【摘 要】市民出行的無序性是造成國內(nèi)城市交通壓力的部分原因，因此提升市民交通規(guī)則意識(shí)能夠緩解交通擁堵的狀況。網(wǎng)絡(luò)媒體提供了開展該項(xiàng)工作的新思路，但要注意方法，如選擇有目標(biāo)針對(duì)性的網(wǎng)站、注重信息傳播中的互動(dòng)性、以多種媒體形態(tài)展示信息等。具備可操作性的傳播方案包括微博互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)視頻投放、網(wǎng)絡(luò)建議征集等。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 交規(guī)宣傳 警民互動(dòng)

一、研究背景

來自《宜春市志》的數(shù)據(jù)顯示，2006年到2011年間，全市人均道路面積增加22.9%，而民用汽車和摩托車增長(zhǎng)率則分別達(dá)到了182.8%和78.5%。宜春市政府近年來做了大量的工作改善城市交通，但是交通擁堵情況依然嚴(yán)重。

1、市民交規(guī)意識(shí)淡薄是交通擁堵的重要原因

“中國式過馬路”現(xiàn)象是市民交規(guī)意識(shí)淡薄的典型反映。研究顯示，僅有26%的居民認(rèn)為機(jī)動(dòng)車隨意掉頭、超速駕駛、搶道等違反交通規(guī)則的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而行人與非機(jī)動(dòng)車的交通違法的比例高達(dá)76.8%①。交通參與者的法規(guī)觀念淡薄已經(jīng)成為交通擁堵的重要起因。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體是實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要工具

網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播領(lǐng)域的巨大作用已無需贅言，未來在政府信息傳播方面也將起到積極作用。2013年新浪政務(wù)微博總數(shù)共計(jì)100151個(gè)，同比增長(zhǎng)67%，②充分說明網(wǎng)絡(luò)媒體在國家管理工作中的實(shí)際價(jià)值；同年10月，中國政府網(wǎng)公布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，明確指出將加強(qiáng)對(duì)政府新聞發(fā)言人制度、政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信等的督查。

二、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施交規(guī)宣傳的形式

1、網(wǎng)絡(luò)傳播形式的選擇

作為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的第一步，網(wǎng)絡(luò)傳播形式選擇有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是覆蓋面，盡量覆蓋更多受眾；第二是針對(duì)性，即面向宜春市本地市民。以此為依據(jù)選定以下5種：

（1）微博。微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的傳播模式之一。交管宣傳部門的微博運(yùn)營(yíng)，首先要有專人負(fù)責(zé)微博賬號(hào)的運(yùn)行、發(fā)布、回應(yīng)，其次應(yīng)考慮到不同網(wǎng)民的使用習(xí)慣，分別在不同網(wǎng)站的微博平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等。

（2）微信。一是運(yùn)用微信公共平臺(tái)建立賬戶，向“關(guān)注者”進(jìn)行信息推送和群發(fā)；二是建立跟微博類似的普通賬號(hào)，以獨(dú)立編輯者的面目與“好友”進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

需要注意，微博和微信作為一類網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)應(yīng)用，吸引其他用戶的關(guān)注是其得以開展傳播活動(dòng)的第一步。如果沒有足夠的“人氣”，傳播的效果自然也就大打折扣。因此，微博和微信賬戶的運(yùn)營(yíng)必須遵循必要的準(zhǔn)則：（1）從根本上給予充分的重視，建立專門的微博運(yùn)營(yíng)管理制度，專人負(fù)責(zé)，落實(shí)責(zé)任；（2）注重所發(fā)布信息的“含金量”，以有價(jià)值的資訊吸引和留住“粉絲”；（3）適度掌控信息發(fā)布的頻率，既能達(dá)到信息傳播的目的，又不制造垃圾信息導(dǎo)致有價(jià)值的信息被淹沒；（4）特別注意互動(dòng)性，對(duì)關(guān)注者所提出的問題、意見和建議及時(shí)的反應(yīng)和回復(fù)。

（3）宜春本地網(wǎng)絡(luò)論壇和虛擬社區(qū)。以江西日?qǐng)?bào)社旗下“大江網(wǎng)宜春論壇”為例，很多帖子都展示出市民對(duì)城市建設(shè)的關(guān)心。其他本地網(wǎng)絡(luò)論壇和虛擬社區(qū)還有宜春新聞網(wǎng)之明月論壇、宜春同城網(wǎng)、月都論壇等。

