如果把惠而浦當成一個人，希望他是怎樣一個人，有怎樣的性格？惠而浦中國區(qū)市場及產(chǎn)品業(yè)務(wù)總經(jīng)理張青認為：“任何一個品牌，都可以將自己想成一個人，想想自己要到達的彼岸，思考怎么實現(xiàn)。就品牌成功而言，可以通過多個路徑實現(xiàn)，譬如依靠產(chǎn)品自身的技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品帶著人的靈氣，再動用更多的人、更多的資源把品牌做成功。”

多年來，惠而浦一直在拓展中國市場。在張青看來，做市場最怕的就是立場不堅定，時而前進，時而徘徊，最終只會讓企業(yè)浪費許多寶貴的資源，一無所獲。

如今，惠而浦清晰地認識到：“要贏得未來一百年，必須贏得中國市場?！痹诖_定了中國重要的市場戰(zhàn)略地位之后，惠而浦開始在中國全面拓展。張青認為，惠而浦拓展市場的時機，于內(nèi)于外都非常適宜。在惠而浦內(nèi)部，此時作為競爭之本的產(chǎn)品線已布局完善，而惠而浦所面對的外部家電市場，隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快、消費升級，家電產(chǎn)品進入一個新的更新?lián)Q代期，因此對于定位于中高端市場的惠而浦來說加大市場拓展力度正是時候。張青說：“惠而浦在中國的步伐要加速?！?/p>

傾聽消費者的聲音

Q：一些業(yè)內(nèi)專家認為，在中國市場，惠而浦應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動市場營銷。對此，你怎么看？對于惠而浦的技術(shù)創(chuàng)新，你是怎么理解的？

A：在市場營銷中，我覺得技術(shù)創(chuàng)新很重要，有時候產(chǎn)品創(chuàng)新的確是靠技術(shù)創(chuàng)新推動的。比如馬車時代，乘客希望快點到達目的地，希望企業(yè)設(shè)計更快的馬車。但隨著技術(shù)發(fā)展，通過技術(shù)創(chuàng)新，汽車取代了馬車。所以，如果只是單純理解消費者的語言，單純按照消費者的思路“想要更快的馬車”，只是從馬車的角度進行改良，那就誤解了消費者的意圖。消費者真正的想法是：希望有一種更快的交通工具能幫助他們更快地從A點抵達B點，這才是真正的“消費者意圖”。這時候，技術(shù)創(chuàng)新就介入進來了，顛覆性的產(chǎn)品就出現(xiàn)了。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷，其實我覺得是相互拉動的關(guān)系?；剡^頭來看，之所以誕生第一臺洗衣機，是人們感到用手洗衣服很累，才有了古代用棒子捶打洗衣的習(xí)慣，直到第一臺洗衣機出現(xiàn)。當時洗衣機有一個手搖把，讓衣服在桶里轉(zhuǎn)起來，同時攪動波輪葉片。之后，人們用心觀察洗衣服的過程，考慮在攪動中，如何把摩擦力、水力、化學(xué)力綜合作用在一起，通過技術(shù)創(chuàng)新，讓洗衣服更省力，更省事。我覺得最大的推動力永遠來自于消費者需求。而關(guān)于營銷的核心，更多是要深刻去體會：消費者的真正需求是什么？

有的公司不設(shè)立消費者調(diào)研部門，說調(diào)研沒有意義，沒有可取之處，我覺得這是一個誤區(qū)。應(yīng)該說調(diào)研沒有問題，或許是調(diào)研的方法出了問題。

靈活應(yīng)對競爭

Q：面對中國市場家電市場的價格戰(zhàn)，惠而浦有何對策？

A：關(guān)于價格戰(zhàn)，不是yes or no或簡單的一黑一白的問題，不能一概而論。企業(yè)不能完全避免價格戰(zhàn)，也不能全盤跟進。舉例說，要避免價格戰(zhàn)，肯定是通過品牌領(lǐng)導(dǎo)力和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力實現(xiàn)的。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力支撐品牌領(lǐng)導(dǎo)力，最終品牌好壞取決于產(chǎn)品，取決于能否提供高性價比、質(zhì)量好、功能多的產(chǎn)品。

