王 娟，代合治，王 鐵

(曲阜師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，山東 日照 276826)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和國(guó)家關(guān)于旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列政策的相繼出臺(tái)，“文化旅游”迅速成為文化界和旅游界最為火爆的熱門話題，關(guān)于文化旅游的研究也逐漸多了起來(lái)。但是，國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化旅游的研究主要集中在文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和問(wèn)題、文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、文化旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)、文化旅游發(fā)展的制約因素和對(duì)應(yīng)措施等領(lǐng)域，獨(dú)立的、系統(tǒng)的針對(duì)文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的理論研究比較匱乏。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，文化旅游作為一種新興的、知識(shí)含量高的旅游形式，將成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流。因此，研究我國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體系成為了一個(gè)重大的課題。

一、文化旅游的相關(guān)概念界定

(一)文化旅游

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于文化旅游的概念還沒(méi)有統(tǒng)一定論，但基本一致的觀點(diǎn)為:文化旅游是一種專項(xiàng)旅游，滿足游客多樣化需求的文化體驗(yàn)，是以人文資源為主要載體的旅游活動(dòng)。斯特賓斯(Stebbins，1996)［1］認(rèn)為文化旅游是一種特別興趣的旅游。沃爾(Walle，1996)［2］則探討了文化旅游和思想形態(tài)的問(wèn)題。朱桃杏和陸林［3］指出文化旅游的廣義和狹義之分，其中，狹義的文化旅游是指人類記憶中的一種生活和生產(chǎn)方式場(chǎng)景的再現(xiàn)或地方特色。

(二)旅游產(chǎn)品

在旅游發(fā)展的過(guò)程中，衍生出了一系列的旅游產(chǎn)品。國(guó)外關(guān)于旅游產(chǎn)品的界定以史密斯(1994)為代表，他提出了一種在平面上為一圈層結(jié)構(gòu)的解釋模型，即P－S－H－FC。在國(guó)內(nèi)，高峻(2007)［4］將旅游產(chǎn)品定義為:以旅游吸引物為前提，以旅游基礎(chǔ)設(shè)施為保障，由旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為滿足旅游者的要求和實(shí)現(xiàn)旅游目的所提供的全部實(shí)物和勞務(wù)服務(wù)。

(三)文化旅游產(chǎn)品

由于學(xué)者們研究的角度不同，國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化旅游產(chǎn)品的研究，大致可分為三類:一是從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)講，認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足游客的精神文化需求，在旅游期間，向游客提供有一定文化內(nèi)涵的物質(zhì)和精神產(chǎn)品的總和。二是從旅游者的角度來(lái)講，認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是旅游者花費(fèi)一定時(shí)間、精力和金錢來(lái)?yè)Q取的一次文化體驗(yàn)。三是從旅游功能來(lái)講，認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是旅游市場(chǎng)上銷售的有形的物質(zhì)文化產(chǎn)品和無(wú)形的各種文化活動(dòng)服務(wù)的總和。

二、文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系

(一)文化旅游產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)

根據(jù)管理學(xué)中企業(yè)文化結(jié)構(gòu)分類理論［5－6］，企業(yè)文化分為:物質(zhì)層－行為層－制度層－精神層，四個(gè)層次結(jié)構(gòu)之間互為襯托，相互作用。筆者認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)品具有圈層結(jié)構(gòu)，由核心層－中堅(jiān)層－外圍層構(gòu)成(圖1)。三個(gè)層次之間以旅游地主體文化為依托，貫穿結(jié)構(gòu)內(nèi)外，從核心層到外圍層，逐步漸變，使層次間的過(guò)渡更加自然，從而加重了旅游地的整體文化環(huán)境。

圖1 文化旅游產(chǎn)品系列總體結(jié)構(gòu)圖

(二)文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

核心層的龍頭文化旅游產(chǎn)品系列是發(fā)展文化旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品，具備一定的品牌效應(yīng)和連動(dòng)作用，是旅游地的文化標(biāo)志。中堅(jiān)層的拳頭文化旅游產(chǎn)品代表著旅游地文化旅游的中堅(jiān)力量，它是旅游地文化旅游發(fā)展的重要支撐。外圍層的文化旅游產(chǎn)品系列其主要目的是渲染旅游地的文化氛圍。它不以具體的文化旅游產(chǎn)品向外推廣，而是在游客到達(dá)旅游地的過(guò)程中，起到一種調(diào)節(jié)和過(guò)渡的作用，從而為核心層和中間層作底蘊(yùn)和鋪墊。

