大連全國(guó)眼科會(huì)議的驚艷亮相，也許讓康弘的高管們可稍微舒一口氣，特別是集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃的總導(dǎo)演殷勁群。

據(jù)說(shuō)，“朗沐”同類(lèi)產(chǎn)品的外企在會(huì)后召集了兩天的緊急會(huì)議，有與會(huì)者用‘完勝’來(lái)形容康弘。對(duì)于這樣的評(píng)價(jià)，一向自稱“很抱歉，我不是自信，是有點(diǎn)自負(fù)”的殷勁群的回應(yīng)是“戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始”，其實(shí)此次朗沐大連會(huì)的背后僅僅是一個(gè)組建一周的團(tuán)隊(duì)，很多人在大連是第一次見(jiàn)面。

“朗沐”背后的團(tuán)隊(duì)

殷的英文名是Eagle，外企圈朋友和下屬都叫他“老鷹”，去年8月份，加入康弘藥業(yè)，任集團(tuán)的副總裁，主抓市場(chǎng)、銷(xiāo)售、培訓(xùn)、企業(yè)品牌傳播、戰(zhàn)略規(guī)劃等。15年前，他從西安楊森銷(xiāo)售代表起步做到大區(qū)總監(jiān)，9年后，加入拜耳，歷任拜耳醫(yī)藥抗血栓全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)，拜耳全球最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品利伐沙班就是在他任期內(nèi)成功上市中國(guó)；隨后他擔(dān)任拜耳醫(yī)藥新興市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)總監(jiān)，開(kāi)創(chuàng)了外企進(jìn)軍中國(guó)四、五線城市全產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

康弘將他招致麾下最看重的應(yīng)該是他在跨國(guó)企業(yè)15年之久的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)殷勁群自己來(lái)說(shuō)，他希望自己的經(jīng)歷和心得都能夠滲透到“朗沐”這個(gè)代表著民族醫(yī)藥實(shí)力的創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)中。他告訴《E藥經(jīng)理人》，他深知從跨國(guó)藥企到民企會(huì)有太多的挑戰(zhàn)，但讓他最終下定決心的是對(duì)民族醫(yī)藥的情懷，在他與柯尊洪等康弘高管進(jìn)行多次深入交流的過(guò)程中，這家公司所表現(xiàn)出來(lái)的面對(duì)新藥研發(fā)中高風(fēng)險(xiǎn)、高投入能夠堅(jiān)持下來(lái)的強(qiáng)大信念讓他折服，也與他“前一半打工、學(xué)知識(shí)，后半輩子為民族醫(yī)藥做點(diǎn)事情”的想法形成了共鳴。

殷勁群眼前最主要的精力就是負(fù)責(zé)集團(tuán)整個(gè)創(chuàng)新藥物產(chǎn)業(yè)鏈的整合與發(fā)展，特別是“朗沐”這個(gè)重磅新品，從研發(fā)到生產(chǎn)，從市場(chǎng)銷(xiāo)售到人才培養(yǎng)。

對(duì)于康弘來(lái)說(shuō)，“朗沐”的獲批代表著研發(fā)這一難關(guān)終于攻破，但也意味著下一個(gè)更為艱難的、長(zhǎng)期的考驗(yàn)—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—才剛剛開(kāi)始。

為了能使撬動(dòng)市場(chǎng)大門(mén)的第一次亮相一鳴驚人，康弘管理團(tuán)隊(duì)對(duì)各種方案都進(jìn)行了充分論證，果斷放棄了醞釀了幾年的預(yù)案，即傳統(tǒng)中國(guó)式企業(yè)的經(jīng)典—選擇象征最高權(quán)威的人民大會(huì)堂，希冀通過(guò)邀請(qǐng)重量級(jí)的國(guó)家、部委領(lǐng)導(dǎo)、媒體關(guān)注來(lái)引起轟動(dòng)效應(yīng)。殷告訴《E藥經(jīng)理人》，康弘最終選擇了全國(guó)眼底病學(xué)術(shù)論壇的考量是，上市啟動(dòng)會(huì)應(yīng)該追求更貼近客戶，更體現(xiàn)朗沐團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的“學(xué)術(shù)化、專業(yè)化”傳播產(chǎn)品，通過(guò)邀請(qǐng)眼科領(lǐng)域唯一的院士謝立信做主持和國(guó)內(nèi)活躍在一線的、最頂尖的眼科專家黎曉新、許訊等專家演講的形式，而不是官員更能夠體現(xiàn)“朗沐”這個(gè)國(guó)家一類(lèi)生物新藥的高含金量，也許大連搶盡眼球、會(huì)場(chǎng)爆滿就是這一策略成功的最好證明。

