劉 凱

（北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100041）

新媒體環(huán)境下學(xué)校體育政策的傳播策略

劉 凱

（北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100041）

為總結(jié)歸納當(dāng)前學(xué)校體育政策傳播存在的問(wèn)題，并提出提高政策傳播效果的應(yīng)對(duì)措施，采用文獻(xiàn)資料法和現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)當(dāng)前學(xué)校體育政策傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，學(xué)校體育政策傳播面臨著3個(gè)方面的問(wèn)題：1）受眾的刻板印象及多元化信息來(lái)源導(dǎo)致對(duì)政策認(rèn)同度降低；2）對(duì)政策的解讀需要滿足多層次的受眾；3）突發(fā)事件容易被放大成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。建議：相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)積極融入新媒體傳播環(huán)境中，充分利用新型平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)傳播過(guò)程的監(jiān)測(cè)和管理，注重發(fā)揮專家學(xué)者在政策解讀中的重要作用，逐步改善和公眾的溝通狀況。

學(xué)校體育；政策傳播；新媒體傳播；輿情管理

政策傳播是政策執(zhí)行的前提，良好的傳播效果能最大限度地保證公眾對(duì)政策的充分理解，減少政策執(zhí)行成本。“在公共政策沒(méi)有明顯的失誤，沒(méi)有大的利益失衡的情況下，公共政策的實(shí)施主要取決于政策的人文環(huán)境即政策對(duì)象對(duì)政策〔甚至是對(duì)政策的制定者（政府)〕的理解、信任、支持和擁護(hù)的程度”[1]。學(xué)校體育政策制定和實(shí)施受到2個(gè)現(xiàn)實(shí)因素的影響：1）我國(guó)各地方發(fā)展不平衡，體育教師和設(shè)施資源配置橫向不均衡，教育理念與國(guó)外現(xiàn)代化水平存在著巨大差異，嚴(yán)重制約了學(xué)校體育政策規(guī)劃的先進(jìn)性和普適性；2）歷史遺留問(wèn)題，包括長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生體育的重視不足；家長(zhǎng)對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)過(guò)度關(guān)注，忽視了學(xué)生的體質(zhì)問(wèn)題；社會(huì)對(duì)體育教育存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對(duì)學(xué)校體育在整個(gè)教育環(huán)節(jié)中的重要程度認(rèn)識(shí)不足。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)看到以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端為代表的新媒體已經(jīng)成為政策傳播的重要載體，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的教育管理部門和學(xué)校開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)，從目前所產(chǎn)生的實(shí)際效果來(lái)看，新媒體能夠最大效度地?cái)U(kuò)散教育政策，消除數(shù)字鴻溝，發(fā)揮與公眾溝通的平臺(tái)作用。了解新媒體環(huán)境下政策傳播的基本規(guī)律，掌握監(jiān)測(cè)、評(píng)估、優(yōu)化政策傳播的基本方法，能夠最大限度地避免政策傳播過(guò)程帶來(lái)的偏差，保證政策公眾接受度和政策執(zhí)行力度。為基于現(xiàn)狀提出學(xué)校體育政策的傳播策略，促進(jìn)學(xué)校體育政策的有效落實(shí)與實(shí)踐，采用文獻(xiàn)資料法，對(duì)學(xué)校體育政策的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析，主要以“政策傳播”為關(guān)鍵詞，檢索并查閱了30余篇相關(guān)論文，最終篩選出莫寰的“政策傳播如何影響政策的效果”、李希光等的“超越宣傳，變革中國(guó)的公共政策傳播模式變化—以教育政策傳播為例”、沈濤等的“當(dāng)前政策傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策”和王紹光的“中國(guó)公共政策議程設(shè)置的模式”共4篇權(quán)威期刊文章，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了政策傳播的基本理論及策略；同時(shí)參閱了2013年由上海交通大學(xué)新媒體與社會(huì)研究中心、上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《基于實(shí)證研究的教育政策傳播問(wèn)題及其策略分析》報(bào)告，這些資料對(duì)于本研究凝練策略提供了基本的理論基礎(chǔ)和相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。并采用現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)法，基于教育部專項(xiàng)任務(wù)科研課題“學(xué)校體育藝術(shù)教育輿情分析報(bào)告機(jī)制研究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：H13C1100010）的數(shù)據(jù)庫(kù)（以下簡(jiǎn)稱數(shù)據(jù)庫(kù)）中的相關(guān)數(shù)據(jù)及案例，對(duì)學(xué)校體育政策的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理分析。該數(shù)據(jù)庫(kù)采用爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)抓取方法，對(duì)學(xué)校體育政策相關(guān)的新聞報(bào)道、專家意見(jiàn)、公眾反饋等內(nèi)容進(jìn)行了全網(wǎng)抓取，本文選取的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)是2013年1月1日至2014年9月30日。同時(shí)，篩選出典型性事件作為案例分析的對(duì)象。

