摘要：隨著餐飲業(yè)的迅猛發(fā)展，跨地區(qū)發(fā)展的連鎖餐飲企業(yè)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，規(guī)模不斷擴大，企業(yè)面臨著經(jīng)營成本、標準化生產(chǎn)、信息技術(shù)等方面的問題。而O2O商業(yè)模式的興起，給餐飲連鎖企業(yè)帶來了發(fā)展機會。餐飲企業(yè)可以借助O2O模式的優(yōu)勢，做好網(wǎng)絡(luò)平臺的訂餐、支付以及配送服務(wù)，不斷整合企業(yè)內(nèi)部資源和互聯(lián)網(wǎng)外部資源，就能夠提高餐飲連鎖企業(yè)的核心競爭力。通過對國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)電商O2O商業(yè)模式的分析，以及O2O商業(yè)模式在連鎖餐飲業(yè)應(yīng)用的分析基礎(chǔ)上，闡明了我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商O2O模式的可行性和必要性，以及我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商模式時存在的問題，提出了我國連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展電商O2O模式相關(guān)問題的解決措施。最后，本文在對四川海底撈連鎖餐飲有限公司進行分析的基礎(chǔ)上，以“海底撈”O(jiān)2O商業(yè)模式為個例，解析可能會出現(xiàn)的問題，并提出一些建設(shè)性的意見，以期為其他餐飲連鎖企業(yè)在應(yīng)用這種模式時提供借鑒。

關(guān)鍵詞：餐飲連鎖企業(yè)；電商O2O模式；“海底撈”

中圖分類號：F719；F724.6

一、引言

按照我國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國電商的交易額在2013年就達到了10萬億元，估計到2015年，交易額將沖破18萬億元。我國餐飲業(yè)在2013年的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模超過1億，增到1.39億，同時O2O市場規(guī)模為622.8億，年增長達到61.1%。預(yù)測至2015年，我國餐飲業(yè)O2O市場的規(guī)模將突破1200億。O2O模式在餐飲業(yè)的發(fā)展受到眾多商家的關(guān)注，越來越多的企業(yè)開始涉足O2O市場。然而，我國餐飲業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的形勢，在管理上，企業(yè)負擔(dān)成本增加，高價格，工人、材料的高成本，低利潤，都是餐飲連鎖企業(yè)面臨的重大問題。目前，大多數(shù)餐飲企業(yè)缺少有效的、完善的管理和服務(wù)機制，利用改革創(chuàng)新來走出困境，已成為餐飲企業(yè)當務(wù)之急的事，而整合線上線下的O2O商業(yè)模式將為餐飲業(yè)的發(fā)展帶來動力。

二、餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式

本部分從以下四方面介紹。

（一）電商O2O模式的理論解釋

O2O，即Online to Offline，是指將線上的消費者導(dǎo)入線下的實體店，消費者在線上完成預(yù)訂或者支付，就可以在實體店消費、享受服務(wù)。O2O實現(xiàn)了線下商務(wù)活動和互聯(lián)網(wǎng)的融合，通過線上招攬客流，讓消費者在線上選擇需要的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以實現(xiàn)在線支付，這樣更容易獲得消費者的信任，更容易達成交易。這樣的模式就是O2O商業(yè)模式。

O2O還指通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)提供商家的相關(guān)信息，匯聚有效的消費者群體，并可以在線支付，消費者依據(jù)電子憑據(jù)到實體店體驗服務(wù)、完成消費。這種消費方式對實體店鋪商品和服務(wù)的銷售很適合，這也是餐飲企業(yè)選擇O2O的優(yōu)勢。

（二）電商O2O模式的基本特征

O2O模式最主要的特征有：每筆交易可跟蹤，利于商家制定銷售策略；推廣效果可查，網(wǎng)絡(luò)客流量不僅帶動了銷售，還達到了市場的宣傳作用；相對傳統(tǒng)網(wǎng)購更強調(diào)互動，更需要商家與網(wǎng)絡(luò)平臺以及消費者的互動。

O2O模式融合了實體店銷售和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)為店面消費提供了基礎(chǔ)，并進行在線支付，消費者就可以到店鋪進行消費和體驗。這種模式的應(yīng)用對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、經(jīng)營范圍擴展以及管理效果的實施意義很大，能夠提高企業(yè)競爭地位以及盈利能力。

