在眾多白酒經(jīng)銷(xiāo)商考慮如何過(guò)冬時(shí)，一些經(jīng)銷(xiāo)商卻迎來(lái)了自己的銷(xiāo)售旺季……

“當(dāng)前酒業(yè)寒冬，經(jīng)營(yíng)其他品牌只賠不賺，瀘小二終于跳出傳統(tǒng)，破局了酒業(yè)新財(cái)富！”

繼2013年10月8日全國(guó)秋季糖酒會(huì)武漢漢街瀘小二正式登場(chǎng)上市，武昌經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出第一聲感嘆后，湖北、湖南、廣東、江西、浙江、江蘇、四川、重慶、陜西、甘肅、遼寧、河北、山東已漸漸發(fā)出了同樣的贊嘆。

“今年的白酒生意特別難做，欣喜瀘小二及時(shí)上市，才彌補(bǔ)了前三季度的虧損，現(xiàn)在開(kāi)始盈利了！”長(zhǎng)沙銀波酒業(yè)有限公司總經(jīng)理盧剛，從2012年下半年開(kāi)始就愁結(jié)不解的眉頭，現(xiàn)在終于隨著瀘小二“想得開(kāi)，玩得嗨”的廣告詞舒展了。不只是盧剛，記者走訪上述省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商得知，今年武漢全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，訂了“瀘小二”的河北保定市向前酒業(yè)有限公司總經(jīng)理于向前、四川成都智宸有限公司總經(jīng)理張良華、貴州萬(wàn)振齊豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張孫祥、沈陽(yáng)博太商行總經(jīng)理李洪軍、江西省九江花氏酒業(yè)有限公司總經(jīng)理花美蘭、武漢盛祥糖酒有限公司肖春平……都開(kāi)始賺錢(qián)，仿佛2011年以前的“大好局面”又回來(lái)了。

這是為什么呢？

經(jīng)營(yíng)“快樂(lè)”，

回歸大眾消費(fèi)

“長(zhǎng)沙雖然是一個(gè)以飲食娛樂(lè)文化為主流消費(fèi)的大城市，但大眾消費(fèi)從來(lái)沒(méi)像今天這樣‘快樂(lè)’過(guò)！自從我引進(jìn)瀘小二以后，火宮殿快樂(lè)了，湘江兩岸快樂(lè)了，橘子洲頭快樂(lè)了，岳麓山快樂(lè)了…….整個(gè)長(zhǎng)沙都快樂(lè)了！”談起瀘小二今冬在長(zhǎng)沙引爆的火熱暢銷(xiāo)，盧剛臉上禁不住隨瀘小二“想得開(kāi)，玩得嗨”的廣告詞蕩起了微笑。

“白酒10年雖然暢銷(xiāo)，但瀘小二沒(méi)上市前，長(zhǎng)沙的老百姓從來(lái)沒(méi)像今天這樣暢飲白酒，像今天這樣快樂(lè)！”盧剛在長(zhǎng)沙搞了近20年白酒營(yíng)銷(xiāo)，一直以來(lái)，所接手的白酒品牌訴求的都是價(jià)值和文化，都是吹噓自己是幾千年、幾百年陳年釀酒，是歷史的酒，是皇宮密釀、將軍用酒、貴妃用酒、文人墨客贊美的釀酒，代表著悠久的歷史文化，高貴顯赫的社會(huì)地位等等。這些酒文化，都是政府商務(wù)接待中用于對(duì)客人的一種珍重“代名詞”，已經(jīng)與老百姓一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有了。一個(gè)普通老百姓就是自己掏錢(qián)買(mǎi)這種酒喝，也不好意思當(dāng)“皇親國(guó)戚”、“達(dá)官貴人”。

就這樣，白酒10年，盧剛雖然賺了不少錢(qián)，但那是酒價(jià)虛高下獲得的高額利潤(rùn)，老百姓并沒(méi)有多少人掏錢(qián)埋單白酒。所以，火宮殿、湘江兩岸、橘子洲頭、岳麓山……凡是普通老百姓消費(fèi)的餐飲店，都只是大眾消費(fèi)者在這里吃吃飯，啃啃小吃而已，白酒營(yíng)銷(xiāo)都做不進(jìn)去。偌大一個(gè)長(zhǎng)沙，大眾白酒消費(fèi)其實(shí)冷冷清清。