（4）宜春本地駕校網(wǎng)站。駕校網(wǎng)站是有志于考取駕駛證的人群訪問較多的站點(diǎn)，這類網(wǎng)站對(duì)于交規(guī)知識(shí)宣傳和交通常識(shí)的普及具有天生的契合性，將相關(guān)信息安放在這些網(wǎng)站將會(huì)有較好的效果。

（5）百度貼吧的宜春板塊。百度貼吧已經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)人氣最高、信息流通量最大的互動(dòng)論壇。面向宜春的板塊有“宜春吧”和“袁州吧”兩個(gè)，每日訪問量都非常高，網(wǎng)民覆蓋多。這類站點(diǎn)除了一般性的知識(shí)、信息傳播功能之外，更可以實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)于改進(jìn)交管部門的形象、爭(zhēng)取廣大市民對(duì)交警工作的配合和支持非常有幫助。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的展示形態(tài)

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻。視頻內(nèi)容觀賞度高，演示效果好，是一種非常理想的信息展示形態(tài)。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，超過80%的PC端用戶每周至少有1-2天收看，在手機(jī)端和平板電腦端這一數(shù)據(jù)為65%。③只要交管部門能對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，輔以精良的制作，再動(dòng)用上述各種渠道主動(dòng)推廣，必能有強(qiáng)大的覆蓋率和影響力。

（2）文字和圖像。作為常規(guī)信息展示方式，使用中應(yīng)注意：首先，交管部門在網(wǎng)上發(fā)布的文字信息及網(wǎng)友互動(dòng)內(nèi)容必須經(jīng)過反復(fù)斟酌，慎重審查；其次，示意圖類力求簡(jiǎn)潔美觀、可觀賞性強(qiáng)；最后，盡可能以文圖搭配的方式發(fā)布信息，以迎合“讀圖時(shí)代”網(wǎng)民的信息接收特點(diǎn)。

三、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施交規(guī)宣傳的內(nèi)容選擇

交規(guī)宣傳內(nèi)容的選擇應(yīng)該遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

1、接近性：結(jié)合宜春本市實(shí)際情況，所傳播的信息與市民日常出行息息相關(guān)；

2、正能量：以展示正面信息、鼓勵(lì)市民遵守交通規(guī)則為主，以批評(píng)不文明現(xiàn)象為輔；

3、情感溝通與知識(shí)傳播并重：著力培養(yǎng)市民溝通、協(xié)調(diào)、配合的意識(shí)，而不僅僅傳播冷硬的交通法規(guī)。

具體來說可以分為以下四類：

1、積極鼓勵(lì)型

捕捉日常交通場(chǎng)景中遵守交規(guī)的典型案例，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行充分展示和傳播，如大學(xué)生交通協(xié)管志愿者的青春陽光氣息、兒童與行人恪守綠燈過馬路等，以激發(fā)市民共鳴，提升遵守交規(guī)的自覺意識(shí)。

2、以情感化型

在優(yōu)酷網(wǎng)經(jīng)網(wǎng)友上傳的“宜春喊話交警”視頻，在未經(jīng)主動(dòng)宣傳推廣的情況下，2個(gè)月點(diǎn)擊達(dá)10200次，深受網(wǎng)民認(rèn)可。合理運(yùn)用此類內(nèi)容，在情感上感動(dòng)、感化市民，能夠贏得大家對(duì)交通管理工作的尊重和認(rèn)可，進(jìn)而自覺檢視自身行為。

3、恐懼震動(dòng)型

以圖片、視頻的方式選擇性的展示部分交通事故畫面，以恐懼訴求的方式引起市民心理上的震動(dòng)，提高對(duì)交通安全的重視程度。

4、理論教化型

對(duì)廣大市民可能并不特別熟悉的交通規(guī)則、交通法規(guī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是結(jié)合宜春本地的道路情況有的放矢，能夠?qū)κ忻癯鲂衅鸬胶芎玫闹笇?dǎo)作用。

