《紙牌屋》數(shù)據(jù)營銷能復(fù)制嗎？

南方都市報(bào)

被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇《紙牌屋》第二季今年2月上線之后，Netflix用戶數(shù)增加了10%，在國內(nèi)上線之后，總流量是900萬。走紅的不只是劇集本身，更多人開始關(guān)注到這部“神劇”的誕生過程——制作方Netflix通過分析3000多萬用戶的行為選擇導(dǎo)演、演員，已經(jīng)提前預(yù)測到它必然受到市場歡迎。它的數(shù)據(jù)營銷方式能否被復(fù)制？

Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，每天用戶在Netflix上產(chǎn)生3000萬多個(gè)行為，Netflix的訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分，還會(huì)有300萬次搜索請(qǐng)求。Netflix通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，也喜歡DavidFincher導(dǎo)演的電視劇或者K evinSpacey主演的電視劇，因而決定翻拍。

Netflix開創(chuàng)了大數(shù)據(jù)在電視劇制作的先河。該劇起用了好萊塢著名影星凱文·史派西擔(dān)當(dāng)主角，在用大數(shù)據(jù)進(jìn)行包裝的前提下，明星效應(yīng)同時(shí)還有像奧巴馬這樣的政治人物為其背書也是其成功的重要原因之一。

此外，Netflix最獨(dú)特的做法是研究用戶在網(wǎng)站觀看的具體行為，包括暫停、倒退、快進(jìn)等等。比如用戶為什么直接從第10分鐘跳到第25分鐘，為什么往回重新再看一遍，這是它真正做到大數(shù)據(jù)的地方：更準(zhǔn)確地觀測到消費(fèi)者的喜好，也更接近消費(fèi)者的實(shí)際行為。

作為一個(gè)產(chǎn)品，《紙牌屋》是一種基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其成功得益于Netflix的大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)電影行業(yè)的深度結(jié)合，這種奇跡能否被復(fù)制，顯然必須是通過媒體行業(yè)和大數(shù)據(jù)的有機(jī)結(jié)合，故事、情節(jié)是根本，大數(shù)據(jù)幫助優(yōu)化，藝術(shù)創(chuàng)作本身不能被替代。大數(shù)據(jù)的根本目的，是為了了解之前不能了解的消費(fèi)者行為，幫助解決之前不能解決的問題。（余玥）

淘品牌猝死癥

環(huán)球企業(yè)家

淘品牌似乎走到了拐點(diǎn)。2013年末，充當(dāng)銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的百分之三十。當(dāng)年，淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)，麥包包、綠盒子、芳草集如今全都一蹶不振。

從客戶角度來說，淘品牌在與傳統(tǒng)線下品牌競爭中無本質(zhì)區(qū)別，知名度反而處于劣勢。淘品牌如果不能擁有獨(dú)立品牌，到頭來也只是一家經(jīng)銷商，為他人做嫁衣。確立品牌后，直銷模式又會(huì)令其縮小對(duì)流動(dòng)資金的需求，依托互聯(lián)網(wǎng)也有效降低了廣告宣傳費(fèi)用。要知道與他們競爭的，不但有數(shù)以千記的同類賣家，還有商城、良品等大賣家，此外一大批資金充裕的傳統(tǒng)品牌也殺入淘寶。在眾多對(duì)手中能突圍的淘品牌，都可謂各有勝場。

寄身淘寶屋檐之下本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)。由于淘寶平臺(tái)的“天花板”所限，僅作C2C的淘品牌最大發(fā)展規(guī)模空間不過以10億元為上限。有人把很多淘品牌的成功歸結(jié)于走窄眾路線，找到市場空白點(diǎn)，小而專注。但盲目擴(kuò)張時(shí)期的淘品牌卻在走多品牌運(yùn)營的路線。知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌運(yùn)營的四個(gè)要點(diǎn)，即使做到同品類前三的淘品牌也多在前三點(diǎn)有所建樹，忠誠度往往不足。

