[摘 要] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化策略在我國才起步，而消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任極不穩(wěn)定，因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量導致的安全事故時常發(fā)生也使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加不信任。這樣的情況給農(nóng)產(chǎn)品的品牌效力帶來了負面影響，農(nóng)產(chǎn)品的品牌反應其質(zhì)量的職能被削弱，使農(nóng)產(chǎn)品市場之中信息不對稱的情況更為明顯。本文把信息的不對稱作為理論基礎，對如何提升品牌理論及質(zhì)量標志進行了分析，并給出了具體的強化措施。

[關鍵詞] 質(zhì)量標準 品牌信任 路徑分析

[中圖分類號] F304.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 (2014)04-0014-01

品牌是生產(chǎn)商用來區(qū)分與其他競爭者產(chǎn)品的標識或者是設計組合，為企業(yè)在市場中表明身份的特質(zhì)信號。品牌同消費者有密切的聯(lián)系，若脫離消費者，品牌將失去其存在的價值。所以，品牌是一個公司在市場上的承諾，是消費者認可的結果，其價值中存在消費者的信任。

一、當前質(zhì)量標準與品牌信任的情況

1.信息不對稱

市場經(jīng)濟之中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者要比消費者更了解“私有信息”，所以就產(chǎn)生了信息的不對稱。信息的不對稱會導致市場失靈，嚴重可能會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”逆向選擇的情況。因為農(nóng)產(chǎn)品的檢驗是后期進行，所以消費者在進行消費前不能對產(chǎn)品的質(zhì)量加以判斷，至使信息不對稱的情況更為嚴重。為方便消費者更容易獲得產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的質(zhì)量加以區(qū)分，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)對其他的行業(yè)的品牌模式加以效仿，運用注冊、推廣品牌的形式傳遞生產(chǎn)企業(yè)想讓消費群體了解的產(chǎn)品參數(shù)，進而縮短不對稱的差距，可實際進行中的效果卻不理想。造成這樣的結果是因生產(chǎn)者的品牌意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷歷時時間尚短，品牌建設還處于標示階段，具有較高知名度及價值品牌的產(chǎn)品并不多。在市場之中消費者也只是利用價格標示及以往經(jīng)驗實行刷新，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識相對淡薄，品牌意識并沒有發(fā)揮其作用，相反安全問題屢見不鮮。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證以及質(zhì)量標識

認證由專業(yè)認證機構對產(chǎn)品、服務及管理體系、技術規(guī)范等進行標準化審評，農(nóng)產(chǎn)品的認證為認證體系中重要構成。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程之中產(chǎn)出的初級產(chǎn)品或者是粗加工產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品認證進行認證的主要對象，其對產(chǎn)品“私有信息”進行了全部公開。

農(nóng)產(chǎn)品認證對于弱化信息不對稱以及強化市場信號等問題效果十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品的認證體系能夠降低市場中信息傳遞的成本，生成生產(chǎn)集約效應。農(nóng)產(chǎn)品的認證能夠設立中介信用體系，利用“第三方信任”機制，加大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品認證體系還結合了政府的授權、認證機構市場及認證企業(yè)三者疊加的信用值，形成了一個全新的農(nóng)產(chǎn)品復合認證體系，產(chǎn)品大大提升了市場價值，并消費群體廣泛認可，提升了企業(yè)的經(jīng)濟收入。

3.品牌信任

品牌信任具有多維度性被普遍認可，代表性鮮明卻普遍存在的有以下3種：1、消費者對品牌信心。2、信任度與專業(yè)性。3、能力、善意以及真誠等。通過專家學者的研究表明，品牌信任需要包括品質(zhì)信任、善意信任以及能力信任。實際之中，品牌的品質(zhì)和能力容易混淆，兩者都是企業(yè)追求生產(chǎn)能力及質(zhì)量的表現(xiàn)。

二、研究設計及數(shù)據(jù)搜集

對國內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品信任方面的文獻進行借鑒，對消費群體進行實際的詢問，對信息進行搜集，對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度進行調(diào)查時要避免出現(xiàn)“天花板效應”。

對于調(diào)查表中設立的問題進行前期的探討，使其與實際情況高度吻合，各變量的測量表要從現(xiàn)有的研究進行選取，若發(fā)現(xiàn)問題要做及時的更改。

問卷按順序?qū)οM者對未認證農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度、認證產(chǎn)品信任度以及對品牌產(chǎn)品信任度的實行測量。為保證結果的有效性，被調(diào)查人口填寫相關個人資料。

三、數(shù)據(jù)分析

運用標準化系數(shù)的標準對數(shù)據(jù)的信度進行檢驗，其中注意各項的相同性，對效度檢驗運用CFA進行分析，對被檢驗的品牌信任程度及認證標準信任程度等變量表的結構要密切注意。使用SPSS軟件對品牌信任驗證性數(shù)據(jù)實行具體分析，將認證前與認證后的品牌信任設為研究重點。運用兩獨立樣本T檢驗對認證標識能夠干擾消費者提升品牌信任進行驗證。對認證標識優(yōu)化品牌信任的途徑進行分析，運用AMOS18.0結構實行方程檢驗。最后對認證標識對于品牌善意的信任影響做分析。結合所得出結果進行下一步的具體分析。

四、結果分析

1.主要結論

消費者對認證標識具有一定的認可度，認證標識能夠與農(nóng)產(chǎn)品品牌向市場輸送的質(zhì)量信號一致，削弱農(nóng)產(chǎn)品市場之中信息的不對稱性。不管是否計算品牌信任各種維度間的互相作用，認證標識對強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任影響均大于對于善意信用的影響。這種情況產(chǎn)生的結果與我國農(nóng)產(chǎn)品的認證體系關聯(lián)較大，我國有機食品、綠色食品、無害食品的認證，在農(nóng)產(chǎn)品體系認證中有HACCP認證及GMP認證，針對的是農(nóng)產(chǎn)品能力方面的認證。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任有二維結構的特性，消費者信任品牌體現(xiàn)在能力及善意的信任上，而且兩維度間的作用在品牌信任之上有突出的體現(xiàn)。對于某些調(diào)查進行合理的分析可以得到以下結論：善意信任在能力信任中有明顯體現(xiàn)，消費者在進行消費對企業(yè)的態(tài)度較為和善。并且，交叉作用表明能力信任也間接的作用于善意信任，降低了品牌信任的影響能力，這些都與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全上的負面消息有直接關系。

2.局限性分析

為了更準確的分析質(zhì)量標志對產(chǎn)品品牌信任的作用。在今后的調(diào)查中需要融入調(diào)節(jié)變量因素，針對質(zhì)量標志對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用做更細致的分析、研究。而且我國大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品代表性比較弱，綜合展現(xiàn)力不夠，以后的調(diào)查研究可以引入不同行業(yè)的質(zhì)量標準，利于對整個質(zhì)量認證體系的掌握，也更清晰其對品牌信任的作用。

結語

我國的品牌認證體系會在今后的發(fā)展中不斷完善，國家要嚴格質(zhì)量認證的標準，對農(nóng)產(chǎn)品進行定時、不定時的抽檢，保證進入市場的食品的安全性，運用合理的方式、方法，加強消費者對品牌的信任程度，促進我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。

參考文獻

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