1 學(xué)校體育政策傳播現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中資料的分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)校體育政策的傳播主要存在以下問(wèn)題：

1.1 傳播平臺(tái)單一當(dāng)前學(xué)校體育政策傳播主要有2種渠道：1）系統(tǒng)內(nèi)部的上傳下達(dá)，遵循“中央——地方——學(xué)?！?級(jí)傳播模式，諸多重大政策是通過(guò)文件形式由教育部下發(fā)到各省市相關(guān)部門，各省市相關(guān)部門借助自有門戶網(wǎng)站、報(bào)紙等渠道影響下一級(jí)單位；2）依靠傳統(tǒng)主流媒體重點(diǎn)報(bào)道和新聞發(fā)布等方式，進(jìn)而產(chǎn)生輿論效果。2013年1月1日至2014年9月30日期間，數(shù)據(jù)庫(kù)共追蹤關(guān)于學(xué)校體育政策原創(chuàng)性報(bào)道276篇，其中媒體類型分布如下：

表1 不同類型媒體原創(chuàng)報(bào)道量

表1數(shù)據(jù)顯示：從傳播渠道來(lái)看，原創(chuàng)性報(bào)道更多地依賴于傳統(tǒng)主流媒體，特別是報(bào)紙類媒體和通訊社的官方報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)力不足，廣播電視的原創(chuàng)報(bào)道最少。隨著公眾新聞閱讀習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)紙媒的傳播模式明顯不能夠適應(yīng)信息擴(kuò)散的需求，在自媒體領(lǐng)域，雖然有部分教育部門開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)，但是由于受到傳播硬件、公眾關(guān)注不足等因素的影響，尚不能夠形成有效的傳播能力。

1.2 媒體與受眾存在認(rèn)知偏差

1）網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量性和受眾接受信息之間存在著不對(duì)等情況，公眾閱讀時(shí)間趨于碎片化，這就導(dǎo)致媒體為了增加點(diǎn)擊量，突出新聞報(bào)道中的“賣點(diǎn)”以增加轟動(dòng)效應(yīng)，刻意去追求刺激、吸引人眼球的標(biāo)題。轟動(dòng)刺激的新聞標(biāo)題在閱讀中先入為主，往往會(huì)給受眾形成“先入為主”的結(jié)論和既定思考模式，影響客觀公正的理性判斷。例如，近幾年，在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了多例“長(zhǎng)跑猝死”的事故，部分媒體刻意突出固定字眼，甚至有個(gè)別網(wǎng)站會(huì)夸大歪曲事實(shí)，引發(fā)公眾對(duì)于學(xué)生長(zhǎng)跑的一種恐懼感，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)于長(zhǎng)跑項(xiàng)目的合理性產(chǎn)生質(zhì)疑。

