一、項目緣起

企業(yè)背景：徐州今米房企業(yè)是徐州一家很具想象力的企業(yè)。創(chuàng)始人周董學歷很低，創(chuàng)業(yè)初期游走于各大城市打工維生，憑著對化學的偏愛，對自發(fā)熱技術的執(zhí)著，研究數年，落泊時生計無著，形象凌亂，被笑“周瘋子”。

“自熱技術”獲得國家專利，成為限制出口AAA級國家技術，周董輾轉軍方，成為軍隊“自熱技術”第一人，但經濟上依然窘迫。三年前，自熱技術與米飯行業(yè)的結合，始創(chuàng)建今米房企業(yè)，主銷售自熱米飯，成為米飯行業(yè)的新軍。

行業(yè)背景：“七年泡不開的方便米飯”可以歸結為行業(yè)的基本描述，上海4大品牌無一不是舉步唯艱，東北、四川的企業(yè)依然沒有大的突破。該行業(yè)出現，一邊是行業(yè)熱，都以為是下一個高利潤、高發(fā)展的機會，一邊是市場冷，價格高、口味差、市場細分的不明晰的原因讓消費者冷眼旁觀，行業(yè)低迷。

破局三大思考：

1.產品沒主張：行業(yè)中的先行者都非常顯見的同“面”做了對比，將方便面當作了目標進行超越，問題是，一個價格超越競爭對手兩到三倍的產品，僅僅依靠著自然替代，或者是產品本身的對比打不贏這場營銷戰(zhàn)役，況且現有米飯產品不見得比方便面好吃。

2.品牌沒特點：米飯先行者在整體的品牌構建上，基于面與米的替換原則，建設了針對所有消費者都可以選擇的品牌訴求，問題是，這種超越了價格以及購買誘因的品牌不能打動所有人，正因為先期品牌上的不成功導致成長的速度變緩，整個市場在品牌建設上幾乎無力。

3.營銷沒方法：米飯行業(yè)目前采取的都是鋪貨帶動銷量的常規(guī)手段，在面對市場不認知，消費者不買賬的情況下，誰都不能堅持，整個營銷體系與其說是市場手段，不如說是應急。

結論：行業(yè)前途無庸質疑，贏得市場卻需要“新”突破口，“新”的市場手段。

憑借三大特點找到市場突破口：

1.產品技術無與倫比

今米房產品兩大技術隱現市場突破口，自熱技術使得產品在任何時刻，任何地方不受障礙，徹底擺脫了熱水、微波兩大加熱工具的束縛；兩蒸兩泡的米飯?zhí)幚砉に嚕屆罪埧诟型伙w猛進；高塔濃縮湯技術讓菜品鮮香，儼然已經成為正餐替代品。

2.特通渠道的小試牛刀為行業(yè)尋找到新的空間

今米房初入市場拋開了產品通常渠道進入特通，并在特通市場斬獲頗豐，贏得資本市場青睞，一舉解決了資金壓力。

3.新鮮營銷思想雛形已隱約可見

今米房高管已經隱約感覺到需要新鮮的戰(zhàn)法方能切開市場，但對于如何新鮮缺乏經驗。

至此，今米房與大腳李天策劃思想不謀而合，在第二次見面的情況下，火速達成合作，并確立了“新鮮兵法”切開市場的戰(zhàn)略思想，并將整體市場的戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)術運做全部交由采納，在周董的強烈堅持下，合作一簽三年。

二、今米房新鮮兵法思想體系

1.新鮮品牌、新鮮產品

方便米飯市場中，形成兩大陳營，以微波為主的米飯形成了6-7元的市場價格，口感不錯，方便，正打算成為第一正餐補充；以復水加熱為主的米飯形成了4-5元的市場價格，口感差，正在打算成為方便面的升級版本。無一例外都以方便面為假想敵。

今米房方便米飯采取金屬裂變原理的自熱包，徹底打破了加熱上的限制，但是10元的價格卻成為進入行業(yè)最大的困擾。

作為米飯行業(yè)新兵，價格、產品特征，已經讓今米房產品成為有別于米飯及普通方便食品的新類別，技術的藍海催生市場藍海。

對該產品進行重新定義，讓其具有新的生命。

消費細分：今米房目標客戶定位放棄高中低的通常選擇，直接定位于消費者心理，以城市白領為基礎消費人群細分市場，該人群最大特點表現為正在為成功打拼，為家人、為自己創(chuàng)建新的世界，該類人群最大的心理期待直接指向“成功”。

品牌核心：以“成功因為有你”作為今米房品牌核心概念

品牌文化：以“不忙不道德”作為品牌文化，直指消費者

產品概念：以自熱技術為核心的產品概念“蒸功夫、真營養(yǎng)、真健康”

命名：打破米飯的局限，進入“餐”的領域，主打產品取名：現代餐

產品線：形成以現代餐為核心，時尚餐、營養(yǎng)餐為兩翼，微波米飯、特通特制米飯為補充的產品構成。

產品包裝風格：區(qū)別現有產品，以人群特點作為構圖基礎，在整體產品線上，統(tǒng)一為大色調，以口味、菜品作為產品區(qū)隔，以達到在終端合力。

產品價格：現代餐成為目前的高端產品，價格在10元，微波食品將整體行業(yè)價格打到最低5元，為避免微波對自熱的沖擊，暫時不上微波食品，且采取副品牌運做方式。

2.新鮮市場戰(zhàn)法

三條原則細分市場：

其一，作為新鮮產品，在消費者對應的市場劃分中，采取打亂市場現有細分方式，將人群按照心理劃分方式，將最大消費主力定位“忙人兒”。

其二，根據產品任何時刻地方選用的原則，將忙人兒生活場景作了三層市場劃分：最不方便的忙人兒對應市場特通線，（火車、火車站等流動市場）；工作中的忙人兒對應快餐、送餐市場；生活、休閑中忙族對應旅游、社區(qū)市場。

其三，對大眾流通市場要審視現今階段對今米房產品適應性，不貿然進入KA系統(tǒng)。

三條戰(zhàn)術搶占市場：

其一，采取外圍縱深戰(zhàn)術，搶占市場制高點，放開常規(guī)市場手段。

其二，采取全線步兵戰(zhàn)，放開常規(guī)渠道，搶占細分渠道，將渠道分層，只對核心渠道特通、外賣、旅游，社區(qū)進行重點布局，以時間、利潤作為市場成敗的唯一考核，編制一張細碎和宏大的市場網絡。

其三，采取制高點打擊，為步兵清出道路，傳播只對兩點進行集中打擊，產品演示、忙族生活狀態(tài)對應，采取精準化打擊，不分散兵力。

三、今米房新鮮兵法驚艷哈爾濱

借哈爾濱招商會，今米房進行第一次練兵，在外無廣告、內節(jié)約布展成本的情況下，4天展會憑借新鮮概念及產品成為所在會場最具人氣的活動場地，簽約32家片區(qū)經銷商，為第一次亮相掙足了面子。

至此，今米房新鮮兵法開幕戰(zhàn)完美結束，等待更新的挑戰(zhàn)和更大的勝果，今米房從行業(yè)新兵，一躍成為行業(yè)新貴。