摘要：研究旅游運營商對接團(tuán)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行信任與監(jiān)控博弈，是控制旅游服務(wù)成本，提高客戶滿意度，保持旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游運營商和旅游服務(wù)商獲得長久競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。根據(jù)研究，文章提出促進(jìn)接團(tuán)社誠信服務(wù)，完善旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量和成本的一些指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈；導(dǎo)游；服務(wù)質(zhì)量；成本控制

一、 前言

旅游公司若要在日益激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，并保持長久競爭優(yōu)勢卻并非易事。旅行社若想獲得長久競爭優(yōu)勢，一方面與上下游企業(yè)建立長久合作的供應(yīng)鏈管理關(guān)系，另一方面，更要積極促進(jìn)現(xiàn)場服務(wù)人員的誠信服務(wù)質(zhì)量，形成獨具特色的服務(wù)。

二、 理論綜述

1. 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈。國外關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的研究從2000年開始起步，2001年至今在Nature和Science上刊登了20篇與服務(wù)管理有關(guān)的重要論文。2004年美國學(xué)者Lisa M.Ellram發(fā)表《理解和管理服務(wù)供應(yīng)鏈》一文，標(biāo)志著服務(wù)供應(yīng)鏈正式開始得到關(guān)注。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠?wù)供應(yīng)鏈的分支。Marianna Sigala（2008）認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)锹糜芜\營商通過影響游客方向和游客量，集成眾多旅游供應(yīng)商運營，以實現(xiàn)最廣泛盈利模式的一種管理模式。國內(nèi)各作家從不同方面研究了旅游供應(yīng)鏈。

本文認(rèn)為旅游服務(wù)鏈?zhǔn)锹糜芜\營商以客戶為核心，以旅游資源為吸引物，協(xié)同組織各個旅游功能提供商，優(yōu)化整合導(dǎo)游、交通、住宿、餐飲、景點、娛樂及各種配套設(shè)施，組織游客從客源地出發(fā)至旅游目的地游覽并最終回到客源地的閉環(huán)服務(wù)回路，通過贏得客戶滿意度，提高旅游目的地和旅游服務(wù)公司形象，達(dá)到旅游價值持續(xù)增值的服務(wù)鏈。

世界最大的旅游運營商TUI（國際旅游聯(lián)盟）擁有81個品牌，3 700個旅行社，285個賓館和度假村，88個航空飛機，控制在32個國家的分支機構(gòu)，提供汽車租賃、分時酒店、隨車電視播放等服務(wù)。其核心業(yè)務(wù)為大眾旅游服務(wù)，通過標(biāo)準(zhǔn)化低成本包價旅游供應(yīng)鏈模式吸引眾多游客前往世界知名地區(qū)觀光旅游，成為行業(yè)管理的典范。這種包價旅游模式由旅行社一攬子收費代辦全部觀光旅游事宜，包括：交通、住宿、餐飲、游樂和購物等，通過旅行社，將運輸公司、旅店賓館、餐館、游樂場所、購物中心等旅游服務(wù)企業(yè)鏈接起來，形成了一條完整的旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)。運用供應(yīng)鏈思想管理旅游服務(wù)，促進(jìn)吃、住、行、游、購、娛等旅游相關(guān)的各個環(huán)節(jié)合作共贏，共同打造配合完美、嚙合度高的齒輪般運營管理模式是旅游發(fā)展必然選擇的道路。

2. 旅游供應(yīng)鏈中旅游目的地接團(tuán)社的核心地位。從整個旅游系統(tǒng)來看，目的地（SEM）在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的一極，是游客大部分旅游活動的發(fā)生地。旅游目的地乃是眾多層面的旅游問題賴以依托的基礎(chǔ)單位。旅游目的地服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高了游客的服務(wù)滿意度，提高游客口碑效應(yīng)和推廣力度。