2）從所追蹤的公眾反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，公眾對(duì)學(xué)校體育存在著刻板印象，也導(dǎo)致網(wǎng)民經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)面解讀。例如，在對(duì)《學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)辦法》傳播監(jiān)測(cè)過(guò)程中，隨機(jī)抽取了120條公眾反饋意見(jiàn)，具體反饋意見(jiàn)分類 （見(jiàn)表2）。

從表2中數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)文件的反映并不積極，負(fù)面反饋意見(jiàn)比例超過(guò)了70%，其中認(rèn)為該項(xiàng)政策是“形式主義”和“應(yīng)試思維”的占到了40%。分析認(rèn)為，導(dǎo)致這種局面形成因素是多方面的，主要包括：1）部分公眾只聽(tīng)一面之詞，只看只言片語(yǔ)，對(duì)文件中的“測(cè)試”理解過(guò)于狹隘，并未理解政策對(duì)學(xué)校體育發(fā)展的推動(dòng)作用。2）在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的討論中，公眾對(duì)政策缺乏充分的理性思考，網(wǎng)民情緒化宣泄現(xiàn)象較為突出。有研究指出：教育政策傳播過(guò)程中，政府、媒體、公眾3方?jīng)]有處于同一個(gè)語(yǔ)境，在互動(dòng)過(guò)程中達(dá)成不了共識(shí)，也就出現(xiàn)了“政治傳播過(guò)程中缺少情感因素的狀況”[2]，互聯(lián)網(wǎng)海量紛雜的信息和歷史原因共同導(dǎo)致了缺乏共識(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)。

表2 公眾反饋意見(jiàn)分類統(tǒng)計(jì)

1.3 2級(jí)傳播者缺失從受眾角度看，借助互聯(lián)網(wǎng)固然減少了信息傳遞的層級(jí)，但同時(shí)應(yīng)當(dāng)建立專家、學(xué)者對(duì)政策解讀的2級(jí)傳播機(jī)制。學(xué)校體育政策具有一定的專業(yè)性和閱讀門檻，相關(guān)政策的出臺(tái)需要借助該行業(yè)內(nèi)權(quán)威“普及型”專家進(jìn)行解讀，稀釋政策的閱讀理解的難度，從學(xué)生、家長(zhǎng)的角度進(jìn)行全方位地闡釋，進(jìn)而使政策的影響力發(fā)揮到最大化。否則會(huì)導(dǎo)致重要的政策信息被忽略，導(dǎo)致公眾不能夠深刻理解政策的重要性。2012年10月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了教育部等部門《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校體育工作若干意見(jiàn)》，各大主流媒體均全文轉(zhuǎn)載了該項(xiàng)重大決策，但是缺乏深度的政策解讀，截止到2012年10月31日，有影響力的關(guān)于政策的解讀共有5篇。

從表3中可見(jiàn)，媒體對(duì)政策的解讀集中在“應(yīng)試”一個(gè)維度，直到2014年，對(duì)該項(xiàng)政策較為全面、權(quán)威的解讀文章《＜關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校體育工作的若干意見(jiàn)＞起草過(guò)程及內(nèi)容的解讀》才發(fā)表在《體育學(xué)刊》第2版，時(shí)間嚴(yán)重滯后，而且學(xué)術(shù)期刊傳播范圍較為狹窄，也會(huì)限制該政策文件的傳播力度和影響力。同時(shí)，由于公眾對(duì)某些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的不理解，所以容易造成公眾對(duì)于專業(yè)化的政策術(shù)語(yǔ)理解不深入、出現(xiàn)排斥抵觸的負(fù)面情緒和心理等問(wèn)題，難以形成有效的反饋。以新華網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)為例，信息發(fā)出3個(gè)月的公眾反饋數(shù)量不足10條，公眾參與微博的討論量不足2頁(yè)。

