品牌塑造堅(jiān)定而明確

現(xiàn)年49歲的譚傳華，18歲時(shí)因意外失去右手。他學(xué)過醫(yī)、做過小學(xué)老師，還以賣畫為生流浪過大半個(gè)中國(guó)。

1993年，一直苦于木雕生意冷清的譚傳華，偶然買到一把木梳，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以塑料梳子為主，木梳并不多見。他感到這木梳中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

“30多個(gè)工人都不知道梳子怎么做，半年才做出來?！弊T傳華的第一批產(chǎn)品出廠了，可一整天，4個(gè)業(yè)務(wù)員只賣掉了一把2元錢的梳子。銷路打不開，怎么辦？

“改個(gè)大家都能記得住的名字！”譚傳華的梳子用過“先生”牌、“小姐”牌，由于識(shí)別力不強(qiáng)，牌子打出去沒人記得住。打了很多廣告也沒效果，“譚老板打廣告，我這邊坐收漁利?！备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這句話給了譚傳華很大的刺激。他決定改成“譚木匠”。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上梳子樣式單一、品牌形象不突出，高端市場(chǎng)一片空白。譚木匠決定塑造品牌，采取品牌塑造與銷售結(jié)合的戰(zhàn)略。

在銷售場(chǎng)所上，譚木匠專賣店面積不大，卻選在鬧市區(qū)，這里人流量大、消費(fèi)力高；陳列上極具特色。譚木匠店面風(fēng)格統(tǒng)一，包括門楣字樣的書寫、店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的設(shè)計(jì)。在定價(jià)上，譚木匠也注意體現(xiàn)品牌地位。一是高價(jià)，譚木匠的梳子，最便宜的18元，最貴的200多元，普通的黃楊木梳子價(jià)格38元。和幾元錢一把的梳子相比，價(jià)格差距非常大。高價(jià)能獲得高毛利，與專賣店的銷售方式以及地理位置相協(xié)調(diào)，還將品牌定位與同行區(qū)分了出來；二是統(tǒng)一定價(jià)，所有專賣店的價(jià)格一樣；三是不還價(jià)，一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒有任何折扣，這很符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

成功構(gòu)建特許加盟網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)業(yè)之初，譚傳華派業(yè)務(wù)員挎著籃子在街頭叫賣，但銷售有限。進(jìn)國(guó)有大型商場(chǎng)，譚傳華和商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人說：“三天賣不掉，你就把它全燒掉！”結(jié)果，黃楊木梳子賣得很好。

然而好景不長(zhǎng)。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，譚傳華決定自己開店銷售。產(chǎn)品銷售要不走分銷渠道，要不做連鎖專賣店。第一種做法銷量能上來，但利潤(rùn)低，品牌難做。第二種做法銷量相對(duì)小，但毛利高，能塑造品牌，而且加盟店分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此外，管理成本也低，而且等到品牌做起來之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。走哪條路呢？恰好南通的一名商人看中了譚木匠的生意，提出做加盟店的想法，譚傳華同意了，做連鎖！1998年第一家譚木匠加盟店開張了。

在特許加盟連鎖管理上，譚木匠很有特色。一方面，譚木匠有穩(wěn)健的加盟政策：將產(chǎn)品定位為高級(jí)木梳，要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有20平方米以上的獨(dú)立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因?yàn)椤疤绣X就不會(huì)認(rèn)真賣”，所以加盟費(fèi)比較低，地級(jí)城市1萬元、省會(huì)城市2萬元。但加盟店進(jìn)貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠，這樣，譚木匠能夠避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

為了保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營(yíng)期間調(diào)換滯銷貨，對(duì)那些合同期滿不再經(jīng)營(yíng)者，可退一年內(nèi)存貨，收取零售額6%的退貨費(fèi)。每個(gè)專賣店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售價(jià)格都統(tǒng)一劃分，嚴(yán)格控制，每個(gè)地區(qū)都派出市場(chǎng)督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場(chǎng)。凡是違規(guī)經(jīng)營(yíng)的專賣店，都將給予嚴(yán)厲的處罰，直到取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。

譚木匠鎖店裝潢風(fēng)格，以紅檀木色為標(biāo)準(zhǔn)色，具有沉著、古樸、傳統(tǒng)、自然的特質(zhì)，加強(qiáng)并投射出品牌形象。全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿墻的梳子和古香古色的色調(diào)，購(gòu)物環(huán)境親切而溫暖。

通過特許加盟，譚木匠逐漸在全國(guó)建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越來越密的時(shí)候，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨(dú)到之處。

譚木匠改造了信息管理系統(tǒng)，使得進(jìn)銷存管理效率大大提高，生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系捋得更順了。

產(chǎn)品線豐富 附加值挖掘徹底

譚木匠的梳子將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。而且產(chǎn)品概念極具民族特色，有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報(bào)平安”，有鳳求凰、合家歡等系列產(chǎn)品，符合國(guó)人審美習(xí)慣，也為產(chǎn)品增添文化特色。按材質(zhì)分，梳類有水黃楊、梨木、玉檀木、紫檀木、黑角等十幾種材料上百個(gè)品種。除了梳子產(chǎn)品外，還有鏡類、扇類、健身類等產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品也有多種樣式和品種。比如鏡類產(chǎn)品，有雕刻、彩繪、手繪等多種樣式、上百個(gè)圖案；扇類有絹扇、紙扇數(shù)十個(gè)花色；健身類有健身扒、按摩器、健身錐、香面刮、淋浴器等十幾個(gè)品種；其它還有佛珠、發(fā)夾、刮痧板、鞋拔等等。產(chǎn)品涉及126個(gè)種類、574個(gè)型號(hào)、2480種款式，每年推出300多款新品。

譚傳華說：“我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來自三方面，首先是內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另一方面是與專業(yè)網(wǎng)站、雜志、公司、院校合作，整合國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有就是與德國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)際設(shè)計(jì)師事務(wù)所建立合作伙伴關(guān)系，融合國(guó)際上的設(shè)計(jì)力量?！薄拔覀兙褪且揽繉映霾桓F地推出新品，以速度制勝，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使模仿都追不上來！

在包裝方面，譚木匠也下足了功夫。高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還成為了饋贈(zèng)佳品。

譚木匠還有效整合社會(huì)資源。比如，長(zhǎng)期舉辦有獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)，收集民間創(chuàng)意，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法使譚木匠得到了大量新穎的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，還能節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。譚木匠的梳子做的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是文化。這也是他們的成功之處。