價格戰(zhàn)很難避免，但絕對不能采用一刀切的應(yīng)對方法，要分時間節(jié)點、分渠道、分產(chǎn)品對待。關(guān)于時間節(jié)點，有的品牌可能全年都在做促銷，我們不可能跟進，但在“3·15”、“五一”勞動節(jié)、“十一”國慶節(jié)、“雙十一”等重要日子，如果不采取行動，就會錯過許多市場機會。至于渠道，線上競爭可能比線下激烈，因為線上透明度更高，所以有時要對線上競爭采取相應(yīng)的價格策略。再說產(chǎn)品，譬如有的產(chǎn)品定價是一臺5000元左右，但在特定的時間，把某一款產(chǎn)品拉到某個較低的價格段，不僅不會影響品牌定位，反而讓消費者覺得物超所值。

比如，我們在國外曾受到一個競爭品牌很大的威脅，市場報告描述競爭對手“來者不善”，產(chǎn)品基本上是低于成本在銷售，不僅產(chǎn)品價格低，而且他們給商場的返點、商場銷售員的點位都高出一個點。怎么辦？是否全線跟進？如果全線跟進，利潤肯定承受不了。這時需要做差異化。譬如有些渠道，我可能簽3-5年的合作協(xié)議，有些渠道可能需要跟進，有些渠道可能需要通過培訓(xùn)去做。在應(yīng)對的過程中要各個擊破，如果全線跟進，那相當于白白砸錢。

從這一點講，我挺欣賞中國的中庸之道，某一件事情如果做得太絕對，無論中外市場都是行不通的，要會靈活操作。另外，如果是在錯誤的節(jié)點做正確的事情，也是錯誤的。因此，如何在正確的節(jié)點做正確的事情，這才是關(guān)鍵。

在中國，雖然惠而浦是以攻方姿態(tài)開拓市場，但如果全線跟進的話，就不是一種有利潤的增長方式。在開拓市場的過程中，必要的投資肯定是需要的，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、產(chǎn)品、渠道、品牌投入。以前，惠而浦把渠道、品牌投入放在比較低的位置，現(xiàn)在深刻認識到其緊迫感和重要性。這也是和惠而浦的戰(zhàn)略有關(guān)，現(xiàn)在惠而浦在中國市場的戰(zhàn)略布局已很清晰，產(chǎn)品已具備相當?shù)母偁幜?，而且渠道分布已較為完善，正是加速出擊的好時機。

媒體宣傳組合測試

Q：惠而浦主要通過哪些方式進行品牌宣傳？

A：最近我們做了一個較大規(guī)模的消費者調(diào)研，調(diào)查消費者進入家電市場，在消費之前已經(jīng)認知了哪些家電品牌；在購買時，選擇哪些品牌。這個調(diào)研給了我們很多啟迪。

我覺得第一個洞察很讓人意外。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買家電時，一開始心里想著兩到三個品牌，其中84%的消費者在消費時會在三個品牌中選一個。這就意味著，如果一開始沒有品牌優(yōu)勢，你就進不了消費者的購買清單。惠而浦現(xiàn)在基本上處于第二集團軍（知名度為80%～90%）。真正要提升產(chǎn)品銷量，必須擠到第一集團軍。

第二個洞察是消費者購買的驅(qū)動因子，第一是購買使用體驗；第二是店內(nèi)；第三才是廣告。因此，惠而浦要擠到第一集團，我覺得有一些戰(zhàn)役要打。第一，產(chǎn)品還是基本功不能放；第二，如果有資源首先應(yīng)投入到店內(nèi)，包括促銷員以及店內(nèi)的產(chǎn)品營銷；第三，才是廣告，包括大規(guī)模媒體推廣， 電視、雜志、戶外和新媒體等，如數(shù)字廣告。

去年11月、12月，我們選取中國三個較為成熟的代表性城市做了試點，進行媒體組合測試，測試傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何組合，從而以最小的資源達到最好的品牌知名度。這個媒體宣傳組合非常有效，別人投入上千萬元甚至上億元取得的效果，我們花幾十萬元就做到了。具體的內(nèi)容不能透露，但測試效果很好。兩個月內(nèi)，惠而浦在當?shù)厥袌鲋葟脑瓉淼牡?1名，上升到現(xiàn)在的第6名。在這個媒體宣傳組合中，我們采用了傳統(tǒng)媒體和新興媒體宣傳組合。對于惠而浦而言，現(xiàn)在要進入第一集團軍還有一段路要走，但是我們會持續(xù)測試，監(jiān)測市場推廣效果。

專家：

1.回歸客戶價值

█口述/中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長、著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家 洪仕斌

█整理/本刊記者 李妙嫻

近兩年外資品牌在中國發(fā)展遭遇很多挑戰(zhàn)，它們都面臨一個共同的問題——不適應(yīng)中國市場快速發(fā)展的節(jié)奏?；荻诌M軍中國市場，首先要認清一個事實，中國市場變化速度很快，不能用原有的思維駕馭中國市場。