1.4 負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)不足由于學(xué)校體育工作比較復(fù)雜，學(xué)生發(fā)生事故的可能性較大，所以全國(guó)學(xué)校體育領(lǐng)域發(fā)生突發(fā)性事件頻率較高，較為常見(jiàn)的有體育課受傷、跑步暈倒等問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)疑加速了突發(fā)性事件的傳播速度，自媒體也發(fā)揮了“放大鏡”的功能。此類問(wèn)題，不僅影響教育系統(tǒng)的形象，而且對(duì)于中長(zhǎng)期政策的實(shí)施起到了潛在的負(fù)面影響。負(fù)面的突發(fā)事件有很大一部分是由于地方院校失當(dāng)行為引發(fā)的。例如，在2014年9月份的學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)工作中，部分地方院校采取了不恰當(dāng)?shù)淖龇?，引爆了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“裸體體測(cè)”的質(zhì)疑，短時(shí)間內(nèi)形成了輿情熱點(diǎn)，甚至輿論最終演變?yōu)閷?duì)體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)政策合理性的質(zhì)疑，引發(fā)了一定的公共危機(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)公眾反饋顯示，在隨機(jī)抽查的100條公眾反饋意見(jiàn)中，質(zhì)疑政策合理性的共26條（表4）。再如，近2a來(lái)，全國(guó)發(fā)生多起霧霾天氣進(jìn)行體質(zhì)測(cè)試的事件，引發(fā)了學(xué)生、家長(zhǎng)的強(qiáng)烈不滿和抵觸情緒。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)追蹤媒體報(bào)道顯示：多數(shù)當(dāng)事學(xué)校沒(méi)有在第1時(shí)間選擇與公眾對(duì)話，而是采取了回避的態(tài)度，致使公眾通過(guò)微博等自媒體對(duì)于學(xué)校的工作動(dòng)機(jī)、工作方法乃至教育部門的管理政策紛紛吐槽，產(chǎn)生不信任感。分析認(rèn)為，這類地方和學(xué)校發(fā)生輿情危機(jī)事件時(shí)，往往由于相關(guān)部門的處理手段比較簡(jiǎn)單、應(yīng)急反應(yīng)速度遲緩，且缺乏與公眾積極溝通并進(jìn)行及時(shí)有效地解決，導(dǎo)致了公眾對(duì)教育政策乃至體制的嚴(yán)重質(zhì)疑。

表3 媒體解讀文章統(tǒng)計(jì)

表4 裸體體測(cè)事件公眾反饋分布統(tǒng)計(jì)

2 政策傳播的再認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)策略

2.1 認(rèn)識(shí)傳播渠道的變遷，優(yōu)化傳播體系從社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒體形態(tài)發(fā)展歷史來(lái)看，政策傳播經(jīng)歷了3個(gè)階段：科層制直線型傳播、媒體中介傳播、公眾直接傳播[3]。政策傳播主要是依托馬克斯·韋伯所指代的科層制體系，進(jìn)行自上而下的直線型傳播，公眾對(duì)于政策接受面狹小，導(dǎo)致對(duì)政策的了解和掌握成為了體制內(nèi)獨(dú)特的社會(huì)權(quán)力。隨著大眾媒體的普及，政策傳播在很大程度上形成了以政策宣傳、新聞發(fā)布為主的模式；在新媒體特別是自媒體平臺(tái)興起后，政府管理部門與公眾之間直接對(duì)話，快速反饋成為了可能，政策傳播更多表現(xiàn)是虛擬空間的“面對(duì)面”、“一對(duì)多”甚至“一對(duì)一”的形態(tài)。以政務(wù)微博為代表的新型政策宣傳平臺(tái)的建立，標(biāo)志著政府管理者在政策傳播層面拉近了與公眾的距離，同時(shí)也承受著較大的壓力和海量負(fù)面信息的反饋，自此政策傳播進(jìn)入了公眾參與階段。