大連眼底病學(xué)術(shù)會(huì)是他到公司后首次組織的大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，這次會(huì)議的成效無(wú)論對(duì)他個(gè)人還是對(duì)于“朗沐”來(lái)說(shuō)都意義非凡。這也是他精彩亮相國(guó)內(nèi)企業(yè)圈的一次機(jī)會(huì)。而對(duì)“朗沐”來(lái)說(shuō)，這是它首次在國(guó)內(nèi)亮相，在客戶心中定位，此次會(huì)議的成功將為之后的推廣奠定有力基礎(chǔ)，并給公司和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)信心。

為了保證“朗沐”上市啟動(dòng)會(huì)能夠順利、成功，殷勁群在這之前的幾天內(nèi)基本每天只睡2～3個(gè)小時(shí)，他希望這次上市啟動(dòng)會(huì)做到盡量完美，從展廳的布局，到宣傳片構(gòu)思與剪輯，甚至晚會(huì)的主持詞，節(jié)目的選編排，他都親自把關(guān)。當(dāng)《E藥經(jīng)理人》在大連會(huì)上見(jiàn)到他時(shí)，雖然他的激情和感染力依舊，但沙啞的嗓音和蒼白的臉色卻暴露了他近期工作的高強(qiáng)度和睡眠不足。

在朗沐，即康柏西普的團(tuán)隊(duì)中，除了領(lǐng)頭雁殷勁群，《E藥經(jīng)理人》在大連會(huì)上還見(jiàn)到了負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量管理的康弘生物總經(jīng)理陳粟和康弘質(zhì)量負(fù)責(zé)人王永忠，他們分別在大連的兩場(chǎng)衛(wèi)星會(huì)上對(duì)“朗沐”的質(zhì)量管理體系做了報(bào)告。翻開(kāi)他們的簡(jiǎn)歷不難感受到康弘對(duì)康柏西普這個(gè)產(chǎn)品傾注的資源和期望。

陳粟2009年回國(guó)后加入康弘，此前，他在美國(guó)擁有19年的生物醫(yī)藥工作經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在美國(guó)主導(dǎo)過(guò)十個(gè)生物制品的開(kāi)發(fā)以及商業(yè)化生產(chǎn)，并在2006年獲得小布什總統(tǒng)親手頒布的“綠色化學(xué)總統(tǒng)挑戰(zhàn)獎(jiǎng)”。作為“朗沐”的質(zhì)量負(fù)責(zé)人，王永忠10多年海外工作的技術(shù)背景和生產(chǎn)、質(zhì)量控制方面的經(jīng)驗(yàn)，讓他成為這個(gè)職位的不二人選，在康弘的3年期間，他為公司建立了一套全新的質(zhì)量控制體系。

南征北戰(zhàn)，攻占市場(chǎng)

對(duì)于“朗沐”來(lái)說(shuō)，大連上市啟動(dòng)會(huì)只是它即將進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)前奏，接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)將為“朗沐”產(chǎn)品的正式上市會(huì)做全力準(zhǔn)備。

康弘集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)倪靜正負(fù)責(zé)上市會(huì)具體操作，去年5月份，她在殷勁群的感染下加入公司，此前她曾任職于諾華、雅培、西安楊森3家跨國(guó)藥企，她向《E藥經(jīng)理人》介紹，不久后“朗沐”上市會(huì)將會(huì)選擇北京、上海、廣州和成都4個(gè)城市先后舉辦。比起大連的啟動(dòng)會(huì)，上市會(huì)將會(huì)更側(cè)重于從專業(yè)角度宣傳產(chǎn)品。

在這期間，康弘很重要的工作是組建起市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?！拔冶仨毧焖僬业竭@么一群人，首先，他們要跟康弘擁有共同的理念，愿意去做這個(gè)產(chǎn)品的推廣，而且，又需要他們具備專業(yè)化推廣的能力，必須來(lái)了就能做事情，沒(méi)有動(dòng)員就進(jìn)入戰(zhàn)斗，我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)基本都來(lái)自于外企?！币蟮木o迫感很強(qiáng)。