破壞性創(chuàng)新

2013年、2014年，是中國家電的“一生一世”年，這兩年決定了企業(yè)這輩子過得好不好。因為跨越性思維真的來了，在互聯(lián)網(wǎng)和智能化的雙輪驅(qū)動下，2013年家電企業(yè)已經(jīng)迎來大變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵家電行業(yè)，以品牌、工藝、制造主導(dǎo)的產(chǎn)品思維，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)為客戶價值主導(dǎo)。

未來是怎樣的客戶呢？80后和90后，他們思維跨越、發(fā)散，很自我，消費習(xí)慣在轉(zhuǎn)化，而企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品方向也將要為他們服務(wù)。很多企業(yè)都說自己的產(chǎn)品就是照顧客戶價值，但如今更關(guān)鍵的是思維模式，你是否有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品是滿足需求還是替代需求。

我認為創(chuàng)新有兩個方向：維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。彩電行業(yè)多年來在追求技術(shù)演進，4K UHD、LED液晶、3D智能等等，但這些都只是功能的顯示，是維持性創(chuàng)新，沒有給客戶帶來震撼?，F(xiàn)在，如果有一部硬件不差的電視，在電影大片和更好的顯示器之間，消費者會選擇哪個？顯然，內(nèi)容更加打動人，這就是變化。產(chǎn)品要帶來革命性、破壞性的創(chuàng)新。而成為消費主流的80后、90后，他們對企業(yè)的自主研發(fā)、技術(shù)升級不感冒了，能引起他們注意的是撼動和交互價值。

如此一來，惠而浦進軍中國市場，應(yīng)該回歸客戶價值本身，圍繞客戶價值扎扎實實做好產(chǎn)品，做出一兩款真正具有革命性的產(chǎn)品。

跨界思維

互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊了每一個家電企業(yè)，雖然不乏喊口號人云亦云之流，但很多企業(yè)已經(jīng)進行組織變革，包括美的、海爾。惠而浦也要思考改革，組織上不要有太多常規(guī)性的人才，要歡迎IT人才進入，以跨界思維打通組織，因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代隨時面臨革命?！鞍纂娨慌绿鞛?zāi)，二怕人禍”，天災(zāi)就是氣候、地震等影響空調(diào)銷售，人禍則是技術(shù)性的革命。白電幾十年如一日，也許白電的變革就在今天。

為什么需要有跨界思維融入？因為它帶來的思維一定是革命性的。好比一個IT人，他關(guān)心的不是洗衣機的數(shù)據(jù)、渦輪角度、如何洗得更干凈，而是遠程操控洗衣機，能否一站式地解決洗衣服、晾衣服和燙衣服問題。未來企業(yè)發(fā)展，更需要的是一些思維跳躍、有創(chuàng)造性但不一定有邏輯性的人。例如馬佳佳，你不可能想到一個90后女孩賣情趣用品，按照傳統(tǒng)思維，你要有這方面的經(jīng)驗，從行業(yè)前線學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗，但她現(xiàn)在什么都沒有，她只捕捉到一點——人性需求，然后用顛覆性的手段吸引眼球。

互聯(lián)網(wǎng)是一個很寬闊的概念。具體而言，惠而浦可以主力招攬做互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的信息人才，天天瞄著用戶怎么想，迅速捕捉信息，邏輯結(jié)構(gòu)清晰。這種人才對白電而言很關(guān)鍵。因為白電有很多用戶端，如果可以隨時整合用戶信息，那會給新產(chǎn)品研發(fā)帶來很大的價值。譬如在洗衣機中植入芯片，好比飛機的黑匣子，觀察用戶洗衣時間，如果用戶只在周末洗衣服，那他可能是個典型的上班族，家里沒老人照料，然后企業(yè)也許能針對這類用戶推出一些延伸產(chǎn)品。

另外，惠而浦還可以考慮招攬廣告界創(chuàng)意人士，大膽創(chuàng)新產(chǎn)品的意識形態(tài)。未來家電一定是跟家居生活合二為一，走“產(chǎn)品+生活”的模式。用戶不希望產(chǎn)品就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是有生命力的。為什么廣告人才能解決很多問題？廣告人可以從感觀、情感和文化內(nèi)涵上創(chuàng)造意境，滿足消費者的內(nèi)心需求，讓產(chǎn)品融入生活，走近用戶，每天對用戶生活進行有效的管理。我認為，讓“產(chǎn)品+生活”理念在產(chǎn)品上彰顯，才是真正幫助消費者?，F(xiàn)在大家談的更多是工業(yè)設(shè)計，缺乏生命力。為什么產(chǎn)品不能從內(nèi)涵、故事、文化的角度解決生活的便易性，提供生活的快感呢？