（三）電商O2O模式的競爭優(yōu)勢

O2O作為電商的一種新型模式，有其獨特的商業(yè)利用優(yōu)勢，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而擴大銷售。其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，有利于企業(yè)進行線上營銷和推廣，而且能夠準確統(tǒng)計消費者數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式下，推廣的效果不容易監(jiān)測，但在O2O模式下，可以直接統(tǒng)計和追蹤商家的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，讓線上線下融合，能夠準確地統(tǒng)計消費者行為，從而幫助商家為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，O2O模式注重消費者店面消費的體驗，因此更能贏得消費者的信賴，交易率也比較高。O2O模式能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，并整合線下資源，讓線上消費者與線下產(chǎn)品和服務(wù)的交易更容易完成。

第三，利用O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)公司通常抓住了網(wǎng)絡(luò)的便利性和低成本性，其商品和服務(wù)價格水平相對低。而且由于網(wǎng)絡(luò)的方便性，其商家信息能夠及時通知消費者，所以對于企業(yè)來說更容易實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷。

一般來說，O2O模式的應(yīng)用，消費者需求得到聚合，大規(guī)模生產(chǎn)大大減少成本，這就解決了傳統(tǒng)銷售中，由于需求量小和效率低，導(dǎo)致賣場、生產(chǎn)、物流這三個最重要環(huán)節(jié)上費用高的問題。這也是現(xiàn)在眾多商家愿意試身O2O模式的重要原因。

（四）O2O模式的應(yīng)用

O2O這種商業(yè)模式最早應(yīng)用于團購網(wǎng)站，之后帶動了更多的互聯(lián)網(wǎng)公司以及本地生活服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，向消費者提供此類服務(wù)。傳統(tǒng)的企業(yè)，什么樣的企業(yè)適合O2O模式的使用呢？

一是餐飲連鎖類企業(yè)，這類型的企業(yè)可以借助先在網(wǎng)上預(yù)定和支付，再到門店用餐的做法獲得更多的用戶；

二是加盟類的零售企業(yè)，可以利用店鋪分布范圍廣，門店服務(wù)標準化等優(yōu)勢，能夠在快速增加企業(yè)銷售的同時，更大范圍的加大店鋪數(shù)量；

三是生活服務(wù)型企業(yè)，這類型企業(yè)通過O2O進行電商活動，能夠帶動整個銷售。

三、電商O2O模式在餐飲連鎖企業(yè)上的應(yīng)用

在餐飲方面，O2O模式的應(yīng)用主要有兩種：一是在線交易后線下體驗服務(wù)，包括團購和外賣，團購是O2O較成熟的應(yīng)用；二是將消費者從線下吸引到線上，企業(yè)在線下做營銷，利用有二維碼的廣告，用拍二維碼的方式引導(dǎo)消費者在線上實現(xiàn)交易。

（一）餐飲連鎖企業(yè)對O2O商業(yè)模式的適應(yīng)性

如今生活在大城市里的人們，雖然生活水平提高了，但由于生活節(jié)奏快、工作壓力大，更是喜歡簡單舒適的生活。所以人們更多的選擇外賣或外出，漸漸遠離廚房、走出家門，這不僅對傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣有很大的影響，也給傳統(tǒng)的餐飲業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

訂餐及外賣送貨上門的服務(wù)能夠迎合人們忙碌而想得到更多休閑時間的想法，因此受到越來越多消費者的青睞。選擇這種方式消費，人們就會有更多的時間來自由支配，提供外賣并送餐服務(wù)正是應(yīng)用O2O電商模式企業(yè)的優(yōu)勢所在，也體現(xiàn)了目前人們的消費觀念，符合時代發(fā)展的新趨勢，在餐飲連鎖企業(yè)有巨大的發(fā)展空間。因此，作為新興的電商模式—— O2O模式，它整合線上線下服務(wù)的特點，對餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展有很大幫助，非常適合在餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用。

（二）餐飲連鎖企業(yè)電商O2O運營模式推廣

本部分從以下三方面介紹。

1.基于團購網(wǎng)站的O2O模式

近幾年來，人們逐漸依賴于互聯(lián)網(wǎng)購物，從數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、餐飲服務(wù)到美容健身等眾多領(lǐng)域，團購項目也越來越趨于多元化。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達到三千家，其中餐飲服務(wù)類的團購占到總額的50%左右。高額回報率和較大的市場份額使很多餐飲企業(yè)開始把注意力放在互聯(lián)網(wǎng)平臺以及電商O2O團購模式上。

