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        偶像們的跨性代言

        2014-04-29 00:00:00尹叢叢
        齊魯周刊 2014年36期

        日前,提交全國人大常委會(huì)審議的廣告法修訂草案指出,明星今后在代言時(shí)不得為未使用過的商品和服務(wù)作證明。有網(wǎng)友打趣,這讓曾代言衛(wèi)生巾的汪東城怎么辦?

        在娛樂圈明星們跨界代言異性產(chǎn)品的個(gè)例不斷。不但費(fèi)翔、羅志祥等男星曾成功挺進(jìn)“女人專區(qū)”,連布拉德·皮特也邁進(jìn)了女香的大門……

        男星們擴(kuò)大的事業(yè)版圖——變態(tài)還是時(shí)尚

        事實(shí)上,當(dāng)新一版本廣告修訂草案提交,被嘲笑的并非只有汪東城一個(gè)人。

        《商業(yè)秀》中有句著名理論,“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè),商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是作秀”。對(duì)于跨性代言而言,這簡直顯而易見。

        因《后會(huì)無期》而轉(zhuǎn)型成功的陳柏霖,在一年前,剛剛代言過一款衛(wèi)生巾。這款歐洲進(jìn)口衛(wèi)生巾在廣告中打出的噱頭是“柏霖的私人貼心呵護(hù)”,將其樹立為貼心情人的角色,號(hào)稱要讓每一個(gè)女人都能感受到他的呵護(hù)。

        被稱為“大姨夫”的汪東城,曾在廣告中“含情脈脈”地告白“那幾天,不自由”,而“小美”賀軍翔更理直氣壯一些,“一點(diǎn)也沒有什么,而且也是一種貼心關(guān)懷的表現(xiàn)”。

        正如我們生長至此所有的經(jīng)驗(yàn)一樣,一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)與此有關(guān)的男人,永遠(yuǎn)不會(huì)在正常情況下羞答答地開口,“那幾天不自由”,但作為一場秀,它則無比成功。由此,跨性代言一出現(xiàn)成為廣告界吸引受眾眼球的創(chuàng)意“神器”。

        2008年,吳尊以40萬新元酬勞為某品牌香水做代言。了了幾場見面會(huì),都讓當(dāng)天的營業(yè)額超過200萬臺(tái)幣。2009年,曾經(jīng)被媒體票選為女性心中No.1希望接吻對(duì)象的立威廉,成為某品牌唇膏的代言人,廣告商坦言,看中了他的女性魅力。

        變態(tài)還是時(shí)尚,在娛樂圈這個(gè)充滿創(chuàng)意又充滿糟粕的地方,顯得無可定義。

        有人將其算作注意力經(jīng)濟(jì),畢竟出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告中的何潤東遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比手表廣告中有話題得多。更多人將其稱作男色經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)版。一方面女人的欲望和消費(fèi)被合法化,女人也可以反過來消費(fèi)“男色”的視覺盛宴和快感。另一方面,許多男性代言的女性化妝品廣告的潛臺(tái)詞依舊是“什么樣的女人才能吸引男人”,這顯然在擴(kuò)大男星們的事業(yè)版圖。

        美國學(xué)者弗·杰姆遜說,“廣告正是把那些最深層次的欲望引入到消費(fèi)中去”。如果用馬洛斯需求層次對(duì)此種廣告行為進(jìn)行心理分析,得出的結(jié)論顯而易見,以化妝品為例,對(duì)于女性來說,恐懼衰老及丑陋是其最底層需求,而渴望愛情才是最高需求。

        2005年,DHC簽約《浪漫滿屋》主演、韓國偶像Rain。在廣告中,Rain熟練地為女模特卸妝、潔面、再用化妝棉輕拍上保濕水,表現(xiàn)得格外的專心和呵護(hù)備至,還不時(shí)地與女模特甜蜜地相視而笑,最后說出廣告詞“寵我、懂我、DHC”。

        DHC臺(tái)灣公關(guān)鐘文寧表示,女性使用保養(yǎng)品屬于貼身且個(gè)人行為,當(dāng)Rain在屏幕上以纖長、溫柔的手感,為女生卸妝,這種感覺不單純?cè)谫u化妝品,反而像談戀愛。