淘品牌經(jīng)歷了2011年的高峰期，2012年下半年就開始顯現(xiàn)頹勢。2013年，進(jìn)入實(shí)實(shí)在在的調(diào)整期。顯而易見，如今的淘品牌大多吸取了此前的教訓(xùn)。例如，雖然茵曼和裂帛也都是多品牌運(yùn)營。但80%營銷內(nèi)容都是一個(gè)品牌，此方面沒有太多風(fēng)險(xiǎn)。然而，B2C的建設(shè)和擴(kuò)張的誘惑仍然時(shí)有顯現(xiàn)。2013年雙十一時(shí)，茵曼就號(hào)稱有4億元的備貨，然而實(shí)際銷售只達(dá)到1億元。也就是說，在回歸理性之后，新的淘品牌們已經(jīng)非常注意老淘品牌們此前的錯(cuò)誤。但無論它們是否愿意，這些問題依然是個(gè)頑疾。

微信沖擊，中移動(dòng)如何“自救”

21科技

經(jīng)過飛信、飛聊、Jego三次失敗OTT突圍，中移動(dòng)在2014年世界移動(dòng)通信大會(huì)上發(fā)布《下一代融合通信白皮書》，下定決心推出 “融合通信”業(yè)務(wù)。屆時(shí)，用戶不需要單獨(dú)安裝其他應(yīng)用，可以直接像微信、iMessage等一樣發(fā)送文字、圖片、位置等通信功能。站在4G時(shí)代的高速列車上，中移動(dòng)的自救能否成功呢？

其實(shí)，融合通信的功能未免有些小兒科，新通話、新消息和新聯(lián)系，微信很早就開發(fā)了這些功能。但兩者的差異在于，移動(dòng)是和手機(jī)終端整合，把OTT業(yè)務(wù)直接變成基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，讓用戶不用下載應(yīng)用，就能夠使用音視頻通話、多媒體消息、群組聊天等通訊功能。

去年，風(fēng)光無限的中移動(dòng)出現(xiàn)上市以來凈利潤首次同比下滑狀況。對(duì)此，中國移動(dòng)的官方解釋是“OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)的沖擊和影響加速顯現(xiàn)。”2011年1月騰訊推出微信，沖擊從此就開始顯現(xiàn)。目前，全球運(yùn)營商都在面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)在不斷下降，虛擬運(yùn)營商的引入，加劇了競爭的激烈程度，降低基礎(chǔ)運(yùn)營商服務(wù)的毛利率。

從開發(fā)周期上來說，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的中國移動(dòng)，更像是推出的電信產(chǎn)品，而不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。觀察人士表示，“運(yùn)營商要進(jìn)行徹底的短信升級(jí)，就不能僅靠自己的力量。中國移動(dòng)如果還是按照電信業(yè)務(wù)的開發(fā)流程，產(chǎn)品開發(fā)周期太長，這存在較大的市場風(fēng)險(xiǎn)?！倍?，即使只考慮“融合通信”，運(yùn)營商也應(yīng)看到，成功的關(guān)鍵不是預(yù)裝了多少手機(jī)，而是搭起了多大的舞臺(tái)，吸引了多少互聯(lián)網(wǎng)公司參與。吃獨(dú)食的時(shí)代已經(jīng)過去，吃獨(dú)食意味著速度慢，而慢就會(huì)被動(dòng)。（戰(zhàn)瑞琬）

三星手機(jī)聰明搶鏡奧斯卡紅毯

新營銷網(wǎng)站

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月2日，美國洛杉磯，第86屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮舉行。這個(gè)世界上最大的秀場，也堪稱是最大的廣告發(fā)布平臺(tái)，每個(gè)品牌都渴望能在奧斯卡上露臉。當(dāng)天，奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的女主持人艾倫·德杰尼勒斯將一張包括布萊德利·庫珀、布拉德·皮特、梅麗爾·斯特里普、凱文·斯派西和珍妮佛·勞倫斯在內(nèi)的大牌影星合影自拍照上傳到了Twitter賬號(hào)中，一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄因此誕生。這條Twitter發(fā)布后35分鐘就以81萬的轉(zhuǎn)發(fā)量成為Twitter歷史上轉(zhuǎn)發(fā)量最大的照片。

這張照片背后的聰明廣告商，是三星公司，雖然那條消息中并未提及三星字眼，但照片卻是用三星手機(jī)拍攝的，直播時(shí)觀眾可以清楚地通過電視屏幕看到三星的商標(biāo)。在這個(gè)人人都是自拍擁躉的時(shí)代，三星的確巧妙地利用了人們的網(wǎng)絡(luò)社交方式，借著明星效應(yīng)的“東風(fēng)”，上演了一出成功的營銷戲碼。