旅游目的地是游客選擇旅游的主要目的之一，旅行社負(fù)責(zé)聯(lián)系目的地旅游服務(wù)，協(xié)同交通、餐飲、住宿、導(dǎo)游等各種服務(wù)一起組成特定旅游產(chǎn)品銷售給游客。為簡化理論分析，本文將旅游供應(yīng)鏈中的與旅游目的地相關(guān)的所有服務(wù)功能抽象到旅游目的地接團(tuán)社（以下簡稱接團(tuán)社）。組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，確定產(chǎn)品組合，按合約價格簽約客戶，并定期發(fā)團(tuán)。接團(tuán)社負(fù)責(zé)旅游目的地客戶接待、行程安排、餐飲住宿、車輛交通、導(dǎo)游和后勤保障等全部服務(wù)。接團(tuán)社全方位優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是吸引游客的核心產(chǎn)品。近年來，旅游目的地接團(tuán)社非誠信行為主要由于“零負(fù)團(tuán)費”所導(dǎo)致的接團(tuán)社非誠信行為。接團(tuán)社通過增加游客購物、自費景點和娛樂項目等獲得高額利潤，損害旅游者權(quán)益，擠占游客正常游覽時間，破壞旅游目的地形象。

3. 旅游供應(yīng)鏈誠信服務(wù)研究的目的。旅游供應(yīng)鏈中游客關(guān)心的旅游服務(wù)質(zhì)量與接團(tuán)社服務(wù)至關(guān)重要。由于接團(tuán)社存在非誠信行為，本文研究旅行社對接團(tuán)社非誠信行為和服務(wù)質(zhì)量的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，期望對旅行社現(xiàn)有服務(wù)方法有所拓展，更為旅游公司制定旅游政策提供建議。

三、 旅游供應(yīng)鏈服務(wù)博弈

1. 符號及標(biāo)識（如表1示）。

2. 旅行社與接團(tuán)社構(gòu)成兩級服務(wù)供應(yīng)鏈模型。組團(tuán)旅行社（以下簡稱旅行社）和接團(tuán)社組成旅游供應(yīng)鏈二級服務(wù)模型，組團(tuán)社按市場價格負(fù)責(zé)客戶聯(lián)絡(luò)，并按合同約定將客人送往旅游目的地。接團(tuán)社負(fù)責(zé)游客在旅游目的地的全部旅游服務(wù)工作。假設(shè)旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)找鎯H僅與接團(tuán)社付出努力相關(guān)。組團(tuán)社按固定費用（U）+績效費用（r（？仔（p）-U））的方式向接團(tuán)社支付費用。其中r為接團(tuán)社提成系數(shù)，收益？仔（p）是接團(tuán)社努力函數(shù)，U為按旅游成員收取的固定支出成本，即人數(shù)*服務(wù)單人的固定成本。對于旅行社來說，一次派團(tuán)的收入為（1-r）（？仔（p）-U）。接團(tuán)社安排導(dǎo)游、司機和保障團(tuán)隊為旅游團(tuán)成員在目的地觀光旅游進(jìn)行全方位服務(wù)。接團(tuán)社存在兩種行為模式，積極努力高質(zhì)量完成服務(wù)工作，或者消極懈怠低質(zhì)量完成服務(wù)工作。旅行社對于接團(tuán)社工作也存在兩種行為模式：信任或監(jiān)督，如果實行監(jiān)督，則監(jiān)督成本為C。假設(shè)接團(tuán)社積極努力高質(zhì)量完成相關(guān)服務(wù)工作，則付出努力為p1，游客通過感知接團(tuán)社努力程度評價旅行社服務(wù)質(zhì)量和整體形象，繼而提高旅行社口碑，給予宣傳，愿意再次選擇本旅行社產(chǎn)品。本次組團(tuán)總收益為？仔（p1），旅行社收益為（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接團(tuán)社選擇消極懈怠低質(zhì)量完成導(dǎo)游、車輛及相關(guān)服務(wù)，則付出努力為p2，客戶投訴幾率增大，旅行社整體形象變差，旅客口碑效應(yīng)差，游客再次選擇本旅游社的概率降低，本次組團(tuán)的總收益為？仔（p2），其中接團(tuán)社獲得部分私利？漬。