一言以蔽之，惠而浦應(yīng)該多跟年輕人互動，年輕人永遠追求創(chuàng)新。

2.平臺化的命題

█口述/中國家電產(chǎn)業(yè)資深觀察員、評論員 秋實

█整理/本刊記者 李妙嫻

現(xiàn)在是惠而浦的機會

惠而浦有百年歷史，在全球市場有很強大的競爭優(yōu)勢，但這也是一把雙刃劍，正因為它品牌太大、規(guī)模太大，所以對于新興市場，它有適應(yīng)的難度，在這方面惠而浦要向西門子和三星、LG學(xué)習(xí)，了解中國市場環(huán)境，水土相服，尤其是適應(yīng)目前市場競爭格局的變化。中國過去這么多年的發(fā)展，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟初級階段，仍然是渠道為王，近幾年雖然還是以營銷驅(qū)動型的企業(yè)居多，但從去年到現(xiàn)在看，我明顯地感覺到，產(chǎn)品升級、技術(shù)領(lǐng)先對企業(yè)的驅(qū)動力遠遠大于營銷的驅(qū)動力，這個時代正在調(diào)整和變化。

最近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)在加強合作，阿里和創(chuàng)維、愛奇藝和TCL。這說明渠道為王的時代已經(jīng)終結(jié)，用戶為王的時代已經(jīng)來臨。家電企業(yè)都在跑步前進，改變速度遠遠超過我們的想象，只是2013年就超過前幾年發(fā)展的紀錄，理念的更新、新的競爭氛圍的形成、互聯(lián)網(wǎng)跨界合作后的速度和變化讓很多傳統(tǒng)企業(yè)接受不了，這對有實力的企業(yè)而言是很大的機會。

之于惠而浦，恰恰是很好的機遇。目前整個家電產(chǎn)業(yè)非常重視技術(shù)創(chuàng)新，這是大的背景，這對以技術(shù)領(lǐng)先的惠而浦而言非常有利，它又是一家國際化公司，對互聯(lián)網(wǎng)的認識更有感覺。如此一來，無論是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還是白電技術(shù)的發(fā)展，對惠而浦而言絕對是很好的機遇。

但同時，惠而浦也面臨挑戰(zhàn)。彩電智能化速度一直走在白電前面，海信、海爾已經(jīng)有智能化產(chǎn)品發(fā)布，白電智能化也在加速推進?；荻帜芊窦涌炫c相關(guān)企業(yè)合作，趕上銷售旺季，趕上第一波智能化浪潮，這是惠而浦著手要做的。

有平臺化對接

家電企業(yè)產(chǎn)品智能化都面臨一個共同的問題，你做你的互聯(lián)網(wǎng)，我做我的智能化，冰箱是惠而浦，空調(diào)是格力，小家電是美的，大家如何用同一個標準，把不同品類、不同品牌之間的融合轉(zhuǎn)化成整個行業(yè)的融合呢？前陣子，中國、美國、日本、墨西哥及歐盟家電協(xié)會在比利時組建全球家電制造商協(xié)會并簽署備忘錄，共同創(chuàng)建全球家電行業(yè)交流平臺IRHMA。大家都有一個共同的意向，就是制定協(xié)調(diào)一致的智能家電政策和標準，提高電網(wǎng)效率。大家按照一個標準做，有統(tǒng)一的接口。

我認為惠而浦從戰(zhàn)略而言，也要思考這個問題，跟行業(yè)一起做。在戰(zhàn)術(shù)層面，惠而浦要考慮平臺化對接。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們感覺到有些資源跟傳統(tǒng)制造業(yè)完全不一樣，互聯(lián)網(wǎng)思維就是平臺化、公開化、免費化，上網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)站、看視頻都是免費的，這種趨勢正在向制造業(yè)走來。手機早就實現(xiàn)免費了，送話費購機大家都司空見慣了，彩電領(lǐng)域也在率先走出這一步，服務(wù)費取替電視硬件費用，新的利潤和新的商業(yè)模式正在重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是這樣，企業(yè)沒有這樣的理念和意識會對推進智能化帶來很大的障礙。

阿里巴巴與海爾、美的對接，京東與騰訊合作，現(xiàn)在家電產(chǎn)業(yè)更多的是平臺化的對接，這是惠而浦面臨的新挑戰(zhàn)。而隨著電商和移動終端的推進，家電行業(yè)面臨最大的困難是人才。因此，惠而浦要增加研發(fā)投入和知識儲備，采用新的人員模式。