通過在餐飲網(wǎng)站購買團購券，消費者可以在餐廳享受美食的同時獲得一定的優(yōu)惠。餐飲團購因折扣優(yōu)惠和時間靈活的特點吸引了大多數(shù)人，形成一定的市場規(guī)模。但是餐飲團購也存在不足，就是必須滿足一定的條件才能享受團購優(yōu)惠，并且商家規(guī)定了消費的內(nèi)容、時間和地點，消費者有較小的自主選擇權(quán)，因此限制了其在團購網(wǎng)站的發(fā)展，這也是令消費者投訴的一大問題。

2.基于單個企業(yè)的O2O平臺

有較多數(shù)量實體店的餐飲連鎖企業(yè)，像麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈等，為他們開展O2O電商模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。越來越多的餐飲企業(yè)開通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，必勝宅急送、麥當勞麥樂送、肯德基宅急送、海底撈等也加入行列，并投入大量廣告在相關(guān)媒體上，這樣的策略不僅滿足不斷增長的外賣送餐需求，而且提高企業(yè)品牌的知名度。像北京這樣的一線城市，對于企業(yè)來說，他們最大的機遇就是通過外賣送餐業(yè)務(wù)來爭奪市場占有率，餐飲企業(yè)在提高自己的市場覆蓋率的同時逐漸培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。

這種基于單個企業(yè)O2O模式的盈利，主要是餐飲連鎖企業(yè)建立官網(wǎng)，消費者在企業(yè)官網(wǎng)上選擇較近的門店進行預(yù)定并支付，最后在門店享受服務(wù)。餐飲連鎖企業(yè)通過提供訂餐服務(wù)不僅能減少運營成本，還能滿足消費者節(jié)省時間的愿望，大大提高了企業(yè)的銷售利潤，還為企業(yè)的發(fā)展帶來新的空間。

3.基于電商平臺的O2O模式

如今出現(xiàn)了很多像大眾點評網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站，他們主要向餐飲類公司推出線上交易的平臺，解決了一些中小型餐飲企業(yè)不能建立和維護自己官網(wǎng)系統(tǒng)的難題。我國比較典型的利用O2O方式交易的電商平臺就有易淘食，已有千萬家餐飲企業(yè)加入這個平臺，大大提高了餐飲網(wǎng)絡(luò)消費的范圍。

易淘食建立了自己的外賣服務(wù)團隊“易淘送”，為那些不能提供外賣配送的餐廳有償送餐，成為了我國第一家能為消費者提供訂餐、訂位、支付以及配送等一系列服務(wù)的餐飲性網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，易淘食推出的易淘訂服務(wù)實現(xiàn)了消費者可根據(jù)自身的實際需要，選擇喜歡的商家和菜品，并可以在網(wǎng)上完成預(yù)定，整個過程簡單而輕松。這種利用O2O模式實現(xiàn)銷售的網(wǎng)絡(luò)公司，在為用戶提供了方便快捷的消費同時，也為商家?guī)砹司薮蟮陌l(fā)展空間。

餐飲企業(yè)在電商平臺盈利主要借助訂餐網(wǎng)站，如今市場上這些以電商平臺打入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，通過線上引導(dǎo)消費者，將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的銷售活動做到了線上。

(三)餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式可能會出現(xiàn)的問題

比起國外，中國的連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展較慢，在新型的電商模式O2O平臺的刺激下，尚處于投入期間。再加上我國餐飲企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度并不高，所以中國餐飲連鎖企業(yè)在電商O2O模式的應(yīng)用過程中或多或少會遇到一些問題。這些問題的凸顯與我國餐飲企業(yè)服務(wù)員的知識水平較低，對網(wǎng)絡(luò)的認識不足有很大關(guān)系，另外就是我國餐飲連鎖業(yè)還處在前期投入階段，在高成本，高租金，高稅收，低利潤的狀態(tài)下，企業(yè)增加技術(shù)的投入非常困難。

