張翠翠

一瓶進(jìn)口葡萄酒售價(jià)僅70-300元，而馥香的口感卻成為中產(chǎn)階級(jí)“坊間”私藏。隨著銷(xiāo)售渠道的增加和酒類(lèi)電子商務(wù)的崛起，在葡萄酒消費(fèi)份額整體下滑的今天，進(jìn)口葡萄酒逆勢(shì)上揚(yáng)，不斷擠占國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)空間，“未來(lái)，可與國(guó)產(chǎn)紅酒平分天下”，有業(yè)內(nèi)人士暢言。誰(shuí)決定未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的份額占比？毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

一瓶“黃尾袋鼠”的入關(guān)路

作為濟(jì)南洋酒市場(chǎng)的推動(dòng)者，山東斯馬特國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理郭海冰將澳大利亞葡萄酒品牌酒“黃尾袋鼠”帶到了濟(jì)南。

2009年，長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)紅酒占據(jù)國(guó)內(nèi)葡萄酒酒市場(chǎng)消費(fèi)額的80%，郭海冰在臺(tái)灣參加商務(wù)活動(dòng)時(shí)無(wú)意間邂逅“黃尾袋鼠”。在晚宴中，招待方指明要“黃尾袋鼠”葡萄酒，郭海冰立刻便被這款洋酒的口感所吸引，再一看價(jià)格：一瓶“黃尾袋鼠”干紅折合約100元人民幣，如果在國(guó)產(chǎn)紅酒中尋找類(lèi)似口感，價(jià)格多在千元左右，高性?xún)r(jià)比讓郭海冰當(dāng)下想要做代理。

隨后郭海冰認(rèn)真做了一番調(diào)研，他組織了品酒大師前來(lái)品嘗，這一舉動(dòng)引起了不小的轟動(dòng)，給出了很高的評(píng)價(jià)：果香洋溢、口感飽實(shí)、不酸不澀，極適合中國(guó)人的“紅酒”口味。就這樣，郭海冰便毫不猶豫的代理了“黃尾袋鼠”葡萄酒。

“黃尾袋鼠”的成功靠的是品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比，這同樣是進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上迅速增長(zhǎng)的主要原因。

更為值得注意的一個(gè)原因是，2013年以拉菲為首的高端進(jìn)口酒泡沫破裂、整體拉低葡萄酒價(jià)格，葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將為此發(fā)生新一輪變化，高端酒莊放低身段向大眾化轉(zhuǎn)型。

對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，葡萄酒近年來(lái)早已走進(jìn)尋常百姓家，相對(duì)于高端葡萄酒，中低端更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更能滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的實(shí)際需求。再過(guò)一陣子，就要進(jìn)入備置年貨階段，而超市在這時(shí)對(duì)葡萄酒進(jìn)行促銷(xiāo)，其用意不言自明。高端產(chǎn)品賣(mài)得不好，對(duì)低端產(chǎn)品反而是個(gè)契機(jī)，“只有適時(shí)轉(zhuǎn)向大眾，才能獲得更大的市場(chǎng)份額，所以超市里出現(xiàn)價(jià)格較低的葡萄酒就不奇怪了?！?/p>

當(dāng)然葡萄酒降價(jià)的原因也不得不考慮很熱門(mén)的“三公消費(fèi)”問(wèn)題。“三公”消費(fèi)政策壓縮了政務(wù)和商務(wù)接待，減少各種會(huì)議，對(duì)公務(wù)員宴請(qǐng)有酒桌限制等，在一定程度上對(duì)酒類(lèi)行業(yè)造成了沖擊，減少了酒類(lèi)的消費(fèi)量；另一方面則是由于酒駕越來(lái)越嚴(yán)，喝酒的人也在減量。

“反三公”的環(huán)境對(duì)紅酒市場(chǎng)造成了較大的影響，在這一點(diǎn)上，不管是國(guó)產(chǎn)紅酒還是進(jìn)口紅酒，其市場(chǎng)份額或增速都有所下滑。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量自2011年65%增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。

酒美網(wǎng)CEO呂意德透露，傳統(tǒng)紅酒市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)紅酒品牌與白酒品牌一樣，在選擇和招募區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)都很注重經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系這一因素，這導(dǎo)致了“三公消費(fèi)”以往占據(jù)著葡萄酒銷(xiāo)售中相當(dāng)大的份額。政府對(duì)“三公消費(fèi)”的限制必然會(huì)對(duì)這個(gè)本就不大正常的葡萄酒市場(chǎng)造成影響。