3.家電業(yè)的“沃爾沃”

█口述/中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長 吳咸建

█整理/本刊記者 李妙嫻

惠而浦在中國市場經(jīng)營多年，有一定的消費者認知度，技術(shù)能力強，相對國內(nèi)一些品牌而言，它有品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。但目前中國家電市場由中、日、韓主導(dǎo)，惠而浦就要思考在成形的格局中獨樹一幟，突破壁壘。

從定位而言，惠而浦要有非常清楚的品牌定位和消費者群體定位，知道喜歡惠而浦產(chǎn)品的是中高端人群，而且偏向歐美文化。好比在汽車行業(yè)，它不應(yīng)該是現(xiàn)代和本田，而是沃爾沃。

既然定位中高端，產(chǎn)品就要做出特性。惠而浦的品牌主張是“創(chuàng)·易生活”，未來的經(jīng)濟肯定是便利經(jīng)濟，為用戶節(jié)省時間和精力，讓家電更聰明，讓人更傻瓜。所以“創(chuàng)·易生活”的品牌概念非常好，但是如何實現(xiàn)？要落地到智能化。智能化不是簡單的芯片，而是物聯(lián)和互聯(lián)的智能，好比單機版游戲和聯(lián)機版游戲的區(qū)別。其實，在中國還沒有把智能化做得比較好的外資品牌，它們有很多智能產(chǎn)品，但不是聯(lián)機版的智能家電，部分品牌只是在生活館和展廳里展示整體智能，可是依然沒有市場化。惠而浦在智能家電領(lǐng)域走在全世界最前列，2002年開始它就做智能，那么它未來也一定要做聯(lián)機版智能，通過一個好比惠而浦管家的程序，運營所有的家電產(chǎn)品。

再好的產(chǎn)品，沒有市場機制，商家掙不到錢，也是無法生存的。中高端品牌營銷，我認為有兩個方向，一是消費者看到的品牌形象，好比西門子，精致和細節(jié)是它一致的風(fēng)格，簡潔又高端。二是客戶和經(jīng)銷商看到的，在整個價值鏈規(guī)劃上讓經(jīng)銷商和批發(fā)商獲利。市場經(jīng)營是用戶、經(jīng)銷商和品牌主三方獲利的過程，現(xiàn)在惠而浦在很多賣場有銷售，但在終端市場的黏度和接受度不夠高。我認為惠而浦要改變思路，熟悉經(jīng)銷商，好好琢磨本土營銷。從品牌宣傳策略講，在中國，消費者和經(jīng)銷商對惠而浦的認知度不夠高，品牌實力和市場認知度不對稱?；荻忠淖円酝驼{(diào)的作風(fēng)，高調(diào)起來，多增加曝光度和美譽度，學(xué)習(xí)、運用新時代的微營銷模式。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)銷售占到家電行業(yè)總銷售額的10%，外資品牌也改變態(tài)度涉水電商。西門子在天貓已經(jīng)有了旗艦店，去年“雙十一”銷售額達到2000多萬元，去年、前年線上銷售至少達到1億元。對于惠而浦而言，關(guān)注線上銷售和線下銷售比重，不失為一種策略。

4.品牌年輕化

█口述/家電行業(yè)專家 劉步塵

█整理/本刊記者李妙嫻

洗衣機、冰箱、空調(diào)，這些年來都沒有重大的技術(shù)創(chuàng)新，它們都是傳統(tǒng)的功能性產(chǎn)品，技術(shù)非常成熟。事實上，洗衣機就分滾筒和波輪兩類，無非是可以洗得更干凈、機器更穩(wěn)定、噪音更低、對衣物更加呵護等等。我認為現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)問題，很多50歲以上的老人不會使用自動洗衣機，按鈕太多了，程序復(fù)雜，應(yīng)該像蘋果一樣，只有一個按鍵，開機，然后它能感應(yīng)衣物重量、面料，自動啟動程序，轉(zhuǎn)數(shù)、洗滌劑、水溫等都讓機器完成，而不是交給消費者。

我認為產(chǎn)品應(yīng)該圍繞這個方向創(chuàng)新，把消費者當做傻瓜。另外，惠而浦需要做的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，讓品牌更年輕化。由于年老一代和年輕一代的品牌選擇、產(chǎn)品選擇是不一樣的?；荻侄ㄎ恢懈叨耸袌?，應(yīng)該鎖定年輕群體，要更關(guān)心品牌給消費者心理帶來怎樣的印象，關(guān)注他們的品牌認知。