        由此可見,無論是何種理由,跨性代言都戳中了受眾的G點(diǎn)——他們要的不僅僅是產(chǎn)品,更是一個(gè)深藏在購買之下的欲望。

        廣告商們的把戲——了解你的,永遠(yuǎn)是異性

        2012年,布拉德·皮特出現(xiàn)在了香奈兒五號(hào)的廣告中。在此之前的1990年,這款號(hào)稱每三十秒賣出一瓶的香水,從未在廣告中出現(xiàn)過男人。

        它的起始點(diǎn)是創(chuàng)始人可可·香奈兒——這個(gè)私生活豐富又絢爛的單身女人,是法國最香艷的傳奇。它的至高點(diǎn)則是瑪麗蓮·夢(mèng)露,她在1950年代宣布香奈爾五號(hào)是她最愛的香水——“我只穿N°5入夢(mèng)”。在她們之后,有絕代佳人妮可·基德曼和《天使愛美麗》中的奧黛麗·塔圖。

        而皮特與她們都不同。這個(gè)性別為男的好萊塢性感男星,在三十秒的時(shí)間里,對(duì)著所有觀眾說,“這不是一段旅程,旅程總有終點(diǎn),但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn),我們也隨著改變。當(dāng)計(jì)劃消逝,夢(mèng)成為主宰,無論我去哪里,都有你。我的幸運(yùn),我的命運(yùn),我的未來。”

        黑白簡約的背景下,留著長發(fā)、蓄著胡子,穿著襯衫與休閑褲的皮特講出了這段獨(dú)白。事實(shí)上,此時(shí)的他,已不是《燃情歲月》中狂放不羈的西部浪子,《搏擊俱樂部》里叛逆暴烈的痞子英雄,而是試圖成為一個(gè)對(duì)舊日戀情念念不忘、滿懷愛意的男人。

        香奈兒的野心由此暴露,男人理解女性并且深情款款——足以俘獲大部分女性觀眾的心。

        《東邪西毒》中說“最了解你的人不是你的朋友,而是你的敵人”。事實(shí)上,無論男女,能夠瞬間擊中人心的,永遠(yuǎn)是異性。最頂級(jí)的服裝設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)是男人,而所有的女神,都由男人冊(cè)封。

        廣告商們對(duì)此心知肚明,并將其運(yùn)用得爐火純青。早在四十年前的美國全國廣播公司“今天今晚”節(jié)目的插播廣告中,穿著長筒襪出鏡的著名棒球男運(yùn)動(dòng)員喬·納米斯就讓美國女人們瘋狂了一把,從而讓美特牌絲襪紅遍全國。

        1996年,木村拓哉接拍KANEBO的口紅廣告,這是首次由男性代言女性化妝品,轟動(dòng)整個(gè)廣告界。廣告播出后,海報(bào)繼續(xù)失竊,印刷數(shù)量比正常增加10倍。嘉娜寶公司宣傳部負(fù)責(zé)人說: “起用木村是正確的方向,在化妝品業(yè)界,一支口紅只要能賣出50萬支就是暢銷的了,但起用他擔(dān)任代言人之后,短短2個(gè)月賣出300萬支?!?/p>

        2012年年初,韓國某內(nèi)衣品牌起用韓國型男演員蘇志燮為胸罩的代言人。與前一年上半年由女演員代言時(shí)相比,這年上半年該內(nèi)衣的銷量增加了42%,在網(wǎng)上蘇志燮胸罩也成為人氣搜索詞。2012年8月該內(nèi)衣品牌又與他續(xù)約1年。

        如今,這股風(fēng)終于刮到了國內(nèi)。

        “師奶殺手”費(fèi)翔為女性內(nèi)衣品牌“奧黛莉”新款“金色奧黛莉”代言;何潤東成為女性內(nèi)衣品牌華格爾旗下品牌莎薇的代言人;“潮男”羅志祥為屈臣氏衛(wèi)生巾拍攝了人生第一支廣告,自此后,他的廣告代言量不斷增加,所以他覺得衛(wèi)生棉是自己的“幸運(yùn)物”。