在武漢全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，瀘小二一經(jīng)上市，盧剛一邊細(xì)品著瀘小二，一邊細(xì)解瀘小二跳出重圍，破局酒業(yè)新財(cái)富帶來(lái)的巨大商機(jī)：“喝了酒的人，笑逐顏開(kāi)、手舞足蹈，快樂(lè)得確實(shí)顯得有點(diǎn)‘二’，瀘小二品牌名稱(chēng)與大眾喜好緊扣起來(lái)了；廣告詞‘想得開(kāi)，玩得嗨’，直奔快樂(lè)，訴求快樂(lè)，率先跳出5000年以來(lái)的酒業(yè)傳統(tǒng)，回歸市場(chǎng)、回歸大眾消費(fèi)了！”

銷(xiāo)售瀘小二，就是經(jīng)營(yíng)快樂(lè)！盧剛幾乎不由分說(shuō)，一下就打款把瀘小二帶回了長(zhǎng)沙銷(xiāo)售。按照瀘小二品牌運(yùn)作規(guī)劃，盧剛第一步走進(jìn)了湖南大學(xué)、中南大學(xué)、湖南師范大學(xué)……，開(kāi)展瀘小二贊助大學(xué)生學(xué)生會(huì)、團(tuán)組織、籃球協(xié)會(huì)、羽毛球協(xié)會(huì)、文學(xué)社等各種活動(dòng)組織，在大學(xué)生中首創(chuàng)周末快樂(lè)活動(dòng)；再將長(zhǎng)沙40多所高等院校周?chē)牟惋嫷?、副食店、小超市全部鋪貨瀘小二。

“想得開(kāi)，玩得嗨！”就這樣，機(jī)械系與電子系籃球賽后，喝瀘小二；中文系與外語(yǔ)系聯(lián)歡，喝瀘小二；中醫(yī)系與護(hù)理系結(jié)伴旅游，喝瀘小二……同學(xué)生日，喝瀘小二；同學(xué)相互走訪，喝瀘小二；同學(xué)三三兩兩聚會(huì)，還是喝瀘小二！

岳麓山下，每到周末，一群群大學(xué)生聚在一起，笑著、唱著、跳著，“顏如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好時(shí)光”，以瀘小二加牛奶、加雪碧、加紅茶、加紅牛、加蘇打水……各種超乎想象的創(chuàng)新白酒喝法，演繹出了中國(guó)第一款真正意義上的“潮白酒”。大學(xué)生小青年們一浪高過(guò)一浪的“想得開(kāi)，玩得嗨”吼聲，迅速上升成為這些高等院校周?chē)M(fèi)者的時(shí)髦用語(yǔ)，就連其中的“小二”一詞，也演化成了餐飲顧客對(duì)服務(wù)員的叫喊稱(chēng)呼?，F(xiàn)在，走進(jìn)這些地方的餐飲店，客人招呼服務(wù)員時(shí)，都不再直呼其為“服務(wù)員”，而是改口成了“小二”。常常聽(tīng)到酒酣耳熱的客人叫喊：“小二，再來(lái)瓶瀘小二！”。

在大學(xué)生小青年們使勁造勢(shì)快樂(lè)后，盧剛馬不停蹄的開(kāi)始了第二步，資助大學(xué)生勤工儉學(xué)！免費(fèi)為愿意參加勤工儉學(xué)的大學(xué)生提供3件瀘小二，讓大學(xué)生利用周末等課余時(shí)間背著瀘小二走進(jìn)社會(huì)尋找快樂(lè)，從開(kāi)展社會(huì)調(diào)查開(kāi)始，踏上創(chuàng)業(yè)之路。

