摘要：目前，培育市場(chǎng)導(dǎo)向已經(jīng)成為企業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的首要前提。但是研究中很少具體考察企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向的各個(gè)層面的不同執(zhí)行力度。本文選擇遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)中存在兩種不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式。執(zhí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)在績(jī)效方面尤其是市場(chǎng)績(jī)效方面表現(xiàn)較為優(yōu)異，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型執(zhí)行模式的企業(yè)績(jī)效弱于執(zhí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；企業(yè)績(jī)效；市場(chǎng)導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F270

一、引言

近十年來(lái)，工業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)幅度最快的行業(yè)，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外投資的重點(diǎn)。工業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)互相依存、互相促進(jìn)、關(guān)系密切，為了更好的研究工業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向理論對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向概念、測(cè)量方法以及其與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系等多個(gè)層面進(jìn)行了研究，運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向已經(jīng)成為企業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的重要前提。但是現(xiàn)有的研究中很少具體考察企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向的各個(gè)層面的不同執(zhí)行力度，因此研究工業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向具體執(zhí)行模式有著重要的實(shí)際意義。

二、研究背景和假設(shè)

現(xiàn)有對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的研究很多都是基于企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向總體水平[1]。NarverSlater將市場(chǎng)導(dǎo)向的概念界定為企業(yè)的一種組織文化，是能有效促使企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的行動(dòng)[2]。Mason[3]等對(duì)50多家英國(guó)企業(yè)采用定性研究和扎根理論進(jìn)行研究，識(shí)別市場(chǎng)導(dǎo)向的6種表現(xiàn)形式為高度市場(chǎng)導(dǎo)向、低度市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客焦點(diǎn)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者焦點(diǎn)導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，這些形式與環(huán)境因素密切相連。實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向表現(xiàn)了企業(yè)作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位在顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以及職能間協(xié)調(diào)三個(gè)方面活動(dòng)中的參與程度。朱麗君則稱市場(chǎng)導(dǎo)向型組織文化、支持系統(tǒng)、市場(chǎng)導(dǎo)向型行為所構(gòu)成的整體系統(tǒng)為市場(chǎng)導(dǎo)向，三部分依次遞進(jìn)從而影響企業(yè)績(jī)效。吳水蘭、杜蘭英、侯俊東對(duì)228家企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系探究分析，結(jié)論為市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施對(duì)提升企業(yè)績(jī)效有幫助[4]楊智等研究了環(huán)境不確定性在市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用[5]。企業(yè)所執(zhí)行的具體的模式也就是市場(chǎng)導(dǎo)向的表現(xiàn)形式，目前大多數(shù)研究主要是通過(guò)測(cè)量總體均值，而不是具體考察市場(chǎng)導(dǎo)向的多個(gè)維度，很少研究具體到行業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式。在研究市場(chǎng)導(dǎo)向理論時(shí)，常常通過(guò)構(gòu)建不同的市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系模型，選取不同的中介變量來(lái)分析研究[6]。國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系研究樣本選取差異較大[7]，而且很少有學(xué)者研究市場(chǎng)導(dǎo)向具體執(zhí)行模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。因此，本文選擇遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)作為研究樣本，采取的方法是理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向具體的執(zhí)行模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行探究，通過(guò)分析研究結(jié)果幫助企業(yè)了解不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式，對(duì)遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)提升績(jī)效有一定的指導(dǎo)意義。

對(duì)于我國(guó)的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)而言，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)所提供的并非最終消費(fèi)服務(wù)，而是提供了市場(chǎng)化的中間服務(wù)，制造業(yè)企業(yè)為了提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其外包給生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)。遼寧省是工業(yè)大省，工業(yè)與制造業(yè)是其主要產(chǎn)業(yè)，對(duì)制造業(yè)發(fā)展進(jìn)程推進(jìn)時(shí)就要求生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與之匹配，研究遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式及其內(nèi)外部影響因素意義重大。本文提出幾點(diǎn)假設(shè)。

假設(shè)1：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中存在不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式。

學(xué)者普遍認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效有直接或間接的關(guān)系，但是，對(duì)于探究不同形式的市場(chǎng)導(dǎo)向，即市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式的績(jī)效差異則較少受關(guān)注。企業(yè)管理者最關(guān)注就是績(jī)效，基于第一個(gè)假設(shè)，如果生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中存在不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式，在不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式下其企業(yè)的績(jī)效是否也會(huì)有所差異，故提出假設(shè)。

假設(shè)2：市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的影響作用。

企業(yè)在進(jìn)行規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)時(shí)要結(jié)合環(huán)境的不確定性進(jìn)行考量，降低戰(zhàn)略失敗的風(fēng)險(xiǎn)[8]。當(dāng)環(huán)境的不確定性較低時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向程度低也能較準(zhǔn)確的做出決策；當(dāng)環(huán)境不確定性較大時(shí)，為了滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)導(dǎo)向程度高的企業(yè)則能夠作出更快的反映，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值差異性，提升企業(yè)績(jī)效[9]。而不同的市場(chǎng)導(dǎo)向理念會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效兩個(gè)方面。我們引入包含產(chǎn)品更新、技術(shù)革新速度、行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及消費(fèi)者需求變更等環(huán)境不確定性因素作為衡量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)行業(yè)環(huán)境的緩沖變量。因此提出假設(shè)。