旅行社選擇監(jiān)督（如神秘客人等）發(fā)現(xiàn)接團(tuán)社不誠信的概率為？茁。一旦發(fā)現(xiàn)則給予處罰H，旅行社的收益為（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H，接團(tuán)社的收益為（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H。如果旅行社不選擇監(jiān)督，則接團(tuán)社收益為（1-r）U+r？仔（p2）+？漬，旅行社收益為（1-r）（？仔（p2）-U）。

旅行社對接團(tuán)社選擇監(jiān)控概率為x，選擇信任概率為（1-x）。接團(tuán)社選擇積極努力高質(zhì)量完成旅游服務(wù)工作的概率為y，選擇消極懈怠低質(zhì)量完成旅游服務(wù)工作的概率為1-y。則旅行社期望收入為：

∏T（x，y）=x[y？仔T+（1-y）？仔T]+（1-x）[y？仔T+（1-y）？仔T]

=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）]}（1）

接團(tuán)社的期望收入為：

∏G（x，y）=x[y？仔G+（1-y）？仔G]+（1-x）[y？仔G+（1-y）？仔G]

=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬]}（2）

對（1）式、（2）式分別求關(guān)于x和y的一階偏導(dǎo)：

？墜∏T（x，y）/？墜x=-yC+（1-y）（？茁H-C）=0

y=1-C/？茁H（3）

？墜？仔G（x，y）/？墜y=r？仔（p1）-r？仔（p2）-？漬+x？茁H=0

x=■（4）

得到混合決策的納什均衡解：

（x*，y*）=（■，1-■）

根據(jù)納什均衡解，可得如下推論。

推論1：若接團(tuán)社非誠信行為被投訴的概率越大或游客的維權(quán)概率越高，則旅行社的監(jiān)控概率越小，接團(tuán)社積極主動高質(zhì)量完成導(dǎo)游服務(wù)的概率越大。因此，旅行社可增加游客投訴獎勵計劃，完善接團(tuán)社非誠信行為的可識別渠道管理，以增大接團(tuán)社誠信可識別概率？茁，減少監(jiān)控成本。

推論2：懲罰成本H越大，則旅行社選擇監(jiān)督的概率減少，接團(tuán)社積極努力高質(zhì)量完成導(dǎo)游服務(wù)的概率增大，有利于整個服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量提高，有利于提高客戶滿意度和再次購買率。

推論3：由于接團(tuán)社積極努力高質(zhì)量完成服務(wù)的概率不為負(fù)，則：y=1-c/？茁H？叟0，則？茁H？叟c？叟0，說明旅行社的監(jiān)控成本C不得大于發(fā)現(xiàn)接團(tuán)社非誠信行為后給予處罰所得的補償？茁H。如果監(jiān)控成本高于懲罰值，則旅行社因成本過高不愿將業(yè)務(wù)委托給接團(tuán)社，或者接團(tuán)社因罰款過多不再與旅行社合作，該旅游供應(yīng)鏈終止服務(wù)。

推論4：旅行社監(jiān)控成本越高（C越大），則接團(tuán)社積極努力完成高質(zhì)量旅游服務(wù)的概率y越小。因為接團(tuán)社知道旅行社的監(jiān)控成本太大而不會輕易采取監(jiān)控措施，故而會有意提供低質(zhì)量服務(wù)。

推論5：接團(tuán)社通過消極怠工或選擇欺騙等非誠信行為獲得收益？漬越大，則旅行社選擇監(jiān)控的概率越大。因為接團(tuán)社見利忘義，獲取私利，旅行社越有必要進(jìn)行監(jiān)控，預(yù)防利潤流失。