三、案列研究

莒縣位于山東省東南部，地處東經(jīng)118°35'－119°06'，北緯35°19'－36°02'，東臨東港區(qū)、嵐山區(qū)、五蓮縣，西連沂水縣、沂南縣，北接諸城市，南毗莒南縣?？h域南北狹長(zhǎng)，最大長(zhǎng)距75.6公里，東西最大寬距37.4公里?，F(xiàn)轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總面積1952.4平方公里，2011年總?cè)丝?14萬(wàn)。

(一)莒縣文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)

1.總量豐富

莒縣文化旅游資源豐富，歷史遺存眾多，涵蓋了遺址遺跡，建筑與設(shè)施，旅游商品和人文活動(dòng)四個(gè)方面。在遺址遺跡方面，迄今莒縣共發(fā)現(xiàn)古文化遺址，古墓葬群1291處。目前莒縣館藏出土重要文物約110000件［7］。在建筑與設(shè)施方面，水庫(kù)觀光休憩，康體游樂(lè)和歸葬地等查出200余處。在旅游商品方面，莒縣歷史悠久，地方民俗在數(shù)千年的歷史積淀中逐步融入到莒人的生產(chǎn)生活中，故莒縣現(xiàn)今仍保留著大量具有地方特色的民俗手工藝品。在人文活動(dòng)方面，莒縣文化底蘊(yùn)深厚，文人輩出，各個(gè)歷史時(shí)期都有遺存，以文學(xué)藝術(shù)、地方風(fēng)俗和民間演繹數(shù)量居多。

2.類型多樣

莒縣獨(dú)特的歷史文化環(huán)境孕育了豐富多彩的文化旅游資源。根據(jù)莒縣文化旅游資源的屬性、成因及特征等因素，結(jié)合莒縣實(shí)地考察和莒縣縣志資料，參照國(guó)家旅游局頒布的《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T 18972－2003)，莒縣文化旅游資源共有4個(gè)主類，包括遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng);14個(gè)亞類包括史前人類活動(dòng)場(chǎng)所、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)遺址、綜合人文旅游地、歸葬地等;其41個(gè)基本類型覆蓋了人文旅游資源主類和亞類的全部;72個(gè)人文旅游資源基本類型中，莒縣擁有41個(gè)，占全部類型的56.94%。其中，旅游資源實(shí)體以遺址遺跡、古墓葬地居多，欠缺了教學(xué)科研實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所、動(dòng)物與植物展示地、佛塔、石窟、碑林等一些旅游資源基本類型。

3.特色獨(dú)具

在莒縣陵陽(yáng)河遺址發(fā)掘的陶器上，一個(gè)“日月山”形狀的特殊符號(hào)被考古學(xué)專家、歷史學(xué)家、古文字學(xué)家認(rèn)為是最早的文字，一種古老文明伊始的標(biāo)志。

莒縣文化旅游資源在空間分布上呈現(xiàn)出“大分散、小集中”的特點(diǎn)。綜觀全縣文化旅游資源的分布，幾乎覆蓋了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大分散的同時(shí)又具有一定的集中性。這種分布格局，不僅可以使鄰近旅游資源的開(kāi)發(fā)在功能上相互補(bǔ)充、相互完善，形成更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，而且可以有效延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間和產(chǎn)業(yè)鏈條，增加旅游收益。

(二)莒縣文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)

1.莒縣文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)

根據(jù)文化旅游產(chǎn)品總體結(jié)構(gòu)(圖1)和莒縣主要文化旅游資源，構(gòu)建了莒縣文化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系(圖2)。

圖2 莒縣文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)圖

2.各層次文化旅游產(chǎn)品的分析

(1)核心層文化旅游產(chǎn)品系列

核心層文化旅游產(chǎn)品主要面向大眾游客市場(chǎng)。與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品相比而言，莒縣核心層次旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性強(qiáng)、內(nèi)涵深，產(chǎn)品質(zhì)量高，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品包括:莒文化、福壽文化、佛寺文化和民俗娛樂(lè)。但是，這個(gè)層次的旅游產(chǎn)品的發(fā)展也有一定的局限性。