中間層級(jí)的政策信息傳遞功能被網(wǎng)絡(luò)所取代，避免了因政策信息的多層過(guò)濾所導(dǎo)致的政策信息失真的情況的發(fā)生，從而確保了政策信息的保真度[4]。教育部門必須充分考察自身實(shí)際情況，適當(dāng)建立起符合需求的學(xué)校體育政策傳播體系，減少中間傳播層級(jí)。在現(xiàn)有的傳播體系基礎(chǔ)上，增加對(duì)學(xué)校體育政策、優(yōu)秀案例、國(guó)內(nèi)外理念參考等內(nèi)容的宣傳，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性的使用，應(yīng)當(dāng)作為政策傳播體系的重要環(huán)節(jié)來(lái)抓。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)逐步重視并積極融入社交媒體，開(kāi)辟新的政策傳播體系和行業(yè)內(nèi)信息平臺(tái)，并與傳統(tǒng)媒體的傳播體系在內(nèi)容和形式上保持差異化，最大限度地吸納目標(biāo)受眾，并盡最大程度地滿足政策傳播對(duì)象多樣化的信息獲取習(xí)慣，爭(zhēng)取做到無(wú)傳播死角。

2.2 分析認(rèn)知效果，加強(qiáng)受眾溝通在認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給政策傳播帶來(lái)新的平臺(tái)的同時(shí)，不能夠忽視其帶來(lái)的諸多負(fù)面效應(yīng)。雖然，學(xué)校體育工作與廣大學(xué)生及其家長(zhǎng)息息相關(guān)，但是由于受應(yīng)試教育觀念影響，長(zhǎng)期以來(lái)一直未受到重視，處于教育體系的邊緣地帶。這些歷史問(wèn)題導(dǎo)致社會(huì)對(duì)學(xué)校體育政策認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)存在著嚴(yán)重的偏差。媒體、公眾對(duì)于政策的認(rèn)同偏差主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：1）正向偏差，即從整體上支持政策改革的方向，但是由于信息不對(duì)稱原因，導(dǎo)致了對(duì)政策誤讀或者理解上的片面；2）由于利益關(guān)系、刻板印象等原因形成的全面否定政策、質(zhì)疑政策出臺(tái)動(dòng)機(jī)的逆向解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播主體和受眾特征，決定了虛擬空間容易發(fā)生信息誤讀。

綜合以上2點(diǎn)，政策傳播者應(yīng)當(dāng)認(rèn)同現(xiàn)實(shí)客觀環(huán)境，同時(shí)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意夸大、曲解保持警惕，加強(qiáng)信息監(jiān)測(cè)的工作；應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校體育政策的意義、整體思路進(jìn)行普及性推廣，能夠使學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校3方切實(shí)了解到學(xué)生體質(zhì)健康的重要意義，和相關(guān)政策與個(gè)體之間的密切關(guān)系。不能被動(dòng)地任憑輿論導(dǎo)向和傳播效果自然流變，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)介入政策傳播的過(guò)程管理，及時(shí)對(duì)媒體、公眾的誤解進(jìn)行糾正，以主動(dòng)介入的方式引導(dǎo)政策輿情的走向，同時(shí)必須加強(qiáng)與公眾在新媒體平臺(tái)的互動(dòng)交流，通過(guò)充分溝通消除公眾對(duì)中國(guó)學(xué)校體育政策的刻板印象。

2.3 增加傳播者的闡釋力度，發(fā)揮專家學(xué)者作用政策的解讀必須和公眾自身的利益、影響結(jié)合起來(lái)，否則會(huì)造成受眾漠視進(jìn)而形成無(wú)效傳播。2013年，由上海交通大學(xué)新媒體與社會(huì)研究中心、上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《基于實(shí)證研究的教育政策傳播問(wèn)題及其策略分析》認(rèn)為：政府偏重信息發(fā)布，政策解讀較少；媒體對(duì)政策的報(bào)道穩(wěn)定度較低，且對(duì)公眾的態(tài)度關(guān)注較少；公眾則在碎片化的傳播中縮短了思考時(shí)間，無(wú)法正確理解政策[5]。在2013年開(kāi)始的全國(guó)學(xué)生體質(zhì)健康測(cè)試工作中，公眾對(duì)于政策本身的理解停留著“應(yīng)試考試”的層面，從公眾反饋來(lái)看，對(duì)該項(xiàng)工作本身并沒(méi)有深層次的思考，而是用既有的印象去理解新政策。