知情人士透露，負(fù)責(zé)此次奧斯卡直播的美國廣播公司建議艾倫使用贊助商三星的設(shè)備。三星的高管甚至對(duì)艾倫進(jìn)行了培訓(xùn)，教給她如何使用Galaxy系列的手機(jī)。其實(shí)，在艾斯卡頒獎(jiǎng)禮期間，艾倫使用的就是一款白色的三星手機(jī)，也是她將一部三星Galaxy Note3交給影星布萊德利·庫珀，讓他自拍。另外，三星為美國廣播公司提供智能手機(jī)，而后者則承諾在現(xiàn)場直播時(shí)植入這些手機(jī)。據(jù)稱，至少有一個(gè)鏡頭是事先安排好的：在紅毯秀期間，美國廣播公司特意播放了一段視頻，講述了6名頗有抱負(fù)的年輕制片人探訪迪士尼工作室的過程，這些人在視頻中全都使用三星設(shè)備。

為了能在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮期間插播廣告，三星投入了大約2000萬美元資金?！皩?duì)三星來說，這是一次絕佳的品牌植入。”世界最大的傳播集團(tuán)WPP旗下朗濤公司總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)森說，“艾倫的自拍比他們的廣告更有影響力。這種病毒傳播效應(yīng)是花錢買不到的。”

微軟換帥給蘋果的前車之鑒：無人可以永遠(yuǎn)為王

赫芬頓郵報(bào)

從近日剛?cè)蚊?CEO 的微軟身上，蘋果可以吸取哪些教訓(xùn)？

教訓(xùn)一：無人可以永遠(yuǎn)為王?，F(xiàn)在人們很難想象，1990 年代的微軟不僅是IT霸主，也令人膽戰(zhàn)心驚。1997 年我在《紐約時(shí)報(bào)雜志》上撰文，引用軟件小公司“螢火蟲”的 CEO 麥克斯·梅特拉說的一段話：

“當(dāng)今軟件業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，如果你找到某樣能讓你暴富的東西，微軟就會(huì)想把它搶走。我們能做的只是和他們會(huì)面，盡量弄清他們想對(duì)我們干什么、何時(shí)下手。如果他們想殺死你，你就活不了?！?0個(gè)月后，他的公司就被微軟收購，從此再無音訊。

目前蘋果對(duì)移動(dòng)設(shè)備的主宰，遠(yuǎn)不如當(dāng)初微軟對(duì) PC 市場的壟斷（一度高達(dá) 95%）；它的智能手機(jī)和平板電腦市場占有率分別約為15%和34%。不過市占率并非全貌，事實(shí)是蘋果進(jìn)入早，做得比其他公司更好，因此占據(jù)了有利地位。它還一度躍居世界上市值最高的公司。

不過，歷史證明誰也無法永保第一。微軟實(shí)施恐怖統(tǒng)治之前，IBM對(duì) IT 顧客的控制更甚。索尼、DEC 和Sun微系統(tǒng)都曾稱霸一時(shí)，但后兩家如今幾乎無人聽說。原因是事情在不斷變化，當(dāng)新技術(shù)到來時(shí)，無法應(yīng)變的領(lǐng)先者將失去王位。

教訓(xùn)二：封閉必然導(dǎo)致災(zāi)難。過去微軟提供的服務(wù)只能運(yùn)行于自家操作系統(tǒng)，現(xiàn)在它的云業(yè)務(wù)“Azure”卻兼容一切。蘋果一向只用自家的東西，聲稱目的是讓你獲得完美體驗(yàn)。果粉也覺得微軟封閉是出于自私，蘋果卻是太在乎顧客。事實(shí)上，企業(yè)在地位低下時(shí)都會(huì)開放，因?yàn)閯e無選擇。一旦爬到塔頂，它們就開始封閉。IBM、微軟、Sun 和當(dāng)今的蘋果莫不如此—趁著自己還能欺負(fù)顧客。

為何會(huì)這樣？因?yàn)樗鼈冸y以自制，因?yàn)椤皺?quán)力導(dǎo)致腐敗，絕對(duì)的權(quán)力導(dǎo)致絕對(duì)腐敗”。企業(yè)無法抗拒從顧客身上榨取盡可能多金錢的欲望。但強(qiáng)盛的公司一旦開始鎖住顧客，就為自己的毀滅播下種子。（丹·利昂斯）