他的緊迫感很大程度上來(lái)自于“朗沐”所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，用他的話來(lái)說(shuō)是“前有虎后有狼，既要虎口拔牙，還要在追兵趕來(lái)之前站穩(wěn)腳跟”。在“朗沐”獲批之前，2011年底，同樣治療濕性年齡相關(guān)性黃斑變性的諾適得（雷珠單抗）已經(jīng)在中國(guó)上市。而拜耳的該類(lèi)領(lǐng)域新藥預(yù)計(jì)將在一年半后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。無(wú)論是從在眼科領(lǐng)域的影響力還是從公司的品牌、綜合實(shí)力來(lái)看，康弘面臨的對(duì)手都是“巨無(wú)霸”。特別是康弘不到20年的歷史，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解，特別是管理體系和那些百年老店，縱橫全球市場(chǎng)的跨國(guó)公司，差距是數(shù)量級(jí)的。

而朗沐，是高價(jià)位的特藥營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是外企最擅長(zhǎng)的，這注定了是一場(chǎng)前所未有的對(duì)抗戰(zhàn)！“只在外企象牙塔中工作過(guò)的人，想都想不到這其中有多少的艱難；只在國(guó)內(nèi)企業(yè)工作過(guò)的人，也很難想象這其中有多大的挑戰(zhàn)，所以十多年來(lái)，成功的前輩寥若晨星?！钡髣湃哼€是決定試一試。

他的信心來(lái)自于“朗沐”的獨(dú)特性。同樣作為通過(guò)抑制血管內(nèi)皮生長(zhǎng)因子（VEGF），從而阻斷病變新生血管的生長(zhǎng)的治療眼底病藥物?！翱蛋匚髌铡焙汀袄字閱慰埂痹谧饔梅绞缴嫌幸欢ǖ南嗨菩?，但他們的實(shí)質(zhì)又不同，如果將VEGF比作導(dǎo)致視力損壞的“壞孩子”，“雷珠單抗”僅作用于靶點(diǎn)VEGF-A，也就是只能管住一個(gè)“壞孩子”，而“康柏西普”作用于VEGF-A、VEGF-B多個(gè)靶點(diǎn)和胎盤(pán)生長(zhǎng)因子，這就管住了多個(gè)“壞孩子”，作用靶標(biāo)更完全。臨床研究結(jié)果顯示，“康柏西普”改善患者視力更顯著，持續(xù)作用時(shí)間更長(zhǎng)，患者治療時(shí)給藥頻率更低，三個(gè)月注射一次，而“雷珠單抗”通常要一月注射一次。

不過(guò)，在與現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，康弘還需要在與“朗沐”更為相像的“阿柏西普”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提前做準(zhǔn)備。

“我們會(huì)正視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但并不是天天想著怎么去躲開(kāi)前面的堵截，或者后面追兵拿了屠刀上來(lái)我就害怕，那樣你就永遠(yuǎn)在疲于奔命。朗沐現(xiàn)在是按照我們的目標(biāo)和自己的節(jié)奏，發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)和客戶一起成長(zhǎng)，我覺(jué)得這樣成功的把握會(huì)更大一些。”殷希望能夠發(fā)揮康弘的優(yōu)勢(shì)建立起自己獨(dú)特的模式。“具體一點(diǎn)，康弘不會(huì)做諾華的跟隨者，但我們有自己的戰(zhàn)略，無(wú)論是核心市場(chǎng)，還是新興市場(chǎng)”，殷強(qiáng)調(diào)，“競(jìng)爭(zhēng)早就不是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的唯一，我多次對(duì)內(nèi)對(duì)外都感謝雷珠單抗對(duì)眼科界的貢獻(xiàn)，希望我們都能夠胸懷患者，一起促進(jìn)眼科界的發(fā)展壯大?！?/p>

通過(guò)介紹自己加入康弘后的工作，倪靜向《E藥經(jīng)理人》梳理出了“朗沐”接下來(lái)的市場(chǎng)策略。

首先，要建立起公司在眼科領(lǐng)域的影響力和產(chǎn)品的影響力，康弘此前并沒(méi)有眼科產(chǎn)品。在未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)劃中，市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)會(huì)積極與中華醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)師學(xué)會(huì)等專業(yè)組織建立學(xué)術(shù)平臺(tái)，“很多專家告訴我，中國(guó)地市級(jí)城市特別是中西部地區(qū)，對(duì)眼底病的診斷和治療，還有相當(dāng)大的提升空間；所以朗沐會(huì)通過(guò)一系列學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)協(xié)助醫(yī)生的繼續(xù)再教育工作，”倪靜個(gè)子不高，卻有職業(yè)經(jīng)理人難得的理想主義和敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠?，“朗沐這樣的民族品牌，最大的優(yōu)勢(shì)不僅僅在療效，更在藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)，朗沐更適合于中國(guó)市場(chǎng)，更有利于中國(guó)患者。我們不能也不會(huì)去要求客戶，無(wú)條件支持民族品牌；但我們一定會(huì)以專業(yè)精神，通過(guò)學(xué)術(shù)的力量，提高客戶對(duì)民族品牌的信心，最終還是讓老百姓受益?！?/p>