1. 餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式標準化問題

對于國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)，還不能像外國餐飲企業(yè)那樣提供顧客標準化程度較高的食品和服務(wù)，因此中餐如何做到標準化是國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)需要考慮的大問題。目前，我國餐飲連鎖業(yè)在O2O模式實踐過程中還處于起步階段，一些相關(guān)的行業(yè)規(guī)范和標準體系還不夠完善。

2.餐飲連鎖企業(yè)電商O2O模式人才缺乏問題

餐飲連鎖企業(yè)要考慮的第二大問題就是復(fù)合型人才的缺乏問題。餐飲連鎖業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在相關(guān)專業(yè)人才的質(zhì)量和數(shù)量上，而人才的優(yōu)劣對餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷策略以及服務(wù)質(zhì)量的影響非常大。所以，我國的餐飲連鎖企業(yè)要實現(xiàn)O2O模式的運營，既掌握餐飲管理經(jīng)驗又了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才必不可缺。而在當今的餐飲行業(yè)市場上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，這類人才相當?shù)娜狈Α?/p>

3.餐飲連鎖企業(yè)電商O2O平臺構(gòu)建問題

我國餐飲連鎖企業(yè)大多數(shù)都是中小型的，這些企業(yè)在O2O線上平臺的構(gòu)建上面臨著一個難題。尤其是對于小型企業(yè)來說，建立自己獨立的O2O網(wǎng)站是很難實現(xiàn)的，會遇到許許多多的問題。一些連鎖企業(yè)雖然開發(fā)了官網(wǎng)，但基本上是用于廣告，實現(xiàn)O2O功能還需要更多的投入。

(四)餐飲連鎖企業(yè)電商O2O商業(yè)模式解決辦法

針對餐飲連鎖企業(yè)在應(yīng)用O2O商業(yè)模式上遇到的問題，可解決的辦法有以下幾條：

1.注重行業(yè)標準和規(guī)范體系的建設(shè)和完善

餐飲連鎖企業(yè)要做好標準化和科學(xué)化的管理，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，不斷規(guī)范餐飲門店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，盡量減少不必要的人工干涉，保證菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，逐漸完善技術(shù)的專業(yè)化和工藝程序的標準化，從而實現(xiàn)企業(yè)的高效運營，加大企業(yè)在市場上的競爭力。

2.培養(yǎng)優(yōu)秀人才加入到互聯(lián)網(wǎng)的管理中

企業(yè)不僅可以通過內(nèi)部培訓(xùn)培養(yǎng)一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員，還可以招聘相關(guān)的專業(yè)人員，讓更多的技術(shù)性人才參與到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建中，幫助企業(yè)更好地建設(shè)和維護O2O電商平臺，促進企業(yè)與消費者的互動，更有效的實現(xiàn)O2O商業(yè)模式的應(yīng)用。

3.企業(yè)要重視O2O電商平臺的建設(shè)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷組

餐飲連鎖企業(yè)要實現(xiàn)O2O模式的應(yīng)用，首先要完善技術(shù)和信息的不足，不管是建立自己的官方網(wǎng)站，還是借助于第三方網(wǎng)站，都需要有專業(yè)的人員和專門的職能小組。有些特別缺乏能力建設(shè)自己網(wǎng)站的企業(yè)，不能放棄O2O電商平臺方面的投入，可以利用一些較好的電商平臺。

四、海底撈連鎖企業(yè)O2O模式應(yīng)用實例

本部分從以下四方面介紹。

（一）海底撈背景

本部分從以下三方面介紹。

1.簡介

海底撈火鍋成立于1944年，是以直營方式擴張的連鎖企業(yè)。海底撈自1944年3月第一家門店在四川開業(yè)后，一直在四川一帶發(fā)展。采用直營擴張模式的海底撈企業(yè)，在1999年4月才在西安成立了第二家店，擴張路線正式開始。2000年4月，海底撈在西安開了第三家門店；2002年11，海底撈在河南鄭州第四個店開業(yè)并成立了分公司，自此發(fā)展到了四個店，分布于三個??；到2003年，海底撈才涉足網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)為其擴大創(chuàng)造了空間。

海底撈獨特的經(jīng)營之道以及其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在餐飲連鎖行業(yè)非常聞名。海底撈勇于開創(chuàng)新的道路，探索新的模式，在不斷發(fā)展壯大的過程中，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗獲得了良好的口碑和社會效應(yīng)。

