身為北京朝陽(yáng)大悅城招商總監(jiān)，張黎常常像趕場(chǎng)一般忙碌。大悅城開(kāi)業(yè)4年，銷售業(yè)績(jī)一路向好，去年的銷售額同比增長(zhǎng)150%，這在線下商業(yè)不景氣的當(dāng)下堪稱“異類”。

要知道上半年光是關(guān)門大吉的百貨商場(chǎng)就有15家，更別提那些銷售額直線下滑的零售企業(yè)了。

這樣的百貨 賠錢！

最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的代理商之一，捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對(duì)中國(guó)百貨商場(chǎng)的印象永遠(yuǎn)是“一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道”。百貨商場(chǎng)“沒(méi)有新鮮感”，只能告訴消費(fèi)者在那兒能買到什么，不能買到什么。

百貨商場(chǎng)往往占據(jù)城市中最好的商業(yè)地段。這是優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為吸引力。更多顧客只是把百貨商場(chǎng)當(dāng)做“試衣間”——在專柜試好款式和號(hào)碼，然后到網(wǎng)上淘寶。

百貨公司看在眼里，疼在心里。于是，他們開(kāi)始動(dòng)起了互聯(lián)網(wǎng)思維的念頭，建立自有電商。百盛、春天百貨、王府井等百貨公司都先后在電子商務(wù)方面投入巨額資金。但并未帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，失血和關(guān)店仍在持續(xù)。而進(jìn)場(chǎng)的商家，自然也賠得一塌糊涂。

強(qiáng)化“體驗(yàn)”的百貨 大賺！

張黎和推廣部總監(jiān)文娟做的事情是不斷給顧客提供重返“店商”的理由，并借著“電商”的東風(fēng)，把自己打造成一個(gè)全體驗(yàn)式的服務(wù)終端，活出花樣和新意?！叭丝偸且浣值摹?shí)體商業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就在于它能提供電商無(wú)法提供的東西，那就是體驗(yàn)?！?/p>

文娟和她的團(tuán)隊(duì)最近做出了一個(gè)“大膽”的決定，計(jì)劃年底引進(jìn)一個(gè)百貨品牌——HI百貨。

這不是朝陽(yáng)大悅城里的第一家百貨。4年前開(kāi)業(yè)初，永旺百貨第一批入駐朝陽(yáng)大悅城。僅2年，因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無(wú)印良品等時(shí)尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。效果立現(xiàn)，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長(zhǎng)近40%。

購(gòu)物中心只有豐富業(yè)態(tài)組合，提高購(gòu)物體驗(yàn)，才能以變應(yīng)變。

愛(ài)琴海購(gòu)物中心也在努力豐富場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)。除餐飲、兒童、娛樂(lè)休閑等常規(guī)業(yè)態(tài)之外，先后引進(jìn)了主題體驗(yàn)館和單向街書(shū)店兩個(gè)文化主題業(yè)態(tài)，甚至把高爾夫練習(xí)場(chǎng)搬了進(jìn)來(lái)。

這樣的設(shè)置，籌碼是“消費(fèi)者更希望得到一種體驗(yàn)、一種生活方式，而不是單純地購(gòu)買”，新業(yè)態(tài)給不同顧客提供的社交場(chǎng)景，將更豐富的商業(yè)元素和感官體驗(yàn)植入到場(chǎng)景中，讓顧客擁有更好的選擇。

為強(qiáng)化這種體驗(yàn)，愛(ài)琴海不僅在兒童業(yè)態(tài)旁邊為父母?jìng)冊(cè)O(shè)置了棋牌等休閑設(shè)備，在各個(gè)樓層增加長(zhǎng)椅數(shù)量，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)方面努力營(yíng)造“?！钡沫h(huán)境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂(lè)和特制的香氛?！拔覀兿氤尸F(xiàn)的是一個(gè)帶有社交屬性的公共空間，購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的必然方向就在于此。當(dāng)消費(fèi)者把這里當(dāng)做后花園的時(shí)候，所有的非目的性消費(fèi)都會(huì)在這里?！笨蛻粲辛梭w驗(yàn)，商家賺錢也水到渠成。

不久前，愛(ài)琴海團(tuán)隊(duì)注意到有一家商戶營(yíng)業(yè)額一直提升不大，根據(jù)客流監(jiān)控系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)主要原因是客流流動(dòng)線在這家店前有一個(gè)斷點(diǎn)，大量的客流無(wú)法導(dǎo)入。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這家店前設(shè)計(jì)了一個(gè)景觀展示點(diǎn)，可愛(ài)的形象吸引了很多顧客前來(lái)拍照，相當(dāng)于人為制造了客流，很快提升了業(yè)績(jī)。

除了監(jiān)測(cè)商戶運(yùn)營(yíng)情況，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還定期提供經(jīng)營(yíng)報(bào)告。內(nèi)容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們?nèi)绾喂芾韼?kù)存，優(yōu)勢(shì)是什么，一天進(jìn)入購(gòu)物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報(bào)告不僅提供給商戶，還提供給品牌公司。

“店”聯(lián)“電”

只要把握好節(jié)奏，掌握好方法，電子商務(wù)和線下商業(yè)的結(jié)合恰能產(chǎn)生互利互惠的化學(xué)反應(yīng)。

2013年“雙11”，大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)——所有商戶公開(kāi)全部商品的編號(hào)，供消費(fèi)者隨意抄寫。 “與其排斥電商，不如擁抱它，利用它生產(chǎn)更多樣的服務(wù)和體驗(yàn)?！?/p>

把自己變成“試衣間“，是不是太過(guò)大膽？從推廣的角度看，電商這個(gè)新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無(wú)減，甚至有的店當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額同比上升20%。

朝陽(yáng)大悅城還與銀泰網(wǎng)合作，在商場(chǎng)里做了一個(gè)線下的實(shí)體體驗(yàn)店。在那里顧客可以線下看實(shí)物，線上做購(gòu)買；也可線上付款，線下取貨，靈活方便。更為重要的一點(diǎn)是，線上的數(shù)據(jù)可以為他們所用。

開(kāi)業(yè)初，大悅城就在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。未來(lái)的信息系統(tǒng)更是可以對(duì)每一家店的客流和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

大悅城信息研策部一直在做的一件事就是，盡可能地分析信息系統(tǒng)所搜集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值分類分級(jí)——根據(jù)最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額將顧客分類，在三大指標(biāo)中再細(xì)分等級(jí)和量級(jí)，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷?！皩?duì)每一個(gè)商戶銷售和客流情況的監(jiān)測(cè)，可以讓我們清楚地知道哪一個(gè)維度是商戶的短板，并針對(duì)商戶短板開(kāi)展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，有效提升了商戶的經(jīng)營(yíng)水平?！?/p>

體驗(yàn)形式可以出新出奇。琴海購(gòu)物在顧客到來(lái)之前，體驗(yàn)就已經(jīng)開(kāi)始。自有開(kāi)發(fā)的APP除了具備導(dǎo)視導(dǎo)航功能之外，還能將打折信息和新品上架信息在場(chǎng)內(nèi)顧客靠近店鋪時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。目前裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)余部，日均使用次數(shù)約1000次。

這款A(yù)PP除了能幫助解決顧客在停車場(chǎng)找車、在場(chǎng)內(nèi)找店等各種“痛點(diǎn)”外，對(duì)商家也非常受用。商戶可以從后臺(tái)看到客流的走向，據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷決策?！叭绻硞€(gè)人每次來(lái)都進(jìn)你的店，那么他對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度就很高。當(dāng)你有了新品和優(yōu)惠時(shí)，他就是最應(yīng)該推送的客戶。”