其次，從患者的角度來(lái)說(shuō)，康弘希望能夠提高患者的支付能力，中國(guó)不像美國(guó)那樣擁有強(qiáng)大醫(yī)療保險(xiǎn)體系，特別是像“朗沐”這種價(jià)格相對(duì)昂貴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有良好的醫(yī)療保障政策，倪靜說(shuō)：“目前，康弘打算做一些慈善項(xiàng)目，同時(shí)會(huì)展開(kāi)一系列的患者教育工作，讓日益老齡化的社會(huì)，懂得關(guān)注老年性黃斑變性疾病，了解如何有效的治療。”

對(duì)于康弘來(lái)說(shuō)，“朗沐”是區(qū)別于他的其他產(chǎn)品線的一個(gè)全新挑戰(zhàn)，而殷勁群帶領(lǐng)的這個(gè)外企范兒的團(tuán)隊(duì)需要將他們此前的經(jīng)驗(yàn)移植到康弘這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的土壤上，這勢(shì)必是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式乃至文化傳統(tǒng)的大融合。

“朗沐”美國(guó)之旅

“朗沐”的上市準(zhǔn)備不僅在中國(guó)開(kāi)展，2月8日，美國(guó)邁阿密，由連續(xù)十年排名全美第一的Bascom Palmer眼科研究所舉辦的第11屆美國(guó)新生血管年會(huì)，朗沐受邀在AMD領(lǐng)域最高端的會(huì)議上做全球首秀，受到了幾乎是中國(guó)自主創(chuàng)新的藥品在國(guó)外前所未有的關(guān)注。出席此次大會(huì)的300多位全球頂尖的眼底病專家通過(guò)“朗沐”見(jiàn)證了中國(guó)藥企的實(shí)力。

在此次邁阿密會(huì)上，一般藥企的報(bào)告不超過(guò)20分鐘，但“朗沐”的臨床研究成果報(bào)告卻贏得了一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，占據(jù)了一個(gè)專題，這在與會(huì)的藥企中是唯一的待遇。

殷勁群、倪靜，以及負(fù)責(zé)“朗沐”國(guó)際化工作的康弘轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)部總監(jiān)兼歐美臨床研究總監(jiān)程焰共同策劃組織了這次全球亮相。程焰3年前加入康弘，與他帶領(lǐng)的5人團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)負(fù)責(zé)全球重要市場(chǎng)的臨床研究和生物新藥的注冊(cè)申報(bào)。

讓會(huì)場(chǎng)所有中國(guó)人感到驕傲的是，當(dāng)“朗沐”的專家團(tuán)隊(duì)在上臺(tái)作報(bào)告時(shí)，大會(huì)主席評(píng)價(jià)說(shuō)，“這是一個(gè)重要的時(shí)刻，請(qǐng)關(guān)注來(lái)自中國(guó)的力量！康柏西普是第一個(gè)在美國(guó)之外研發(fā)出的眼科高端生物藥，也是第一個(gè)由非美國(guó)人研發(fā)出來(lái)的眼科創(chuàng)新生物藥?！?/p>

的確，看一下此次專題報(bào)告的專家和他們的評(píng)語(yǔ)很難不讓人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

來(lái)自克利夫蘭科爾眼科研究所的Peter Kaiser教授介紹了康柏西普的研發(fā)和臨床試驗(yàn)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)了與雷珠單抗的異同。他曾擔(dān)任了四項(xiàng)大規(guī)模多中心的視網(wǎng)膜國(guó)際臨床試驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，曾獲美國(guó)眼科學(xué)會(huì)和美國(guó)視網(wǎng)膜專家學(xué)會(huì)高級(jí)成就獎(jiǎng)，并親自參與了康柏西普的臨床試驗(yàn)設(shè)計(jì)。