專家的解讀和政策普及，在政府機(jī)關(guān)、媒體和公眾之間建立了溝通橋梁，是教育政策2次傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，在政策發(fā)布初期，就應(yīng)當(dāng)組織專家進(jìn)行系統(tǒng)化地宣傳，并且應(yīng)當(dāng)與公眾切身利益相聯(lián)系。從2012 “兩會(huì)”開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行重大政策的信息圖，“一張圖帶你看遍兩會(huì)”等新的傳播形式大量出現(xiàn)，專家對(duì)每項(xiàng)政策的解讀都從老百姓日常生活角度著手，能夠讓人直觀感受到宏觀政策對(duì)個(gè)體的微觀影響，起到了良好的普及宣傳效果。這種通過(guò)新型內(nèi)容形式，借助網(wǎng)絡(luò)客戶端平臺(tái)“廣而告之”的方式是今后政策傳播的主流模式。學(xué)校體育政策的傳播應(yīng)做到“去官方化”，減少生硬的文件語(yǔ)言，增加活潑性。例如，對(duì)于《國(guó)家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》，可以采用視頻、圖片、信息圖等進(jìn)行分解，稀釋專業(yè)內(nèi)容，達(dá)到廣而告之的效果。同時(shí)，專家解讀應(yīng)親民樸實(shí)，杜絕官樣文章的翻版?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

2.4 提高危機(jī)處理意識(shí)，加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)能力在新媒體環(huán)境下，地方性新聞?dòng)锌赡苎葑兂蔀槿珖?guó)范圍的熱點(diǎn)事件，單一事件也會(huì)引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注和討論，事件的突發(fā)性是互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要特征，且影響范圍超出了地域限制，時(shí)間上更為迅速。當(dāng)媒體將這些事件曝光擴(kuò)大后，最容易引起公眾的情緒化，從而形成短時(shí)間內(nèi)的輿論危機(jī)。因此，政策傳播應(yīng)提升對(duì)危機(jī)事件的警惕和重視程度。

教育政策制定者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到突發(fā)負(fù)面新聞對(duì)宏觀政策的潛在影響，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情和突發(fā)性事件的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案和后續(xù)處理措施，不能夠漠視公眾的聲音，要把握好第1時(shí)間表態(tài)的原則，掌握輿情的主動(dòng)權(quán)；同時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)與個(gè)別極端事件有效切割。在學(xué)校體育工作中，突發(fā)事件處理不當(dāng)會(huì)影響學(xué)校推進(jìn)教學(xué)工作的積極性，學(xué)校在面對(duì)突發(fā)的負(fù)面信息時(shí)，應(yīng)將學(xué)生安全、健康放在第1位，獲取公眾的信任；教育主管部門應(yīng)當(dāng)從根本上加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，避免因地方不當(dāng)做法使突發(fā)事件演變成為輿論焦點(diǎn)。

2.5 將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)納入政策制定過(guò)程在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是學(xué)校體育政策傳播的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到“利益相關(guān)者的施壓、非政府組織的卷入、大眾傳媒的轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)的興起”在很大程度上改變了政府與公眾傳播的機(jī)制[6]。這就要求政策制定者在新形勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)采取用優(yōu)秀案例帶動(dòng)政策推廣的策略，同時(shí)注重優(yōu)化政策制定過(guò)程，充分利用互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的優(yōu)勢(shì)，將公眾意見(jiàn)作為政策制定的一部分。