2.海底撈PEST模型分析

PEST模型—— 海底撈宏觀環(huán)境分析如下。

（1）政治環(huán)境

我國政府非常重視經(jīng)濟法制的建設(shè)，不斷建立和完善相關(guān)法律制度。政府加強法律建設(shè)來鼓勵各類中小企業(yè)發(fā)展，前后頒布實行了《公司法》、《中小型企業(yè)促進法》等法律法規(guī)，這些都是海底撈發(fā)展的保障。

據(jù)有關(guān)規(guī)定，申請從事餐飲行業(yè)的企業(yè)需要提前獲得《餐飲服務(wù)許可證》，并依法采用食品安全標準，做到保安全，受監(jiān)督，擔(dān)責(zé)任。行業(yè)門檻不斷上升，不僅有利于行業(yè)的良性發(fā)展，而且可以為規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)的發(fā)展護航。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境以及協(xié)調(diào)平衡的經(jīng)濟指標是支撐行業(yè)發(fā)展的必要保障。我國目前穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境為企業(yè)的快速持續(xù)協(xié)調(diào)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。另外，在高速發(fā)展的經(jīng)濟下，我國經(jīng)濟發(fā)展的重心出現(xiàn)了從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，從商品生產(chǎn)到服務(wù)的走向，“海底撈式”的服務(wù)極具特色和口碑，有一定的競爭力。

（3）社會環(huán)境

我國餐飲業(yè)不斷地發(fā)展完善，形成了目前的幾種經(jīng)營形式。海底撈正好適應(yīng)了科學(xué)化的主流，采用直營連鎖的經(jīng)營方式，兼得了傳承與創(chuàng)新。另外，我國有人口多、需求盛的特點，再加上居民消費水平的提高，人們對品牌、特色和名牌餐飲企業(yè)的追求增加，天然、綠色、健康的餐飲理念成為人們生活的主題，不斷加快餐飲業(yè)的多元化發(fā)展。

（4）技術(shù)環(huán)境

海底撈的門店配置的設(shè)備現(xiàn)代化，可操作性強，產(chǎn)能大。海底撈還建立了自己的配送中心為各個門店提供配送保障，并請權(quán)威公司為其提供規(guī)劃、建設(shè)、管理咨詢等服務(wù)。海底撈還創(chuàng)辦了自己的培訓(xùn)學(xué)校，其成立的目的是提高員工的文化水平，提高其整體的服務(wù)水平。

3.O2O商業(yè)模式應(yīng)用

海底撈開始步入O2O電商平臺較早，也是做的比較成功的餐飲企業(yè)。在O2O實踐過程中，海底撈經(jīng)歷了一段摸索之路，主要經(jīng)過三個階段的探索。

在第一個階段，海底撈利用互聯(lián)網(wǎng)進入一線城市，并獲得了成功。海底撈在非典期間推出外賣服務(wù)受到大量關(guān)注后，加上非典時期使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越多，促進了海底撈走向互聯(lián)網(wǎng)的進程。2003年海底撈正式上線自己的官網(wǎng)，之后的兩年在北京開了第一家店和第二家店。那時剛剛進入北京市場的海底撈知名度很難打響，但由于當時點評類網(wǎng)站聚集了很多消費者，海底撈由此看到了機遇，借助點評網(wǎng)站不斷建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。這對剛剛在北京開店的海底撈影響非常大，正是在點評網(wǎng)上具有影響力的人士點贊，加上海底撈對此事的重視，很快在網(wǎng)上的知名度擴散開來。到2013年，海底撈已經(jīng)成功地利用互聯(lián)網(wǎng)點評平臺擴大了自己企業(yè)的知名度，其中幾家店在大眾點評網(wǎng)的點評數(shù)遠遠超過其他同行企業(yè)，瀏覽數(shù)更是突破100萬次。

在第二個階段，海底撈積極進行全民網(wǎng)絡(luò)營銷，利用社交平臺擴大銷售。海底撈在利用點評網(wǎng)站建立知名度后，積極跟隨時代的腳步，利用互聯(lián)網(wǎng)信息來改善自身服務(wù)，在2008年成為了中國信息化500強企業(yè)。之后，海底撈在不斷加大點評網(wǎng)站改進的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不斷改善自身官網(wǎng)的消費者服務(wù)體驗。到2011年，海底撈在微博的知名度已經(jīng)相當大，其微博粉絲的活躍度和微博轉(zhuǎn)發(fā)量一直高于其他餐飲企業(yè)。另外，海底撈還組建了粉絲QQ群，在更多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺開通了公眾賬號，與更多的粉絲溝通交流。