北京大學(xué)人民醫(yī)院的黎曉新教授以“應(yīng)用康柏西普治療濕性AMD：AURORA PHOENIX研究初步結(jié)果”為題進(jìn)行了專題報(bào)告。AURORA試驗(yàn)（牽頭PI：黎曉新教授）和PHOENIX試驗(yàn)（牽頭PI：許迅教授）的結(jié)果顯示，康柏西普有良好的安全性，并且，康柏西普初始3個(gè)月每月玻璃體腔內(nèi)給藥，之后每三個(gè)月給藥一次，或者按需給藥，都能有效維持最佳視力改善。

來(lái)自威斯康辛大學(xué)FPRC讀片中心的Ronald Danis教授專題介紹了康柏西普PHOENIX試驗(yàn)的影像結(jié)果。其表現(xiàn)出與視力結(jié)果的高度吻合，再次加強(qiáng)證明了康柏西普的安全性和有效性。

其實(shí)，“朗沐”的美國(guó)之行背后實(shí)則是康弘瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的雄心。

“只有民族的，才是世界的！”據(jù)殷勁群介紹，此次的國(guó)際影響效應(yīng)在會(huì)后立即顯現(xiàn)出來(lái)，“朗沐”的專題報(bào)告不僅受到了《國(guó)際眼科時(shí)訊》、《今日視網(wǎng)膜 （Retina Today）》和《Healio Ophthalmology》的報(bào)道。至少有6個(gè)國(guó)家與跨國(guó)公司已經(jīng)追蹤而來(lái)，和他帶領(lǐng)的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)洽談國(guó)際合作。而且，程焰告訴《E藥經(jīng)理人》，就在他接受我們采訪的前一天，他收到了美國(guó)頂尖系列雜志《JAMA Ophthalmology》對(duì)“朗沐”Ⅲ期臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果的發(fā)表邀請(qǐng)郵件。而I臨床試驗(yàn)結(jié)果發(fā)表在美國(guó)眼科協(xié)會(huì)的2010年的《Ophthalmology》，II期 AURORA試驗(yàn)正在改稿。

回溯一下“朗沐”的研發(fā)過(guò)程，可以看出康弘從一開(kāi)始就在打有準(zhǔn)備的國(guó)際化之戰(zhàn)。首先，“朗沐”一直在根據(jù)國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)，美國(guó)臨床專家團(tuán)隊(duì)都是全球頂尖的知名專家，包括BASCOM PALMER眼科研究所Philip Rosenfeld教授、克利夫蘭眼科中心Peter Kaiser教授、波士頓眼科咨詢Jeffrey Heier教授、威斯康辛大學(xué)醫(yī)學(xué)院眼科Ronald Danis教授。而臨床試驗(yàn)都是遵循cGCP標(biāo)準(zhǔn)，不良反應(yīng)按國(guó)際接軌的編碼系統(tǒng)MedDRA。臨床試驗(yàn)影像中心選擇的是美國(guó)第一家眼底讀片中心紐約DARC讀片中心和同樣被美國(guó)眾多臨床實(shí)驗(yàn)選擇的威斯康辛大學(xué)醫(yī)學(xué)院讀片中心。

程焰告訴《E藥經(jīng)理人》，不僅是在美國(guó)，“朗沐”的國(guó)際化工作同時(shí)在歐洲、亞洲等國(guó)家開(kāi)展，如果國(guó)際臨床實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛟诿绹?guó)先有突破，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)全球化的速度。

看來(lái)，康弘在打破中國(guó)乃至世界對(duì)這類(lèi)企業(yè)的一些固有看法，在中國(guó)6700家醫(yī)藥企業(yè)中，還有這么一類(lèi)企業(yè)—他們不滿足于追隨，而愿意為了能做出專利書(shū)上署著自己名字的創(chuàng)新藥而堅(jiān)持，他們敢于用國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，他們肯于請(qǐng)來(lái)一批國(guó)際化水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)建構(gòu)產(chǎn)品，他們注定要成為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一創(chuàng)新軍團(tuán)的引領(lǐng)者。

“我此前15年做的，都是怎樣把一個(gè)國(guó)際品牌移植成為中國(guó)品牌；我希望有后面的15年，把1到3個(gè)中國(guó)品牌，打造成國(guó)際品牌！”這是殷勁群給自己定下的目標(biāo)，他希望在中國(guó)從藥品生產(chǎn)大國(guó)，成長(zhǎng)為藥品創(chuàng)新大國(guó)的歷史進(jìn)程中，自己能協(xié)助康弘扮演中流砥柱的角色之一。