直讓人無法拒絕！這樣沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場。