更重要的是，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，高端葡萄酒價(jià)格在過(guò)度炒作中本身也出現(xiàn)了泡沫，進(jìn)口葡萄酒尤甚。

以往決定了葡萄酒銷(xiāo)售命門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)面對(duì)消費(fèi)大眾市場(chǎng)時(shí)，其優(yōu)勢(shì)不再。而那些真正消費(fèi)高品質(zhì)葡萄酒的懂行人是不信任經(jīng)銷(xiāo)商渠道的。在他們眼中，好酒是不能帶有“泡沫”的，他們看重的是紅酒本身的品牌與品質(zhì)而非經(jīng)銷(xiāo)商，這意味著在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有高端紅酒的整個(gè)流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎喪失掉了任何話(huà)語(yǔ)權(quán)。

勃艮第大中華區(qū)首席官方講師齊紹仁認(rèn)為，以往高端葡萄酒更多的是政府和商務(wù)消費(fèi)，產(chǎn)生泡沫的原因是市場(chǎng)有需求。但是這個(gè)市場(chǎng)也是盲目的，不少人看到別人賺錢(qián)就都進(jìn)場(chǎng)了，大多盲目的投資人參與到市場(chǎng)中來(lái)才會(huì)產(chǎn)生泡沫。真正有品位的人并不會(huì)去炒酒。正是因?yàn)橛刑嗖涣私馄咸丫频耐顿Y者參與進(jìn)來(lái)才使得這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)虛熱。

“國(guó)產(chǎn)紅酒往高端走，進(jìn)口紅酒則往下滲”

隨著消費(fèi)者越來(lái)越懂“葡萄酒”，除了紅葡萄酒，愈發(fā)成熟的消費(fèi)者帶來(lái)的是對(duì)于葡萄酒更加多元化選擇。

“國(guó)產(chǎn)紅酒往高端走，進(jìn)口紅酒則往下滲?！惫１榻B，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的代理商大都是“一級(jí)代理”，省去中間環(huán)節(jié)后，給出的是“一手價(jià)格”。2014年，淘寶、1號(hào)店、京東、也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)、品尚紅酒網(wǎng)等進(jìn)口酒電商蓬勃發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格虛高得到控制。“基本上除關(guān)稅外，進(jìn)口葡萄酒價(jià)再無(wú)虛高，有的更與國(guó)外超市價(jià)格持平?！?/p>

在消費(fèi)者嘗試更多口味后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)口紅酒品類(lèi)增多，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國(guó)都有不同程度增長(zhǎng)。

而對(duì)于葡萄酒產(chǎn)區(qū)的選擇，如今也從法國(guó)蔓延到西班牙、智利、澳大利亞、西班牙、南非等國(guó)家，法國(guó)葡萄酒依然名列中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒第一，自2008年至2012年增長(zhǎng)了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)量則同期增長(zhǎng)了6.2倍。去年，一些在中國(guó)較為小眾的葡萄酒原產(chǎn)國(guó)，如葡萄牙、南非、智利，由于本身基數(shù)小，消費(fèi)量的增長(zhǎng)速率甚至達(dá)到了70%到80%，成為增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家。

“酒商也與教育機(jī)構(gòu)、推廣機(jī)構(gòu)有了更多的合作與互動(dòng)?！盬INE100總經(jīng)理吳燕妮告訴記者。由她發(fā)起的WINE100葡萄酒大賽是首個(gè)立足中國(guó)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)葡萄酒比賽，去年與70多個(gè)進(jìn)口商合作，以專(zhuān)家評(píng)審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

侍酒師是紅酒行業(yè)中一個(gè)獨(dú)特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設(shè)計(jì)酒單。作為中國(guó)第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評(píng)委之一，他亦是中國(guó)第一位得到國(guó)際侍酒師行會(huì)文憑的中國(guó)人，如今擔(dān)任香格里拉酒店集團(tuán)的葡萄酒總監(jiān)。“中國(guó)的葡萄酒行業(yè)像個(gè)沙漏型，上面高端的酒在中國(guó)賣(mài)得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國(guó)市場(chǎng)比較奇妙的地方，在其他市場(chǎng)是沒(méi)有的。”

推動(dòng)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟的不僅是ASC酒業(yè)這樣的知名代理商，一些葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、葡萄酒專(zhuān)業(yè)媒體以及葡萄酒大賽的主辦方共同催生了一個(gè)中國(guó)葡萄酒新時(shí)代，引導(dǎo)更多消費(fèi)者跨入“懂”酒行列。