“快樂(lè)嗎？”“不快樂(lè)。”“為啥？”“想家?！薄皼](méi)事，我家離長(zhǎng)沙都是上千公里遠(yuǎn)，來(lái)瓶瀘小二，就啥都不想了，只要咱在這里過(guò)好每一天，家里人就不擔(dān)心我們的，比啥都強(qiáng)！”湖南大學(xué)建筑設(shè)計(jì)系陳濤以瀘小二開(kāi)展勤工儉學(xué)，從社會(huì)調(diào)查開(kāi)始，每到周末就背著瀘小二拜訪長(zhǎng)沙一個(gè)個(gè)建筑工地尋找快樂(lè)。最初，陳濤連自己都抹不開(kāi)面子，但按盧剛指點(diǎn)的招數(shù)堅(jiān)持下來(lái)，從與建筑商談建材質(zhì)量選擇到結(jié)構(gòu)預(yù)應(yīng)力計(jì)算，從與建筑工人談橫平豎直到立脈把控開(kāi)始，到品嘗瀘小二……

就這樣，盧剛從引動(dòng)大學(xué)生快樂(lè)開(kāi)始，讓大學(xué)生結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)，在周末、假期走進(jìn)社會(huì)尋找快樂(lè)，電子、商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、藝術(shù)、教育、醫(yī)學(xué)、建筑……走進(jìn)了長(zhǎng)沙千家萬(wàn)戶(hù)！盧剛從10份開(kāi)始經(jīng)營(yíng)瀘小二，僅僅一個(gè)多月，到12月初就進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。

傳播“快樂(lè)”，

跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

白酒10年，酒價(jià)動(dòng)不動(dòng)就是幾百元、上千元甚至數(shù)千元、上萬(wàn)元1瓶，瓶裝數(shù)量從500克到數(shù)千克一壇。銷(xiāo)售都是以“團(tuán)購(gòu)”、“盤(pán)中盤(pán)”、“小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”等營(yíng)銷(xiāo)手法，與其說(shuō)白酒營(yíng)銷(xiāo)，倒不如說(shuō)是打通關(guān)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

四川成都智宸酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張良華在過(guò)去10年中雖然賺了錢(qián)，但在只盯住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”消費(fèi)，以?xún)r(jià)格虛高獲得盈利，根本就無(wú)視市場(chǎng)、無(wú)視普通大眾消費(fèi)條件。張良華其實(shí)飽受了庫(kù)存積壓之苦！面對(duì)一天一個(gè)漲價(jià)的酒品，不進(jìn)貨吧，眼看利潤(rùn)就白白丟掉了；進(jìn)貨吧，庫(kù)存已經(jīng)嚴(yán)重積壓。天天叫員工跑銷(xiāo)售，可面對(duì)各單位已經(jīng)堆放得滿(mǎn)倉(cāng)滿(mǎn)庫(kù)的酒品，員工已經(jīng)不想做和不會(huì)做了。結(jié)果，張良華只能被動(dòng)等待市場(chǎng)變化，在廠家、終端、競(jìng)品三方博弈下，過(guò)去的盈利成了“水中月、鏡中花”。

瀘州老窖博大酒業(yè)建有微信、微博、視頻微電影等新媒體傳播體系，瀘小二是瀘州老窖博大酒業(yè)的主流品牌，以線上傳播“快樂(lè)”推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以低庫(kù)存重構(gòu)商業(yè)模式。就憑這一點(diǎn)，在萬(wàn)商云集的武漢全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，張良華毫不猶豫，一掌擊下，就成了瀘小二成都總代理商。

“瀘小二在線上傳播什么快樂(lè)？要分不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同人群，讓快樂(lè)永遠(yuǎn)新鮮！”張良華回到成都后，以瀘小二直接面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者的全新市場(chǎng)定位 ，把全公司124名營(yíng)業(yè)人員集中起氣來(lái)，重新布置營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：“每個(gè)人每個(gè)周必須策劃出一個(gè)快樂(lè)的興奮點(diǎn)，組建成動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)微信、微博等新媒體載體，向新老顧客傳播，并通過(guò)這些新老顧客影響他們各自的親友群。要保證每個(gè)快樂(lè)時(shí)時(shí)翻新，有新的吸引力，保證每個(gè)快樂(lè)點(diǎn)都能引動(dòng)消費(fèi)。從今往后，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員就干這個(gè)事，每個(gè)人都必須深入市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，深入消費(fèi)者、研究消費(fèi)者，與消費(fèi)者交朋友，拓寬和積累自己的消費(fèi)者人脈！”

