市場(chǎng)中所謂精英，不乏在追捧“概念”、炒作“題材”中起家者。除了刻意的低調(diào)，他們有時(shí)候按捺不住對(duì)自己幸運(yùn)的喜悅，往往會(huì)在消費(fèi)中以“品牌”進(jìn)行炫耀；而更多的人則需要對(duì)自己進(jìn)行成功者的包裝，品牌則為必不可少的標(biāo)簽。其實(shí)，這種現(xiàn)象古已有之。我國(guó)西漢時(shí)期的一部重要著作《淮南子》一書，就揭示了一些類似于我們今天所說的題材消費(fèi)的現(xiàn)象。

古人以中國(guó)的九州為天下，大眾的消費(fèi)生活固然沒有“求洋”的問題，而求古的意識(shí)卻很濃，“尊古而賤今”的理念反映在社會(huì)生活的方方面面?！痘茨献印犯嬖V我們，在漢代之前，“為道者必托之于神農(nóng)、黃帝而后能入說”——為了宣傳自己的學(xué)說主張的人，一定要假托神農(nóng)、黃帝的名義然后才能讓人們樂意接受。求古與追星有異曲同工之效，《淮南子》舉例說：邯鄲有個(gè)初出道的年輕人創(chuàng)作了一首新歌，假托是當(dāng)?shù)刂囊魳反髱熇钇鎰?chuàng)作的，人們也就紛紛跟著學(xué)唱，并以會(huì)唱這首歌自豪。過了一段時(shí)間，人們聽說那首新曲并非是李奇所作，于是因?yàn)闆]有名氣而不再唱它。這種我們今天所說的文化消費(fèi)，假托者之所以要在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上做手腳，顯然是利用了人們普遍存在的題材消費(fèi)心理。

這種消費(fèi)心理雖然會(huì)折射到社會(huì)底層庶民之中，但主要體現(xiàn)在士以上階層的生活里，多屬于炫耀型消費(fèi)，有奢侈的成分，講究的是面子?！痘茨献印肪陀涊d了這種面子消費(fèi)：有一種磨去棱邊花紋、卷曲了鋒刃的佩劍，如果有人聲稱此劍曾是楚頃襄王佩帶過的古劍，那么社會(huì)地位非常尊貴的人必定會(huì)拿著佩帶；有人專門提供一種琴聲走調(diào)、琴身歪斜，破損不堪的琴，聲稱此琴曾是楚莊王彈奏過的古琴，于是富貴人家就會(huì)奉為至寶，那些原本就不懂樂理的小妾更要爭(zhēng)著彈奏，搔首弄姿以爭(zhēng)寵。頃襄之劍、楚莊之琴或許珍貴，但是頃襄、楚莊本人使用并貼身的器物畢竟有限，而一種劍、琴以他們的名聲流行，顯然有人在進(jìn)行題材炒作。正如南朝江淹在《到功曹參軍箋詣驃騎竟陵王》中所云：“漏越（走調(diào)）之琴，竊莊文之價(jià)；缺嚙之劍，盜頃襄之名?！?/p>

頃襄之劍、楚莊之琴的題材炒作者，對(duì)“漏越（走調(diào)）”“缺嚙”的做舊包裝功夫或許不容低估；但是《淮南子》告訴我們，題材消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的題材往往并不在行。他們不僅不知道頃襄之劍、楚莊之琴的由來，甚至連一般的劍術(shù)、琴術(shù)都不懂?！痘茨献印芬嗾f，出現(xiàn)這種情況并非偶然，與當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣浮噪、社會(huì)失道有關(guān)。當(dāng)人們?cè)诒緲I(yè)上松懈墮落、不思進(jìn)取、放縱情欲、滿足安逸，在自我放蕩中自娛時(shí)，大道堵塞，也就馬馬虎虎、沒有多少人去較真了。當(dāng)然，題材消費(fèi)者并不會(huì)承認(rèn)自己墮落，相反把它作為有某種追求的表現(xiàn)，只不過追求的是形式上的相似。

盡管不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，但題材消費(fèi)都難以構(gòu)成社會(huì)主流。因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都有自己的“通人”，即識(shí)時(shí)務(wù)者；更有“圣人”，即實(shí)事求是者。《淮南子》指出：“圣人見是非，若白黑之于目辨，清濁之于耳聽?！蓖ㄟ_(dá)事理的圣人佩帶寶劍只期望它鋒利，而不期望它是墨陽、莫邪那樣的名劍；他們騎馬只期望它日行千里，而不期望它是驊騮、綠耳那樣的名馬；他們彈琴只期望琴聲雅正和諧，而不期望它是濫脅、號(hào)鐘那樣的古琴；他們實(shí)用的消費(fèi)觀和利國(guó)利民的濟(jì)世主張是相一致的，而非真假不辨、嘩眾取寵。

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