海底撈在積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，還非常重視自己官方網(wǎng)站的建設(shè)和維護，推出了依托電商功能的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售，不僅方便消費者查詢餐廳和菜品，還方便了購買過程。2011年初，海底撈就在官網(wǎng)推出了訂餐與外賣的項目，但宣傳效果并不好。到2012年10月，海底撈正式上線了“Hi撈送”，并提供24h服務(wù)，這為后來海底撈在官網(wǎng)開通網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上點菜的Hi訂餐服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。另外，海底撈還積極進行其他網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，成立淘寶天貓網(wǎng)店來銷售海底撈底料和其他調(diào)料產(chǎn)品等。海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，贏得了不錯的效果，受到大量網(wǎng)民的喜愛和追捧。

在第三個階段，海底撈非常注重加強客戶關(guān)系的管理，這種管理理念和方式讓海底撈在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代能夠獲得更大的成功。2012年9月，海底撈成功上線了移動客戶端，消費者登陸客戶端就可以非常方便的查詢門店信息以及在線點餐訂位，還可以在客戶端進行會員申請，輕輕松松就成為了海底撈的會員。之后，隨著微信的盛起，海底撈開通了微信公眾號，實現(xiàn)了微信用戶門店查詢、享受外賣服務(wù)以及在線預(yù)訂的服務(wù)。除此之外，海底撈還引進了先進的信息系統(tǒng)，服務(wù)員利用移動設(shè)備就可以為顧客點單，這種集信息和智能為一體化的電子點餐服務(wù)，大大提高了連鎖門店服務(wù)效率。

（二）困惑

本部分從以下三方面介紹。

1.海底撈波特五力模型分析

用波特五力模型對海底撈所處的行業(yè)情況分析：

第一，新進入者的威脅。我國餐飲事業(yè)發(fā)展良好，進入餐飲業(yè)的資本多，競爭激烈?；疱佇袠I(yè)的進出門檻相對較低，市場競爭較大。而海底撈自身的特色使其占據(jù)有利地位。

第二，現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。價格、廣告以及服務(wù)差異化是現(xiàn)有競爭者之間通常使用的競爭方法，海底撈在餐飲連鎖業(yè)，特別是火鍋行業(yè)，其競爭對手不在少數(shù)。

第三，供應(yīng)者的議價能力。海底撈建立了自己的物流配送中心以及原材料供應(yīng)基地，為連鎖門店的運營提供了保障。隨著海底撈企業(yè)的不斷壯大，門店的不斷擴張，其所需物料的需求形成了規(guī)模，大大提高了自身的議價能力。

第四，顧客的議價能力。海底撈體貼入微的服務(wù)很大程度上降低了顧客的議價能力，海底撈通過提供桌面游戲、美甲、擦皮鞋等免費服務(wù)，滿足了消費者很多心理上的需求，不斷贏得了消費者對企業(yè)的信賴和忠誠。海底撈還會定時出一些味美價廉的新菜品，吸引更多的新老顧客。

第五，替代品的威脅。相對于那些快餐類、自助類的餐飲企業(yè)，海底撈突出了自己的特色服務(wù)和菜品，獲得了一部分忠誠的顧客。消費者在選擇消費場所時，海底撈其差異化的服務(wù)和菜品，很大程度上降低了替代品的威脅，對其市場占有率的影響不大。

2.出現(xiàn)的新問題

海底撈的O2O商業(yè)模式逐漸進入成熟階段，和同行業(yè)的連鎖餐飲企業(yè)相比，雖然獲得了較大的競爭力。但是在連鎖餐飲業(yè)的大背景下，海底撈在O2O模式的應(yīng)用中也潛在一些問題。

通過對消費者參與O2O消費的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海底撈在實施O2O戰(zhàn)略過程中遇到了一些新問題。

第一，在海底撈官網(wǎng)建設(shè)中遇到的問題中，主要是網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，打開速度慢以及網(wǎng)站不簡潔、不夠方便這幾方面，在支付安全上也存在一定的問題，至于其他問題，就是網(wǎng)站商品的更新速度慢，不能通過圖片和商品信息直接確定是否下單等方面（見圖1）。

