劉冬梅，張竣淞

(華北科技學(xué)院，北京東燕郊101601)

0 引言

2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表講話時指出，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新方法。高校作為宣傳思想工作的重要陣地，應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢，拓展工作的空間與渠道，創(chuàng)新工作手段，以適應(yīng)時代發(fā)展。做好高校新聞宣傳工作，對于樹立學(xué)校良好社會形象、加強(qiáng)高校與社會的聯(lián)系與合作、鼓舞師生員工的士氣、促進(jìn)學(xué)校各項工作的積極健康發(fā)展等都有十分重要的意義。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以大數(shù)據(jù)信息處理及充分互動為特征的新媒體迅速發(fā)展，并深刻地影響著我們的社會生活。大學(xué)生作為文化層次較高的群體，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在高校中利用新媒體進(jìn)行新聞宣傳有著獨特的優(yōu)勢。

1 高校新聞宣傳工作的特點

新媒體時代，輿論的社會影響力越來越大，新聞宣傳工作顯得尤為重要。對高校而言，宣傳工作是進(jìn)行輿論引導(dǎo)、優(yōu)化育人環(huán)境、展示學(xué)校成就、樹立學(xué)校良好形象的重要途徑。

作為黨的宣傳事業(yè)的一個組成部分，高校新聞宣傳工作也必須遵循黨的新聞宣傳的原則和紀(jì)律。與專業(yè)新聞事業(yè)單位相比，高校新聞宣傳工作有著自身的特點:新聞宣傳工作圍繞“育人”這個中心開展;受眾主要是校內(nèi)的師生，該群體能夠快速接受新鮮事物，知識水平較高;宣傳工作往往突出高校辦學(xué)特色，例如:礦業(yè)類院校新聞宣傳往往在“采礦、安全”上下功夫，傳媒類院校會在“傳媒”上做文章。

2 高校新聞宣傳工作的內(nèi)容

做好新聞宣傳工作，可以使學(xué)?！巴鈽湫蜗蟆?、“內(nèi)聚人心”。對外宣傳和對內(nèi)宣傳是整個宣傳工作的重要兩翼。對外宣傳做得好，能夠使學(xué)校在招生工作、產(chǎn)學(xué)研合作等方面樹立自身品牌，在激烈競爭中贏得主動;對內(nèi)宣傳做得好，能夠使師生員工“以校為榮”、“以校為家”，激發(fā)最大的潛力為學(xué)校發(fā)展做貢獻(xiàn)，從而更有利于學(xué)校各項工作的順利開展。

高校自身建設(shè)中的任何成就都可以作為宣傳內(nèi)容，以便社會了解學(xué)校的發(fā)展情況。

1)學(xué)校改革發(fā)展中的大事。如學(xué)校升格更名、獲得博碩士學(xué)位授予權(quán)、跟其他高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生等，這些重大事件在學(xué)校辦學(xué)發(fā)展中有著舉足輕重的意義，應(yīng)加大宣傳力度，使公眾及時了解學(xué)校近況。

2)隨著辦學(xué)水平不斷提高、辦學(xué)實力不斷增強(qiáng)，高校在教學(xué)、科研、社會服務(wù)等各個方面取得的新成就、實現(xiàn)的新突破、呈現(xiàn)的諸多亮點，對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的專家學(xué)者、對社會生產(chǎn)力發(fā)展起到重大推動作用的重要科技成果等都應(yīng)該作為宣傳的內(nèi)容，為高校發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

3)學(xué)校舉辦的重大活動，如教師節(jié)表彰、對外交流、學(xué)術(shù)活動等，應(yīng)該做好宣傳工作。通過報道，公眾可以深入了解學(xué)校內(nèi)涵和辦學(xué)特色。

4)招生就業(yè)情況、優(yōu)秀校友工作成績等情況宣傳。如每年學(xué)校招生人數(shù)、規(guī)模以及新生報到盛況，學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生在工作中取得的成績等，使考生充分了解學(xué)校，同時也可以加深校友對母校的感情，鼓舞人心。