越來(lái)越多的消費(fèi)者不再迷戀法國(guó)波爾多列級(jí)莊葡萄酒，而衷情于它的入門(mén)級(jí)或中檔酒，一些成熟消費(fèi)者開(kāi)始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第，勃艮第在市場(chǎng)上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國(guó)受到追捧的新品類(lèi)?！靶【魄f”在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，西班牙起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti增速很快，成為市場(chǎng)“新寵”。endprint

“雖然進(jìn)口紅酒同樣也因‘三公而損失市場(chǎng)份額，但是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭還是不錯(cuò)，尤其是北上廣這樣真正有購(gòu)買(mǎi)力的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者的辨別能力提升了?！比f(wàn)歐蘭葡萄酒教育首席專(zhuān)家陸江接受采訪時(shí)表示。

葡萄酒的“線上”與“線下”

“酒商與葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、國(guó)外葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)越來(lái)越多的互動(dòng)，推動(dòng)了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟?！惫１榻B，各種酒會(huì)增加了消費(fèi)者對(duì)酒文化了解與飲酒體驗(yàn)，斯馬特即將成立“酒管家”，是專(zhuān)業(yè)售賣(mài)進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)上平臺(tái)，預(yù)計(jì)年底前運(yùn)行?！暗綍r(shí)會(huì)推出葡萄酒大賽，立足于消費(fèi)者，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)級(jí)葡萄酒大師、消費(fèi)者、酒商對(duì)網(wǎng)站上的葡萄酒進(jìn)行品評(píng)，最終以專(zhuān)家評(píng)審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)葡萄酒?！?/p>

“葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，講究酒文化的內(nèi)涵和品酒體驗(yàn)，由此，線下體驗(yàn)很重要?！惫１?jīng)常舉辦線下品酒會(huì)，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員為顧客推薦或是定制酒，“2013年，葡萄酒增長(zhǎng)很重要的原因是電子商務(wù)。如果脫離線下完全依靠電商是不可能的，口碑需要線下造，實(shí)際銷(xiāo)售通過(guò)線上去完成，線上、線下齊步走才能推動(dòng)進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)?！?/p>

2012年，淘寶葡萄酒銷(xiāo)售額為五億三千四百萬(wàn)，到2013年迅速增至九億一千三百萬(wàn)，幾乎翻了一番。除此以外，在中國(guó)市場(chǎng)上還誕生了也買(mǎi)網(wǎng)這樣專(zhuān)業(yè)的葡萄酒垂直電商。也買(mǎi)網(wǎng)上葡萄酒的售價(jià)比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費(fèi)群體在25到40歲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)改變了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)份額，而網(wǎng)上銷(xiāo)售模式讓葡萄酒渠道變得扁平化?！币操I(mǎi)網(wǎng)首席葡萄酒顧問(wèn)徐偉接受采訪時(shí)表示。

“消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解加速進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)。”郭海冰表示，如今消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)的追求更苛刻，而過(guò)往對(duì)于品牌的需求則退為其次。早期，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處在初級(jí)階段，消費(fèi)者由于缺乏葡萄酒知識(shí)與視野，對(duì)品質(zhì)判斷欠缺，通常只認(rèn)準(zhǔn)品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒才占據(jù)市場(chǎng)?！昂芏鄧?guó)產(chǎn)大廠的酒性?xún)r(jià)比不高，它們的定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)分布，與酒品質(zhì)關(guān)聯(lián)不大?！比缃?，大批性?xún)r(jià)比較高的進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遭到?jīng)_擊的國(guó)產(chǎn)酒不得不開(kāi)始重視品質(zhì)的提升。

一些海外留學(xué)歸來(lái)的專(zhuān)業(yè)葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術(shù)更與國(guó)際接軌，尤其是由保樂(lè)力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術(shù)得到了國(guó)際酒業(yè)巨頭的資源支持，許多技術(shù)人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調(diào)過(guò)來(lái)。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒遭進(jìn)口酒沖擊，但它的市場(chǎng)上份額依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者而言，如今買(mǎi)到一瓶性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的進(jìn)口葡萄酒已不那么難了。毋庸置疑，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。當(dāng)他們?cè)蕉眯蕾p葡萄酒時(shí)，更看重酒的品質(zhì)而非品牌，至于選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒或進(jìn)口葡萄酒，似乎沒(méi)那么重要了。endprint