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        電商“下鄉(xiāng)”

        2014-04-29 00:00:00王陽
        齊魯周刊 2014年36期

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,去年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元,其中,一二線城市的網(wǎng)購潛力已被充分釋放,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈現(xiàn)更大的增長動力,成為電商的新藍(lán)海。很快,從“刷墻”到“大篷車”,中國電商渴望鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有了最直接的表達(dá)。

        當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營銷方式遇到簡單粗暴的“地推”教育,下鄉(xiāng)的電商將會有什么樣的新玩法?“最后一公里”的物流尷尬又該如何跨越?

        電商“新藍(lán)?!?/p>

        “發(fā)家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”、“生活想要好,趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物去當(dāng)當(dāng)”,2013年下半年開始,這些包含電商品牌的標(biāo)語,如同八十年代的“只生一個好”一樣,占據(jù)了濟南周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅磚墻面,現(xiàn)在,這里不再是政策宣傳寶地,而成為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”。

        2014年6月18日,京東在其官方微博中表示:“既能出國,也要下鄉(xiāng);高大上起來進得了紐約時代廣場,接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?!辈①N出京東在紐約時代廣場的廣告和在農(nóng)民家的刷墻標(biāo)語兩幅照片,宣稱“兩片藍(lán)海,京東要兼得” !

        7月10日,阿里巴巴的渠道下沉戰(zhàn)略正式啟動,淘寶、聚劃算、天貓電器商城在2600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵,送貨入戶”服務(wù)。

        電商為何齊刷刷地瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?在鄉(xiāng)鎮(zhèn),“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“地推”誰更有效?電商如何跨越“最后一公里”?

        中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2013年,中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元。其中,一二線城市的網(wǎng)購潛力已被充分釋放,競爭異常激烈,相反,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈現(xiàn)更大的增長動力,成為電商的新藍(lán)海。

        2014年初,阿里研究中心發(fā)布《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》,數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)購消費額同比增速,縣域比城市快13.6%。CNNIC發(fā)布的《2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》更是指出,在農(nóng)村網(wǎng)民中間,2013年旅行預(yù)訂和團購的使用率相比2012年底分別增長了11.3和7.9個百分點,農(nóng)村電子商務(wù)未來存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        縣域GDP占全國約50%,參與人數(shù)占全國約70%,然而,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費并不成熟,基本不在一二線品牌的覆蓋區(qū)域之內(nèi),服裝、日用百貨、食品等存在著不少“李鬼”,這些正是能夠打破時空界限的電商的機會所在。從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為特賣平臺的唯品會也正是抓住了三四線城市用戶對“品牌”的渴望,才得以支撐其上市兩年多35倍的股價漲幅。

        無論是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,還是消費者對電子商務(wù)的認(rèn)知、對品牌的需求,鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非突然之間成為電商藍(lán)海,而是一個日積月累的過程。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)介紹,他們是從銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中看到了三四線城市的增長,于是在2013年最先開始了刷墻運動。而對于剛剛上市的京東和即將上市的阿里而言,需要的則是新的業(yè)績增長點。

        與此同時,需要“運出來”的農(nóng)產(chǎn)品市場也商機無限。

        2013年,僅阿里巴巴網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到500億元,預(yù)計今年將超過1000億元。依靠電商,除購物方便外,農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品再也不用在田間地頭等人收購,再也不用擔(dān)心果蔬爛在地里。輕點鼠標(biāo),就可以讓農(nóng)產(chǎn)品銷往全國,實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的對接。網(wǎng)絡(luò)購物、售物的普及,讓廣大農(nóng)民享受到了時代進步的成果。

        當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”遇到“刷墻運動”

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“卡位站”已經(jīng)開始。不過,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營銷方式可能并不奏效,市場教育更需要依靠簡單、直接的“地推”。

        在鄉(xiāng)鎮(zhèn),電商自覺選擇了回歸“原始”的“刷墻”。以京東為例,從2013年四季度到2014年3月,其在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告,同期在上百個城市投放廣告牌,其中三四線城市的比例為90%。

        “大篷車”則是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者直接接觸的另一種方式。淘寶在東、中、西部地區(qū)選擇三四線縣城,聯(lián)合品牌商啟動“淘寶大篷車”,現(xiàn)場派發(fā)線上優(yōu)惠券,并手把手指導(dǎo)線上購買流程。淘寶選擇家電作為重點產(chǎn)品,是因為家電是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個重要需求品類,又是以往的網(wǎng)購所不能覆蓋的,并且消費者對于家電價格有直觀感受,如果能夠提供切實的優(yōu)惠價格,更容易被消費者接受、打開市場。

        京東也推出“大篷車百城行”活動,以三四線城市為主,在100多個城市舉辦150多場體驗式巡展,消費者可現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、掃描二維碼下單,還通過當(dāng)?shù)靥厣硌荨⒒訂柎鹩螒虻刃问教岣呔〇|的品牌知名度。延續(xù)京東在3C品類上的優(yōu)勢,京東大篷車的主要產(chǎn)品為手機、相機等電子產(chǎn)品,以及贊助商寶潔的商品。