①莒文化

莒縣作為山東歷史文化名城，以莒文化而得名，其資源的獨(dú)特性表現(xiàn)為兩個(gè)方面:其一，莒文化起源于大墳口文化，發(fā)展過(guò)程中與龍山文化、岳石文化相互交融，后與商文化合流?，F(xiàn)今遺留在莒縣境內(nèi)的莒國(guó)故城，驗(yàn)證了莒文化在中國(guó)文明史上閃現(xiàn)過(guò)不可磨滅的光芒。其二，莒縣陵陽(yáng)河遺址出土的刻有中國(guó)最早文字符號(hào)的大口尊和陶制牛角號(hào)，“象日、云氣和山峰 ”構(gòu)成山上的云氣承托著初出山的太陽(yáng)。此外莒縣的一聳高峰—屋樓崮，素有“屋樓春曉，陵陽(yáng)望春”的景觀，驗(yàn)證了陶文所示的太陽(yáng)文化。

莒文化旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:體驗(yàn)人文與享受休閑相結(jié)合，突出莒文化特色，提升文化旅游形象。莒文化特色的展現(xiàn)主要借助于莒國(guó)故城和屋樓崮觀景等，使莒文化轉(zhuǎn)化為物化的旅游產(chǎn)品，更好地展現(xiàn)給當(dāng)代游客。

②福壽文化

福壽文化旅游產(chǎn)品以浮來(lái)山為資源依托，凸顯福壽祥和、和諧發(fā)展的主題文化。浮來(lái)山作為莒縣的重要旅游吸引物，在民間亦稱“福來(lái)山”，素以“天官賜福于此山”而著稱，有“人到浮來(lái)福自來(lái)”之說(shuō)，是莒縣的福山壽地，也是周邊游客祈福延壽的主要旅游目的地。

福壽文化旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:以福壽文化為底蘊(yùn)的生態(tài)養(yǎng)生旅游。通過(guò)開(kāi)展福壽文化演繹、福文化游樂(lè)、生態(tài)養(yǎng)生游等，深入持續(xù)地打造浮來(lái)山“福山壽地”旅游品牌，能夠有力提升莒縣福壽文化旅游形象。

③佛寺文化

佛寺文化旅游產(chǎn)品的資源以莒縣眾多寺廟為依托，其中最具特色的為傳承佛寺文化的主要寺院—定林寺，是山東省現(xiàn)存最古老的寺院之一，寺內(nèi)有四千年古銀杏樹(shù)，被稱為生物界“活化石”。

佛寺文化旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:吸引宗教朝覲的旅游群體，改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要圍繞定林寺和碁山寺展開(kāi)，通過(guò)宗教朝拜，廟會(huì)節(jié)慶等手段，分流莒縣游客，緩解莒縣旺季的旅游壓力。

④民俗娛樂(lè)

由于莒縣悠久的歷史和歷代莒縣人民的傳承和發(fā)展，民俗旅游資源比較豐富，其資源特色主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)茶園、鄉(xiāng)村體驗(yàn)和風(fēng)情街區(qū)。

民俗娛樂(lè)旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:在娛樂(lè)休閑中體味地方民俗，吸引新生代游客。其產(chǎn)品通過(guò)天城古寨和西花崖頭村展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色;通過(guò)夏莊生態(tài)茶園和恒匯豐農(nóng)業(yè)科技園展現(xiàn)特色、生態(tài)農(nóng)業(yè);通過(guò)莒州風(fēng)情街展現(xiàn)風(fēng)情街區(qū)。

(2)中堅(jiān)層文化旅游產(chǎn)品系列

中堅(jiān)層的文化旅游產(chǎn)品更趨于專項(xiàng)性，圍繞著不同文化主題展開(kāi)系列旅游產(chǎn)品，面對(duì)的客源市場(chǎng)主要集中在中高收入的消費(fèi)群體，且游客應(yīng)具備一定的文化素養(yǎng)和求知欲望。產(chǎn)品包括:文物古跡、文博展館、名人故居、特殊工藝、紅色旅游和藝術(shù)表演。這些旅游產(chǎn)品的范圍規(guī)模不大，吸引范圍有限，發(fā)展層次不高，受重視程度較低，但是這個(gè)層次的文化價(jià)值較高，是拓展文化旅游專項(xiàng)市場(chǎng)的主要依托。