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，一旦出問(wèn)題，基本上都是員工干瞪眼，張良華自己一個(gè)人在絞盡腦汁想辦法。接手瀘小二成都銷(xiāo)售后，張良華根據(jù)瀘小二的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，一改傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從過(guò)去老板想辦法打市場(chǎng)，首先轉(zhuǎn)換到開(kāi)發(fā)員工價(jià)值。

線上傳播快樂(lè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓員工來(lái)想辦法，俗話說(shuō)“一人智不如二人議”。就這樣，張良華的一群?jiǎn)T工一起想辦法，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比張良華一個(gè)人想辦法智慧多了，銷(xiāo)售路子寬多了，吸引的消費(fèi)人群多多了，拓寬市場(chǎng)快多了。過(guò)去，張良華是骨子里看不起員工的腦力，或者把員工看成一群執(zhí)行機(jī)器，總認(rèn)為他們沒(méi)自己聰明，先假定他們都想不出來(lái)什么好辦法，只有他自己才能想得出來(lái)?，F(xiàn)在，一個(gè)平時(shí)很不起眼的小員工，只要到市場(chǎng)上去跑幾天，結(jié)識(shí)一些消費(fèi)者，都能想出一個(gè)快樂(lè)興奮點(diǎn)，編輯成微博、微信發(fā)出去，都能引動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)去一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師的市場(chǎng)規(guī)劃文案。

瀘小二以線上傳播快樂(lè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，張良華由此踏上以員工隊(duì)伍的腦力作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展之路后，終于破解了低庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，破局了酒業(yè)新財(cái)富！

支持“快樂(lè)”，

重構(gòu)商業(yè)新模式

瀘州老窖博大酒業(yè)是全國(guó)17大名酒中率先走向中低端酒品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)公司，到目前為止，深圳、廣東、廣西、福建、天津、上海、海南、湖北、湖南、江西、浙江、江蘇、四川、重慶、陜西、甘肅、河南、河北、山東、沈陽(yáng)20大省區(qū)已經(jīng)建成瀘州老窖博大酒業(yè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售市場(chǎng)根據(jù)地，擁有各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商近10萬(wàn)人。可以說(shuō)，迄今走到全國(guó)任何地方，都可以見(jiàn)到瀘州老窖博大酒業(yè)的瀘州老窖頭曲、六年陳頭曲、二曲等等瀘州老窖系列產(chǎn)品，每到春節(jié)時(shí)期，都可以見(jiàn)到瀘州老窖博大酒業(yè)打出的“過(guò)節(jié)的味道”廣告標(biāo)語(yǔ)。所以，瀘小二在10月8日武漢全國(guó)秋季糖酒會(huì)一經(jīng)上市后，龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局就給予了強(qiáng)勁的線下支持，快樂(lè)很快就覆蓋了全國(guó)上下、大江南北。

“很多白酒品牌一上市，首先想到的是花錢(qián)做廣告。但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？我?guī)缀鹾敛华q豫就接手了瀘小二，為什么？我看中的就是瀘小二擺脫了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，把著力點(diǎn)放在了線下支持上，提升品牌在賣(mài)場(chǎng)合作的地位，把產(chǎn)品能在終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售得更好作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)品牌影響力的增強(qiáng)，降低賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快速拉動(dòng)終端銷(xiāo)售?！?沈陽(yáng)博太商行總經(jīng)理李洪軍非常認(rèn)同瀘小二：“不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。消費(fèi)者的需求是不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。”

就這樣，李洪軍按照瀘小二的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，從抓小事、找熱點(diǎn)入手，將瀘小二的快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，首先嵌入人性設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無(wú)形的銷(xiāo)售拉動(dòng)力。