第二，海底撈在利用團購網(wǎng)站做O2O遇到的問題，主要表現(xiàn)在團購網(wǎng)站的商品單一，多以代金券為主；電子優(yōu)惠券通常會限制門店，并非各店通用。其次就是一些團購需要提前訂位，以及優(yōu)惠水平也并沒多高（見圖2）。

第三，海底撈在電商平臺利用O2O遇到的問題，體現(xiàn)在某些平臺找不到海底撈的商品、優(yōu)惠不夠多，以及送餐費用比較高這幾方面，其物流速度也是影響海底撈建設(shè)O2O的因素之一。這些電商平臺服務(wù)好壞對企業(yè)聲譽以及銷售影響重大（見圖3）。

第四，在移動客戶端方面遇到的問題，多數(shù)是支付問題，由于目前客戶端支付開發(fā)不夠完善，導(dǎo)致很多人不愿意從客戶端支付，其次是客戶端技術(shù)問題，如不能與社交媒體和網(wǎng)絡(luò)分享、較低版本的客戶端無法打開flash等。消費者在使用客戶端還遇到的問題就是客戶端入口越來越多，手機應(yīng)用安裝的也越來越多，在進入客戶端時會有糾結(jié)（見圖4）。

從這幾方面的問題分析來看，主要集中在完善官網(wǎng)建設(shè)、加大在電商平臺的投入、在團購網(wǎng)站豐富產(chǎn)品類型、加強對客戶端的開發(fā)和維護、減少或避免等位等問題上，而等位問題是消費者遇到的最大問題。海底撈在未來O2O模式的實施中，需要強化這些方面的改進，減少消費者在O2O消費時所產(chǎn)生的不滿。

3.O2O模式再探索

在海底撈新問題的解決上，首先要解決消費者等位問題。如今海底撈提供各種免費服務(wù)讓消費者打發(fā)等待時間，但來自互聯(lián)網(wǎng)的客流用餐時間基本不能確定，這些用戶可能隨時到門店消費，簡單的靠提供免費服務(wù)不能從根本上解決問題。針對這個問題，海底撈可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)驗和門店自身經(jīng)驗，考慮每天預(yù)留一定數(shù)量的餐位，保證大多數(shù)來店就餐的人不需要等位。這對海底撈O2O模式轉(zhuǎn)型的成功非常關(guān)鍵，線下的服務(wù)各個方面都做到位了，自然不會影響到O2O模式的順利進行，這也對餐飲連鎖企業(yè)的名聲和發(fā)展起到了促進作用。

進一步探索海底撈實踐O2O模式的問題，發(fā)現(xiàn)海底撈在O2O模式發(fā)展過程中還需要解決一些突破性的問題，才能夠在當今的網(wǎng)絡(luò)時代取得更大的發(fā)展空間。

首先要解決的是作為餐飲行業(yè)不可忽視的服務(wù)規(guī)范、標準化。目前來說，我國餐飲行業(yè)需要借助外國餐飲連鎖企業(yè)的實踐經(jīng)驗，將產(chǎn)品和服務(wù)盡可能的標準化，這樣顧客不會因為消費差異化而對食品和企業(yè)感到不滿意。再加上餐飲連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息化水平不是很高，企業(yè)又缺乏先進的設(shè)備，缺乏相關(guān)技術(shù)人員和專業(yè)服務(wù)人員，企業(yè)成功應(yīng)用O2O模式將會受到很大的阻礙。

其次訂單系統(tǒng)的標準規(guī)范也非常重要。線上線下消費者訂餐以及各項數(shù)據(jù)的傳遞和處理都要求標準化的訂單工作，而訂單工作中訂單格式和訂單流程又是重中之重，所以要嚴格規(guī)范。還有，訂單也是考量一個餐飲連鎖企業(yè)營業(yè)效果和員工業(yè)績的重要指標，所以訂單的處理質(zhì)量一定要做好，否則會影響到消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺的體驗。