①文物古跡

莒縣古墓葬群，古遺址上千余處，出土了大批文物，印證了7000年的歷史文化。文化古跡游主要圍繞陵陽(yáng)河遺址群，大墳口文化遺址群、岳石文化遺址群、城陽(yáng)王墓、莒子墓和六章墓等遺址遺跡展開(kāi)。

文物古跡旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:考古研究與文化傳承相結(jié)合，吸引專業(yè)文化旅游愛(ài)好者。通過(guò)墓葬遺址系列旅游和專項(xiàng)科普旅游等形式，使游客在游玩中體驗(yàn)文化。

②文博展館

莒縣文博展館包括莒縣博物館、莒縣文化館和橫山歲月展廳等，其中以莒縣博物館最為著名，是山東縣級(jí)三大博物館之一，其特色是系統(tǒng)展示莒文化的深厚底蘊(yùn)和久遠(yuǎn)傳承。

文博展館旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:科普教育性旅游，以陳列和敘述的形式向游客展示莒縣豐厚的歷史文化。

③文人故居

莒縣是人才輩出之地，彪炳于史冊(cè)的知名人物不勝枚舉。如以鉆研《易經(jīng)》成名的一代大師衡胡，三國(guó)名將徐勝，作120卷《晉書》(《晉史》)的臧榮緒，手著《棲鳳春秋》的臧嚴(yán)，《文心雕龍》的作者劉勰等。

文人故居旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:發(fā)揮名人效應(yīng)，擴(kuò)大受眾群體，提升旅游目的地形象。

④特殊工藝

莒縣有著5000年的黑陶工藝，傳承著陶文化的精華。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長(zhǎng)嶺鎮(zhèn)石井社區(qū)的慢輪制陶工藝，更是承傳了古莒陶文化敦厚的特點(diǎn)，再現(xiàn)了莒文化的古樸和雍容。

特殊工藝旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:傳承制陶文化，發(fā)展陶藝旅游紀(jì)念品。通過(guò)還原古莒制陶?qǐng)鼍?，邀游客參與制陶體驗(yàn)，更好地傳承陶文化。

⑤藝術(shù)表演

莒縣民間表演形式繁多，風(fēng)格獨(dú)特，以“周姑戲”、“柳琴”和“笛梆”為主的傳統(tǒng)戲劇與以“排高蹺”、“跑旱船”和“舞獅子”為主的舞蹈表演具有鮮明的地方特色。

藝術(shù)表演旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:躍動(dòng)的文化，走進(jìn)生活，走近游客。通過(guò)民間巡演、節(jié)慶活動(dòng)和全民參與等形式，使游客感受真實(shí)的特色文化。

⑥紅色旅游

莒縣紅色旅游資源以革命根據(jù)地和烈士陵園為主?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)建設(shè)以橫山革命根據(jù)地和蟠龍山革命烈士陵園為重點(diǎn)的紅色文化旅游景點(diǎn)，構(gòu)建紅色文化旅游區(qū)，來(lái)提升旅游吸引力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

紅色旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:激活紅色文化，挖掘革命題材，開(kāi)發(fā)近代文化旅游產(chǎn)品。

(3)外圍層文化旅游產(chǎn)品系列

外圍層的文化旅游產(chǎn)品是城市文化旅游景觀形象的基本體現(xiàn)，它所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)是來(lái)莒旅游的普通游客，包括觀光、會(huì)議和科普等。此外，這一層次的文化旅游產(chǎn)品也是塑造莒縣旅游文化景觀最基礎(chǔ)的工作之一。

①建筑文化

莒縣的建筑風(fēng)格集古建筑遺存與現(xiàn)代仿古建筑相融合。莒縣在春秋和戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，為三代古國(guó)都城所在地，歷史文化淵源流長(zhǎng)。隨著莒縣經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，莒地日新月異，莒縣的建筑保持著歷史文化傳統(tǒng)又兼具現(xiàn)代新意的建設(shè)風(fēng)格。

建筑文化應(yīng)定位為:提升旅游目的地的文化氛圍。通過(guò)對(duì)古建筑的修復(fù)和改造，增添歷史文化色彩，再現(xiàn)古莒城的風(fēng)韻。