瀘小二的第一大賣(mài)點(diǎn)，是把賣(mài)場(chǎng)設(shè)在了餐飲店。李洪軍讓餐廳服務(wù)員首先學(xué)會(huì)對(duì)瀘小二不同喝法的口感測(cè)試，在消費(fèi)者進(jìn)入餐廳時(shí)，向消費(fèi)者推介瀘小二原汁原味、加牛奶、加雪碧、加紅茶、加紅牛、加蘇打水……形成“顏如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好時(shí)光”不同喝法，在入口和回味方面，讓瀘小二有時(shí)入口綿軟，回味清香，有時(shí)又入口綿軟，但回味起來(lái)卻有點(diǎn)甜等等，以各種超乎想象的快樂(lè)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并把服務(wù)員都稱(chēng)作為“店小二”，微笑著為消費(fèi)者服務(wù)，一下就得到了消費(fèi)者追捧。

瀘小二的第二大賣(mài)點(diǎn)，是包裝設(shè)計(jì)的人性化功力。李洪軍首先將瀘小二瓶身上一幅讓人喜悅、憐愛(ài)，充滿(mǎn)“二”像的卡通小青年原封不動(dòng)地拓印下來(lái)，包裝在各大餐飲店的門(mén)牌上，讓消費(fèi)者走在大街上，一眼望去就忘卻了憂愁煩惱，對(duì)“二”的生活形態(tài)充滿(mǎn)了向往。

瀘小二的第三大賣(mài)點(diǎn)，是“想得開(kāi)，玩得嗨”廣告詞。李洪軍由此開(kāi)起瀘小二品牌的有效化延伸，把消費(fèi)者的需求賣(mài)點(diǎn)超值化。李洪軍按照瀘小二品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，把“超值”運(yùn)營(yíng)搞到比價(jià)格便宜更重要。他深知，一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買(mǎi)，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買(mǎi)，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給消費(fèi)者良好的感覺(jué)。產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，必須在不同季節(jié)、不同場(chǎng)景、不同地點(diǎn)、不同人群選擇不同的銷(xiāo)售方法，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)后感覺(jué)“物超所值”，產(chǎn)品的真實(shí)性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受都讓消費(fèi)者眼前一亮。就這樣，在今年最寒冷的冬至?xí)r節(jié)，李洪軍將各街道的餐飲店連鎖起來(lái)，讓消費(fèi)者品瀘小二，免費(fèi)喝羊肉湯，推出“快樂(lè)不分老幼，想得開(kāi)，玩得嗨！”的主張驅(qū)趕寒氣，借瀘小二龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，將寒冷冬至演變成了春意盎然的“熱鬧春天”。

2013 年，極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境給酒業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，對(duì)本來(lái)就低迷的白酒來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道本來(lái)是酒樓和商超，在中央限制三公消費(fèi)、嚴(yán)格執(zhí)行八項(xiàng)規(guī)定、厲行節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)等一系列捆綁政策下，對(duì)餐飲業(yè)以致命打擊，直接波及白酒市場(chǎng)，在白酒營(yíng)銷(xiāo)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把市場(chǎng)終端的底給捅破情況下，白酒廠家面對(duì)蕭條的市場(chǎng)，有的干脆偃旗息鼓以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口給自己放起了悠長(zhǎng)假期，被動(dòng)等待黑暗過(guò)后的黎明。

但李洪軍站在瀘州老窖博大酒業(yè)龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所事事的淡季，正是瀘小二實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季。這一時(shí)期，品牌信息傳播的干擾度較低，而消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)較高，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度日如年中，瀘小二推出“想得開(kāi)，玩得嗨”品牌主張，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注后，從認(rèn)認(rèn)真真調(diào)查摸底獲取市場(chǎng)第一手資料入手，不斷地完善線下活動(dòng)支持快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，妙招連出，讓自己成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，成為了大眾的新生活形態(tài)口頭禪，有力提升了瀘小二品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，不僅緩解了當(dāng)前強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還拓展市場(chǎng)取得了驕人成績(jī)，破局了酒業(yè)新財(cái)富。