四、與市民互動(dòng)的方式

“互動(dòng)性”是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別之一，利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展工作只有遵循并且利用這一特點(diǎn)才能取得事半功倍的效果。實(shí)際運(yùn)用中有以下幾種方式可供參考：

1、運(yùn)用微博、微信直播與互動(dòng)

交管部門建立官方專用帳號(hào)之后，定期發(fā)布精心策劃的文字、圖片信息，并及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論、私信等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息傳播、澄清誤解、輿論引導(dǎo)的職能。

2、在網(wǎng)絡(luò)上投放交通宣傳短片

交管部門可與本地廣電媒體合作，制作適合網(wǎng)絡(luò)傳播的短片、微電影，其內(nèi)容根據(jù)宣傳目的可制作成系列作品，如基本交通規(guī)則、事故責(zé)任劃分、違規(guī)處罰判例、違章后果警示等，通過多重網(wǎng)絡(luò)媒介渠道進(jìn)行發(fā)布、推廣、分享。

3、借助網(wǎng)絡(luò)開展改善交通狀況的建議征集活動(dòng)

通過網(wǎng)絡(luò)征集交通建議的活動(dòng)，一方面能了解到市民對(duì)交通管理方面的看法，得到一些切實(shí)有效的建議，另一方面可以促使市民自覺遵守交通法規(guī)，維護(hù)交通秩序。

4、互動(dòng)式交通知識(shí)比賽

由交管部門官方帳號(hào)在微博、微信、論壇、貼吧等發(fā)起活動(dòng)，設(shè)計(jì)參賽規(guī)則并派發(fā)獎(jiǎng)品。內(nèi)容不宜局限于交規(guī)理論，而應(yīng)結(jié)合宜春本地交通實(shí)況命題，例如“請(qǐng)指明以下路口（配實(shí)地照片）是否允許掉頭”，“請(qǐng)分析環(huán)島中兩車刮蹭的責(zé)任劃分（配實(shí)地照片）”，等。這種活動(dòng)方式，首先能通過獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置吸引更多市民參與，其次能夠?qū)κ忻袢粘３鲂刑峁┣袑?shí)有意義的指導(dǎo)和解惑，第三又能利用市民對(duì)交通管理的關(guān)注進(jìn)而提升大家遵守交規(guī)的意識(shí)，可謂一舉多得。

5、最美交通場(chǎng)景分享與評(píng)選

由交管部門活動(dòng)主辦方搭建平臺(tái)，鼓勵(lì)市民自發(fā)拍攝主題照片參與分享與評(píng)選?；顒?dòng)主題可由“最美”延伸到“最感人”、“最溫馨”、“最有愛”等。此類活動(dòng)可操作性強(qiáng)，并可由網(wǎng)友的參與而形成口碑傳播效應(yīng)。

需要特別說明的是，筆者并不建議采用“不文明現(xiàn)象曝光”類的活動(dòng)。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，市民對(duì)于政府部門工作的“吐槽”已經(jīng)達(dá)到“審丑疲勞”的程度，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體開展城市交通宣傳工作，應(yīng)該致力于發(fā)揚(yáng)“真善美”、傳播“正能量”，而不是著力揭露陰暗面。

結(jié)語

借助網(wǎng)絡(luò)媒體開展交通信息宣傳，提升市民遵守交規(guī)的意識(shí)，具有信息覆蓋面廣、運(yùn)作成本低、開展速度快等優(yōu)勢(shì)，值得交管部門參考借鑒。當(dāng)然，借助網(wǎng)絡(luò)媒體開展交通宣傳工作也有其自身的不足，因?yàn)楹茈y對(duì)不接觸網(wǎng)絡(luò)的市民產(chǎn)生作用。因此絕不能把網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)作唯一的宣傳媒介來使用，而應(yīng)該與電視媒體、交通廣播、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體形式搭配從而以“組合拳”出擊，方能取得最好的效果?！?/p>

【本文為宜春市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2013）成果，項(xiàng)目編號(hào)YCSKL2013-035】

參考文獻(xiàn)

①關(guān)春燕、黃解宇，《中小城市道路交通擁堵現(xiàn)狀及對(duì)策研究》[J].《交通企業(yè)管理》，2013（6）：23-24

②人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，新浪網(wǎng)，2013

③中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，《2013中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》[J].《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2013（8）：74-77

（作者：均為宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