        老生常談?wù)f,“女為悅己者容”,業(yè)內(nèi)人士解釋得更為淺顯,“跨性別廣告的寓意還有更深層次的文化背景,用異性來暗示,如果用了該產(chǎn)品,會(huì)讓女性獲得更多異性的認(rèn)同和贊美?!?/p>

        跨性之殤——跨越才是性別的意義

        當(dāng)今美國知名的跨性別運(yùn)動(dòng)積極分子凱特·伯恩斯坦,在1986年接受變性手術(shù),從而正式開始當(dāng)一個(gè)女人。她后來感到自己既不是男性也不是女性,并強(qiáng)調(diào)無論從男到女還是從女到男,性別跨越者無須局限在性別的二元框架里面,轉(zhuǎn)變過程本身才是性別的意義所在。

        時(shí)至如今,男性眼光就更有充足的理由成為所有女性用品的“濾鏡”:化妝品、服裝、鞋帽、配飾等等,都必須得接受男性的鑒賞、品評(píng),才能獲得它的市場價(jià)值。

        因此在跨性代言中,并非沒有成功者。

        張東健曾出演韓國著名化妝品牌MISSHA廣告《M篇》。廣告中,他穿梭在D廳負(fù)責(zé)的燈光和節(jié)奏強(qiáng)烈的音樂中,追尋著那魅惑的“M”,產(chǎn)品的金屬外殼兩次閃現(xiàn),暗示著那個(gè)吸引男主人公的女性性感、自我的性格和嫵媚的外形。最后,男主人公終于找到兩扇寫著“M”的門,此時(shí)戛然而止,出現(xiàn)廣告語“I’m Missha”。

        不可否認(rèn)的是,起用男星代言女性產(chǎn)品是絕不能盲目。業(yè)內(nèi)人士告誡,“現(xiàn)在使用明星代言的成本在增加,市場風(fēng)險(xiǎn)也很大,品牌在選擇人選上必須經(jīng)過非常仔細(xì)的市場調(diào)研,找到這位男明星與品牌的共通點(diǎn),這樣才能讓代言不是一味博眼球,而能被消費(fèi)者接受。此外,品牌也要做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估,及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理,引導(dǎo)正面輿論?!?/p>

        依舊是布拉德·皮特的香奈兒五號(hào)廣告??v然在播放之初引得娛樂界與時(shí)尚界“花枝亂顫”,姚晨說“要是只穿香奈兒五號(hào)就好了”,馬伊琍評(píng)價(jià)“勝過以往所有女星代言版本”。但終究抵不過現(xiàn)實(shí)。

        或許香奈兒以為像布拉德·皮特這樣的熟女們心中的大眾情人,也許比完美的女人做代言人更能吸引它的顧客。但相較于曾經(jīng)成功代言過Saint Laurent男裝的女模特Saskia de Brauw來說,這顯然只是一次紙上談兵。

        穿著簡單隨意的皮特,并不能讓香奈兒的受眾滿意,也沒能吸引他的女粉絲。廣告的導(dǎo)演Joe Wright都表示,自己在拍攝時(shí)也有點(diǎn)被皮特“雷”到了,他也著實(shí)不能理解一個(gè)萬人迷的大帥哥,卻在一支以優(yōu)雅著稱的經(jīng)典香水的廣告中,穿得不修邊幅,念出一段沒人能懂的獨(dú)白,“自己也不知道皮特在說什么”。

        落下最后一錘的是《每日郵報(bào)》,它報(bào)道,這則廣告被評(píng)為“2012年年度最差廣告”。在布拉德·皮特試圖迷死全世界的同時(shí),香奈兒也失去了原有的擁躉。

        正如凱特·伯恩斯坦所說,跨越才是性別的意義。男人代言女性用品,或者女性代言男性用品并非不可,但如何讓代言人轉(zhuǎn)變性別的同時(shí),品牌還能把故事繼續(xù)講下去,回到原來的精神,這才是比較大的考驗(yàn)。

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