3. 旅行社也會受到處罰的兩級合作模型。將模型1擴(kuò)展到多級合作模型，即“旅游運營商——旅行社——接團(tuán)社——客戶”的旅游供應(yīng)鏈服務(wù)模式。旅行社選擇接團(tuán)社的政策是：不僅考慮是否給予接團(tuán)社非誠信懲罰H，而且若接團(tuán)社服務(wù)未達(dá)到國家旅游運營商規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)而受到投訴時，還會受到旅游運營商的懲罰M。下文考慮M值對在上述旅游供應(yīng)鏈的質(zhì)量影響。

假設(shè)接團(tuán)社積極努力高質(zhì)量完成服務(wù)工作，需要付出努力p1，服務(wù)供應(yīng)鏈的整體收益為？仔（p1）。其中接團(tuán)社收益為？仔G=（1-r）U+r？仔（p1）。旅行社如果選擇監(jiān)控，則旅行社收益為（1-r）（？仔（p1）-U）-C，若選擇不監(jiān)控，則旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接團(tuán)社選擇消極怠工，則付出努力p2，接團(tuán)社為服務(wù)供應(yīng)鏈贏得總收益為？仔（p2），接團(tuán)社獲得一部分私利？漬。旅行社如果選擇監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)接團(tuán)社不誠信行為的概率為？茁，并給予處罰H。接團(tuán)社非誠信行為被發(fā)現(xiàn)的概率為1-？茁，旅行社受到旅游運營商的懲罰M，接團(tuán)社的期望收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M。如果旅行社選擇不監(jiān)控，則接團(tuán)社收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？漬，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-M。

如果旅行社選擇監(jiān)控的概率為x，不監(jiān)控的概率1-x，接團(tuán)社選擇積極努力高質(zhì)量完成接團(tuán)社服務(wù)的概率為y，選擇消極怠工低質(zhì)量完成接團(tuán)社服務(wù)的概率為1-y。則旅行社的期望收益為：

∏D（x，y）=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-M]}（5）

接團(tuán)社期望收益為：

∏G（x，y）=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬]（6）

對（5）式、（6）式分別求解關(guān)于x和y的一階偏導(dǎo)：

？墜∏D（x，y）/？墜x=-yC+（1-y）（？茁H-C+？茁M）=0

y=1-C/？茁（H+M）（7）

（6）式關(guān)于y的一階偏導(dǎo)等同于（4）式。

得到混合決策的納什均衡解：

（x**，y**）=（■，1-■）

如果旅行社不受旅游運營商懲罰，則旅行社給予接團(tuán)社非誠信懲罰H0；若旅行社受到旅游運營商的懲罰M，旅行社對接團(tuán)社非誠信行為的懲罰為H，按照常理H≥H0，假定H=H0+？啄。

推論6：如旅行社將受到旅游運營商的懲罰M越大，則接團(tuán)社選擇積極努力高質(zhì)量完成接團(tuán)社服務(wù)工作的概率y將越大。Y=1-■，M增大，則y增大。因此，旅游運營商為了提高本地區(qū)整體旅游服務(wù)水平的提高，增加當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的服務(wù)信用和地區(qū)形象，可以通過增加對組團(tuán)旅行社的懲罰力度和違約賠償?shù)仁侄蝸韺崿F(xiàn)。

推論7：在多級旅游供應(yīng)鏈中，旅游運營商對組團(tuán)旅行社設(shè)定懲罰措施可減少旅游運營商監(jiān)控的概率，增加接團(tuán)社積極努力高質(zhì)量完成接團(tuán)社服務(wù)的概率。

證明：若不考慮旅行社受旅游運營商懲罰M時，納什均衡解為：

（x*0，y*0）=（■，1-■）（8）

若旅行社受到旅游運營商懲罰M時的納什均衡解為：

（x**，y**）=[■，1-■]