最后是標準化的支付體系?，F(xiàn)金流關(guān)系到企業(yè)的命脈，支付體系作為現(xiàn)金流載體自然處于重要地位。實體支付和網(wǎng)絡(luò)支付都有了自己健全的體系，但線上與線下同步支付還沒有完善的制度，特別是餐飲行業(yè)信息化不到位。所以，餐飲企業(yè)有必要借鑒現(xiàn)有支付技術(shù)，如SIM-pass、NFC、二維碼，為自已量身定做一個成本低而效率高，并能高安全支付的系統(tǒng)。

雖然海底撈在實踐O2O模式的過程中存在不足，但海底撈勇于改革創(chuàng)新，能看到自身不足，加強內(nèi)部職工的培訓(xùn)和相關(guān)技術(shù)的投入，使企業(yè)和職工能更好的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)借鑒的。

(三)實施平臺戰(zhàn)略

本部分從以下兩方面介紹。

1.平臺戰(zhàn)略理論助推產(chǎn)業(yè)升級

平臺戰(zhàn)略理論，即隨著商品或服務(wù)的使用者不斷增加，每位消費者所感受到的消費價值就會出現(xiàn)跳躍式增加，并通過建立與消費者之間的關(guān)系網(wǎng)，達到價值劇增的目的。

海底撈借助線上平臺，將單獨的實體店經(jīng)營轉(zhuǎn)向線上營銷配合線下服務(wù)的整合經(jīng)營，成功地實現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)的升級。

2.海底撈O2O平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

海底撈非常重視線上O2O平臺的構(gòu)建，在發(fā)展中形成了O2O“五階段”的商業(yè)模式平臺。海底撈在O2O平臺中，線上為用戶提供商品信息、功能展示，線下專注于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

O2O消費過程中的五個階段分別是：第一，線上導(dǎo)流。線上平臺作為消費者線下消費的前提，可以匯集大量潛在消費者或帶動線下需求增長。第二，信息輔助。消費者通過線上平臺可以獲得海底撈的詳細信息、商品優(yōu)惠，方便了用戶對商品和商家的對比，進而選擇。第三，服務(wù)體驗。消費者借助線上獲得的電子憑證到線下商家享受服務(wù)、完成消費。第四，用戶反饋。用戶通過商品評價等活動，把自己的購物經(jīng)驗和體會分享到網(wǎng)絡(luò)平臺，這樣更有利于別的用戶進行商品選擇。第五，價值提升。網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶和海底撈的溝通創(chuàng)造了機會，有利于海底撈處理好用戶關(guān)系，增加用戶重復(fù)體驗的機會。

海底撈借助O2O電商平臺很好的將消費者聚集在了一起，通過團購、網(wǎng)上訂餐、自助終端等形式實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營，帶動了整個消費利潤鏈。同時，海底撈通過線上平臺的構(gòu)建，將線上線下消費者整合在了一起，有利于用戶管理，并借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，進一步提高企業(yè)客戶管理和盈利能力。

(四)總結(jié)與啟示

海底撈能夠取得現(xiàn)在的成就，除了產(chǎn)品優(yōu)和服務(wù)優(yōu)，O2O模式的探索與實踐也是關(guān)鍵。海底撈實踐O2O模式與實體店結(jié)合，實現(xiàn)了對線下服務(wù)的補充，提供超出顧客預(yù)期的線下服務(wù)，更加增加了顧客的滿意度和忠誠度?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，為海底撈的口碑傳播帶來了良好的發(fā)展。海底撈敢于創(chuàng)新，走在餐飲連鎖業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的前沿，能夠利用電商平臺營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，正是其大膽的嘗試O2O模式，這正是其他企業(yè)所需學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

不同于海底撈的是，雖然很多中國本土餐飲連鎖企業(yè)已經(jīng)著手社交網(wǎng)絡(luò)和媒體上，開通網(wǎng)絡(luò)賬號，但仍然停留在粉絲少、微博數(shù)量少和粉絲溝通少的層次。目前中國大多數(shù)餐飲企業(yè)沒有真正重視線上的投入，他們利用網(wǎng)絡(luò)的能力還較弱，需要更多的技術(shù)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗借鑒。如果能很好的利用互聯(lián)網(wǎng)，整合線下與線上到位，必定有良好的發(fā)展前景。但是餐飲連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型于O2O模式還需要一定的實踐經(jīng)驗，將企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合，找到線上線下的關(guān)鍵點，才能從O2O模式中得到企業(yè)發(fā)展的核心能力。

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（編輯：周南）