3 新媒體時代高校新聞宣傳工作的途徑

隨著智能手機(jī)技術(shù)的不斷革新，各種手機(jī)APP層出不窮，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)盛世。借助新媒體平臺，可以使信息迅速傳播。而傳統(tǒng)媒體具有覆蓋面廣、可信度高等特點，因此高校新聞宣傳應(yīng)做到傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺相結(jié)合，通過多種途徑開展工作。

3.1 通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳

受眾對電視、廣播、報紙、雜志、圖書、網(wǎng)站等媒體認(rèn)可度高，接觸面較廣，利用傳統(tǒng)媒體對高校進(jìn)行宣傳，一般會收到很好的效果。高?？梢约訌?qiáng)與媒體的溝通，及時向媒體提供有價值的新聞線索;可以在學(xué)校周年校慶時，聯(lián)系出版社出版相關(guān)圖書;可以在招生季，聯(lián)系報社雜志等，刊登學(xué)校信息，增進(jìn)廣大考生對學(xué)校的認(rèn)識;學(xué)校還應(yīng)建設(shè)好自己的新聞網(wǎng)站，這是公眾了解學(xué)校最便捷的方式。

3.2 利用新媒體進(jìn)行宣傳

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)［1］。

隨著智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，新媒體如微博、微信等一經(jīng)推出，深受廣大用戶喜歡。微博平臺是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，微信公眾平臺是一個自媒體平臺。任何個人和單位都可以打造一個微信的公眾號，群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。如果說微博是高校的“廣播臺”，那么微信平臺可以使高校與用戶之間建立“一對一的電話式服務(wù)”。

4 新媒體進(jìn)行新聞宣傳的優(yōu)勢分析

新媒體帶給用戶全新的體驗，特別是對于喜歡接觸新事物的大學(xué)生，更是其主要用戶。高校利用新媒體進(jìn)行宣傳，具有獨特的優(yōu)勢。

4.1 符合受眾心理

2012年是高校微博快速發(fā)展的一年，這一年高校領(lǐng)域微博共開通16166個認(rèn)證帳號，其中高校機(jī)構(gòu)賬號11193個，校園個人賬號4973個。團(tuán)體帳號中，社團(tuán)學(xué)生會與高校團(tuán)系統(tǒng)微博帳號開通量在整個機(jī)構(gòu)微博中處于領(lǐng)先［2］(見圖1);在個人微博中，校園名人的數(shù)量大于大學(xué)老師的微博數(shù)量;說明年輕人群對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的接受程度較高［2］。同樣，微信在當(dāng)下“90后”大學(xué)生中流行，并有燎原之勢。截止到2013年1月16日，微信注冊用戶已經(jīng)達(dá)到三億，其用戶主要是一線城市的年輕人，特別是高校的學(xué)生群體［3］。

華中科技大學(xué)是我國第一個開通官方微博(2009年)和官方微信的高校(2012年)，其官方微信平臺開通后，短時間內(nèi)即吸引了300多位“粉絲”，網(wǎng)友通過文字或語音等形式留言一百多條［4］。

對于新銳時尚的追逐是青年的共有特點，高校利用新興的媒體進(jìn)行宣傳，符合受眾心理。

4.2 塑造學(xué)校品牌形象

好的品牌對于學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要，特別是信息多元化的今天，“酒香也怕巷子深”，學(xué)校品牌建設(shè)與推廣非常關(guān)鍵。

較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體用以展示形象的優(yōu)勢在于傳播方式的裂變式和跟隨性。通過微博、微信的公眾平臺推送有關(guān)學(xué)校招生就業(yè)、學(xué)術(shù)活動、特色教育等方面的最新資訊，可以增加學(xué)校在社會上的關(guān)注度，樹立良好的品牌形象;在新媒體中發(fā)布高校的風(fēng)景攝影、歷史簡介、杰出校友、教學(xué)實力等，能夠在師生中引起共鳴，增強(qiáng)宣傳效果;學(xué)校需要危機(jī)公關(guān)時，新媒體能較好地保證信息及時傳播并與受眾坦誠相待，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)方式相對滯后的不足，在化解輿論危機(jī)、樹立公關(guān)主體良好形象方面能起到積極作用。