=[■，1-■]（9）

如果？漬，r，？漬1，p2，C，？茁固定的情況下，x**

四、 旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)建議

根據(jù)上述模型的分析，本文提出旅游供應(yīng)鏈兩級服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)的幾點建議。

（1）旅行社作為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，應(yīng)做好供應(yīng)鏈上功能型服務(wù)企業(yè)的協(xié)調(diào)工作，做到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程“信息共享、決策同步、激勵聯(lián)盟”，提高服務(wù)質(zhì)量。

（2）減少包價旅游團(tuán)層層轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，提高接團(tuán)社導(dǎo)游、司機、住宿、餐飲、后勤保障等整體服務(wù)質(zhì)量。如果組團(tuán)旅行社能夠自派經(jīng)驗豐富、專業(yè)知識全面的領(lǐng)隊全方面監(jiān)督接團(tuán)社服務(wù)，則接團(tuán)社選擇非誠信服務(wù)的概率將會大大降低。

（3）旅行社建立接團(tuán)社誠信服務(wù)檔案，鼓勵不同接團(tuán)社進(jìn)行服務(wù)競爭。接團(tuán)社服務(wù)效益不僅與每次派團(tuán)所獲得的整體收益相關(guān)，更與游客的滿意度直接掛鉤，形成一種互動和相互促進(jìn)的良性競爭關(guān)系，增加旅游服務(wù)質(zhì)量。

（4）加強旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，通過《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》、《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要（2009～2015》等制度明確旅游服務(wù)細(xì)則，提高旅行社和接團(tuán)社共同組建的供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量。

（5）旅游運營商對旅游行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，并暢通游客投訴渠道，如旅游企業(yè)、消費者協(xié)會、旅游局、工商局、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)帖、微博、微信等。

（6）教育育人，全面提高國民綜合素質(zhì)，避免游客出現(xiàn)“不文明行為”。自尊、自愛、文明、禮貌、知識較為全面、能自我保護(hù)的游客才能受尊重，才能有效暢通旅游服務(wù)商的誠信服務(wù)。

五、 結(jié)論與展望

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中接團(tuán)社負(fù)責(zé)游客的一線服務(wù)，代表旅行社、旅游目的地、甚至整個旅游供應(yīng)鏈的形象，接團(tuán)社是否積極努力誠信服務(wù)成為旅行社與接團(tuán)社建立供應(yīng)鏈管理的重點。本文通過構(gòu)建旅游誠信服務(wù)質(zhì)量模型，探討旅游供應(yīng)鏈上的相關(guān)參數(shù)對旅游服務(wù)質(zhì)量的管理影響；研究多級監(jiān)控情況下，多個接團(tuán)社競爭對旅行社及服務(wù)效果的影響?；谏鲜龇治?，文章提出旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量管理的基本建議。

旅游供應(yīng)鏈作為新的研究熱點，組團(tuán)旅行社與接團(tuán)社之間的服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)與監(jiān)督研究尚處于探討階段。第一，本文僅考慮組團(tuán)旅游社依靠旅游目的地接團(tuán)社獲得組團(tuán)收益，尚未拓展全程旅游供應(yīng)鏈服務(wù)；第二，旅游發(fā)展必須與旅游目的地公共服務(wù)配套發(fā)展，才能最大滿足旅游者需求。這種互補性的服務(wù)是旅游供應(yīng)鏈研究的重點之一。第三，旅游供應(yīng)鏈多級服務(wù)監(jiān)控和投訴處理的概率計算也是值得探討的問題。（下轉(zhuǎn)第117頁）

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基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（項目號：71331002，71271072）；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金（項目號：71301037）。

作者簡介：梁昌勇，博士，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院院長，知識經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理創(chuàng)新研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；侯靜怡，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士生；周明勇，中國人民大學(xué)法學(xué)院博士生，高級經(jīng)濟(jì)師。

收稿日期：2014-02-19。