在政策意見(jiàn)反饋方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“增量改革”，在不減弱傳統(tǒng)意見(jiàn)征求渠道的同時(shí)，嘗試充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖并積極發(fā)揮他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)的作用，擴(kuò)大正面政策引導(dǎo)力量；充分利用新媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)政策制定過(guò)程的彈性，在政策制定初期，可通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)廣泛征求意見(jiàn)進(jìn)而逐步形成政策雛形，同時(shí)注重搜集整理網(wǎng)民的建言獻(xiàn)策，形成“網(wǎng)民智庫(kù)”并建立相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)公眾對(duì)學(xué)校體育教育工作的廣泛關(guān)注和參與。

3 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上分析應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到：在新媒體環(huán)境下，信息流通速度加快且更加透明化，學(xué)校體育政策傳播工作面臨著巨大的壓力。學(xué)校體育工作的復(fù)雜性決定了政策的傳播必須適應(yīng)新的傳播生態(tài)，必須扭轉(zhuǎn)單向傳播思維模式，注重與公眾溝通的雙向模式。1）拓寬傳播渠道，同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意優(yōu)化語(yǔ)言系統(tǒng)。在政策傳播態(tài)度方面，應(yīng)當(dāng)更加平民化，表現(xiàn)形式多樣化，減少說(shuō)教性的語(yǔ)言；2）優(yōu)化傳播策略，加大優(yōu)秀教學(xué)案例、優(yōu)秀示范點(diǎn)的宣傳，避免單調(diào)、理論化的傳播內(nèi)容，用實(shí)際效果展示增強(qiáng)公眾的認(rèn)同度和政策期望。教育管理部門和學(xué)校應(yīng)當(dāng)以相關(guān)政策體系為主線，更加注重收集公眾反饋意見(jiàn)，提高公眾溝通水平和危機(jī)處理能力，提高公眾對(duì)學(xué)校體育工作的認(rèn)同。

[1] 莫寰．政策傳播如何影響政策的效果[J]．理論探索，2003（5）：94-97．

[2] Richards Barry．Emotional Deficit in Political Communication[J]．Political Communication，2004，21（3）：339-352．

[3] 李希光，杜濤．超越宣傳，變革中國(guó)的公共政策傳播模式變化—以教育政策傳播為例[J]．新聞與傳播研究，2009（4）：71-78．

[4] 沈濤，劉錦鋼．當(dāng)前政策傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策[J]．東南傳播，2010（6）：33．

[5] 周凱．教育政策傳播各方各說(shuō)各話[N]．中國(guó)青年報(bào)，2013-04-17（3）．

[6] 王紹光．中國(guó)公共政策議程設(shè)置的模式[J]．中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2006（5）：86-99．

Communication Strategy of School Sports Policy under New Media Environment

LIU Kai
（School of Language and Communication， Beijing Jiaotong University， Beijing 100041， China）

To summarize existing problems of current school sports policy communication and to propose countermeasures for improving policy communication effect, adopting research methods of literature consultation and existing statistics, this thesis analyses current situation of school sports policy communication. Research shows that in new media environment, school sports policy communication is facing following three problems: 1) stereotype from receiver and diversif i ed information sources lead to low degree of recognition to policy. 2) Policy interpretation needs to satisfy needs of receivers from different levels. 3) Breaking event can be easily over enlarged to social concern. Suggestions: relevant administrative authorities need to adapt to new media communication environment, to make full use of communication advantage of new platform, to strengthen supervision and management of communication process, to emphasize on exerting role of specialists and scholars in policy interpretation, and gradually improve communication status with the public.

school sports; policy communication; new media communication; management of public opinion

G80－056

A

1004 - 7662(2014 )10 - 0025- 05

2014 - 09 - 06

北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)研究項(xiàng)目資助“新媒體環(huán)境下的社會(huì)關(guān)系治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：H13JB00130）。

劉凱，講師，博士，研究方向：新媒體與社會(huì)、政策傳播。