②人居文化

莒縣人居文化體現(xiàn)了古老文明和現(xiàn)代人文的生機(jī)和諧。以沭河河畔為例，原為莒城護(hù)城河，現(xiàn)為居民休閑娛樂(lè)好去處。從城市的整體環(huán)境和各個(gè)角落，莒縣充分尊重了城市發(fā)展的規(guī)律。

人居文化應(yīng)定位為:體現(xiàn)當(dāng)代人文環(huán)境。通過(guò)合理的城市規(guī)劃，建設(shè)一些“民心工程”項(xiàng)目，營(yíng)造舒適的人居環(huán)境。

③節(jié)慶活動(dòng)

莒縣頗具特色的節(jié)慶活動(dòng)有福壽文化節(jié)、莒州書畫節(jié)、秋千節(jié)等，其中秋千節(jié)是莒縣北鄉(xiāng)最具特色的節(jié)日。蕩秋千習(xí)俗，始自元金之交，明代即盛行于境內(nèi)，至今有600多年歷史。

節(jié)慶活動(dòng)旅游產(chǎn)品應(yīng)定位為:注重塑造旅游文化的體驗(yàn)性和參與性。通過(guò)舉辦特色節(jié)慶，拉動(dòng)游客參與，感受莒縣歷史人文。

④民俗風(fēng)情

莒縣地方民間風(fēng)俗，數(shù)千年來(lái)在人民群眾中產(chǎn)生、在生活中逐漸約定俗成，隨著社會(huì)的發(fā)展變革，莒縣的民俗風(fēng)情以各種形式在群眾中傳承、變革。現(xiàn)今，莒縣展現(xiàn)著“東方福地，勿忘在莒”的文化風(fēng)味。

民俗風(fēng)情應(yīng)定位為:對(duì)游客營(yíng)造最廣泛的視覺(jué)沖擊。通過(guò)制作一些民族工藝、書報(bào)刊和視頻等方式，使莒文化以各種形式映入游客眼簾。

⑤飲食文化

莒縣的飲食文化以全羊湯最富盛名，體現(xiàn)了商周秦漢的古老文明與現(xiàn)代人文的生機(jī)和諧，傳承著濃郁的地域飲食文化特色。

飲食文化應(yīng)定位為:開(kāi)發(fā)以特色飲食為主的美食精品旅游產(chǎn)品，宣揚(yáng)莒縣飲食文化的同時(shí)，給游客以味覺(jué)沖擊。

⑥標(biāo)識(shí)解說(shuō)系統(tǒng)

莒縣旅游標(biāo)識(shí)樣式簡(jiǎn)單，色調(diào)單一，解說(shuō)不詳，不具特色，缺乏當(dāng)?shù)靥厣穆糜螛?biāo)識(shí)解說(shuō)系統(tǒng)。

標(biāo)識(shí)解說(shuō)系統(tǒng)應(yīng)定位為:宣傳旅游文化，提供便捷信息。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合莒縣地域文化特色，為游客提供方便的同時(shí)，展現(xiàn)莒縣地域文化。

四、結(jié)論

文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該根據(jù)文化旅游資源的特點(diǎn)和三個(gè)層次的文化旅游產(chǎn)品定位的不同，確定各層次旅游產(chǎn)品的功能和對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。莒縣文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于豐富的歷史文化旅游資源，重點(diǎn)利用地上有形的文化旅游資源，同時(shí)采取寓無(wú)形于有形，變死板為活潑的指導(dǎo)思想［8］，釋放旅游文化勢(shì)能，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是:突出文化主體，完善拳頭旅游產(chǎn)品，以鮮明的特色為形式，以豐厚的品位為內(nèi)涵，以人本主義精神為本質(zhì);大力發(fā)展輔助文化旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品層次，滿足游客較高的文化需求;考慮適當(dāng)?shù)囊翱臻g和近景設(shè)置，采用聲行并茂的方式，使遠(yuǎn)古文化走進(jìn)游客，改善旅游大環(huán)境。文化旅游應(yīng)在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，形為開(kāi)發(fā)，質(zhì)在保護(hù)。不斷健全保障體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，使文化旅游資源在開(kāi)發(fā)時(shí)能讓當(dāng)代人享用，又能為后代人傳承借鑒［9］，實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯 梅煥鈞)