        與淘寶和京東不同,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所選擇的重點推廣商品是服裝,并計劃將其打造成圖書之外的第二個重要品類。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新一輪“刷墻”當(dāng)中,其口號由原來的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物去當(dāng)當(dāng)”變成更有針對性的“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯,漂亮衣服3折搶,不搶白不搶”、“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯,全場名牌3折瘋搶,先收貨再給錢”。

        強調(diào)“名牌”、“3折”,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體對于“正品低價”的需求,“先收貨再給錢”則是希望能夠降低門檻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在全國1800個區(qū)縣實現(xiàn)“貨到付款”,自營業(yè)務(wù)可以上門退款。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者,在線支付是個不低的門檻,并且,“眼見為實”能夠打消消費者的疑慮,與淘寶和京東通過大篷車直接與消費者接觸的初衷一致。

        實際上,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,京東和阿里刷墻的舉動,只是刷品牌在農(nóng)村的存在感,與真正介入農(nóng)村電商,還有待時日。另一方面,地域電商總是先于全國電商而存在。比如“江浙滬包郵”已經(jīng)成為淘寶規(guī)則之一。受限于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)狀,農(nóng)村電商可能與城市電商不能完全對接。例如,由于物流成本較高,用戶可能會選擇周邊地區(qū)的產(chǎn)品。這就形成了另一個“江浙滬包郵圈”。如果當(dāng)下主流電商要進入農(nóng)村電商的話,可能需要更加關(guān)注本地的電商圈子。

        如何跨越“最后一公里”?

        在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,電商需要的是與一二線城市不同的玩法,想盡一切辦法降低門檻。不過,無論如何,“最后一公里”都繞不開。

        目前,鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購消費者對于物流的要求并不像一二線城市消費者那么苛刻,各個電商也還處于初步鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的階段。

        阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中,計劃于5-8年后實現(xiàn)“打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎(chǔ)設(shè)施”的目標(biāo)。2013年5月,菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立,目標(biāo)是建立起智能的物流網(wǎng)絡(luò),提升效率,降低成本。2014年7月15日,菜鳥網(wǎng)絡(luò)在官方微博中對“發(fā)展一年不知道干什么”、“走歪了”等說法進行回應(yīng),稱“菜鳥的事業(yè)無法一蹴而就,而需要一個過程,如果外界只看實體倉的建設(shè),而看不見菜鳥背后物流大數(shù)據(jù)所帶來整個物流體系的效能提高,難免會出現(xiàn)看不懂的情況”。

        即使沒有菜鳥,目前,“通達(dá)系”(圓通、申通、中通、匯通和韻達(dá))的物流也已經(jīng)能夠覆蓋縣和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村,阿里選擇與物流網(wǎng)絡(luò)更為完善的海爾物流平臺日日順和中國郵政合作。2013年12月,阿里巴巴與海爾電器集團正式簽約28.22億港元的合作,重點投資海爾電器旗下的日日順物流。2014年6月,阿里巴巴又與中國郵政集團公司簽署戰(zhàn)略合作,雙方將在物流、電商、金融、信息安全等領(lǐng)域全面開展深度合作。

        與中國郵政的合作不難理解,那么,阿里為何選擇日日順?在大件商品的“最后一公里”上,日日順有著特有的優(yōu)勢:日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個服務(wù)網(wǎng)點,已在1500多個區(qū)縣實現(xiàn)24小時送達(dá),在460個區(qū)縣實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)。海爾的7600多家縣級專賣店、2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個村級聯(lián)絡(luò)站,如“毛細(xì)血管”般覆蓋全國。

        當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的做法與菜鳥網(wǎng)絡(luò)不無類似,同樣是“自建倉儲+外部合作”的模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已建成運營29個倉儲中心,計劃于2014年底達(dá)到45家,3年內(nèi)完成100個倉儲物流中心的建設(shè)布點,重點下沉到三四線城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲24小時滾動運作,截單時間由原來的夜間21:00延長至凌晨1:00。另外,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主開發(fā)FDC前置配送中心,向上游供應(yīng)商開放,提供就近送貨、集中存儲、統(tǒng)配全國的增值服務(wù),提高配送效率。

        與阿里和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“廣開大門”的思路不同,京東仍堅持自建為主。一邊,京東在既有區(qū)縣投入更多資源,另一邊,京東提出“先鋒站“模式拓展新區(qū)縣,服務(wù)3-6線地區(qū)。京東的兩萬名配送員可自主申請,經(jīng)過培訓(xùn),返回家鄉(xiāng)開設(shè)站點。目前,京東在全國已新建并投入運營先鋒站135個。另外,京東于2014年初宣布與快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店合作,推進O2O和渠道下沉。京東還響應(yīng)農(nóng)業(yè)部“信息進村入戶” ,計劃對接全國農(nóng)村信息服務(wù)站,將后者當(dāng)做京東的網(wǎng)絡(luò)代購點,以及配送站和自提點。

        網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的從無到有只是第一步。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對物流的速度要求不高,卻比一二線城市的用戶更在乎是否“包郵”,因此電商降低物流成本的需求也十分迫切?;蛟S菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流值得期待。

        電商已經(jīng)開始了轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)”運動,共同進行市場教育,不過正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級副總裁姚丹騫所言:“這是一個系統(tǒng)工程,需要清晰的戰(zhàn)略和細(xì)致扎實的推進,不會是刷墻就能一蹴而就的?!?/p>

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