圖1 高校各類微博開通情況［2］

4.3 開拓大學(xué)生思想教育新陣地

新媒體不僅能夠及時了解學(xué)生動態(tài)，而且能夠在動態(tài)萬象中把握學(xué)生的思想狀況，使學(xué)校的思想道德教育具有針對性。新媒體讓學(xué)校老師之間、老師與學(xué)生之間有了自由、平等的交流平臺，學(xué)生可以從自身的角度闡述觀點，避免了面對面交流時的心理障礙。

高校傳統(tǒng)的思想政治教育，很難吸引大學(xué)生的注意力，而基于微博、微信公眾平臺發(fā)送的信息可以實現(xiàn)聲情并茂，不僅可以圖文傳送，還可以發(fā)送音視頻，極大地豐富了思想教育工作的手段和方法。針對某些問題，新媒體還可以進(jìn)行互動交流，寓教于樂。雖然新媒體信息的發(fā)布是碎片化的，但大量無序化、碎片化的信息圍繞著同一個熱點展開，就很容易營造濃厚的輿論氛圍，取得良好的傳播效果［5］。

5 高校利用新媒體進(jìn)行新聞宣傳需要注意的幾個問題

從目前已經(jīng)注冊官方微博以及微信的高校來看，也存在一些問題，比如影響力不夠，運(yùn)營不到位，定位不明確，管理不完善等［6］。高校在開通微博、微信前要做好充分的準(zhǔn)備，不能停留在盲目跟風(fēng)的層面上，否則新媒體的優(yōu)勢得不到發(fā)揮，還會引起大眾對高校的負(fù)面印象。

高校的官方微博、微信在定位上，首先要做好話題和內(nèi)容的策劃，做到專注、具體和深入，增加發(fā)布頻率，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用鮮活、生動的新媒體語言，保持特色和活力。如，華中科技大學(xué)作為第一個開通官方微信的高校，第一條消息——“想聽華小科妹紙?zhí)鹈赖母劳戆裁?趕緊來關(guān)注我吧!小編將每天推送校園內(nèi)最好玩的那些事和最及時的資訊信息，當(dāng)然你也可以‘調(diào)戲’華小科我噢?！辟u萌歡快的語言，塑造了一個活潑可愛的‘華小科’形象，贏得了較高的關(guān)注度。

其次，要及時與粉絲交流互動，了解、分析、管理和回饋粉絲，保持良好的溝通。如果忽略了新媒體的互動對話功能，就喪失了其本身的特色和優(yōu)勢。

最后，要及時掌控輿情，從新媒體的海量無序化、碎片化信息中，有組織、有目的地摘選出有關(guān)學(xué)校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承等各項工作的信息，面向不同類型的粉絲主動介紹和溝通。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)的快速發(fā)展，高校借助微博、微信等新媒體平臺開展新聞宣傳工作會有很多新機(jī)遇。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在利用新媒體進(jìn)行宣傳的同時，一定不要忽視傳統(tǒng)媒體的宣傳力量，畢竟受眾對新媒體有一個逐漸接受的過程。在利用新媒體進(jìn)行宣傳時，也要注意方式方法，采用科學(xué)化、人性化方法引導(dǎo)大學(xué)生合理、適度地使用新媒體，讓新媒體為高校的穩(wěn)定與發(fā)展發(fā)揮更大的正效應(yīng)。

［1］ 匡文波.2006新媒體發(fā)展回顧［J］.中國記者，2007，(1):76－77.

［2］ 吳英女.2012中國高校微博發(fā)展報告［EB/OL］.http://edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/，2012－12－10/2014－1－30.

［3］ 盛偉芳.校園微信公眾平臺運(yùn)營策略研究［J］.劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑)，2013，(2):318－319.

［4］ 華中科技大學(xué)新媒體中心.我校開通國內(nèi)高校首個微信公眾平臺［EB/OL］.http://news.hustonline.net/Html/2012－8－25/84850.shtml，2012－8－25/2014－1－30.

［5］ 馮志強(qiáng).微信公眾平臺在高校中的應(yīng)用研究［J］.無線互聯(lián)科技，2013，(9):184.

［6］ 戰(zhàn)子秋.論一種全新的高校資訊平臺——高校微博的善用、善待和善管［J］. 改革與開放，2011，(18):165.