假設(shè)3：市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)采用不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式有顯著的影響。

研究市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系時(shí)需要考慮不同企業(yè)特征的觀測(cè)變量，以用來(lái)考察企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)年限對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的影響。我國(guó)學(xué)者權(quán)小妍對(duì)我國(guó)大陸109個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，曹振華選取臺(tái)灣地區(qū)656家電子信息企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，其研究結(jié)論都表明了企業(yè)的特征變量（如企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)年限等）對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇及企業(yè)績(jī)效有顯著影響。因此提出如下的假設(shè)。

假設(shè)4：企業(yè)特征變量(企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)年限)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式有顯著的影響作用。

三、研究設(shè)計(jì)

通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究理論成果進(jìn)行了研究，本文調(diào)研從市場(chǎng)導(dǎo)向、環(huán)境不確定性和企業(yè)績(jī)效三個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的內(nèi)容。

本文的數(shù)據(jù)收集采用企業(yè)實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上問(wèn)卷等形式，對(duì)遼寧省部分交通運(yùn)輸企業(yè)、現(xiàn)代物流企業(yè)、金融企業(yè)、信息服務(wù)企業(yè)以及商務(wù)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研。

本研究使用隨機(jī)抽樣的方法，發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)為369份，回收的問(wèn)卷為231份，回收率為62.6%，經(jīng)篩選后得到有效問(wèn)卷總數(shù)為196份，回收率為53.1%。本文研究的主要變量，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)給出了相對(duì)成熟的指標(biāo)體系。本文在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的修改和補(bǔ)充，采用李克特5分量法對(duì)各相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，從1（完全不同意）到5（完全同意）。問(wèn)卷回收之后，后期進(jìn)行項(xiàng)目分析。

本文對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量表中的14個(gè)指標(biāo)用聚類分析聚成兩類，實(shí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式的企業(yè)和實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型執(zhí)行模式的企業(yè)，前者占樣本總體89.3%，后者占樣本總體10.7%。在不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式下企業(yè)的績(jī)效差異研究采用單因素分析法（One-Way ANOVA），在進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)時(shí)其P值為0.614，遠(yuǎn)大于0.05，可認(rèn)為滿足方差齊性的要求。財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效差異性分析F統(tǒng)計(jì)值分別為48.285、37.930，遠(yuǎn)大于0.05顯著水平下的臨界值3.84。得出不同市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效均有顯著作用。分析結(jié)果見(jiàn)表1和表2。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)變革對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式的F值分別為27.081和2.107。前者大于3.84，后者小于3.84。可以看出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)執(zhí)行模式有顯著的影響作用，后者對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式不存在顯著影響。分析結(jié)果見(jiàn)表3和表4。

企業(yè)成立年限和企業(yè)規(guī)模對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式的影響F值分別為19.861和9.120，均大于3.84。說(shuō)明二者對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式均有顯著影響。分析結(jié)果見(jiàn)表5和表6。

四、研究結(jié)論

遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)中存在不同的市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式，即顧客全面市場(chǎng)導(dǎo)向以及競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型市場(chǎng)導(dǎo)向，與假設(shè)1相符。市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效以及市場(chǎng)績(jī)效存在顯著影響，與假2相符。執(zhí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)在績(jī)效方面尤其是市場(chǎng)績(jī)效方面表現(xiàn)較為優(yōu)異，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型執(zhí)行模式的企業(yè)績(jī)效弱于執(zhí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。環(huán)境因素中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式產(chǎn)生顯著影響，但是技術(shù)變革對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式無(wú)顯著影響，與假設(shè)3不完全相符。實(shí)行全面市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的反應(yīng)較競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型企業(yè)更為靈敏。企業(yè)特征變量對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式存在顯著影響，與假設(shè)4相符。企業(yè)成立年限、企業(yè)規(guī)模與企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行模式選擇有密切關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊智，劉新燕，向兵等. 市場(chǎng)導(dǎo)向研究綜述[J]. 科研管理，2005（3）.

[2] Slater，S.F and Narver，J.C.Market Orientation，Customer Value，an Superior Performance[M]. Business Horizons，Mar， 1994.

[3] MASON K J，HARRIS L C. Market Orientation Emphases:An Exploration of Macro，Meso and Micro Drivers[J].

Marketing Intelligence Planning，2006，24（6）：552-571.

[4]吳水蘭，杜蘭英，侯俊東.市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究[J].財(cái)會(huì)通訊，2010（l）.

[5] 楊智，鄧煉金，方二. 市場(chǎng)導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性與企業(yè)績(jī)效：環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].中國(guó)軟科學(xué)，2010（9）.

[6] 楊智，劉新燕. 市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效：一個(gè)基于中介效應(yīng)的整合模型——以中東部五省市企業(yè)為實(shí)證樣本[J].中國(guó)軟科學(xué)，2006（11）.

[7] KayhanTajeddini，MyfanwyTrueman and Gretchen Larsen. Examining the Effect of Market Orientation on Performance[J]. Journal of Marketing Management，2006， 22（4）：529-551.

[8] 王永貴，邢金剛，李元. 戰(zhàn)略柔性與競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效:環(huán)境動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，7（6）： 70-76.

[9]Atuahene-Gima， K. Market Orientation and Innovation[J]. Journal of Business Research，1996.

（編輯：周南）